CHNG 4 MC TIU CHNG q q q

CHƯƠNG 4

MỤC TIÊU CHƯƠNG q q q Phân tích vai trò của việc thiết lập mục tiêu đặc biệt cho chiêu thị. Tìm hiểu mô hình DAGMAR trong việc thiết lập các mục tiêu chiêu thị Tiến trình thiết lập kế họach ngân sách chiêu thị Khảo sát các phương pháp thiết lập ngân sách chiêu thị. Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng qui mô và phân phối ngân sách chiêu thị.

I. MỤC TIÊU CHIÊU THỊ

1. VAI TRÒ CỦA MỤC TIÊU CHIÊU THỊ Vai trò của mục tiêu trong quá trình truyền thông q Vai trò của mục tiêu trong việc lập kế họach và ra quyết định q Vai trò của mục tiêu trong việc thẩm định và đánh giá kết quả. q

2. ĐẶC TRƯNG CỦA MỤC TIÊU ĐÚNG ĐẮN q Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty và mục đích của tiếp thị: – Thứ tự ưu tiên của các mục tiêu Mục tiêu của công ty Mục tiêu tiếp thị Mục tiêu quảng cáo Mục tiêu khuyến mãi Mục tiêu bán hàng trực tiếp Mục tiêu của hỗn hợp chiêu thị Mục tiêu tuyên truyền

2. ĐẶC TRƯNG CỦA MỤC TIÊU ĐÚNG ĐẮN q Phải trên cơ sở hiểu biết rõ ràng về đối tượng mục tiêu và các khuynh hướng đáp ứng của họ với các mức độ thông tin khác nhau: – Đối tượng mục tiêu tương ứng với cơ hội thị trường xuất phát từ quá trình phân khúc thị trường – Các khuynh hướng đáp ứng mong đợi nơi đối tượng bắt nguồn từ sự hiểu biết chắc chắn về quá trình ra quyết định tiêu dùng và các ảnh hưởng của hỗn hợp chiêu thị đến quá trình này

2. ĐẶC TRƯNG CỦA MỤC TIÊU ĐÚNG ĐẮN q Có thể lượng hóa được : – Ta muốn có mức độ đáp ứng mong muốn như thế nào, – Mức độ lượng hóa mục tiêu phải thật chính xác vì được dùng để đánh giá kết quả thực hiện. q Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của họat động chiêu thị: – Mục tiêu cần nêu rõ ràng kết quả nào là do ảnh hưởng của nỗ lực chiêu thị

2. ĐẶC TRƯNG CỦA MỤC TIÊU ĐÚNG ĐẮN q Là yêu cầu nhưng phải có tính khả thi: – Các mục tiêu dễ dàng thường gây ra sự phí phạm các nguồn lực và tạo ra hình ảnh sai lệch về khả năng công ty – Các mục tiêu đặt quá cao làm nản lòng những người nhận trách nhiệm, gây nguy hại lòng tin của mọi người vào lãnh đạo công ty q Có thể thực hiện được trong khuôn khổ thời gian hiện thực: – Một mục tiêu tốt không những phải chi tiết hóa các ảnh hưởng mong đợi mà còn phải nói rõ khi nào thì đối tượng sẽ có dáp ứng-phản hồi.

3. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIÊU THỊ

3. 1 MỤC TIÊU MARKETING VÀ MỤC TIÊU CHIÊU THỊ. q Kế họach marketing bao gồm: – Phân tích thình huống; xác định vấn đề; thời cơ kinh doanh; thiết lập các mục tiêu; đề ra các chiến lược, chiến thuật để đạt các mục tiêu q Mục tiêu marketing: – Xác định rõ ràng tình trạng về marketing mà doanh nghiệp mong muốn đạt được như thị phần, doanh số, lợi nhuận… q Kế họach chiêu thị bao gồm: – Khách hàng mục tiêu; chiến lược thông điệp; chiến lược phương tiện q Mục tiêu chiêu thị: – Là nhiệm vụ truyền thông đặc biệt

3. 3 DOANH SỐ VÀ MỤC TIÊU CHIÊU THỊ. Đối với nhà quản trị, mục tiêu có ý nghĩa nhất cho kế họach chiêu thị của họ là lượng bán hay doanh số bán Hạn chế của mục tiêu doanh số: q Chiêu thị chỉ là một trong các thành tố của chương trình marketing, không thể căn cứ vào doanh số để đánh giá sự thành công hay thất bại của kế họach chiêu thị q Hiệu quả của chiêu thị luôn tồn tại trong một thời kỳ dài Tình huống thích hợp cho việc thiết lập mục tiêu doanh số: q Chiêu thị là yếu tố duy nhất trong kế họach marketing có thể ảnh hưởng tăng doanh số q Vai trò của chiêu thị nổi trội quan trọng hơn các biến khác của mar-mix q Tác động của chiêu thị là nhất thời

3. 4 MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG VÀ MỤC TIÊU CHIÊU THỊ. q q Vai trò cốt yếu của phối thức chiêu thị là truyền thông và việc lập kế họach phải dựa trên các mục tiêu truyền thông Việc thiết lập mục tiêu truyền thông sử dụng mô hình thang bậc nhận thức: Mua 5% Thử 20% Ưa chuộng 25% Thích 40% Hiểu 70% Nhận biết, chú ý 90%

3. 5 MÔ HÌNH DAGMAR q q Mục tiêu quảng cáo bao gồm một nhiệm vụ thông tin cụ thể và có thể thẩm định được. Nhiệm vụ truyền thông phải trên cơ sở mô hình của quá trình nhận thức, gồm 4 giai đọan: sự nhận thức, lĩnh hội, tin tưởng, hành động.

4. CÁC MỤC TIÊU VÀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ. q q Mục đích cuối cùng và dài hạn của chiến dịch chiêu thị là kích thích người tiêu dùng mua hàng. Để đạt mục đích chúng ta phải: – Xây dựng nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm – Hiểu biết về các đặc tính của sản phẩm – Thái độ thuận lợi đối với sản phẩm

5. TÁC ĐỘNG QUA LẠI GIỮA MỤC TIÊU CHIÊU THỊ VÀ NG N SÁCH CHIÊU THỊ. Thiết lập mục tiêu chiêu thị Xác định ngân sách chiêu thị Xác định lại mục tiêu chiêu thị So sánh các chỉ dẫn của công ty Tiến hành vạch kế họach chiêu thị

II. XÁC ĐỊNH NG N SÁCH CHO CHIÊU THỊ

1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT TRONG VIỆC LẬP NG N SÁCH

1. 1 LÝ THUYẾT TỐI ĐA HÓA LỢI NHUẬN q Chấp nhận tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu dài hạn của các quyết định chiêu thị thì chúng ta sẽ tăng chi tiêu họat động chiêu thị cho đến khi chi phí chiêu thị biên tế bằng với thu nhập biên tế (phần lợi nhuận đóng góp) $ ế Do an hs ốb iên tế Lợi nhuận Ch h ip í t n biê Lỗ Nỗ lực chiêu thị Họat động chiêu thị thêm sẽ đem lại hiệu quả Họat động chiêu thị thêm sẽ không có hiệu quả Điểm tối đa hóa lợi nhuận

1. 2 MÔ HÌNH ĐÁP ỨNG THEO DOANH SỐ q Đóng góp lợi nhuận có liên quan với doanh thu xuất phát từ nỗ lực chiêu thị và những doanh thu này phụ thuộc vào thị trường đáp ứng như thế nào đối với các mức độ họat động chiêu thị Mức tăng doanh số Chi phí chiêu thị Hàm đường cong lõm A B C Chi phí chiêu thị Hàm đáp ứng hình chữ S

2. CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH NG N SÁCH CƠ BẢN

2. 1 HƯỚNG TIẾP CẬN TỪ TRÊN XUỐNG § Là phương pháp bổ ngân sách được thiết lập từ cấp trên § Các ngân sách này cơ bản là được quyết định trước § Phương pháp này bao gồm: ü Phương pháp theo khả năng tối đa ü ü ü phương pháp phần trăm doanh số Phương pháp vị thế cạnh tranh Phương pháp theo thị phần quảng cáo Phương pháp như ban đầu Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư

2. 1. 1/ Phöông phaùp: THEO KHẢ NĂNG TỐI ĐA q Chi cho chiêu thị bao nhiêu theo khả năng mà doanh nghiệp có thể chi được Döï baùo öôùc tính chieâu thị cho naêm taøi chính 2011

2. 1. 2/ Phöông phaùp: PHẦN TRĂM DOANH SỐ q q Đây là phương pháp lập ngân sách dựa theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến Quyết định số tiền phải chi bằng 2 cách: – Lấy tỷ lệ của doanh số – ấn định lượng tiền nhất định trên mỗi đơn vị sản phẩm chiêu thị

2. 1. 3/ Phöông phaùp: VỊ THẾ CẠNH TRANH q q Chiêu thị có ý nghĩa là vũ khí cạnh tranh Để duy trì vị thế cạnh tranh các doanh nghiệp diều chỉnh ngân sách chiêu thị theo sự lên xuống của các đối thủ chính

2. 1. 4/ Phöông phaùp: THỊ PHẦN QUẢNG CÁO q q Để giữ thị phần về doanh số công ty cần chi một khỏang tiền thích hợp để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng cáo Dựa trên tổng chi phí quảng cáo sản phẩm trên 1 thị trường cụ thểsẽ lập ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ phần trăm tương ứng.

2. 1. 5/ Phöông phaùp: GIỐNG NHƯ BAN ĐẦU q q Phương pháp này đề nghị mức chi tiêu bằng với kỳ ngân sách trước đó. Chỉ điều chỉnh trong một số tình huống đặc biệt

2. 2 HƯỚNG TIẾP CẬN TỪ DƯỚI LÊN § Là phương pháp gắn liền với các mục tiêu và chiến lược chiêu thị được đề ra. § Các ngân sách chiêu thị cơ bản là được quyết định bởi các mục tiêu thông tin và ngân sách của doanh nghiệp. § Phương pháp này bao gồm: ü Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ ü phương pháp phần kế họach trả trước ü Mô hình định lượng

2. 2. 1/ Phöông phaùp: CĂN CỨ MỤC TIÊU VÀ NHU CẦU CÔNG VIỆC q q q Thiết lập các mục tiêu rất cụ thể cho công tác chiêu thị Xác định các công việc cần thiết để đạt những mục tiêu này Ngân sách chiêu thị được tính tóan từ chi phí thực hiện các mục tiêu này.

2. 2. 2/ Phöông phaùp: KẾ HỌACH TRẢ TRƯỚC q q q Lập dự án doanh thu cho sản phẩm trong 2 hoặc 3 năm tới Xác định chi phí chiêu thị cần thiết là bao nhiêu để đạt lợi nhuận mong muốn trong thời gian tới Triển khai kế họach trả trước để xác định giá trị đầu tư của họat động chiêu thị

3. PH N PHỐI NG N SÁCH CHO TỪNG YẾU TỐ CHIÊU THỊ

3. 1/ LÊN NG N SÁCH CHUNG TỪ CÁC CÔNG VIỆC q q q Qủan trị viên của từng bộ phận chức năng sẽ xác định công việc cần phải thực hiện trong kỳ ngân sách Chuyển thành chi phí cần thiết sau đó cộng lại, tổng này sẽ là ngân sách cho từng họat động chiêu thị Các ngân sách cho từng họat động chiêu thị này được cộng lại để tính tổng ngân sách chiêu thị

3. 2/ LÊN NG N SÁCH CHO TỪNG HỌAT ĐỘNG TỪ NG N SÁCH CHUNG q q Tổng cộng các ngân sách cho từng họat động chức năng không vượt quá một con số chung đã được ấn định trước Qủan trị viên của từng bộ phận họat động chiêu thị tiến hành phân phối quỹ này cho từng công việc trong phạm vi của mình

4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHỐI NG N SÁCH CHIÊU THỊ q q Yếu tố q q Khách hàng/công ty quảng cáo Quy mô thị trường Tiềm năng thị trường Mục tiêu thị phần Tính hiệu quả của quy mô quảng cáo Đặc điểm của tổ chức

III. KỸ THUẬT ĐỊNH LƯỢNG DÙNG TRONG HỌACH ĐỊNH NG N SÁCH CHO CHIÊU THỊ

1/ Phöông phaùp: HỒI QUI TƯƠNG QUAN q q Phương pháp phổ biến nhất để phân tích số liệu về doanh số và chi phí chiêu thị trong quá khứ là phân tích hồi qui Một phương trình hồi qui đơn giản nhất có dạng: doanh số = a + b x (nỗ lực chiêu thị) q a và b là các hệ số xác định bằng phương pháp hồi qui.

2/ Phöông phaùp: SỬ DỤNG DỮ KIỆN THỬ NGHIỆM q Tiến hành các thử nghiệm trên thị trường , các chi phí chiêu thị cũng như các yếu tố ảnh hưởng, nhà tiếp thị có thể kiểm sóat được và chủ động thay đổi một cách có hệ thống

3/ Phöông phaùp: PHÁN ĐÓAN KẾT HỢP TÍNH TÓAN q q Sử dụng phán đóan thay cho dữ liệu thực tế Các hệ số mô hình này xuất phát từ các ý kiến của các nhà quản trị

IV. TỔNG QUAN THỦ TỤC HỌACH ĐỊNH NG N SÁCH CHO CHIÊU THỊ

1. THỦ TỤC TỪ TRÊN XUỐNG § Bắt đầu từ quyết định của điều hành viên cấp cao về quy mô ngân sách chiêu thị chung, cho từng đơn vị kinh doanh, cho từng tuyến sản phẩm… § Phân phối ngân sách cho từng bộ phận chiêu thị § Các quản trị viên chiêu thị sẽ phân phối cho các công việc khác nhau trong bộ phận của mình.

2. THỦ TỤC TỪ DƯỚI LÊN § Mỗi quản trị viên chiêu thị xác định các họat động phải thực hiện để đạt mục tiêu. § Ước lượng các chi phí của các công việc này tóm tắt thành một bản dự trù ngân sách của bộ phận § Quản trị viên tiếp thị xem xét bản dự trù này và đưa vào ngân sách chiêu thị chung § Hội đồng quản trị công ty xem xét và kết hợp vào kế họach tài chính thường niên