CHNG 5 MC TIU CHNG 5 Tm hiu

CHƯƠNG 5

MỤC TIÊU CHƯƠNG 5 Tìm hiểu khái quát về vai trò, chức năng của quảng cáo trong chiêu thị q Tiến trình và nội dung các bước trong việc lập kế họach quảng cáo q Xem xét quá trình sáng tạo và các phương pháp xây dựng ý tưởng cho sáng tạo q Giới thiệu các phương tiện truyền thông quảng cáo chủ yếu và đặc điểm của từng phương tiện quảng cáo cụ thể. q

I. TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO

1. QUẢNG CÁO

1. 1 KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO Theo luật thương mại Việt Nam 2005 q Theo pháp lệnh quảng cáo Việt Nam 2001 q Theo định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ q

1. 2 VAI TRÒ QUẢNG CÁO Quảng cáo đối với sản xuất q Quảng cáo đối với nhà phân phối q Quảng cáo đối với người tiêu dùng q Quảng cáo đối với xã hội q

1. 3 CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO Thông tin q Thuyết phục q Nhắc nhở q

1. 4 NHIỆM VỤ CỦA QUẢNG CÁO q q q Tạo sự khác biệt Thông tin về sản phẩm Khuyến khích sử dụng Mở rộng phân phối Tăng cường sự ưa thích và trung thành với nhãn hiệu

2. QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO

2. 1 KHÁI NIỆM q Quản trị quảng cáo là một quá trình bao gồm các hoạt động như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các hoạt động trực tiếp hướng về mục tiêu, ngân sách, xây dựng thông điệp, quyết định phương tiện dành cho quảng cáo.

2. 1. 1 Phân tích tình hình Nhu cầu thị trường hiện tại và tương lai q Hoạt động của đối thủ cạnh tranh hiện tại q Các nguồn lực của công ty q

2. 1. 2 Lập kế họach Xác định mục tiêu quảng cáo q Xác định ngân sách q Xây dựng chiến lược thông điệp q Xây dựng chiến lược phương tiện q

2. 1. 3 Đánh giá Giám sát các nỗ lực quảng cáo q Đánh giá các kết quảng cáo q

2. 1. 4 Kiểm soát q Xác định chuỗi hành động phù hợp n Hành động ngăn ngừa n Hành động sửa chữa n Không hành động

2. 2 MỤC TIÊU QUẢNG CÁO Mục tiêu quảng cáo là những nhiệm vụ mà chiến dịch phải hòan thành, mục đích của chúng là chỉ ra tất cả các yếu tố của chương trình quảng cáo, chúng phải phản ánh trách nhiệm của người phụ trách chiêu thị q Hoạt động quảng cáo thành công khi xác định mục tiêu rõ ràng và chính xác. q Mục tiêu không đúng đắn sẽ dẫn đến một kế hoạch không thích hợp và đôi khi dẫn đến một kết quả nguy hiểm cho toàn bộ chiến dịch tiếp thị. q

2. 2. 1 Mục tiêu đúng đắn q q q q Định nghĩa chính xác về nguồn nhận Phát biểu rõ ràng về đáp ứng sẽ phát sinh từ các đối tượng Sự diễn tả các mục tiêu về bằng con số Dự báo kết quả đạt được từ quảng cáo Nêu rõ các thỏa thuận phối hợp giữa quảng cáo và các thành phần khác trong chương trình chiêu thị. Công nhận rằng mục tiêu mang tính đòi hỏi nỗ lực cao nhưng có thể đạt được Nêu rõ các ràng buộc thời gian

2. 2. 2 Cơ sở xác định mục tiêu quảng cáo q Dựa trên 4 yếu tố n n Xem xét thị trường mục tiêu Xem xét sản phẩm Các hoạt động tiếp thị khác Xem xét tình hình cạnh tranh

2. 2. 3 Phân lọai mục tiêu quảng cáo Mục tiêu QC thường phản ánh các phản ứng được dự đoán trước trên thị trường và có thể diễn tả bằng nhiều cách. q Việc xem xét mục tiêu QC sẽ được tổ chức theo các giai đoạn chính: nhận thức, hiểu biết, thuyết phục và hành động. q

a. Mục tiêu tạo sự nhận thức: Nhằm tăng sự nhận thức trên thị trường và cố gắng thông báo sự tồn tại của SP. q Một chiến dịch như vậy chia làm các loại: q § § § Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng mục tiêu. Tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của SP trên thị trường mới. Nâng cao nhận thức về một SP mới hay dịch vụ mới trong một thị trường chưa được tiếp cận trước đây.

b. Mục tiêu tạo sự hiểu biết q Nhằm tăng cường kiến thức và thực hiện các nhiệm vụ sau: § Cung cấp thông tin mới. § Sữa chữa các ấn tượng sai. § Củng cố niềm tin ngăn ngừa sự lãng quên.

c. Mục tiêu thuyết phục Nhằm tạo ra những niềm tin nhất định, cơ sở cho ý kiến hay thái độ chung của người tiêu dùng. q Kích thích hoặc củng cố cảm xúc hiện thời của đối tượng về một sản phẩm. q

d. Mục tiêu hành động q Được thể hiện dưới hình thức hành động: n Hành động có thể hoặc không nhắm trực tiếp vào việc mua SP. n Hành động có thể chỉ là hỏi thêm thông tin.

2. 3 MỐI QUAN HỆ GIỮA MỤC ĐÍCH CỦA CÔNG TY, MỤC TIÊU TIẾP THỊ VÀ MỤC TIÊU QUẢNG CÁO Mục tiêu QC đúng đắn phải bao quát rộng hơn các yếu tố: khả năng đáp ứng của thị trường đối với các thành phần thông tin, hoạt động thông tin của các đối thủ cạnh tranh, mục đích và các nguồn lực của công ty, các yếu tố môi trường như chính trị, pháp lý, xã hội và các ràng buộc đạo đức. q Quản trị viên QC giỏi phải nhận thức rằng có nhiều vấn đề cần phải xem xét nằm ngoài phạm vi trách nhiệm của mình. q Sự thành công hay thất bại của công ty phụ thuộc vào sự hiểu biết và phối hợp của các bộ phận riêng lẻ. q

2. 4 MỤC TIÊU QUẢNG CÁO VÀ PHỐI THỨC TIẾP THỊ a/ Quảng cáo các sản phẩm người mua quan tâm nhiều q Trước tiên phải xây dựng nhận thức về sự tồn tại của SP, hiểu biết đặc tính SP, thái độ thuận lợi đối với SP

2. 5 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC MỤC TIÊU Mục tiêu QC đúng đắn đưa ra phương hướng hoạt động thông tin và chuẩn mực để đánh giá các kết quả thực hiện. q Mục tiêu QC tốt sẽ đóng góp vào việc đạt được các mục đích tiếp thị và mục đích công ty. q

II. XÁC ĐỊNH NG N SÁCH QUẢNG CÁO

1. ĐẶT C U HỎI Chúng ta nên chi bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định? q Chúng ta phải chi bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định? q

2. QUY MÔ NG N SÁCH Quy mô ngân sách xác định số lượng và tầm quan trọng của các khả năng chiến lược q Các cố gắng nhằm xác định mức ngân sách tối ưu được chứng minh là một nhiệm vụ không thể đạt được q Sự khác nhau về ngân sách thể hiện sự khác nhau ở những lĩnh vực sau: q § Mục tiêu quảng cáo của một chương trình quàng cáo § Các nỗ lực cần thiết để đạt những mục tiêu này. § Khả năng hoặc sự sẵn sàng của công ty để tài trợ cho các nỗ lực trên

3. PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH NG N SÁCH q Các phương pháp xác định ngân sách phổ biến § § § Phương pháp tương tự lần trước. Phương pháp phần trăm theo doanh thu. Phương pháp theo khả năng tối đa. Phương pháp vị thế cạnh tranh. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc.

4. THỦ TỤC HỌACH ĐỊNH NG N SÁCH q Từ trên xuống. q Từ dưới lên.

III. CHIẾN LƯỢC&THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

1. CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP

1. 1 KHÁI QUÁT Đáp ứng của đối tượng không chỉ xuất phát từ việc xem QC, mà các phản ứng này còn xuất phát từ việc QC diễn đạt điều gì và diễn đạt như thế nào. Và những điều này được thể hiện thông qua chiến lược thông điệp. q Trong giai đọan họach định, nhà quản trị QC sẽ chọn thông điệp cơ bản hay chủ đề nền tảng của quảng cáo cũng như ý nghĩa mà trong đó thông điệp sẽ chuyển tải q Chiến lược này thể hiện cách thức, phương pháp, kỹ thuật nhằm thể hiện những gì muốn nói thông qua từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh… q

1. 2. CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP Mục tiêu quảng cáo q Đối tượng mục tiêu q Đặc điểm sản phẩm q Định vị cạnh tranh q

2. KẾ HỌACH SÁNG TẠO Xuất phát từ bản thảo thuyết minh q Bản thuyết minh xuất phát từ các mục tiêu chiến dịch QC q Bản thuyết minh cung cấp nền tảng cho chủ đề quảng cáo và chỉ rõ các ý kiến được nhấn mạnh q

Nội dung bản thuyết minh Bản mô tả đầy đủ các đặc trưng sản phẩm thích hợp cho việc chiêu thị q Bản mô tả rõ ràng về đặc trưng sản phẩm cần được nhấn mạnh trong mẫu quảng cáo q Bản hướng dẫn giải thích các lợi ích chủ yếu của sản phẩm cho đối tượng nhận hiểu q Bản mô tả sắc thái chung của thông điệp q

IV. HỌACH ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

1. PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

1. 1 BÁO q Ưu điểm n n Phạm vi thị trường Lượng độc giả lớn Tính chất đúng lúc Hạn kết thúc ngắn q Nhược điểm n Đời sống ngắn ngủi n Chi phí cho phạm vi bao phủ cao n Việc in màu không trung thực n Sự tắc nghẽn cá mẫu quảng cáo cạnh tranh

1. 2 TẠP CHÍ q Ưu điểm n Đối tượng chọn lọc n Tính chất bổ sung của nội dung tạp chí n Quảng cáo chất lượng cao, không phô trương n Tuổi thọ cao q Nhược điểm n Ngày hết hạn đăng ký sớm n Sự tắc nghẽn các thông tin cạnh tranh n Phân phối thông điệp một chiều n Chi phí phần ngàn cao

1. 3 TRUYỀN HÌNH q Ưu điểm n Phạm vi n Tính động n Phạm vi địa lý có chọn lọc n Chi phí phần ngàn thấp q Nhược điểm n Chi phí tuyệt đối lớn n Hạn chế về thời gian phát quảng cáo n Tuổi thọ ngắn n Thiếu những phân khúc rõ ràng

1. 4 TRUYỀN THANH q Ưu điểm n Phạm vi và sự chọn lọc đối tượng n Đối tượng không ở trong nhà n Chi phí quảng cáo thấp n Chi phí sản xuất tiết mục quảng cáo truyền thanh thấp q Nhược điểm n Giới hạn phạm vi địa lý n Mức độ chú ý thấp

1. 5 QUẢNG CÁO NGÒAI TRỜI q Ưu điểm n Phạm vi và chọn lọc về địa lý n Đối tượng không ở nhà n Bộc lộ hay tác động lập lại n Chi phí thấp n Tác động thị giác q Nhược điểm n Hiệu quả thị giác đơn giản n Mức độ chú ý thấp n Bối cảnh lộn xộn

1. 6 QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN VẬN CHUYỂN q Ưu điểm n Chọn lọc địa lý n Đối tượnng rộng lớn n Chi phí phần ngàn thấp q Nhược điểm n Giới hạn về diện tích quảng cáo n Đặc trưng của đối tượng không rõ ràng

1. 7 QUẢNG CÁO QUA THƯ GỞI TRỰC TIẾP q Ưu điểm n Chọn lọc đối tượng n Trực tiếp hóa giao tiếp n Đúng lúc q Nhược điểm n Chi phí cao n Khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp

1. 8 QUẢNG CÁO QUA INTERNET q Ưu điểm n Mức độ truyền thông tin nhanh, rộng trên thế giới n Thông tin quảng cáo thay đổi, cập nhật dễ n Có thể đo lường được khách hàng lướt qua hoặc đọc quảng cáo q Nhược điểm n Thông tin chỉ đến được khách hàng có máy tính và sử dụng mạng, có trình độ học vấn

2. CHIẾN LƯỢC PHƯƠNG TIỆN

2. 1 KHÁI QUÁT q Nhằm giải quyết việc chọn lựa phương tiện nào để thực hiện chiến lược chiêu thị-cụ thể là chiến lược quảng cáo-và việc định thời biểu cho các phương tiện này bảo đảm thông điệp sẽ đến đúng thị trường, đúng thời gian với hiệu quả tốt nhất.

2. 2 TIẾN TRÌNH HỌACH ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN Phân tích chuẩn bị Xác định khả năng phương tiện Đánh giá khả năng phương tiện Chọn lựa phương tiện Lập thời khóa biểu quảng cáo

2. 3 PH N TÍCH CHUẨN BỊ Xác định mục tiêu QC q Xác định đặc điểm đối tượng q Xem xét chiến lược phương tiện đối thủ q Xem xét chiến lược thông điệp q

2. 4 ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG PHƯƠNG TIỆN Định lượng q Phạm vi q Tần số q Chi phí q q q Định tính Đặc điểm đối tượng phương tiện Mức độ truyền thông điệp Cơ hội mẫu QC được chú ý Hiệu quả lặp lại QC

2. 5 LẬP THỜI GIAN BIỂU QUẢNG CÁO q Các yếu tố của việc lập thời gian biểu § Mục tiêu chiêu thị. § Đặc điểm tiêu thụ của sản phẩm. § Phương tiện. § Khách hàng. § Chi phí và hiệu quả. § Sự cạnh tranh. § Khả năng sáng tạo, đáp ứng của cty QC. q Mẫu thời gian biểu a/ Chương trình liên tục QC kéo dài liên tục trong một khoảng thời gian. Áp dụng cho SP có doanh số tiêu thụ ổn định. b/ Chương trình theo thời vụ QC tập trung cho một hay vài phương tiện trong một khoảng thời gian ngắn. Áp dụng cho SP được mua sắm theo mùa, theo thời vụ. c/ Chương trình theo nhịp độ QC kéo dài liên tục trong một khoảng thời gian nhưng thay đổi cường độ mức độ theo từng giai đoạn.

V. ĐÁNH GIÁ VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

1. KHÁI QUÁT Mục đích nhằm bảo đảm hiệu quả và hiệu năng của công tác quản trị QC, phát hiện ra các vấn đề của QC càng sớm càng tốt và quyết định các hành động hợp lý. Để đảm bảo mục đích này ban quản trị cần xây dựng một hệ thống theo dõi và đánh giá kết quả thực hiện. q Giá trị của chiến dịch QC nằm ở chỗ khả năng cải thiện vị thế cạnh tranh của công ty, vì vậy trong quá trình đánh giá cần sử dụng cả số liệu quá khứ và số liệu, dữ kiện của đối thủ cạnh tranh. q

2. ĐẶT C U HỎI Chúng ta đạt được kết quả mà chúng ta đã đặt ra hay mong muốn chưa? q Tại sao chúng ta có được kết quả thực hiện như thế? q

3. X Y DỰNG HỆ THỐNG ĐÁNH GIÁ Xây dựng các điều kiện hay tiêu chuẩn đánh giá việc hòan thành q Xây dựng các thủ tục đo lường chính xác các kết quảng cáo q

4. CÁC HÌNH THỨC ĐO LƯỜNG, KIỂM TRA Đo lường mang tính thăm dò q Đo lường mang tính mô tả q Đo lường mang tính nhân quả q

VI. SỬ DỤNG CÁC CÔNG TY QUẢNG CÁO

1. DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY QUẢNG CÁO q Dịch vụ cơ bản § § q Họach định Viết lời thuyết minh Trình bày Chọn lựa phương tiện q § § § Dịch vụ nghiên cứu § § Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu người tiêu dùng Nghiên cứu chọn lựa lời thuyết minh Nghiên cứu phương tiện Dịch vụ khuyến mãi q Khuyến mãi đối với người bán sỉ Catalog, mục lục hàng hóa, bản quy cách, bảng hiệu, sổ tay Triển lãm Dịch vụ giao tế § § Tuyên truyền sản phẩm mới Xây dựng hình ảnh công ty Cố vấn quan hệ khách hàng Cố vấn quan hệ giữa chủ và người làm công

1. DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY QUẢNG CÁO q Dịch vụ sản phẩm q Dịch vụ thư từ trực tiếp § Thư, tài liệu, sổ tay Phát triển sản phẩm mới § Sách hướng dẫn, bướm Thiết kế sản phẩm § Hàng mẫu Sáng tạo tên nhãn hiệu § Phân phối phiếu mua hàng giảm giá Sáng tạo tên thương mại Thiết kế bao bì hòan q Dịch vụ huấn luyện bán hàng § Tổ chức hội nghị khách hàng chỉnh § Hồ sơ & tài liệu hướng dẫn NVBH q Dịch vụ trưng bày § Phương tiện nghe, nhìn § Bày hàng § § § § q Dịch vụ khác Đóng gói § Quà tặng, lịch Biểu ngữ, cờ, phướn § Tổ chức các cuộc thi Các vật phục vụ trưng bày khác § Lập báo cáo hàng năm § Định giá

2. PH N LỌAI CÔNG TY QUẢNG CÁO Công ty QC dịch vụ toàn bộ q Công ty QC dịch vụ giới hạn q Công ty QC chuyên biệt q

3. CÁC TIÊU CHUẨN TUYỂN CHỌN q q q Năng lực Chuyên môn Uy tín Tính tương hợp Chi phí