CHNG 2 HNH VI KHCH HNG V TH

CHƯƠNG 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU LOGO

THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG v Khái niệm thị trường người tiêu dùng Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. v Khái niệm hành vi người tiêu dùng Là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm hay một dịch vụ thông qua những suy nghĩ đã có kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ. Hành vi tiêu dùng do cá tính quyết định và thường chịu ảnh hưởng của môi trường văn hóa-xã hội.

Mô hình hành vi của người tiêu dùng Các tác nhân khác Marketing Sản phẩm Giá Địa điểm Khuyến mãi Đặc điểm của người mua Quá trình quyết định của người mua Quyết định của người mua Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Đánh giá Lựa chọn đại lý Chính trị Quyết định Định thời gian mua Văn hóa Hành vi mua sắm Định số lượng mua Kinh tế Công nghệ www. themegallery. com Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý Company Logo

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Văn hóa Xã hội Nền văn hóa Nhóm tham khảo Nhánh văn hóa Gia đình Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị www. themegallery. com Cá nhân Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Động cơ Nghề nghiệp Nhận thức Tâm lý Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết Lối sống Niềm tin và NGƯỜI MUA Nhân cách và tự ý thái độ thức Company Logo

Lý thuyết về động cơ của Maslow tự khẳng định mình (tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng) Nhu cầu được tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội) Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình yêu) Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát)

Quá trình thông qua quyết định mua hàng Người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua thường phải trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn: Nhận thức vấn đề www. themegallery. com Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua Company Logo

Quá trình quyết định của Khách hàng đối với sản phẩm mới Khái niệm: Sản phẩm mới là sản phẩm mà khách hàng nhận thức nó là mới, có thể là sản phẩm hoàn toàn mới, có thể là sản phẩm được cải tiến lại. Các giai đoạn của quá trình chấp nhận sản phẩm mới - Nhận biết. - Quan tâm. - Đánh giá. - Dùng thử. - Chấp nhận. Người làm marketing trong trường hợp này nên giúp khách hàng chuyển từ giai đoạn này sang giai đoạn khác để đi đến quá trình chấp nhận sản phẩm.

Ảnh hưởng của những đặc điểm sản phẩm đối với quá trình chấp nhận của khách hàng Sản phẩm phải có những đặc điểm sau: - Vượt trội hơn so với sản phẩm cùng loại. - Phù hợp với sở thích, nhu cầu, thói quen của người tiêu dùng. - Có dễ sử dụng, tiện lợi hay không. - Khách hàng có thể dùng thể ở mức độ nhỏ hay không. - Kết quả sử dụng sản phẩm mới có tốt hay không, có thể diễn tả cho người khác hiểu hay không.

Thị trường tư liệu sản xuất và hành vi của người mua là doanh nghiệp Khái niệm về thị trường tư liệu sản xuất Thị trường tư liệu sản xuất là thị trường của những người mua sản phẩm để sản xuất một sản phẩm khác để bán, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác. Những đặc điểm cơ bản của thị trường tư liệu sản xuất Quy mô: có dung lượng lớn, danh mục sản phẩm và lưu lượng tiền tệ chuyển rất lớn. Đặc điểm của thị trường - Ít người mua nhưng quy mô mua lớn hơn. - Giữa nhà cung ứng và khách hàng có quan hệ chặt chẽ. - Người mua tập trung theo vùng địa lý. - Cầu mang tính thứ phát. - Nhu cầu không co giãn nhưng lại biến động mạnh. - Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp và có nhiều người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. www. themegallery. com Company Logo

Thị trường tư liệu sản xuất và hành vi của người mua là doanh nghiệp Các dạng hành vi mua sản phẩm tư liệu sản xuất và những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của nhà doanh nghiệp: Các dạng hành vi mua sắm: 3 dạng - Mua hàng lặp lại nhưng không có sự thay đổi đơn hàng. - Mua lặp lại nhưng có sự thay đổi đôi chút: có thể là điều chỉnh giá, cách giao hàng, tính năng sản phẩm… - Mua cho những nhiệm vụ mới: người mua thu thập thông tin rất nhiều. Do đó, người bán cần cố gắng tranh thủ điều kiện để trở thành người được chấp nhận mua. www. themegallery. com Company Logo

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tư liệu sản xuất - Những yếu tố thuộc về môi trường: thực trạng nền kinh tế mức cầu, giá trị đồng tiền, cán cân thanh toán, sự điều tiết của chính phủ, mức độ cạnh tranh… - Bản thân doanh nghiệp: mục tiêu, chính sách của doanh nghiệp, mức độ tăng trưởng, cơ cấu tổ chức… - Yếu tố quan hệ: quan hệ giữa cá nhân và thành viên. - Yếu tố cá nhân: tùy thuộc vào động cơ, sở thích và thói quen. www. themegallery. com Company Logo

Phân loại thị trường v Các căn cứ để phân loại thị trường: - Căn cứ vào tính chất của sản phẩm - Căn cứ vào không gian - Căn cứ vào thời gian - Căn cứ vào phương thức giao dịch - Căn cứ vào tương quan lực lượng giữa người bán và người mua - Căn cứ vào mức độ cạnh tranh - Căn cứ vào mức độ công khai - Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường 11/29/2020 12

Đo lường và dự báo cầu thị trường Nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định và một chương trình marketing nhất định. Dự báo thị trường là việc xác định mức cầu tương ứng với một mức chi dự kiến của ngành với môi trường marketing nhất định. Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu thị trường khi chi phí marketing ngành tiến đến vô hạn trong một môi trường nhất định. Nhu cầu doanh nghiệp: Qi = Si*Q 11/29/2020 13

Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu Khái niệm phân khúc Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích marketing của doanh nghiệp. Phân khúc thị trường giúp cho nhà sản xuất có thể tập trung việc sản xuất của mình để thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cùng một thị trường. 11/29/2020 14

Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu Tại sao phải phân khúc ? ? ? Câu chuyện anh bán táo 11/29/2020 15 GV: Lê Ngọc Đoan Trang

Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu Các quan điểm Marketing hiện nay: - Marketing đại trà. VD: Cty Coca Cola - Marketing hàng hóa khác nhau VD: Tập đoàn Unilever - Marketing mục tiêu 11/29/2020 16

Các tiêu thức phân khúc thị trường v Đối với thị trường tiêu dùng Phân khúc theo địa lý § Quốc gia § Vùng § Tỉnh, thành. . . Phân khúc theo tâm lý § Vị trí xã hội § Phong cách sống 11/29/2020 17 Phân khúc thị trường Phân khúc theo nhân khẩu học § Tuổi § Giới tính § Hôn nhân § Số người trong gia đình § Thu nhập Phân khúc theo hành vi tiêu dùng § Thời gian mua § Lợi ích § Tình trạng sử dụng § Mức độ trung thành

Các tiêu thức phân khúc thị trường v Đối với thị trường khách hàng là tổ chức Các tiêu thức Qui mô Các ví dụ về khúc thị trường Nhỏ, vừa, lớn Mức mua bình quân Nhỏ, vừa, lớn Mức sử dụng Ít, vừa, nhiều Sản xuất, bán buôn, bán lẻ, các tổ chức phi Loại hình tổ chức kinh tế Địa điểm công ty Miền, vùng, tỉnh Mua mới, mua thường xuyên, mua không Tình trạng mua thường xuyên Tính trung thành Mua từ 1, 2, 3 lần hay nhiều hơn Tiêu chuẩn mua Đòi hỏi, chất lượng, dịch vụ, giá 11/29/2020 18

Yêu cầu phân khúc v Measurable ( có thể đo lường được) § Quy mô thị trường § Sức mua của người tiêu dùng v Accessible (có thể tiếp cận) v Substantial (phải hấp dẫn, đủ lớn) v Actionable (tính khả thi) 11/29/2020 19

Các kiểu phân khúc thị trường Ba phương án chiếm lĩnh thị trường Marketing mix của Thị trường công ty Chiến lược không phân khúc Marketing mix 1 Khu vực 1 Marketing mix 2 Khu vực 2 Marketing mix 3 Khu vực 3 Chiến lược đa phân khúc Marketing mix Khu vực 1 của công ty Khu vực 2 Khu vực 3 Chiến lược đơn phân khúc 11/29/2020 20

Lựa chọn thị trường mục tiêu Khái niệm thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu (market target) là một hoặc một số nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và đặc điểm mà một công ty quyết định phục vụ. Sau khi phân khúc thị trường nhà kinh doanh cần đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn lại khúc thị trường thích hợp. 11/29/2020 21

Lựa chọn thị trường mục tiêu 3 tiêu chí đánh giá khúc thị trường: - Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường (đánh giá về nhịp độ tăng trưởng, lợi nhuận dự kiến). - Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường (khả năng sinh lời). - Mục tiêu và nguồn lực của công ty (mục tiêu và nguồn lực trong dài hạn). 11/29/2020 22

Lựa chọn thị trường mục tiêu 5 mô hình lựa chọn như sau: P 1 P 2 X X M 1 M 2 M 3 Tập trung vào 1 phân khúc P 2 X P 3 P 1 P 2 P 3 M 2 M 3 Chuyên môn hóa thị trường 11/29/2020 23 X X X M 1 M 2 M 3 Chuyên môn hóa SP (5) X X X M 1 X P 3 M 1 M 2 M 3 Chuyên môn hóa có chọn lọc (4) P 2 P 1 X P 3 P 1 (3) (2) (1) X X X M 2 X X X M 3 Phục vụ toàn bộ thị trường

Định vị Khái niệm: Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Nhiệm vụ của định vị là tạo ra sự khác biệt 11/29/2020 24

Định vị Vai trò của định vị: - Phân biệt với đối thủ - Gây ấn tượng và hấp dẫn đối với khách hàng 11/29/2020 25

Định vị Các hoạt động chủ yếu trong chiến lược định vị - Tạo một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. - Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh. - Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu. - Lựa chọn, khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa. 11/29/2020 26

Định vị Các bước của định vị: Bước 1: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu. Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ đó. Bước 3: Xây dựng các phương án định vị Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thức hiện chiến lược định vị đã lựa chọn 11/29/2020 27

Định vị Các chiến lược định vị cơ bản: - Định vị nhiều thuộc tính. - Định vị ích lợi. - Định vị công dụng/ứng dụng. - Định vị người sử dụng. - Định vị đối thủ cạnh tranh. - Định vị loại sản phẩm. - Định vị chất lượng/giá cả. 11/29/2020 28

Định vị Một số sai lầm cần tránh khi định vị: 11/29/2020 29 • Định vị quá thấp. • Định vị quá cao. • Định vị không rõ ràng. • Định vị đáng ngờ.

Mô hình năm tác lực của Michael Porter Khả năng thương lượng của người cung cấp Khả năng thương lượng của người mua Các đối thủ tiềm ẩn Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Người mua Người cung cấp Sự tranh đua giữa các doanh nghiệp hiện có trong ngành Sản phẩm thay thế 11/29/2020 30 Nguy cơ từ sản phẩm và dịch vụ thay thế

www. themegallery. com LOGO