Chapitre 3 Les systmes dinformation marketing et la

Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale

Sommaire 1. 2. 3. 4. 5. 6. Les besoins d’information Les types d’informations Les sujets d’étude et les méthodes de recherche Le processus de recherche marketing Les sondages Le questionnaire Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 3

Pourquoi cher de l’information? • % faillites au Canada? Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale • Six faillites en 12 ans pour un restaurant de Cowansville © ERPI, tous droits réservés. 4

• Combien acheter de farine par semaine? • Information en continu • Ventes/jour Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 5

Cerner les besoins d’information de l’entreprise • L’information aide l’entreprise à survivre et à prospérer – Exemple : Wal-Mart et sa gestion des stocks – RFID • Les catégories de besoins d’information: – en continu (exemple : les ventes de la semaine) Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 6

au cas par cas • Les caractéristiques d’un nouveau produit concurrent • Ex: Square (vidéo) • Paypal • 2. 7% • Menace potentielle: Ex: Imprimante 3 D (vidéo) Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 7

Les types d’informations Objectif 2 • Les données secondaires – Définition : – Exemples : • • Documents de Statistique Canada PMB (Print Measurement Bureau) États financiers des clients, états des stocks en entrepôt Circulaire d’un concurrent avec les soldes de la semaine • Ex: Skieurs PMB • Ex: Statistiques Québec (démographie page 23) Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 8

Les données primaires • Définition : • Exemple : • Maeva Surf: Recherche commerciale Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 9

Les informations internes • Ce sont des données secondaires provenant de diverses parties de l’entreprise, tels : – les ventes, – la production ou la distribution (Zellers) – le service de la comptabilité (prix de revient). Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 10

GRC (CRM) • Ex: Telus • Bonne fête M. Kélada (appels gratuits pour la journée) • Coupons Métro • Ex: Target • Courriel « Opt-in » Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 11

Les sujets d’étude et les méthodes de recherche Objectif 4 • Recherche marketing : • Forage de données (data mining) : • Fouille de la réalité : Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 12

Des exemples de fonctions de la GRC pour les opérations et la gestion Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 13

Les études qualitatives et quantitatives • Étude qualitative : – Groupe de discussion: Ex: Vidéotron – Observation: Méthode protocoles, Neuroco – L’entrevue (Ex: Essaie d’un aspirateur) • Étude quantitative : Sondages Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 14

L’observation • Elle consiste notamment à regarder ce qui se passe lorsqu’un client achète ou n’achète pas, à être attentif à ses réactions. – Grille d’observation – Technique du client-mystère – Photo ci-contre: zone d’observation d’une salle servant aux rencontres de groupes de discussion Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 15

La loi de Pareto • 20% des produits (ou clients) représentent 80% des ventes • Produits plus populaires au Supermarché? • Exercice Pareto Qualité Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 16

• Matrice BCG • Calcul part du marché (Ex: Renault) • Calcul croissance marché Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 17

• Matrice GE • Méthode pondération • Calcul force de l’unité d’affaires (par rapport à la compétition) • Calcul force d’attraction activité (marché) Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 18

Les étapes du processus de recherche marketing Objectif 5 1. La définition du problème (Ex: Je pense que les gars se lavent les mains moins souvent que les filles après avoir été à la salle de bain!!!) 2. Analyse préliminaire 3. Le choix de la méthode de recherche 4. La collecte des données 5. L’organisation et le traitement des données 6. L’analyse des données et l’interprétation des résultats 7. Publication ou diffusion des conclusions Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 19

L’expérimentation • Définition : Méthode qui consiste à tester la validité d’une hypothèse par des expériences répétées et à obtenir des données quantitatives permettant de l’affiner. Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 20

La synthèse des principales méthodes ou techniques et des principaux outils de mesure en recherche marketing Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 21

Les sondages Objectif 6 • Définition : • Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 22

Règles de formulation des questions • Les Pop-Tarts sont dégeulasse • Vrai ou faux ? • On dit que les couples plus heureux font l’amour au moins 4 fois par semaine. Combien de fois faites-vous l’amour par semaine? • Clarté • Pertinence • Neutralité © ERPI, tous droits réservés.

Types de questions • Questions ouvertes • Fermées Dichotomiques À réponse brève Choix multiple Cafétéria (fourre-tout) (sélectionner parmi ensemble) Hiérarchiques (classer par ordre d’importance) Bipolaires (se situer p/r 2 attitudes ou comportements opposés) Ø Analyse plus facile des résultats. Pas beaucoup de nuances. – – – © ERPI, tous droits réservés.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Les règles d’élaboration et d’utilisation d’un questionnaire Le questionnaire doit être soumis aux groupes pour lesquels il a été conçu. Doit être soumis de la même façon à tout le monde Pas être trop long (40 questions c’est long!) Doit être varié Facile à traiter réponses On peut utiliser question filtre pour avoir meilleur qualité de réponse Poser questions délicates à la fin © ERPI, tous droits réservés.

Les modes de communication possibles pour un sondage Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 26

Les différences entre les résultats à une même question selon qu’elle est posée au téléphone ou sur Internet Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 27

Comment augmenter le taux de participation aux sondages • Démontrez au répondant qu’il participe à l’amélioration de la qualité du produit ou du service qu’il consomme, et qu’il assume ainsi sa responsabilité dans l’amélioration de la qualité de vie générale de la collectivité. • Offrez-lui une prime (argent, objet, service). • Offrez-lui une chance de gagner un prix. • Placez-le dans une situation où dire non est embarrassant. • Placez-le dans une situation où il désire vous faire plaisir. • Placez-le dans une situation où il se sent privilégié de participer (flattez son ego). Chapitre 3 Les systèmes d’information marketing et la recherche commerciale © ERPI, tous droits réservés. 28