Chapter 10 Datm pazarlama Kanallar Tedarik Zinciri Ynetimi

Chapter 10 Dağıtım (pazarlama) Kanalları Tedarik Zinciri Yönetimi Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 1 -

Malların alıcılara ulaştırılması faaliyetleri iki grupta ele alınır: § Dağıtım Kanalı Seçimi – Aracılar nasıl seçilecek, – Aracılar aralarındaki ilişki nasıl olacak? § Fiziksel Dağıtım – malların en az maliyetle alıcıya ulaştırılmasını sağlayacak taşıma, depolama, sipariş işleme, ambalajlama faaliyetleri Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2

Tedarik Zinciri § Alıcılar için mal ya da hizmet üretimi ve bunların alıcılar için elverişli hale getirilmesi için işletmeler sadece müşterileriyle değil, işletmenin “tedarik zincirinde” yer alan tedarikçilerle ve satıcılarla da ilişki kurmaları gerekir. Tedarik zinciri yukarı doğru (upstream)” ya da aşağı doğru (downstream) paydaşlardan oluşur. – Yukarı doğru (Upstream): işletmeye mal üretiminde kullanılmak üzere, hammadde, parça, gibi maddeleri sağlayan diğer işletmeler – Aşağı doğru (Downstream): işletmeyi müşteriye bağlayan pazarlama kanalındaki paydaşlar. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3

Pazarlama Kanalı (Marketing Channel) ya da Dağıtım Kanalı (Distribution Channel) § Mal ya da hizmetleri tüketici ya da işletmeler tarafından kullanılması ya da tüketimi için hazır hale getirilmesi sürecinde yer alan ve birbirine bağlı olan örgütler grubu. – Bayiler / Dealerships – Toptancılar / Wholesalers – Dağıtıcılar / Distributors – Perakendeciler / Retailers Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 4

Kanal üyeleri nasıl değer katar? § Aracı kullanmanın sebebi, aracıların malları hedef gruplara ulaştırmadaki etkinlikleri ve yeterlilikleri § Aracılar işletmelerin tek başlarına başarabileceklerinden daha fazlasını sunuyorlar. Nasıl? – – Bağlantılarıyla (ilişki) Deneyimleriyle Uzmanlıklarıyla İşlem ölçekleriyle Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5

Ekonomik bakış açısına göre aracıların faydası: § Üreticiler az sayıda çeşitten geniş miktarlarda üretirler § Tüketiciler ise çok sayıda farklı çeşitten az miktarda satın almak isterler. § Aracılar üreticilerden büyük miktarlarda alım yaparlar, bunları küçük miktarlara bölerek tüketicinin istedikleri geniş çeşit imkanının onlara sunarlar. – Ör. Unilever : deterjan, sabun, dişmacunu Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6

Kanal üyelerinin temel işlevleri Bazıları işlemlerin tamamlanmasına yardımcı olurlar: – Bilgi toplama – Satış tutundurma – İlişki kurma – İhtiyaç karşılama – Müzakere (işl. İle müşt. arasında) Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Bazıları tamamlanmış işlemleri bitirirler: – Fiziksel dağıtım – Finanslama – Risk alma 7

Kanal düzey sayısı § Kanalda yer alan aracı düzeyi sayısı kanalın uzunluğunu gösterir. – Doğrudan pazarlama kanalı • Üretici ile müşteri arasında hiçbir aracının yer almaması – Dolaylı pazarlama kanalı • Bir ya da daha fazla aracı olması. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 8

Çeşitli dağıtım kanalları ÜRETİCİ acente toptancı Perakendeci TÜKETİCİ Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9

Kanal üyelerinin davranışı § Kanalın etkili olması için: – Her üyenin görevini en iyi şekilde yerine getirmesi. – Tüm üyelerin amaçlar doğrultusunda işbirliği yapması § Bu gerçekleşmezse çatışma oluşur. : – Yatay çatışma(Horizontal Conflict): Kanalın aynı düzeyindeki işletmeler arasında olur • ör: perakendeci ile perakendeci arasında – Dikey çatışma (Vertical Conflict) Aynı kanalın farklı düzeyindeki işletmeler arasında olur • ör: perakendeci ile toptancı arasında § Some conflict can be healthy competition. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 10

Dikey pazarlama sistemi (Vertical Marketing System) § Kanaldaki tüm üyelerin tek bir işletme gibi davranmaları, işbirliği yapmaları. § Artan rekabet işletmeleri ortak davranmaya sevk ediyor. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 11

Üç tür dikey pazarlama sistemi: § İşletme dikey pazarlama sistemi: – tüm dağıtım kanalı düzeyleri tek bir işletmenin mülkiyetindeki kurumlardan oluşur. § Yönetsel dikey pazarlama sistemi – Bir üyenin güç ve ölçek itibariyle tüm kanalı denetim altına alır § Sözleşmeli Dikey pazarlama sistemi – üyeler sözleşme ile üretim ve pazarlama çabalarını birleştirebilir Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12

Sözleşmeli dikey pazarlama sistemi üç şekilde işleyebilir: § Toptancı liderliğinde gönüllü zincirler – Bağımsız perakendecilerin toptancı etrafında işbirliği yapmaları § Perakendeci kooperatifleri – Perakendecilerin ortak bir işletme kurup, tedarik, tutundurma gibi işlevleri yapmaları § Franchising örgütleri (Lisanslı Perakendeciler) – Ana işletme ile (franchisor) dağıtıcılar (franchisee) arasında bir bedel karşılığında ürün ve hizmeti satma hakkına dayalı yapılan işbirliğidir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 13

Pazarlama Sistemlerindeki Yenilikler § Yatay pazarlama sistemleri (Horizontal Marketing System) – Aynı düzeydeki iki ya da daha fazla işletmenin pazarlama fırsatı yakalamak için kaynak ve programlarını birleştirmeleri ile oluşan sistem § Çokkanallı pazarlama sistemleri (Multichannel Distribution System) – Bir işletmenin daha çok pazar bölümüne ulaşması için iki ya da daha fazla kanal kullanması Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 14

Dağıtım Kanalı Seçimini § § Müşteri ihtiyaçlarının analizi Kanal hedeflerini belirle Alternatif geliştir Alternatifleri değerlendirme Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 15

Müşteri ihtiyaçlarının analizi § İhtiyaçları belirlemek için sorulacak temel sorular: – Müşteriler yakın bir yerden mi alışveriş yapmak istiyor yoksa yolculuk yapıp mı? – Çeşit istiyor mu? – Ek hizmet bekliyor mu? § İşletmeler ihtiyaçlar ile maliyetler dengeyi ve tüketicilerin fiyat tercihlerini göz önüne almalı Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 16

Kanal hedeflerini belirle § Hedeflenen müşteri hizmetleri düzeyine göre hedefler belirlenmeli § Kanal hedefleri: – – – maliyetler İşletmenin yapısı İşletmenin ürünleri aracılar rakipler çevre gibi faktörler göz önüne alınarak belirlenmeli Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 17

Alternatif geliştir § Aracı tipi § Aracı sayısı – Yoğun Dağıtım / Intensive Distribution • heryerde satışa sunma/kolayda mallar – Seçici Dağıtım/ Selective Distribution • sınırlı sayıda aracı – Özel Dağıtım / Exclusive Distribution • belirli bölgede yalnız bir ya da bir kaç aracı § Aracıların görev ve sorumlulukları – uygulanacak liste fiyatları, garantiler, ödeme koşulları belirlenir Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 18

Alternatifleri değerlendirme § Ekonomik kriterler: – Farklı kanal alternatiflerinin satış, maliyet ve karlılıkları karşılaştırılır. § Kontrol gücü: – Kontrol yetkisi kime verilecek? § Uyum: – Uzun dönemli bağlılık, esneklik? Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 19

Kanal Yönetim Kararları § Kanal üyelerini seçme § Kanal üyelerinin motivasyonu ve çatışması – İşbirliği, ortaklık, § Kanal üyelerinin değerlendirilmesi Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 20

Dağıtım kanalı üyeleri § Üretici işletmeler § Toptancılar – Tüccar toptancılar – Üretici işletmeye bağlı satış bürosu ya da şubesi – Acenta ve simsarlar Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 21

Dağıtım Kanalı Üyeleri § Perakendeciler – Mağazalı perakendecilik • Özellikli mağazalar • Bölümlü mağazalar • Süpermarketler • Kolayda mağazalar • İndirimli mağazalar • Düşük fiyatlı perakendeciler • Süper mağazalar – Alışveriş merkezleri – Mağazasız perakendecilik • Doğrudan satış • Doğrudan pazarlama – Posta yoluyla ve katalogla – Telefonla satış-telepazarlama – Televizyonlu pazarlama – İnternet ile pazarlama • Otomatik makineyle satış • Satın alma servisi Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 22

Fiziksel Dağıtımın İşlevleri 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Taşıma Depolama Yükleme ve boşaltma Stok yönetimi Bilgi ve sipariş verme Koruyucu ambalajlama Üretimi zamanlama Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 23