Chng 6 Cc chin lc tip th SN

Chương 6 Các chiến lược tiếp thị SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TS Nguyễn Minh Đức 2009 1

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm l Sản phẩm l l l l l 2 Các thành phần của Hàng hóa tiêu dùng Dịch vụ Kinh nghiệm Sự kiện Con người Địa điểm Tài sản Tổ chức Thông tin Ý tưởng một bản chào thị trường (market offerings) TS Nguyễn Minh Đức 2009 2

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm Các mức độ của sản phẩm Theo thang bậc giá trị của khách hàng l l l Lợi ích chủ yếu Sản phẩm cơ bản Sản phẩm được mong đợi Sản phẩm được gia tăng giá trị Sản phẩm tiềm năng Năm mức độ sản phẩm 3 TS Nguyễn Minh Đức 2009 3

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm l Hệ thống Thang bậc sản phẩm Product hierarchy Cùng nhu cầu Demand l Cùng họ sản phẩm Product family l Cùng lớp sản phẩm Product class l Dòng sản phẩm Product line l Kiểu sản phẩm Product type l 4 TS Nguyễn Minh Đức 2009 4

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm Phân loại sản phẩm theo độ bền l Sản phẩm mau hỏng Nondurable goods l Sản phẩm bền vững Durable goods l Dịch vụ Services 5 TS Nguyễn Minh Đức 2009 5

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm Phân loại hàng hóa theo người tiêu dùng: l Sản phẩm tiện lợi Convenience goods Nhu yếu phẩm l Hàng hóa khẩn cấp l Sản phẩm tiêu dùng l Sản phẩm chuyên dụng l 6 TS Nguyễn Minh Đức 2009 6

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm Phân loại theo ngành hàng l Nguyên liệu và phụ tùng Nông sản l Sản phẩm tự nhiên l Nguyên liệu và phụ tùng l Phụ tùng nguyên khối l l Các hàng hóa thuộc về vốn tư bản l Sự xây dựng, cơ sở hạ tầng thiết lập ban đầu l Trang thiết bị l Dịch vụ thương mại và cung ứng Bảo hành, bảo trì l Tư vấn l 7 TS Nguyễn Minh Đức 2009 7

Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm l Phức hợp sản phẩm Product mix Một phức hợp sản phẩm có các đặc điểm: Chiều rộng l Chiều dài l Chiều sâu l Tính kiên định l 8 TS Nguyễn Minh Đức 2009 8

Chiều rộng của phức hợp sản phẩm và chiều dài của dòng sản phẩm Proctor& Gamble Chiều rộng của phức hợp sản phẩm Product-Mix Width Chiều dài của dòng sản phẩm Product line length 9 Xà bông giặt Kem đánh răng Xà bông tắm Tả em bé Giấy vệ sinh Ivory Snow (1930) Dreft (1933) Tide (1946) Cheer (1950) Gleem (1952) Crest (1955) Ivory (1879) Kirk’s (1885) Lava (1893) Camay (1926) Pampers (1961) Luvs (1976) Charmin (1928) Puffs (1960) Banner (1982) Summit (1992) TS Nguyễn Minh Đức 2009 9

Product Life-Cycle Marketing Strategies Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Một sản phẩm có 1 vòng đời khi nó có 4 đặc điểm sau: - Sản phẩm có 1 vòng đời hữu hạn - Doanh số sản phẩm thông qua nhiều giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn có những thách thức, cơ hội và khó khăn khác nhau - Lợi nhuận tăng và giảm ở những giai đoạn khác nhau - Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược tiếp thị, tài chính, chế biến, mua và nguồn nhân lực khác nhau trong mỗi giai đoạn của vòng đời TS Nguyễn Minh Đức 2009 10

Product Life-Cycle Marketing Strategies Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Cost Product Life-Cycle Patterns TS Nguyễn Minh Đức 2009 11

Product Life-Cycle Marketing Strategies Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Style, Fashion, and Fad Life Cycles TS Nguyễn Minh Đức 2009 12

Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn giới thiệu (Introduction Stage) Lợi thế của người đi trước (The Pioneer Advantage) l l l Inventor Product pioneer Market pioneer Chiến lược mở rộng thị trường (P = Product; M = Market) TS Nguyễn Minh Đức 2009 13

Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn tăng trưởng (Growth Stage) l l l Hoàn thiện chất lượng sản phẩm và đưa thêm những đặc điểm mới, kiểu dáng mới Thêm những mô hình mới Gia nhập những phân khúc thị trường mới Tăng cường kênh phân phối và gia nhập các kên phân phối mới Chuyển từ quảng cáo để nhận biết sản phẩm sang quảng cáo để ưa chuông sản phẩm Hạ giá bán để thu hút thêm một lượng khách hàng mới TS Nguyễn Minh Đức 2009 14

Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn chín muồi (Maturity Stage) Củng cố thị trường Market Modification l Gia tăng số người sử dụng nhãn hàng bằng cách: 1. 2. 3. l Thu hút những người chưa sử dụng sản phẩm Gia nhập những phân khúc thị trường mới Đoạt lấy những khách hàng của đối thủ Thuyết phục khách hàng hiện thời gia tăng sử dụng 2. Sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn Sử dụng sản phẩm với số lượng nhiều hơn 3. Sử dụng sản phẩm trong nhiều cách khác 1. TS Nguyễn Minh Đức 2009 15

Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn chín muồi (Maturity Stage) Nâng cấp sản phẩm (Product modification) l l Nâng cao chất lượng (Quality improvement) Cải thiện hình ảnh (Feature improvement) Cải thiện phức hợp tiếp thị (Marketing-Mix Modification) l l l Prices Distribution Advertising Sales promotion Personal selling Services TS Nguyễn Minh Đức 2009 16

Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn suy thoái (Decline Stage) 1. 2. 3. 4. 5. Gia tăng đầu tư (to dominate the market and strengthen its competitive position) Duy trì mức độ đầu tư ( until the uncertainties about the industry are resolved). Giảm đầu tư (by dropping unprofitable customer groups) Thu hồi đầu tư (to recover cash quickly) Đa dạng sản phẩm (by disposing of its assets as advantageously as possible). TS Nguyễn Minh Đức 2009 17