CHAPITRE II CANAUX DE DISTRIBUTION Master en commerce

CHAPITRE II: CANAUX DE DISTRIBUTION Master en commerce et distribution Cours: distribution multicanale Enseignante: Mme ghozzi kaouther

Canaux de distribution Comment ? Camion, avion, train? Par qui? Fréquence? Volume? Réseau/Structure? Marc Poulin 1998

SOMMAIRE • Qu’est-ce qu’un circuit de distribution ? • Rôle de la distribution • Nature et rôle des intermédiaires • Types de canaux de distribution • Choix du réseau de distribution • L’influence de l’internet

La distribution 70% des décisions d'achat sont prises sur le lieu de vente $25 milliards CAD 24 pays 216 magasins 100 000 collaborateurs 10 000 produits 1300 fournisseurs (au 31 août 2006)

Différents acteurs, différentes gestions Fabricant Politique de distribution Grossiste/ Centrale Commerce de gros Logistique Magasin/ Site Web Distribution physique Commerce de détail Commerce en ligne Client final Dussart Copyright 2006

Définition de base Un circuit de distribution l’ensemble des entreprises qui prennent le titre d’un bien ou aident à le transférer du fabricant au consommateur. MINIMISER LES CÔUTS MAXIMISER LES VENTES Il s’agit de proposer le bon produit au bon prix au bon endroit au bon moment.

CAS DE WAL_MART: Accroître la valeur par la réduction des coûts 97 % des marchandises de Wal. Mart ne passent jamais par un entrepôt Wal-Mart paie ses fournisseurs directement sur les ventes aux consommateurs

II - LES INTERMÉDIAIRES Grossiste : Intermédiaire qui achète en grande quantités pour revendre aux détaillants Détaillant : Intermédiaire qui vend directement au consommateur final Agent commercial : Intermédiaire qui agit au nom du (courtier) producteur Relais : Facilitateurs (ex. compagnies de transport, société d’entreposage, etc. ) Ex. :

II- LES INTERMÉDIAIRES § § Les intermédiaires assurent une circulation efficace des produits. Les intermédiaires rapprochent géographiquement un fabricant de son marché cible. Les intermédiaires relayent au fabricant de l’information sur les goûts et les besoins des consommateurs. Les intermédiaires réduisent le nombre de transactions nécessaires pour atteindre les clients.

II-LES INTERMÉDIAIRES Producteurs A B C D Sans intermédiaires = 16 transactions Consommateurs

II- LES INTERMÉDIAIRES Producteurs A Avec intermédiaires = 8 transactions Intermédiaires B C D Consommateurs

Définition et fonctions essentielles Fonctions logistiques Fonctions commerciales § ajustement : • de quantité • d’assortiment § entreposage § transport § manutention § § § achat du produit négociation communication marketing § contact / vente Fonctions de soutien § § recherche financement prise du risque support matériel et service à la clientèle

FONCTIONS DES INTERMÉDIAIRES • Achat de produits Fonction commerciale • Vente de produits • Négociations • Activités promotionnelles • Prise de risques

FONCTIONS DES INTERMÉDIAIRES • Entreposage Fonction logistique • Quantités • Assortiment • Tri • Transport

FONCTIONS DES INTERMÉDIAIRES • Financement Fonction de soutien • Contrôles de qualité • Collecte d’information • Soutien matériel et logistique

LE COMMERCE DE DÉTAIL § Les détaillants sont les intermédiaires les plus connus du consommateur. § Le détaillant est un marchand dont le rôle est la vente directe au consommateur final. § Exemples : g g g Zellers www. archambault. ca Carrefour Geant Magasin general, ……. .

Les stratégies de détail Marché Cible Services offerts Prix Emplacement Assortiment De produits Personnel Atmosphère De magasinage Dosage De la communication

Quelques chiffres… Fréquentation (NIELSEN 2006) Temps en magasin (MCA 2005) Assortiments n Les clients d'hypermarché se rendent en moyenne 57 fois par an dans leurs magasins n Diminution de -10% depuis 2003 n Le temps moyen passé en supermarché passe de 2 h 30 en 1987 à 45 mn aujourd’hui 1 mn 11 s est le temps moyen passé par rayon n Les assortiments ont progressé de +66% en 10 ans (panel international & LSA 2005) Achat (segment 2007) n 76% des actes d'achat se font en moins de 10 secondes n 57 % des achats effectués en GSA n'étaient pas prévus (LSA 2004)

Le commerce de détail de n demain 2 constats : – – Evolution des besoins de consommateurs Forte concurrence et besoin de différenciation => INNOVATIONS & NOUVEAUX DÉFIS – Prévision et approvisionnement en ligne – Affichage multimedia en magasin – Achat par téléphone cellulaire « Un plancher qui s’illumine pour vous conduire au produit désiré, des articles munis de micropuces… Voici le magasin de l’avenir. »

III- Canaux, circuits et reseaux de distribution

Les canaux de distribution: vocabulaire Un Canal de distribution Un des chemins parcouru par un produit/service pour rejoindre le client ; Chemin jalonné d’intermédiaires remplissant les diverses fonctions de la distribution. Un circuit de distribution: réunit un ensemble de canaux permettant d’écouler une catégorie de biens entre le producteur et le distributeur. un circuit de distribution peut être long ou court selon le nombre d’intermédiaires. n

Un réseau de distribution Ensemble des intermédiaires de la distribution – grossistes ou détaillants – permettant la commercialisation d'un bien, et parfois même sa promotion. la notion de circuit de distribution est proche de celle de réseau de distribution: le circuit désigne généralement la structure de distribution alors que la notion de réseau s’intéresse davantage aux individus (distributeurs, intermédiaires). On motive donc un réseau mais pas un circuit.

Les canaux directs et indirects canal Direct (vente directe) cons. producteur Tupperware, Canal à 1 niveau Circuit court détaillants cons. grossistes détaillants cons. producteur Canal à 2 niveaux Circuit long producteur canal à plus de 2 niveaux circuit ultra long producteur agent

Les différents circuits de distribution 1 - Les circuits ultracourts ou circuits directs 2 - Les circuits courts 3 - Les circuits longs ou ultralongs

2 Circuit Les avantages et les inconvénients Avantages Direct - Bonne connaissance de la clientèle car contact direct - Maîtrise des prix Court Bon contrôle du prix dû à l’absence de grossiste Inconvénients -Fortes charges de stockage, nécessité d’un double savoirfaire -Difficultés à toucher une cible géographiquement étendue Frais de stockage élevés

Circuit Avantages Long -Pas de frais de stockage -Bonne répartition géographique des points de vente Inconvénients - Mauvais contrôle du circuit

IV- Les différents intermédiaires 1 - Le commerce intégré Les grands magasins Les magasins populaires Les maisons à succursales multiples Les discounters

- Les supérettes Les supermarchés Les hypermarchés Les magasins d’usine Les hard discounters La vente par correspondance

2 - Le commerce indépendant - Les grossistes Les détaillants indépendants

3 - Le commerce associé - Les groupements de grossistes Les groupements de détaillants Le franchising

La chaîne est aussi forte que le plus faible de ses maillons

V- Éléments de base pour choisir la distribution FABRICANT Maximiser les ventes Minimiser les coûts CONCURRENT Stratégie DISTRIBUTEUR Options possibles -Type d’intermédiaires -Nombres d’intermédiaires -Couverture Évaluation des options -Coûts -Contrôle -Compétence -Compatibilité -Souplesse CONSOMMATEUR Bon produit Bon prix Bon moment Bon endroit

CONSIDÉRATIONS CRUCIALES EN MATIÈRE DE DISTRIBUTION g Quelle couverture du marché cible sera la plus optimale ? g Quel circuit de distribution pourra le mieux répondre aux attentes de la clientèle cible ? g Quel circuit de distribution sera le plus rentable ? ? ? ? ?

COUVERTURE DU MARCHÉ CIBLE § g g Distribution intensive Large diffusion dans le plus de points de vente possible Soutien important de la part du producteur § g g Distribution sélective Éventail assez large de points de vente Les points de ventes doivent répondre à des critères spécifiques § g Distribution exclusive Un seul point de vente par région géographique Appropriée pour les marques fortes g

SATISFACTION DES ATTENTES DE LA CLIENTÈLE CIBLE g Informer/conseiller les clients g Offrir de la commodité g Offrir un vaste choix de produits g Offrir des services connexes (à valeur ajoutée)

Choix du réseau de la distribution 2. Producteurs + manufacturiers Réseau de distribution 1. Consommateurs 3. Concurrence 4. Options possibles Types d’intermédiaires Nombre d’intermédiaires Longueur du réseau : • intensive • sélective • exclusive 5. Évaluation des options Critères économiques Contrôle Compétence Compatibilité avec réseau existant Souplesse du réseau

LE CHOIX DU RÉSEAU DE DISTRIBUTION g Le consommateur § Qui sont les acheteurs ? § Où, quand, combien achètent-ils ? Qu’achètent-ils ? § Concentration géographique g L’environnement § Environnement en mutation § Impact sur le choix d’un circuit de distribution g L’entreprise § Objectifs commerciaux § Ressources § Degré de contrôle

LE CHOIX DU RÉSEAU DE DISTRIBUTION g La nature du produit § § § Produit complexe Produit non standardisé Produit banalisé Produit périssable Prix unitaire g La concurrence § § Expérience des concurrents (benchmarking) Étude des méthodes de distribution des concurrents

Le choix sur le terrain: exemple de criteres complémentair personnel Taille revenus Force de vente Distributeur 1 5 1 2 4 5 Distributeur 2 3 1 1 3 3 Distributeur 3 4 2 4 1 5 Distributeur 4 2 4 5 5 1 Distributeur 5 1 5 2 4 5 Importance de la caractéristique 3 5 4 3 3 CRITÈRES DISTRIBUTEUR S Importance : 1 = Peu important 5 = Très important Performance : 1 = Très mauvais 5 = Très bon

Les questions à se poser… Ø Où sont localisés les clients ? Quand, avec qui, comment, combien achètent-ils ? Ø Quel est positionnement de la marque ? Quel est le capital de marque ? Quelle est sa force d’attraction pour le client ? Ø Quelle est la nature des produits vendus ? Quel est le bénéfice marginal par produit ? Ø Quelles sont les options disponibles ? Quels sont leurs avantages et inconvénients respectifs ?

L’intensité de la distribution

L’influence d’Internet n Création de nouveaux canaux de distribution Commerce électronique B 2 B B 2 C n On parle de réaménagement des fonctions et non de disparition

Magasin en ‘bricks’ ou en ‘clicks’? Satisfaction en hausse, coûts en baisse pour internet…

Le commerce en ligne plus performant que le commerce traditionnel Le baromètre ACSI sur la satisfaction des clients américains révèle une surprise : les sites marchands sont mieux notés que les magasins "réels". SURPRENANT ? « Avec une note de 83/100, le secteur du commerce en ligne obtient un meilleur score que le commerce traditionnel 75/100. » Amazon. com (88) BMW (85) Whirlpool (82) Apple (77)

LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION VIRTUELS Archambault. ca Gallimard Dell. com Dell computer Grossiste Archambault. ca Acheteur en ligne