Chng 3 Phn Tch Hnh Vi Mua Ca

Chương 3: Phân Tích Hành Vi Mua Của Khách Hàng GV: Nguyễn Thị Diệu Linh Xuân Mai - 2010.

Phân Tích Hành Vi Mua Của Khách Hàng *Mục Tiêu: Ø Khái quát các đặc điểm của thị trường NTD, nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình quyết định mua của NTD cá nhân. Ø Phân biệt các loại thị trường tổ chức, các dạng mua hàng, những người tham gia mua, yếu tố ảnh hưởng và các thức mua của tổ chức.

I. Thị Trường NTD và Hành Vi NTD 1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng. a. Khái niệm: Thị trường NTD bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hoá hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Ø

Thị Trường NTD và Hành Vi NTD Ø b. Đặc trưng cơ bản sau: Ø + Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng. Ø +NTD trong thị trường có sự khác biệt: giới tính, tuổi, sở thích, thu nhập… Ø + Việc mua sắm của NTD không chỉ nhằm thoả mãn nhu cầu cơ bản. ( Tháp Maslow)

Thị Trường NTD và Hành Vi NTD 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng. - Hành vi NTD là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hoá và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này. Ø Engel, Blackwell& Miniard HVKH là: suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - HVKH bao gồm: Mua sắm, tiêu dùng và xử lý ( thải bỏ) sp/dv. -

3. Mô hình hành vi NTD. Những yếu tố kích thích Hộp đen ý thức người mua Những đáp ứng Của người mua

Ø Mô hình: mô tả các yếu tố kích thích xâm nhập vào hộp đen của NTD và phát sinh ra những phản ứng. Ø Các yếu tố kích thích: những hoạt động chiến lược liên quan đến chiến lược sp, giá cả, phân phối, . . Ø Hộp đen ý thức: chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của NTD. Ø Phản ứng: lựa chọn sp, nhãn hiệu, …

Ø 4. Quá trình ra quyết định mua của NTD. Ø - Để mua được sp/dv NTD phải trải qua các giai đoạn sau: Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau mua.

Ø 4. 1. Nhận thức nhu cầu Ø - Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người mua nhận biết được một nhu cầu phát sinh và cần được thoả mãn. Ø Nhu cầu xuất phát từ: + Những thúc đẩy bên trong: đói, khát, nhu cần giải trí, …có thể cho NTD biết họ cần thức ăn, hay đồ uống, xem phim hay đi dạo…

Ø + Những yếu tố bên ngoài cũng có thể thúc dục, khơi dậy, gợi ý nhu cầu của NTD. VD: Một người không đói nhưng bị kích thích bởi món ăn bày đẹp mắt và hấp dẫn trong tủ kính. - Chính sách MKT: Quảng cáo, trưng bày, giới thiệu sản phẩm… để nhắc lại những nhu câu đã tồn tại và tìm tòi kích thích những nhu cầu mới của KH

Ø 4. 2. Tìm kiếm thông tin. Khi nhu cầu đủ lớn, đủ thôi thúc NTD cần phải thoả mãn. NTD sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sp/dv để tìm ra các giải pháp có thể. - Nguồn thông tin: - - - +Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen… + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng…

Ø Nguồn thông tin: … + Nguồn thông tin công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức… +Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, dùng thử… VD: Thịt lợn xiên nướng( mùi vị hấp dẫn, kích thích mua, dịch lợn tai xanh, quýêt định không mua),

Ø Chính sách MKT: Đảm bảo thông tin về sp/dv đầy đủ, hấp dẫn, tin cậy, và dễ dàng tìm kiếm bởi NTD. +Các chương trình quảng cáo thông tin về sp/dv. ( TV, báo giấy, báo điện tử, điện thoại, . . ) +Trang web giới thiệu về sp/dv. …. VD: -

Ø 4. 3. Đánh giá các chọn lựa - Sau những nỗ lực tìm kiếm thông tin liên quan đến sp/dv, NTD đã có hiểu biết về sp và các hãng( các nhà cung cấp) sp/dv. NTD có sự so sánh và đưa ra được một số chọn lựa VD: Mua dt di động, NTD chọn được một số hãng ( nhãn hiệu) ưa thích: NOKIA, HTC, LG.

Ø Sau khi đưa ra được các chọn lựa, NTD sẽ đánh giá các chọn lựa này dựa vào các tiêu chí đặt ra để chọn ra một phương án tốt nhất. VD: KH sẽ chọn dt dđ LG vì mẫu mã đẹp, giá rẻ. Ø Chính sách MKT: Thuyết phục người mua bằng những đặc trưng của sp/dv. Khẳng định tính ưu việt của sp/dv.

Ø 4. 4. Quyết định mua. - Trong hầu hết trường hợp sp/dv được KH quyết định mua chính là sp/dv được đánh giá cao nhất. Tuy nhiên quyết định này có thể bị thay đổi ở phút cuối. VD: Sản phẩm hết hàng, phân phối xa nơi ở của KH, người bán đưa ra lời khuyên cho việc thử dùng sp của hãng khác…

Ø Chính sách MKT: Đảm bảo giao dịch diễn ra một cách suôn sẻ( lượng hàng tồn kho, quảng cáo khuyến mại, giới thiệu sp mới có tính cạnh tranh cao) - Có chính sách hợp lý đối với thành viên trong kênh phân phối. -

Ø Chính sách MKT: + Dịch vụ sau bán hàng đảm bảo thật tốt: bảo hành, bảo dưỡng, hướng dẫn sử dụng. . + Lắng nghe thông tin phản hồi từ phía KH: thông tin, địa chỉ, số liên lạc miễn phí khi KH phản hồi. ( Email, call centre, customer service. . ) + Điều chỉnh kịp thời những sai sót.

Ø 4. 5. Hành vi sau mua Sau khi mua sp/dv NTDsẽ dùng và kiểm nghiệm mức độ hài lòng về sp/dv. - Nếu sp/dv thoả mãn những kỳ vọng của KH, họ sẽ hài lòng và có ấn tượng tốt về sp và thương hiệu. Nếu có nhu cầu họ sẽ tiếp tục mua, giới thiệu mọi người cùng mua. - Ngược lại, nếu NTD không hài lòng về sp, họ sẽ có những thái độ tiêu cực: tẩy chay, kiện cáo, đòi bồi thường… -

5. Những yếu tố ảnh hưởng đến HVKH. Ø 5. 1. Yếu tố văn hóa. a) văn hóa. b) giai tầng xã hội. Ø 5. 2. Yếu tố xã hội. a) Nhóm tham khảo. + Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp. +Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp. b) Gia đình. c) Vai trò và địa vị. Ø

Ø 5. 3. Yếu tố cá nhân. a) Tuổi tác, đường đời. b) Nghề nghiệp. c) Thu nhập và phân bổ chi tiêu. d) Phong cách sống. e) Cá tính. 5. 4. Yếu tố tâm lý. a) Động cơ. b) Nhận thức. c) Hiểu biết. d) Niềm tin, thái độ.

II. Thị Trường Các Tổ Chức và Hành Vi Người Mua. Ø 1. Khái quát về thị trường của tổ chức. Thị trường của tổ chức bao gồm những tổ chức mua hàng hoá, dv để dùng vào việc sản xuất, bán lại để kiếm lời hay để thực hiện các chức năng của tổ chức. - Thị trường tổ chức được chia thành 3 loại: + Thị trường các tổ chức sản xuất. + Thị trường các tổ chức thương mại. + Thị trường các tổ chức nhà nước. -

2. Phân tích hành vi mua của tổ chức sản xuất. 2. 1. Khái niệm: - Các tổ chức sản xuất bao gồm những cá nhân và tổ chức mua sp/dv nhằm mục đích sản xuất ra những sp/dv khác để bán, cho thuê hay cung cấp cho những người khác. Vd: Dn sx, chế biến: nông, lâm, ngư nghiệp, xây dựng, ….

Ø 2. 2. Các dạng mua hàng của tổ chức sx. - Các dạng mua hàng phụ thuộc vào tính mới mẻ của việc mua hàng. + Mua hàng lặp lại: người mua thưc hiện lại đơn đặt hàng với nhà cung cấp mà không có sự thay đổi. +Mua lại có điều chỉnh: người mua thực hiện lại đơn đặt hàng nhưng có điều chỉnh: chi tiết kỹ thuật, giá cả, địa điểm giao hàng… + Mua mới: trong việc mua mới, tổ chưc sx phải tìm kiếm một lượng lớn thông tin về sp và nhà cung cấp để có sự chọn lựa hợp lý.

2. 3. Những người tham gia vào quá trình mua của tổ chức sx. - Trung tâm mua: tập hợp những cá nhân tham gia vào quá trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những trách nhiệm phát sinh từ các quyết định mà họ đã thông qua. - Trung tâm mua gồm: + Người sử dụng + Người ảnh hưởng: chuyên viên kỹ thuật. +Người mua: trực tiếp giao dịch, mua sp/dv. + Người quyết định mua.

2. 4. Quá trình quyết định mua của tổ chức sx. - Quá trình quyết định mua của tổ chức sx bao gồm các giai đoạn sau: +Nhận thức vấn đề. +Phác hoạ tổng quát nhu cầu. +Xác định chi tiết kỹ thuật của sp. +Tìm kiếm nhà cung cấp. +Yêu cầu chào hàng. +Lựa chọn nhà cung cấp. +Tiến hành đặt hàng. + Đánh giá kết quả.

3. Phân tích hành vi mua của tổ chức thương mại. 3. 1. Khái niệm. - Các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê với mục đích kiếm lời. 3. 2. Các quyết định mua của tổ chức TM. - Quyết định chọn mua hàng mới. Sp/dv mới : + nhà cung cấp chào hàng. + Gợi ý của NTD. - Quyết định chọn nhà cung cấp. + chọn nhãn hiệu, loại hàng để bán. + Người bán muốn bán hàng dưới nhãn hiệu riêng của mình. Họ phải xác định nhà cung cấp thích hợp. ( VD: các sp của Sthị Big. C) - Quyết định chọn nhà cung cấp có đk thuận lợi hơn.

Ø 3. 3. Các đặc trưng trong hành vi mua của các tổ chức TM. - Đối với sp/dv thông thường, tổ chức TM chọn nhà cung cấp dựa vào mức độ hài lòng về sp/dv, sự phục vụ và các điều kiện. - Tổ chức TM luôn căn cứ vào những biến động về doanh số, lợi nhuận để đàm phán với nhà cung cấp. - Tổ chức Tm quan tâm đến: sức hút của sp vs NTD, hỗ trợ của nhà cung cấp về QC, KM, ưu đãi và chiết khấu cao.

Ø 4. Hành vi mua của tổ chức nhà nước. Ø 4. 1. Khái niệm. - Tổ chức nhà nước bao gồm các tổ chức của chính phủ mua hoặc thuê những sp/dv để thực hiện những chức năng chính của chính quyền. - Đặc điểm: +Tổ chức nhà nước mua sp với khối lượng lớn. + việc bán hàng cho các tổ chức NN khó khăn vì nhiều người tham gia vào quá trình mua, những thủ tục giấy tờ phức tạp. Nhưng thị trường này lợi nhuận lớn.

Ø 4. 2. Những người tham gia vào quá trình mua của tổ chức NN. - Nhiều cơ quan tự mua sắm các sp cho nhu cầu của họ. - Một số cơ quan lại tập trung hoá việc mua sắm vào một đơn vị. • Mỗi cq đều có thể thức, thủ tục mua bán riêng mà người bán muốn bán được hàng cho họ phải nghiên cứu.

Ø 4. 3. Cách thức đưa ra quyết định mua của tổ chức nhà nước. - Những cách thức mua mà các tổ chức NN áp dụng: Đấu thầu công khai và ký kết hợp đồng thương lượng. + Đấu thầu công khai: gồm 2 loại: Đấu thầu giá thấp, đấu thầu giá cao. CQNN mời các nhà cung cấp đạt một số yêu cầu mà họ đưa ra, gửi đơn chào hàng, mô tả chi tiết hàng hoá muốn cung cấp.

Ø + Hợp đồng thương lượng - CQNN làm việc trực tiếp với một hay nhiều DN, tiến hành thương lượng các công việc và điều kiện. Khi hai bên nhất trí hợp đồng sẽ được ký kết. - Áp dụng cho những dự án phức tạp, có chi phí lớn về nghiên cứu, thiết kế, mức độ rủi ro cao.