CERCETRI DE MARKETING Tema 2 Tipologia i procesul

CERCETĂRI DE MARKETING Tema 2: Tipologia şi procesul cercetărilor de marketing An universitar 2016 -2017 Sem. I Licenta 08. 06. 2021 1

Motto: Munca de cercetare făcută cu pasiune se poate transforma într-un business profitabil. Adina Vlad, Managing Partner Unlock Market Research Tema 2: Tipologia şi procesul cercetărilor de marketing �Clasificarea cercetărilor de marketing �Procesul cercetării de marketing 08. 06. 2021 2

2. 1 Clasificarea cercetărilor de marketing direcţiile de bază ale orientării de cercetare obiectivul vizat locul desfăşur ării frecvenţa de desfăşurare tipul informaţiilor generate de cercetare sediul cercetărilor Cercetare aplicativă exploratorii de birou permanente calitative cu forţe proprii Cercetare fundamentală instrumentale de teren periodice cantitative pe bază de contract descriptive ocazionale explicative predictive 08. 06. 2021 3

A) După direcţiile de bază ale orientării cercetării Cercetare fundamentală î extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la aspecte ale sistemului de marketing; î are menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a informaţiilor de marketing 08. 06. 2021 Cercetare aplicativă î are în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor sau organizaţiilor, efectuată în raport cu necesităţile procesului de decizie; î urmăreşte găsirea de răspunsuri la probleme sau oportunităţi reale, specifice sau fundamentează decizii privind o anumită acţiune sau politică de marketing. 4

B) După obiectivul vizat (scopul funcţional) Ø Cercetările exploratorii - identificarea coordonatelor fenomenelor de marketing, formularea lor precisă prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Metodele folosite: interviurile în profunzime, focus group, studiile de caz, studii pilot, experimente de laborator, analiza datelor secundare, interviuri efectuate în rândul experţilor. Ø Cercetările instrumentale - elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare. Ex. : chestionare, scale de măsurare a variabilelor, metode de prelucrare şi analiză a datelor. Ø Cercetările descriptive - prezentarea şi evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat, insistând pe ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului. Metode folosite: sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea, paneluri. Ø Cercetările explicative - identificarea legăturii cauză-efect dintre variabile, evaluarea direcţiei, intensităţii şi formei funcţionale a acestei legături. Metode: experimentul , testele de piaţă. Ø Cercetările predictive - previziuni privind evoluţia pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenului cercetat. 08. 06. 2021 5

C) După locul desfăşurării 08. 06. 2021 Ø Cercetarea de teren ( field research) Ø Cercetarea de birou (desk research) î se bazează pe colectarea informaţiilor direct de la purtătorii lor folosind metode de culegere diferite, organizând un proces complet de cercetare de marketing î presupune investigarea surselor statistice care oferă informaţii privind fenomenul studiat, indiferent dacă acestea se găsesc în interiorul firmei sau trebuie procurate din afara acesteia 6

D) După frecvenţa de desfăşurare (mod de desfăşurare în timp) î Cercetările permanente şi periodice (cercetări longitudinale) studiază fenomenul în evoluţia sa, permiţând o prezentare detaliată a situaţiei la diferite momente cronologice, dar şi modificările survenite de la o perioadă la alta. – cercetări de tip panel, panel omnibus î Cercetările ocazionale (cercetări transversale) se caracterizează prin recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetată făcută la un anumit moment, pe un eşantion de respondenţi. – cercetări ad-hoc, analiza cohortei 08. 06. 2021 7

Analiza cohortei Ø Generaţia X reprezintă persoane născute între anii 1964 -1978 şi reprezentanţii ei sunt consideraţi cea mai importantă categorie de consumatori pentru că sunt maturi şi dispun de venituri. Cei care alcătuiesc generaţia X sunt persoane cu o carieră de succes, se străduiesc să îmbine viaţa de familie cu cea profesională şi săşi menţină optimismul nealterat. Ø Se cunosc şi alte generaţii: Baby Boomers (născuţi între 1946 -1963) şi generaţia Y (cei născuţi între 1979 şi 1990). � În România, generaţia X este cea mai numeroasă din punct de vedere statistic, este bogată şi constituie targetul perfect al oricărui marketer. Generaţiile X, Y sau Baby Boomers împărtăşesc valori similare, dar există şi diferenţe notabile între ele. � Un studiu realizat de Mercury Research în 18 ţări relevă aceste trăsături comune sau specifice. Valorile tradiţionale şi siguranţa familiei sunt valori mai des întâlnite la generaţia X din România comparativ cu alte ţări. O trăsătură distinctivă a generaţiei X e reprezentată de încercarea de a menţine echilibrul între viaţa profesională şi viaţa personală. Sursa: Generaţia X, principală categorie de consumatori şi cumpărători din România, Magazinul Progresiv nr. 107/2008 08. 06. 2021 8

E) După tipul informaţiilor generate de cercetare î Cercetările cantitative î - raportează majoritatea rezultatelor în exprimare numerică, î - permit utilizarea unui instrumentar statistic, î - se realizează pe un eşantion reprezentativ la nivelul colectivităţii cercetate, î - are la bază un chestionar structurat pentru culegerea datelor şi folosesc intensiv calculatorul. î Cercetările calitative î - folosesc tehnici de natură psiho-sociologică, pentru a obţine informaţii de natura motivaţiilor, atitudinilor, sentimentelor, î - presupun investigarea unui număr redus de persoane, î - rezultatele nu pot fi generalizate (eşantionul nu este reprezentativ), î - aparate ce se folosesc: camera video, aparatul video şi reportofonul, calculatorul fiind folosit pentru redactarea raportului final 08. 06. 2021 9

F) După sediul cercetării î cercetări efectuate de firma însăşi, cu forţele ei proprii (prin compartimentul de marketing) �cercetări efectuate de firme sau instituţii specializate (furnizori externi specializaţi). 08. 06. 2021 10

Cercetarea concluzivă (de confirmare) �Testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre variabilele de marketing �Eşantion nereprezentativ, informaţii calitative �Se utilizează în procesul de proiectare a unor cercetări ulterioare �Pot fi descriptive şi cauzale 08. 06. 2021 11

2. 2. Fazele procesului cercetării de marketing �Faza preliminară a cercetării �Faza de proiectare a cercetării �Faza de realizare a cercetării 08. 06. 2021 12

Faza Preliminara Definirea problemei decizionale Stabilirea scopului cercetarii Identificarea obiectivelor cercetarii Estimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare Faza de proiectare Alegerea surselor de informatii Selectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a datelor Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii 08. 06. 2021 Faza de realizare Recoltarea informatiilor Prelucrarea informatiilor Analiza si interpretarea informatiilor Redactarea raportului de cercetare 13

I. Faza preliminară a cercetării î Definirea problemei decizionale (ex. - un producător de confecţii observă scăderea vânzărilor produselor îşi defineşte problema de cercetat: calitatea produselor trebuie să fie îmbunătăţită; un detailist care a deschis un nou magazin (New Planet) sesizează vânzări sub pragul de rentabilitate, problema este: schimbarea profilului magazinului. î Stabilirea temei (scopului) cercetării (Scopul cercetării nu coincide cu problema decizională, ex. - determinarea preferinţelor consumatorilor potenţiali şi a intenţiilor de cumpărare) î Identificarea obiectivelor cercetării (ex. - determinarea gradului de utilizare a vopselei de păr în acea regiune, stabilirea poziţiei pe piaţa respectivă a mărcilor concurente, identificarea obiceiurilor de cumpărare şi de utilizare, stabilirea notorietăţii mărcilor de vopsea ) î Elaborarea ipotezelor = răspunsuri posibile la problema investigată, există: ipoteza nulă (H 0) şi ipoteza alternativă (H 1). De ex. , ipoteza nulă - vârsta nu influenţează semnificativ obiceiurile de consum ale populaţiei în cazul produsului X, ipoteza alternativă- există diferenţe semnificative în privinţa obiceiurilor de consum ale populaţiei, pentru produsul X, în funcţie de vârstă. î Stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute ca urmare a desfăşurării procesului de cercetare. 08. 06. 2021 14

Definirea problemei decizionale In sens larg, problema decizionala reprezinta “situatia care constituie o problema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice. ” ( Gilbert A. Churchill, Jr. , Marketing Research, Methodological Foundations) § § § Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze: mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei; optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern; disfunctionalitatile din activitatea firmei; modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei; ideile noi; Initierea unui proiect de cercetare fara definirea clara a problemei, va avea ca rezultat un raspuns bun la o intrebare gresita, iar utilizarea informatiilor in procesul decizional va avea efecte nedorite. Principiul iceberg-ului este o analogie utila. In absenta unor informatii suficiente, 90% din problema decizionala este necunoscuta si implicit omisa, ceea ce face ca decizia fundamentata pe baza cercetarii sa nu aiba un caracter optim sau sa fie gresita. In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape prealabile. Este necesara analiza situatiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului si cercetatorului cu aria decizionala respectiva. Se recurge, in acest sens la o 08. 06. 2021 15 cercetare exploratorie.

Procesul definirii Problemei CRMK Recunoașterea problemei sau a oportunităţii Verificarea oportunităţii Clarificarea cauzei de ce informaţia este solicitată Înţelegerea mediului decizional Realizarea cercetării exploratorii Utilizarea simptomelor pentru clarificarea problemei 08. 06. 2021 16

Procesul definirii Problemei CRMK Transferul problemei de management în problemă a cercetării de marketing Determinarea informaţiei existente Clarificarea dacă răspunsul la problemă real poate fi obţinut Evitaţi sindromul “E bine să ştim” Decizii manageriale şi Obiective de Cercetare Obiective de CR stabilite în formă de ipoteze Stabilirea obiectivelor cercetării 08. 06. 2021 17

Compararea problemei manageriale şi a CRMK Problema Managerială (management decision problem) • Presupune clarificarea a ceea ce trebuie să întreprindă managerul • Orientare spre acţiune • Accent pe simptome 08. 06. 2021 Problema CRMK (marketing research problem) • Presupune clarificarea ce informaţie e necesară şi cum ea poate fi obţinută • Orientarea spre obţinerea informaţiei • Accent pe cauze 18

Procesul definirii problemei Sarcinile CR Evaluarea factorilor mediului intern şi extern de marketing 1. Definirea problemei 2. Demersul abordării problemei 08. 06. 2021 • • Discuţii cu managerii top Interviu cu experţi Analiza informaţiei secundare Studii calitative • • Rapoarte anterioare şi previziuni Resurse şi constrîngeri Scopuri Mediul legal • Problema managerială (orientare la acţiune) • Problema CRMK (orientare la obţinerea informaţiei) • • • Metodologia cercetării Modele analitice Întrebări de căutare Formularea ipotezelor Factorii care influențează planul cercetării 19

Înţelegerea diferenţelor dintre problema managerială şi problema CRMK Problema managerială • Se merită de lansat pe piaţă un produs nou sau nu? • Trebuie să fie modificată campania promoţională sau nu? • Poate fi majorat preţul la un anumit produs sau nu? 08. 06. 2021 • Determinarea preferinţelor consumatorilor şi intenţiile de a procura produsul nou. • Determinarea eficienţei campaniei promoţionale în derulare. • Determinarea elasticităţii cererii faţă de preţuri şi a efectelor acesteia asupra vânzărilor şi veniturilor pentru diferite variaţii de preţuri. 20

Reguli şi erori în definirea problemei CRMK � Definirea prea largă a problemei: � Elaborarea strategiei de marketing pentru un brand comercial � Îmbunătăţirea poziţiei concurenţiale şi a imaginii firmei � Definirea prea îngustă a problemei: � Problema managerială: ce acţiuni de răspuns se impun la reducerea preţurilor de către concurenţi? � Acţiuni propuse de marketeri: � Reducerea preţului la produsului firmei pînă la nivelul concurenţilor � Menţinerea preţului, dar majorarea cheltuielilor promoţionale � Reducerea uşoară a preţului şi majorarea moderată a cheltuielilor promoţionale Definirea corectă a problemei CRMK: majorarea cotei de piaţă şi a rentabilităţii liniei de produse. Cercetările calitative au demonstrat: prin testul orb consumatorii nu disting produsele propuse sub diferite branduri, consumatorii consideră preţul indicator al calităţii. Noua variantă a acţiunilor: de majorat preţul la produsele de brandul actual şi elaborarea a două branduri noi - unul la nivelul preţului produselor concurente, iar altul sub nivelul preţurilor concurente. 08. 06. 2021 21

Definirea corectă a problemei de marketing �Definirea generală (largă) a problemei (broad statement of the problem) �Definirea componentelor specifice a problemei CRMK (specific components of the problem) 08. 06. 2021 22

Stabilirea scopului cercetarii � Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita solutionarea problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea: ”Ce trebuie sa faca decidentul? ”. � Conceptele de problema decizionala si scop nu sunt identice, dar se afla intr-o stransa interdependenta, in sensul ca scopul cercetarii decurge din problema decizionala. � Formularea obiectivelor “consta in precizarea, la nivel operational a informatiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. ” (Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor de marketing) 08. 06. 2021 23

Stabilirea obiectivelor cercetarii In functie de importanta lor in raport cu scopul studiat, distingem doua categorii de obiective: § centrale – sunt obiectivele prioritare; § secundare – sunt obiective cu o importanta mai mica, dar contribuie la realizarea scopului cercetarii; �Ipoteza este “o propozitie afirmativa sau negativa nedovedita, referitoare la un factor sau un fenomen care prezinta interes pentru cercetator”. (Naresh K. Malhotra, Marketing Reasearch. An Applied Orientation) 08. 06. 2021 24

Stabilirea ipotezelor cercetarii � Ipoteza este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual acceptata, pe baza datelor culese. Pentru fiecare obiectiv al unei cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de formalizare si explicitare, insa in procesul cercetarii, se va considera o singura ipoteza pentru fiecare obiectiv. � Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze. Pentru a decide daca le va avea in vedere sau nu, cercetatorul trebuie sa stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea lor ajuta la indeplinirea obiectivelor studiului. � Formularea ipotezelor statistice este insotita de o notare simbolica. Ipoteza statistica are doua componente: ipoteza nula si ipoteza alternativa 08. 06. 2021 Adriana Buzdugan, ULIM 25

Estimarea valorii cercetarii Valoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing depinde de numerosi factori: importanta deciziei pentru fundamentarea careia se apeleaza la informatiile de marketing, gradul de risc si incertitudine care insoteste adoptarea deciziei influenta informatiei care va fi obtinuta prin cercetare, asupra deciziei. Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul de decizional sunt considerate criteriile urmatoare: § acuratetea – masura in care informatia descrie corect realitatea; § actualitatea – gradul de “prospetime” a informatiei; § suficienta – masura in care volumul de informatii obtinute face posibila adoptarea deciziei corecte; § disponibilitatea – masura in care informatia poate fi obtinuta, pentru a fi folosita in procesul decizional; § relevanta – pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala. 08. 06. 2021 Adriana Buzdugan, ULIM 26

Estimarea valorii cercetarii In principiu, se considera ca valoara neta a cercetarii de marketing se determina astfel: neta a cercetarii de marketing; - valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare; - valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare; - costul cercetarii; unde: 08. 06. 2021 - valoarea 27

II. Faza de proiectare a cercetării î Identificarea surselor de informaţii (ex. - pentru realizarea unei cercetări cu scop: determinarea cererii de produse cosmetice în orasul Chisinau, surse posibile de informaţii: surse statistice secundare - Anuarul statistic, gospodăriile, firmele distribuitoare de produse cosmetice din oras, personalul magazinelor/ raioanelor specializate în vânzarea de produse cosmetice. î Alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor - investigarea surselor secundare metodele de cercetare directă experimentul de marketing simularea de marketing î Stabilirea bugetului cercetării şi programarea în timp a cercetării î Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de 08. 06. 2021 Adriana Buzdugan, ULIM metoda de culegere a informatiilor, cat si de natura cantitativa sau 28

III. Faza de realizare a cercetării Recoltarea informaţiilor Prelucrarea informaţiilor: î Editarea (de teren sau de birou)- verificarea şi corectarea datelor culese î Codificarea - asocierea unor simboluri, de obicei, numerice conform unui procedeu stabilit, datelor culese şi editate pentru uşurarea tabulării lor î Tabularea - calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor în tabele realizate conform machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării Ø Analiza şi interpretarea informaţiilor î Alegerea metodelor de analiză se bazează pe: tipul de scală utilizat pentru măsurarea variabilelor investigate; natura relaţiei dintre eşantioane (dependenţă sau independenţă); numărul variabilelor considerate (una, două sau mai multe). î Interpretarea informaţiilor urmăreşte să confirme sau infirme ipotezele formulate şi stabileşte, pe baza rezultatelor şi a testelor de semnificaţie, tendinţe şi factori de influenţă în evoluţia fenomenului analizat Redactarea raportului de cercetare 08. 06. 2021 29

Faza de realizare a cercetarii ü Recoltarea informatiilor –se apeleaza la forte de teren care actioneaza fie direct pe teren (“field research”), deplasandu-se la domiciliul subiectilor, fie dintr-un birou (“desk research”), in cazul anchetei prin telefon sau posta. Principalele activitati desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor: a. Constituirea fortelor de teren –stabilirea persoanelor care urmeza sa recolteze informatiile; b. Pregatirea fortelor de teren –instruirea tuturor operatorilor cu scopul de a asigura uniformitatea culegerii datelor si informatiilor; c. Culegerea informatiilor –deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor si informatiilor; d. Controlul activitatii fortelor de teren –urmarirea masurii in care operatorii isi indeplinesc sarcinile stabilite, aplica tehnicile si procedeele indicate de organizatorii cercetarii; e. Evaluarea operatorilor –analiza activitatii fiecarui operator si informarea sa in privinta calificativului pe care l-a obtinut. 08. 06. 2021 30

Faza de realizare a cercetarii v In etapa de recoltare pot sa apara numeroase erori , care sa diminueze acuratetea si aplicabilitatea informatiilor. v Printre cele mai frecvente surse de erori se numara urmatoarele: � nonraspunsurile –datorate imposibilitatii de a-l contacta pe respondentul potential; � esantioanele necorespunzatoare –atunci cand cadrul de esantionare pe baza caruia a fost creat esantionul este incomplet sau cand o anumita categorie de unitati nu sunt reprezentate in esantion; � raspunsurile inexacte ale respondentilor –care nu reflecta realitatea, ca urmare a distorsionarii neintetionate ori intentionate; � influenta operatorului –concretizata in prezenta sa, influxiunile vocale, infatisarea, sugerarea raspunsurilor, completarea fictiva a raspunsului la o anumita intrebare sau a intregului chestionat de cercetator. 08. 06. 2021 Adriana Buzdugan, ULIM 31

Bibliografie selectivă 08. 06. 2021 Cătoiu I. (coord. ), Cercetări de marketing - Tratat, Editura Uranus, Bucureşti, 2009, p. 71 – 146 Cătoiu I. (coord. ), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p. 15 – 60 Asandei M. , Enache E. , Ciochină I. , Gangone A. , Manole S. , Cercetări şi modelări de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2010, pp. 26 -47 Enache E. , Asandei M. , Ciochină I. , Gangone A. , Cârjilă N. , Culegere de marketing. Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2006, p. 131 -172 Gherasim T; Gherasim A. , Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti 2003, p. 13 -18 Isaic Maniu Al, Tehnica sondajelor şi anchetelor, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2001 Kotler Ph. , Armstrong G. , Saunders J. , Wong V. , Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 267 -335 Prutianu, Ş. Anastasiei B. , Jijie T. , Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p. 60 -75 Ristea Ana-Lucia (coord. ), Marketing premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 103 -172 Stoica Cristina Maria, Alexa Elena Lidia, Cercetări de marketing: teorie şi aplicaţii, Ed. C. H. Beck, Bucureşti, 2010, pp. 1 -17 32

Activitati pentru seminar � Definiţi problema CRMK pentru următoarele probleme manageriale: 1. 2. 3. 4. 5. Poate fi lansat un produs nou pe piaţă? Trebuie modificată publicitatea unei companii care este difuzată fără schimbare timp de trei ani? Trebuie sau nu majorate alocaţiile pentru promovarea unei linii de produse în cadrul unei unităţi comerciale? Ce strategie de preţ trebuie aplicată pentru lansarea unui nou produs? Trebuie modificate condiţiile de stimulare pentru a motiva personalul comercial? � Alegeţi orice întreprindere şi folosind Internetul identificaţi concurenţii, descrieţi comparativ tendinţele dezvoltării întreprinderii selectate şi a ramurii de referinţă, criteriile de alegere a produselor concurente de către clienţi. � Definiţi problema managerială şi a CRMK pentru o întreprindere, apelând la sursele primare de informaţie. 08. 06. 2021 33