Chapitre 11 La communication en action La communication

Chapitre 11 La communication en action

La communication en action Le bouche à oreille est le meilleur des médias. • Restaurant • ACN • Amway • Arbonne Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 2

Publicité condoms • Couleur à choisir? • Pourquoi? • Combien de texte et où le placer? Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 3

• Que représente cette couleur? Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 4

• Commentaires sur la couleur, le placement du texte, la longueur du texte? Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 5

Les étapes du plan de communication • L’analyse de la problématique de communication • La détermination des objectifs de communication • La description de la cible à atteindre • La définition de la stratégie, autrement dit l’énumération des éléments du mix communicationnel • Le choix de l’axe de communication • La sélection des médias • Le calendrier des activités • La confirmation du budget • L’évaluation des activités Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 6

La problématique • Quel ou quels problèmes la communication doit-elle résoudre? (analyse FFOM) – Notoriété? – Perception ? – Autre? Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 7

Les objectifs de communication Étape du cycle de vie «Catégorie» d’objectifs • Lancement • Croissance • Maturité • Informer • Persuader • Relancer Doit être mesurable et avoir des objectifs de date aussi Ex: Annoncer l’arrivée du nouveau produit à au moins 80% des personnes cibles d’ici 3 mois Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 8

Lancement • Mariah Carey by OPI Liquid Sand Nail Polish • Liquid Sand technology that gives nails a matte, textured feel—as if you dusted your fingernails with sand from the beach! Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 9

• • Nest Learning Thermostat (qui apprend) ($250) Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 10

Produit en croissance • Halal • halal se définissent comme des produits « sûrs » , ne contenant aucun ingrédient non halal, fabriqués et transformés à l’aide d’équipement qui n’ont pas été contaminés par des éléments qui sont non halal et selon le rite musulman. • le marché halal avoisine les 150 milliards de dollars Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 11

Le groupe cible Le sexe Le groupe d’âge Le degré de scolarité Le revenu des ménages Le territoire Les facteurs psychographiques : attitudes, champs d’intérêt et opinions • Comment choisir le segment optimal? • Technique des pondérations! • • • Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. Dinks 12

Les considérations stratégiques • La synergie avec les autres éléments du marketing mix • TV + dégustation en magasin + coupons Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 13

Le choix du mix communicationnel Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 14

La sélection des médias appropriés en fonction…. • du budget disponible; • de la composition démographique du groupe cible; • de son étalement géographique; • du temps ou de l’espace disponible dans les médias visés au moment de la planification; • de la durée prévue de l’effort de communication; • du contenu de la communication (nature et quantité d’information et de visuel requis). Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 15

Le niveau de bruit – lancement Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 16

Le niveau de bruit – saisonnalité Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 17

Le niveau de bruit – promotion Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 18

Le niveau de bruit – maintien Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 19

L’importance relative des médias Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 20

Le tarif à la ligne Dans les quotidiens et les hebdomadaires, c’est le tarif à la ligne agate qui s’applique. On calcule les dimensions comme suit: nombre de colonnes × nombre de lignes agates. Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 21

Le nombre d’heures d’écoute de la télévision par semaine Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 22

Particularité : télé et radio L’écoute de la télévision par tranche horaire Les auditoires fluctuent … • Il faut tenir compte des PEB, ou points d’exposition brute. • PEB = Portée × Fréquence % de la cible rejointe Ex: message diffusé 3 fois durant une émission touchant 33% des gens = 99 points Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. Nombre de fois que la cible est rejointe 23

CPM (Coût par Mille) • Tarif de l’annonce / lectorat en milliers • Ex: Revue Châtelaine: • 15340$ pour une page • 806000 femmes qui le lisent • 15340/806= 19$/mille Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 24

Internet • La publicité s’achète en pixels. • Les annonces placées sur Internet sont facturées à l’émetteur en fonction du taux de clics. • L’achat de mots clés est de plus en plus répandu. • Référencement : enregistrement d’un site Web dans les moteurs et répertoires de recherche dans le but de maximiser le nombre de visiteurs. Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 25

La créativité en matière de médias Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 26

L’axe de communication, ou promesse • C’est la pierre angulaire sur laquelle reposeront toutes les communications. • C’est l’axe qui déterminera le ou les visuels clés, le slogan et les textes, la musique. Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 27

Les 6 «S» pour évaluer le concept • Est-il stratégique? – Traduit-il l’axe de communication? – Les cibles se sentiront-elles interpellées? • Est-il surprenant? – Le message deviendra-t-il le sujet de conversation à la pause café le lendemain matin? • Est-il séduisant? – Surprendre les personnes cibles, c’est bien, mais il ne faut pas se les mettre à dos. • Est-il signé? – Le nom du produit et son logo, au moins, sont inclus. – Un message bien signé s’associe sans aucune difficulté à la marque en cause. – Il est important d’inclure une invitation à l’action : téléphone, www ou @. • Est-il simple? – Une image vaut mille mots. Ne tapez que sur un seul clou à la fois. • Est-il soigné? – Il faut obtenir toute la qualité possible avec le budget qu’on a. Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 28

La mesure de l’efficacité de la communication • À l’aide de prétests ou de post-tests auprès des cibles visées; • À partir de sources internes : statistiques des ventes, de l’achalandage, etc. Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 29

La mesure de l’efficacité de la communication • À partir de recherches : par des méthodes qualitatives, tels les groupes de discussion, ou des méthodes quantitatives, comme les enquêtes par sondage; • À partir de bases de données externes : elles permettent de mesurer l’efficacité de la publicité diffusée dans les médias, ou encore de mesurer les retombées médiatiques d’un effet de relations publiques. Chapitre 11 La communication en action © ERPI, tous droits réservés. 30