Chapitre 6 La planification du marketing et les

Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes

Les catégories de marché Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 2

Les différentes catégories de marché pour trois types d’entreprises Page 157 Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 3

Objectifs mktg: • Volume de ventes • Part de marché • Android a capturé 70% du marché global des “smartphone” 2012, Apple 20% • Taux de croissance des ventes, de qualité • Ventes Smartphone augmenté de 38% dernier quart à 217 million unités et 700 million pour toute l’année • Taux de croissance des profits Air Canada s'attend à une perte nette d'environ 260 millions de dollars au © ERPI, tous droits réservés. premier trimestre 4

Objectifs doivent : • Avoir une échéance dans le temps • Être présentés dans un ordre hiérarchique • Être réalistes Ex: Nous voulons des ventes de 122, 000$ par année. Une fois établis on peut planifier: • notre stratégie de production, • d’approvisionnement, • de communication, etc… Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 5

Comment calculer votre marché potentiel? • Recherche SCIAN sur le site web de Statistiques Canada Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 6

Les dépenses annuelles par ménage obtenues sur le site E-STAT et converties à l’aide d’Excel Page 163 Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 7

Comment faire un graphique sur Excel Page 163 -164 Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 8

Le marché accessible • Le montant des dépenses pour l’année en habillement est établi à 800 $ par logement. • À Rimouski, il y a en moyenne 2, 3 individus par logement. • La dépense par personne en habillement serait de 800 $ par logement ÷ 2, 3 personnes par logement = 348 $ • Ainsi, votre marché accessible en dollars serait de 11 300 (population) x 348 $ = 3 932 400 $. Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 9

Votre commerce n’étant pas le seul dans la municipalité, vous pourriez vérifier le nombre de magasins de vêtements pour femmes à Rimouski Page 165 Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 10

Avec Canada 411. ca, vous pouvez mener une recherche par proximité Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 11

Le marché admissible : tenir compte du nombre de commerces et de leur superficie • Nombre de commerces – Déjà 16 boutiques offrent des vêtements pour dames. – Vous seriez donc le 17 e commerce. – Le marché accessible par magasin est de 3 932 400 $ ÷ 17 = 231 318 $. • Superficie – Le volume de ventes est proportionnel à la superficie de l’établissement. – Supposons que les 16 boutiques de cette ville occupent une superficie totale de 20 000 pi 2 et que la vôtre est de 800 pi 2. – Le marché accessible au pi 2 est de 3 932 400 $ ÷ 20 000 pi 2 = 197 $ par pied carré. – Votre boutique a donc un marché admissible de 800 pi 2 x 197 $ = 157 296 $. – Donc, il serait réaliste de fixer vos prévisions de ventes de première année de façon à vous accorder un délai de trois années pour atteindre votre juste part du marché admissible. Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 12

Quatre catégories de méthodes de prévision de ventes 1. • • 2. • • • 3. • • 4. • • • Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes Les méthodes au jugé Jury d’experts Méthode Delphi Les modèles de prévisions technologiques Ajustement ou lissage de courbe Courbes en S Données analogues Les séries chronologiques Moyenne mobile Lissage exponentiel Décomposition statistique Méthode de Box-Jenkins Les modèles causaux (modèles associatifs). © ERPI, tous droits réservés. Régression linéaire Analyse des indicateurs dominants Analyse intrants-extrants 13

Méthodes qualitatives • Prévisions internes (vendeurs) • Groupe d’experts • Delphi Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 14

Méthodes quantitatives Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 15

Lissage de courbe • Dépend de la tendance et du climat • Pour un nouveau produit • On essaye de déceler une tendance Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 16

Courbe en S • On regarde un produit similaire (technologique) et notre point de départ c’est la courbe de ventes de ce produit Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 17

Séries chronologiques • Moyenne mobile • Principes de base • Les prévisions sont plus précisions pour des grosses quantités • Les prévisions sont plus précises pour des courtes périodes • Les prévisions doivent comporter une marge d’erreur • Il faut essayer notre technique avec les données des années antérieures. 18

Moyenne mobile pondérée • Il y a des périodes qui sont plus importantes que d’autres Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 19

Les séries chronologiques La décomposition statistique • L’indice saisonnier Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 20

Les séries chronologiques La décomposition statistique • Les aléas Prévision de la prochaine période (prévision recherchée) Y = T x C x S x R Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 21

Les modèles causaux La régression linéaire Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 22

Les modèles causaux L’analyse intrants-extrants Page 177 Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 23

Quatre méthodes de détermination du budget de marketing I. La méthode des ventes prévues – Pourcentage des prévisions de ventes sur la base des performances passées (2 -5%) II. La méthode des ventes passées Pourcentage type de l’industrie appliqué au montant des ventes de l’exercice précédent. – Laquelle est la méthode la plus risquée? © ERPI, tous droits réservés. 24 – Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes

Quatre méthodes de détermination du budget de marketing III. Le montant fixe par unité vendue – Plus vous vendez, plus vous affectez des fonds au mktg IV. Le budget par objectifs et par tâches - Coût des tâches en fonction du bruit médiatique souhaitée ( commanditaire pour un tournoi de golf, Annonces à la tv, annonce dans La Presse, coupons rabais, etc…) Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 25

Les étapes du cycle de vie Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 26

Le cycle de vie de l’entreprise Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 27

La croissance • Pénétration du marché • Vendre votre produit aux personnes qui ne l’utilisent pas encore dans votre marché. • Comment? • Développement de marché • Comment? • Développement de produit • Comment? • Élargir gamme • Diversification • Ex: imprimantes 3 D Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 28

Maturité Ex: Coke, Tide Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 29

Déclin Chapitre 6 La planification du marketing et les prévisions des ventes © ERPI, tous droits réservés. 30