Chng 4 CHIN LC MARKETINGMIX QUC T LOGO

Chương 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX QUỐC TẾ LOGO 1

Contents 1 CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ (International Product Stratergy) 2 CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ (International Price Stratergy) 3 CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ (International Place Stratergy) 4 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 2

I. CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ (International Product Stratergy) 1. Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP (Standardilized Product Strategy) 2. Chiến lược cá biệt hóa SP (Customized Product Strategy) 3

I. CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ (International Product Stratergy) 1. Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP (Standardilized Product Strategy) -Giữ cho SP đó không thay đổi khi đưa ra TTr nước ngoài -Thích hợp với những nhà XK không thường xuyên & các cty đa quốc gia -Áp dụng với: SP công nghiệp, vật liệu thô, lâu bền, công nghệ cao -Chiến lực này giúp cắt giảm C/phí nhưng không dễ thích ứng với người tiêu thụ nước ngoài 4

1. Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP (Standardilized Product Strategy) Ðối với những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa thì sẽ giảm được chi phí bao bì do: • Giảm bớt chi phí để in cho quá nhiều loại bao bì. • Giảm chi phí đầu tư cho bao bì lưu kho, nguyên liệu làm bao bì. • Giảm diện tích kho chứa hàng tại kho của nhà sản xuất lẫn các kênh phân phối. • Thuận lợi cho việc trưng bày sản phẩm và cho việc bán hàng tự chọn. 5

1. Chiến lược tiêu chuẩn hóa SP (Standardilized Product Strategy) § Caùc yếu tố chính được tieâu chuaån hoaù: (a) Vaät lyù: (kích thöôùc, chöùc naêng, maøu saéc). (b) Ñoùng goùi. (c) Caùc dòch vuï hoã trôï. (d) Tieâu chuaån taïi nöôùc sôû taïi ñoái vôùi saûn phaåm. - Ví duï: +Sony: Doøng ñieän, tieâu chuaån phaùt soùng. +Mc. Donald’s: Thöïc ñôn, caùch trang trí nhaø haøng. +Levi’s Jean: Kích côû, vaûi, caùch caét. +Coca-cola : Caùch ñoùng chai. 6

2. Chiến lược cá biệt hóa SP I. CHIẾN LƯỢC SP QUỐC TẾ (Customized Product Strategy) (International Product Stratergy) -Căn cứ vào từng TTr cụ thể để điều chỉnh SP cho phù hợp với từng loại TTr -SP được SX thích nghi với TTr có thể là một sự bắt buộc hay tự nguyện. VD: … - Chiến lực này giúp SP dễ thành công do hấp dẫn & thu hút NTD nhưng lại càng tăng C/phí LƯU Ý: Người bán thì muốn tiêu chuẩn hóa SP để giảm giá thành SP, trong khi người mua thì muốn SP phải hoàn thỏa mãn ý muốn & nhu cầu của mình. Trong thực tế các nhà XK sử dụng 2 chiến lược trên một cách linh hoạt 7

Tiêeâu chuaån hoùa hay caù bieät hoùa § § § CAÙC YEÁU TOÁ THUÙC ÑAÅY TIE U CHUAÅN HOÙA Quy moâ kinh teá trong saûn xuaát Tính kinh teá trong R&D Tính kinh teá trong tieáp thò Ruùt ngaén hôïp nhaát kinh teá toaøn caàu Caïnh tranh toaøn caàu CAÙC YEÁU TOÁ THUÙC ÑAÅY CAÙ BIEÄT HOÙA § Laøm khaùc bieät caùc ñieàu kieän söû duïng § Caùc aûnh höôûng cuûa luaät leä vaø chính phuû § Laøm khaùc bieät haønh vi tieâu duøng § Caïnh tranh ôû ñòa phöông § Theo quan ñieåm tieáp thò 8

II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ (International Price Stratergy) § Những lỗi thông thường trong định giá • Hoàn toàn dựa vào chi phí • Không xét lại thường xuyên để thích ứng • Độc lập với những thành phần của Marketing-mix. • Không thay đổi đối với sản phẩm, thị trường khác nhau. 9

II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ (International Price Stratergy) § Khái niệm: • Giá: Khoản tiền, lượng hàng hóa hay những dịch vụ mà người mua cần bỏ ra để đổi lấy những hàng hóa hay dịch vụ từ người bán. • Giá quốc tế: Hình thái tiền tệ quốc tế của giá trị sản phẩm, được hình thành thông qua cạnh tranh và quan hệ cung cầu trên phạm vi thế giới. Giá quốc tế là mức giá đại diện cho một loại hàng hóa trên thị trường quốc tế. 10

II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ (International Price Stratergy) A. Các chiến lược định giá quốc tế: 1. Ðịnh giá hớt kem (Skimming pricing) 2. Ðịnh giá thâm nhập (penetration pricing) 3. Ðịnh giá theo giá hiện hành (Going Rate Pricing) 4. Ðịnh giá hủy diệt (Extinction Pricing) 5. Ðịnh giá dựa vào C/phí biên tế (Marginal Cost Pricing) 6. Các chiến lược khác 11

II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ (International Price Stratergy) 1. Ðịnh giá hớt kem (Skimming pricing) - Ðây là chính sách định giá cao cho SP mới, giúp nhà XK đạt mức lời cao trong một thời hạn nhất định, định giá hớt kem là cách định giá cao trong thời gian đầu, sau đó hạ giá để thu hút thị phần mới. - Ðiều kiện để áp dụng phương pháp này là +Ðường cầu không co giãn mạnh theo giá. +Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những ĐTCT nhảy vào TTr. +SP phải độc đáo mới lạ. - Ðịnh giá cao gây ấn tượng SP có chất lượng. 12

2. Ðịnh giá thâm nhập II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ (penetration pricing) (International Price Stratergy) -Ðây là cách định giá hàng thấp hơn giá phổ biến trên TTr TG nhằm để mở rộng thị phần. Nhà XK sẽ thu lơi nhuận qua việc chiếm ưu thế trên TTr & trong những trường hợp nhất định, người ta có thể xác định giá thấp hơn C/phí. -Sau này khó tăng giá trở lại vì NTD đã quen giá thấp. -Phải chú ý đến điều kiện áp dụng phương pháp định giá thấp là: + C/phí SX & PP cho mỗi đơn vị SP sẽ giảm xuống khi số lượng SP tăng. + TTr phải nhạy bén với giá cả. + Việc hạ giá phải làm nản lòng ĐTCT, nhà XK phải có nguồn tài chính đủ mạnh. + Sử dụng với SP tiêu dùng đại trà, không nổi bật về 13 công nghệ và dung lượng thị trường lớn

3. Ðịnh giá theo giá hiện hành II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ (International Price Stratergy) (Going Rate Pricing) -Định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá SP sát mức giá phổ biến trên TTr để xác định mức giá đưa ra cao hơn, bằng hoặc thấp hơn. - Chiến lược điều chỉnh giá theo đối thủ cạnh tranh hoặc sự thay đổi của tỷ giá hối đoái để duy trì thị phần. -Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá TTr TG. Nhược điểm của nó là khi đưa ra TTr TG một SP hoàn toàn mới thì chưa có giá của SP tương để so sánh. -Phương pháp này ít chú trọng đến C/phí hay sức cầu 14 của SP.

II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ 4. Ðịnh giá hủy diệt (International Price Stratergy) (Extinction Pricing) -Mục tiêu định giá này nhằm loại bỏ ĐTCT đang có ra khỏi TTr TG, thường được các cty đa quốc gia sử dụng như một phương pháp để đẩy nhà SX yếu hơn ra khỏi ngành công nghiệp để độc quyền TTr. -Khó khăn khi áp dụng cách định giá này + Luật chống bán phá giá + Hạn chế NK & bán SP + Khó tăng giá SP + ĐTCT cũng sử dụng để phản ứng lại 15

5. Ðịnh giá dựa vào C/phí biên tế: II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ (Marginal Cost Pricing) (International Price Stratergy) -SP XK chỉ gánh chịu phần biến phí & C/phí trực tiếp cho XK, còn SP nội địa sẽ gánh chịu cả phần định phí & biến phí. SP XK có giá thấp & từ đó tạo ra khả năng cạnh tranh cao trên TTr TG. 6. Các chiến lược khác • Định giá trên cơ sở chi phí (Cost- plus pricing) • Định giá trượt xuống theo đường cầu (Pricing of sliding down the demand curve) • Định giá ngăn chặn (Preemptive pricing) 16

II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ (International Price Stratergy) LƯU Ý: Không có chính sách tối ưu hoặc phương pháp sẵn có để áp dụng cho mọi tình huống ở TTr nước ngoài. Vấn đề là có nhiều t/tin về giá trị SP đối với nhiều tầng lớp NTD khác nhau ở các TTr khác nhau. Với nguồn t/tin có được & sự áp dụng một cách thông minh, mối nguy hiểm của việc định giá XK của nhà XK đối với các TTr có lợi nhuận tiềm năng được giảm đáng kể. 17

II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ (International Price Stratergy) B. Định mức giá cụ thể 1. Đồng tiền 2. Điều kiện thương mại 3. Giảm giá 18

II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ (International Price Stratergy) B. Định mức giá cụ thể 1. Đồng tiền • Mong muốn của nhà nhập khẩu • Tỷ giá hối đoái – cố định hay thả nổi – ổn định hay biến động • Khả năng tự do chuyển đổi • Những đồng tiền sẵn có ở nước nhập khẩu • Những chính sách của chính phủ 19

II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ (International Price Stratergy) B. Định mức giá cụ thể 2. Điều kiện thương mại INCOTERMS 2000 và AFTD 1941 Lựa chọn điều kiện thương mại • Thông tin cần thiết cho tính chi phí • Nhu cầu về đồng tiền • Nhu cầu so sánh giá của nhà NK • Chuyển đổi đồng tiền. • Những quy định của chính phủ NK 20

Những lưu ý trong báo giá theo Incoterms 2000 – Nhóm E : EXW – Ex Works – Nhóm F : FCA – Free Carrier FAS – Free Alongside ship FOB – Free on Board – Nhóm C : CFR – Cost and Freight (CF, CNF) CIF – Cost, Insurance and Freight – Nhóm D : DAF – Delivery at Frontier DES – Delivery Ex Ship DEQ – Delivery Ex Quay 21

II. CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QUỐC TẾ (International Price Stratergy) B. Định mức giá cụ thể 3. Giảm giá § Giảm giá số lượng- Quantity discount § Giảm giá số lượng lũy tiến- Cumulative quantity discount § Giảm giá thời vụ- Seasonal discount § Giảm giá trả tiền sớm- Cash discount § Giảm giá thương mại- Trade discount § Giảm giá khuyến mãi- Promotional discount 22

III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ (International Distribution Stratergy) A. Hình thức phân phối sản phẩm quốc tế 1. XK GIÁN TIẾP 2. XK TRỰC TIẾP LƯU Ý: Thông thường mỗi SP bán ra nước ngoài phải kèm theo sự bảo đảm, bảo hành hoặc DV kèm theo Nhà XK có thể hợp tác với hệ thống PP của mình ở nước ngoài để thực hiện các DV trên. 23

III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ (International Distribution Stratergy) 1. XK GIÁN TIẾP -Loại hình này giúp cho các cty nhỏ có một phương thức để thâm nhập vào TTr nước ngoài mà không phải đương đầu với những rắc rối & rủi ro như trong XK trực tiếp. -Nhà SX có thể XK gián tiếp thông qua các tổ chức hoặc cá nhân như sau: · Cty quản lý XK. · K/H ngoại kiều. · Nhà ủy thác XK. · Nhà môi giới XK. · Hãng buôn XK. 24

2. XK TRỰC TIẾP III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ 2. 1(International Distribution Stratergy) Văn phòng đại diện hoặc chi nhánh của cty ở nước ngoài. 2. 2 Ðại diện thương mại: Ðại diện thương mại phụ trách đại diện cho nhiều hệ thống thương mại hoặc SX có thể bổ sung cho nhau nhưng không cạnh tranh với nhau. Thường hoạt động trên cơ sở được hưởng hoa hồng, không gánh chịu rủi ro hoặc trách nhiệm. Có thể làm việc trên cơ sở độc quyền hoặc không độc quyền. 2. 3 Ðại lý: Thường là một người đại diện có nhiều quyền hạn & có thể được ủy nhiệm thay mặt cty để hành xử mọi vấn 25 đề

2. 4 III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ Nhà PP: Là một nhà buôn mua hàng của nhà XK với một giá có (International Distribution Stratergy) chiết khấu & bán lại HH đó để kiếm lời. Thường PP một loạt nhiều SP có thể bổ sung cho nhau nhưng không cạnh tranh lại với nhau. 2. 5 Nhà bán lẻ nước ngoài: Cty XK bán hàng trực tiếp cho một nhà bán lẻ ở nước ngoài 2. 6 Bán hàng trực tiếp cho người sử dụng sau cùng: Cty XK bán SP hoặc DV trực tiếp cho người sử dụng hoặc tiêu dùng sau cùng ở nước ngoài. Những người mua hàng trực tiếp này có thể là các chính phủ nước ngoài, các cơ quan như bệnh viện, trường học hoặc các doanh nghiệp. 26

MÖÔØI BÖÔÙC CHOÏN ÑUÙNG NHAØ PP 1. XAÙC ÑÒNH THÒ TRÖÔØNG VAØ KHAÙCH HAØNG TIEÀM NAÊNG 2. TIEÁN HAØNH PHOÛNG VAÁN KHAÙCH HAØNG TIEÀM NAÊNG ÑEÅ XAÙC ÑÒNH HOÏ MUA HAØNG TÖØ NHAØ PP NAØO 3. HÌNH THAØNH TIE U CHUAÅN TUYEÅN CHOÏN NHAØ PP 4. PHOÛNG VAÁN CAÙ NHA N NHAØ PP VAØ BAÉT ÑAÀU TUYEÅN CHOÏN NHAØ PP 5. VÔÙI NHAØ PP ÑÖÔÏC LÖÏA CHOÏN HÌNH THAØNH DÖÏ BAÙO BAÙN HAØNG 6. THÖÔNG LÖÔÏNG KEÁ HOAÏCH DÖÏ TRÖÕ 7. THÖÔNG LÖÔÏNG HÔÏP ÑOÀNG BAÙN HAØNG VÔÙI NHAØ PP 8. THÖÏC HIEÄN CHÖÔNG TRÌNH XAÙC ÑÒNH NHAØ PP 9. HUAÁN LUYEÄN VEÀ SAÛN PHAÅM VAØ BAÙN HAØNG CHO LÖÏC LÖÔÏNG BAÙN HAØNG CUÛA NHAØ PP 10. PHAÙT TRIEÅN KEÁ HOAÏCH BAÙN HAØNG TAÙC NGHIEÄP VÔÙI BAN QUAÛN TRÒ BAÙN HAØNG CUÛA NHAØ PP. 27

III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ (International Distribution Stratergy) B. Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế 1. Vận tải 2. Bảo hiểm 3. Người giao nhận 4. Đóng gói xuất khẩu 5. Chứng từ xuất khẩu 28

III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ (International Distribution Stratergy) B. Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế 1. Vận tải 1. 1. Phương thức vận tải: • Vận tải đường biển • Vận tải hàng không • Vận tải đường bộ • Vận tải đường sắt • Vận tải đường ống • Vận tải đa phương thức “Chi phí- Nhanh chóng- Tin cậy” 29

III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ (International Distribution Stratergy) • Vận tải đường biển: - Chi phí thấp - Khối lượng lớn - Thiếu: + Cảng + Dịch vụ cung ứng ở cảng 30

III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ (International Distribution Stratergy) • Vận tải hàng không - Nhanh chóng giảm thời gian lưu kho thanh toán nhanh sử dụng hiệu quả vốn lưu động. - Hàng hoá được chuyển thẳng từ sân bay tới kho tránh chi phí kho bãi trung gian - Hàng hoá + giá trị cao + nhu cầu thời vụ + nhu cầu có tính biến đổi mạnh 31

III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ (International Distribution Stratergy) • Vận tải đường bộ, đường sắt - Hành trình ngắn - Tránh chuyển tải giảm chi phí, mất cắp - Linh hoạt tuyến đường, nơi đến 32

III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ (International Distribution Stratergy) • Vận tải đa phương thức § Sea- Air Transport: - Phổ biến nhất - Cước phí thấp (biển) + Tốc độ nhanh (hàng không) • Hàng hoá: giá trị cao, quý hiếm (đồ điện, điện tử, ); tính thời vụ như quần áo, đồ chơi § § Air- Road Transport Rail- Road- Inland waterway Transport Sea- Rail- Road- Inland waterway Transport 33

III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ (International Distribution Stratergy) B. Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế 2. Bảo hiểm • Bảo vệ khỏi những rủi ro trong quá trình vận tải • Giới hạn trách nhiệm của người chuyên chở • Bảo hiểm do hãng hàng không cung cấp: hạn chế • Chủ sở hữu hàng hoá có thể có trách nhiệm với tổn thất chung 34

III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ (International Distribution Stratergy) B. Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế 3. Người giao nhận • Giúp đỡ, tư vấn về đóng gói, bao bì, nhãn mác, lưu kho • Lựa chọn phương thức vận tải thích hợp (kích cỡ, trọng lượng, đặc tính, mức độ cấp bách) • Đặt chỗ trên phương tiện vận tải • Thu xếp bảo hiểm • Lập chứng từ • Thông quan • Nhận hàng từ cảng/sân bay/ ga/ kho bãi ở nước khác • Tổ chức giao nhận tới nơi đến cuối cùng 35

III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ (International Distribution Stratergy) B. Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế 4. Đóng gói xuất khẩu -Tác dụng • Bảo quản trong tình trạng tốt • Tiết kiệm chi phí: vận tải, đóng gói • Ngăn ngừa mất cắp trong vận tải • Thuế hải quan ở mức thấp nhất. 36

III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ (International Distribution Stratergy) B. Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế 4. Đóng gói xuất khẩu -Xem xét: • Tính chất sản phẩm • Nơi đến • Độ dài của hành trình • Khí hậu của nơi giao hàng • Độ nóng, độ ẩm có thể ảnh hưởng trong vận tải. • Không gian cho việc chuyên chở • Môi trường • Ký mã hiệu và dán nhãn 37

III. CHIẾN LƯỢC PP SP QUỐC TẾ (International Distribution Stratergy) B. Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế 5. Chứng từ xuất khẩu • Giấy phép xuất khẩu- Export license • Tờ khai hàng xuất khẩu- Export declaration • Hóa đơn thương mại- Commercial invoice • Hoá đơn lãnh sự/ Hoá đơn hải quan đặc biệt. Consular invoice/Special customs invoice • Phiếu đóng gói- Packing list • Giấy chứng nhận xuất xứ- Certificate of origin • Giấy chứng nhận đặc biệt- Special certificates • Vận đơn- Bill of Lading/ Airwaybill 38

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) Các trở ngại, rào cản trong xúc tiến quốc tế 39

Môi trường quốc tế ảnh hưởng đến xúc tiến 1. Môi trường kinh tế Thu nhập, sức mua, Cơ sở hạ tầng, hệ thống kênh PP 2. Môi trường nhân khẩu Mặt bằng dân trí, tuổi tác nghề nghiệp, quy mô hộ gia đình, tỷ lệ có việc làm, khả năng tiếp cận Internet, truyền hình…. 3. Môi trường văn hóa: Ngôn ngữ, tập quán, sở thích, thái độ, cách sống, quan điểm về giá trị… 4. Môi trường pháp luật (quy định của Chính phủ) * Loại SP được phép quảng cáo * Phương tiện quảng cáo được phép sử dụng * Hạn chế thời lượng sử dụng * Sử dụng ngoại ngữ trong QC * Sử dụng hình ảnh, âm thanh từ nước ngoài * Kiểm duyệt nội dung QC * Sử dụng công ty QC địa phương hay quốc tế 40 * Các hình thức khuyến mại được phép thực hiện

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) Các hoat động của chiến lược xúc tiến SP quốc tế: 1. Quảng cáo q/tế 2. Bán hàng cá nhân 3. Xúc tiến bán hàng 4. Quan hệ công chúng-PR 5. Marketing trực tiếp 41

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 1. Quảng cáo q/tế: Tác dụng: • Nâng cao nhận thức của khách hàng • Truyền đạt thông tin về sản phẩm, dịch vụ, hoặc nhãn hiệu • Khơi dậy nhu cầu về sản phẩm • Thuyết phục người mua sản phẩm • Lưu giữ công ty trong con mắt công chúng 42

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 1. Quảng cáo q/tế: 1. 1. Có 2 loại hình thức QC q/tế: -QC đồng dạng: Nội dung, hình thức, cách thể hiện QC… được giữ nguyên khi thực hiện ở TTr nước ngoài -QC không đồng dạng: Thích ứng về nội dung, hình thức, cách thể hiện QC… với từng TTr nước ngoài 43

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 1. Quảng cáo q/tế: -QC đồng dạng: + Ưu điểm: * Tiết kiệm chi phí Quảng cáo * Có khả năng khai thác ý tưởng tốt trên phạm vị toàn cầu và đưa Sp nhanh chóng đến các thị trường khác nhau * Tạo hình ảnh đồng nhất về nhãn hiệu và h/ảnh cty Vd: Manboro, Toyota, Mecerdes…. * Đơn giản hóa sự phối hợp và kiểm soát chương trình QC Vd: Coca-Cola, Xerox, Goodyear, British Airways, Gillette + Hạn chế: * Khác biệt về văn hóa: ngôn ngữ, lối sống … * Các quy định về QC của các quốc gia 44

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 1. Quảng cáo q/tế: -QC không đồng dạng “Think global, act local” “Global vison with local touch” + Ưu điểm: Thiết kế thông điệp quảng cáo với hình ảnh, nội dung phù hợp với đặc thù văn hóa, điều kiện kinh tế, pháp lý ở từng địa phương Vd: Honda “Tôi yêu Việt Nam” + Hạn chế: 45

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 1. Quảng cáo q/tế: 1. 2. Tổ chức quảng cáo quốc tế + Tập trung Quảng cáo Mọi quyết định như chọn đại lý, nghiên cứu, sáng tạo, chọn phương tiện, ngân sách đều thuộc thẩm quyền của trụ sở chính (Head Office) + Phân quyền Quảng cáo Nhà quản trị địa phương chọn đại lý, ngân sách… + Kết hợp tập trung và phân quyền 46

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 1. Quảng cáo q/tế: 1. 2. Tổ chức quảng cáo quốc tế + Chọn lựa đại lý quảng cáo (cần đáp ứng yêu cầu) * Khả năng bao phủ thị trường * Tính chuyên nghiệp của đại lý * Các hoạt động DV của đại lý QC * Trình độ truyền thông và kiểm soát của đại lý QC * Tầm hoạt động và quy mô KD quốc tế của đại lý * Khách hàng của đại lý 47

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 1. Quảng cáo q/tế: 1. 2. Tổ chức quảng cáo quốc tế + Nghiên cứu quảng cáo * Thông tin về đặc trưng nhân khẩu của tt * Môi trường VH như giá trị, thái độ, quy tắc * Cách sử dụng SP, thái độ đối với nhãn hiệu * Hiệu quả của QC * Xác định phản ứng của khách hàng + Quyết định sáng tạo + Chọn phương tiện quảng cáo 48

Phương tiện quảng cáo IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) Quốc tế • Báo, tạp chí quốc tế: – Phát hành trên nhiều nước (thường từ châu u, châu Mỹ) – Dịch ra nhiều thứ tiếng & có tỉ lệ người đọc rất cao – Thường thuộc chuyên ngành thương mại, kỹ thuật VD một số báo, tạp chí quốc tế nổi tiếng: § Time, National Geographic, Wall Street Journal (Mỹ) § The Asian Wall Street Journal (Hong. Kong) § Financial Time, The Economists (UK) 49

Phương tiện quảng cáo IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) Quốc tế • Đài phát thanh quốc tế: – Rất quan trọng ở Châu u – Radio Luxembourg: phủ sóng rộng, đa ngôn ngữ – Radio Monte Carlo phát đến tận Saudi Arabia • TV: Kỹ thuật phát sóng, tiếp sóng vệ tinh, cáp, … Một số kênh TV quốc tế: BBC, CNN… 50

Phương tiện quảng cáo IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) Địa phương • Báo, tạp chí: – Lưu ý thói quen đọc báo: + Nước phát triển: tỉ lệ người đọc cao + Nước chậm, đang phát triển: tỉ lệ người đọc báo thấp – Khi lựa chọn tờ báo đang QC, cần quan tâm: +Loại báo nào phù hợp với SP +Số lượng ấn phẩm phát hành mỗi kỳ +Đặc điểm người đọc tờ báo đó 51

Phương tiện quảng cáo Địa phương • Quảng cáo ngoài trời – Tại trạm xe buýt, xe điện ngầm, trên xe buýt, giao lộ… – Hiệu quả ở nước đang phát triển, có hệ thống giao thông cộng phát triển – Thu hút người đi đường, người sử dụng phương tiện giao thông cộng – Số lượng lớn NTD – Gợi nhớ về SP khi NTD có ý định mua • Phim ảnh • Radio: Thích hợp ở nước có tỉ lệ người biết chữ thấp – Tiết kiệm C/phí – Khả năng đưa t/tin đến NTD cao hơn báo 52

• TV – Thể hiện đầy đủ hình ảnh, màu sắc, âm thanh – Hiệu quả với SP + Tiêu dùng hàng ngày + Mang hàm lượng kỹ thuật + Thời trang (TV, điện thoại, xe hơi. . ) – Hạn chế do qui định pháp luật + Cấm quảng cáo rượu, thuốc lá… + Chỉ cho phép quảng cáo vào những thời điểm nhất định • Quảng cáo qua thư tín: – Gửi thư, catalog, tờ rơi – Tiết kiệm C/phí. – Một số nước: xâm phạm quyền tự do cá nhân – Hiệu quả hơn nếu nhà PP, đại lý đảm nhiệm 53

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 1. Quảng cáo q/tế: 1. 3. Lập kế hoạch quảng cáo- 5 M • Xác định rõ mục tiêu (Mission) • Xác định ngân sách (Money) • Lựa chọn phương tiện (Media) • Thông điệp (Messages) • Đo lường và đánh giá tác động (Measurement) 54

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 1. Quảng cáo q/tế: 1. 3. Lập kế hoạch quảng cáo- 5 M • Xác định rõ mục tiêu (Mission) - Tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu - Thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị trường - Thuyết phục khách hàng về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm - Nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ 55

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 1. 3. Lập kế hoạch quảng cáo- 5 M • Xác định ngân sách (Money) - Quyết định việc lựa chọn phương tiện quảng cáo - Phổ biến dựa trên tỷ lệ % theo doanh số • Phương tiện (Media) - Phương tiện hợp lý cho phép đưa thông tin đến đúng đối tượng VD: Quảng cáo câu lạc bộ chơi golf bằng email hiệu quả hơn báo chí - Hạn chế tài chính: tập trung vào một phương tiện 56

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 1. 3. Lập kế hoạch quảng cáo- 5 M • Thông điệp (Messages) - Ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu - Độc đáo - Nhắm đến khách hàng mục tiêu • Đo lường và đánh giá (Measurement) - Đến đúng đối tượng không? - Tiếp nhận thông điệp như thế nào? - Tác động gì đến nhận thức, hành vi và thói quen mua sắm? Duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo 57

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 2. Bán hàng cá nhân: -Là công tác tiếp thị thông qua con người. Việc thành công hay thất bại tùy thuộc vào công tác chuẩn bị nhân sự. -Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động bán hàng cá nhân + Hoạt động bán hàng thực sự: cung cấp những t/tin về SP cho K/H & phải lấy được đơn hàng. + Thiết lập mối quan hệ với khách hàng: NV bán hàng phải luôn quan tâm đến việc duy trì & cải thiện vị trí của cty với K/H & công chúng. + Thu thâp & cung cấp t/tin: NV bán hàng thường có thể cung cấp những t/tin có ích cho việc hoạch định các chương trình khuyến mãi & QC. 58

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 2. Bán hàng cá nhân: - Áp dụng: + Hàng hóa đòi hỏi sự giải thích hay mô tả. +Sản phẩm công nghiệp, sản phẩm điện tử. + Mỹ phẩm, dược phẩm… - Ưu điểm • Tỷ lệ bán hàng cao • Khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh - Nhược điểm • Chi phí cao trên mỗi hợp đồng ở nước ngoài (phí lưu động ‘on the road’ rất cao) 59

2. Bán hàng cá nhân: - Các loại bán hàng quốc tế *Bán hàng quốc tế NV bán hàng phải sử dụng tốt ngoại ngữ, hiệu về văn hóa, nghi thức giao tiếp với khách hàng nước ngoài… *Bán hàng địa phương: Tuyển dụng lực lượng bán hàng là người địa phương (bỏ qua các nhà PP độc lập), công ty trực tiếp quản lý lực lượng bán hàng *Bán hàng công nghiệp: + Thông qua hội chợ triển lãm + Thông qua đấu thầu + Thông qua các tập đoàn 60

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 3. Xúc tiến bán hàng -Lá các hoạt động hỗ trợ bán hàng -Các công cụ cho hoạt động xúc tiến bán: • Chiến dịch khuyến mãi, khuyến mại • Catalog • Mẫu hàng • Ấn phẩm về cty • Phim, đèn chiếu & máy tính • Triển lãm & hội chợ • Tài liệu tại điểm mua hàng • Tài liệu hỗ trợ NTD 61

3. 1 Khuyến mãi, khuyến mại q/tế: IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) Cách thực hiện phổ biến của nhà XK: -Cho K/H dùng thử SP không mất tiền -Giảm giá tạm thời bằng phiếu giảm giá -Giảm giá theo chủ trương trong ngày, tuần tháng -Tặng quà -Xổ số có thưởng -Sử dụng những coupon có giá trị hoặc phiếu mua quà -Khuyến khích các trung gian PP: điều chỉnh tỷ lệ hoa hồng, tỷ lệ giảm giá cho trung gian tương ứng lượng SP bán ra. 62

3. 1 Khuyến mãi, khuyến mại q/tế: § Những lưu ý khi lựa chọn hình thức khuyến mại + Sự phát triển kinh tế: Mức thu nhập, trình độ dân trí => Sức thu hút của chương trình khuyến mãi + Mức độ trưởng thành của SP Các giai đoạn phát triển của SP; dùng thử (gđ đầu) hay mua lặp lại (gđ chín muồi) + Văn hóa của người tiêu dùng Giảm giá/coupon không được ưa chuộng ở nhiều nước + Quy định của chính phủ: -Đức: trị giá coupon không được vượt quá 1% -Việt Nam: không được dùng kết quả SXKT để làm kết quả khuyến mại, không được dùng rượu bia làm quà tặng khuyến mại 63

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ 3. 2 Triển lãm & hội chợ (International Promotion Stratergy) a. Khái niệm (điều 129, Luật TM): Là hoạt động XTTM được thực hiện tập trung trong 1 thời gian và tại 1 địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày, giới thiệu HH, DV nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán HH, hợp đồng DV b. Đặc điểm: -Quy tụ được một lượng khách hàng lớn -Thăm dò nhanh phản ứng của người tiêu dùng và đánh giá đối thủ cạnh tranh -Trưng bày, giới thiệu sản phẩm, ký kết hợp đồng, mở rộng kết nối giao thương 64

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ 3. 2 Triển lãm & hội chợ (International Promotion Stratergy) c. Mục đích tham gia triển lãm, hội chợ • Mua bán, ký hợp đồng, tạo quan hệ với nhà PP, đại lý • Tạo uy tín đối với công chúng • Giới thiệu SP • Cung cấp SP cho K/H với giá chuẩn Biti’s rất tích cực tham gia các Hội chợ, triển lãm thương mại ở nước ngoài để trưng bày, giới thiệu HH 65

3. 2 Triển lãm & hội chợ d. Thuận lợi • Cơ hội thu thập và truyền đạt t/tin: –Tập hợp được K/H –Trưng bày giới thiệu SP –Đánh giá phản ứng của K/H –Phản hồi trực tiếp về SP –Đem lại lợi ích cho K/H tiềm năng –Cơ hội tiếp xúc với K/H mới –Cơ hội tạo mạng lưới PP –Tìm hiểu cạnh tranh • Tiết kiệm C/phí giới thiệu SP: – Hỗ trợ của đoàn, tổ chức – Tài trợ của các tổ chức quốc tế, chính phủ 66

3. 2 Triển lãm & hội chợ e. Khó khăn • C/phí tốn kém • Thời gian thu hồi vốn chậm • Tốn thời gian chuẩn bị • Nỗ lực lập kế hoạch & thiết kế • Không đúng TTr mục tiêu • Gian hàng trưng bày nhỏ • Thiếu kinh nghiệm • Cạnh tranh cao 67

f. Một số lỗi thường gặp của DN VN khi tham gia triển lãm, hội chợ q/tế: • Đăng ký gian hàng quá muộn • Hàng trưng bày đến quá muộn • Không có những chứng từ cần thiết • Không có sẵn hoá đơn • Bao bì dễ hư hỏng • Bao bì không thể sử dụng lại • Ký mã hiệu không đúng • Thiếu minh hoạ tại gian hàng • Không xin được thị thực • Đặt vé không đúng lúc • Các khách sạn thuận tiện hết chỗ • T/Tin về cty không có trong tài liệu của hội chợ 68

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 4. Quan hệ công chúng-PR § Thiết lập & duy trì mối quan hệ tốt với công chúng của tổ chức § Tác dụng: – Được NTD nhận biết – Được biết đến như là một tổ chức có đóng góp tích cực cho xã hội – Hướng NTD đến SP & DV thuyết phục & hiệu quả hơn quảng cáo 69

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 4. Quan hệ công chúng-PR § Để thực sự thành công, quan hệ công chúng là yếu tố sống còn § Công cụ để thay đổi nhận thức, trong bối cảnh bất lợi về chính trị, pháp luật § Các yếu tố quan trọng như: tài trợ, vận động hành lang, thông cáo báo chí § Các hoạt động marketing trực tiếp chỉ có lợi khi đã có được quan hệ tốt với công chúng 70

IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 5. Marketing trực tiếp Dạng chiêu thị sử dụng điện thoại, thư, e-mail, fax. . . & những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để chuyển tải t/tin trực tiếp đến K/H. Bao gồm các hoạt động: 1. Marketing bằng Catalog qua bưu điện: tiếp cận K/H triển vọng. 2. Marketing bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm, ghi hình & cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng … 3. Marketing qua điện thoại (telmaketing) 4. Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, báo, tạp chí: có kênh truyền hình, kênh phát thanh, báo, tạp chí riêng để giới thiệu SP, bán hàng & DV cho tất cả các loại SP. 5. Marketing qua Internet 6. Bán hàng bằng máy bán hàng, đặt hàng tự động 71