Centre International de Formation de la Profession Bancaire

Centre International de Formation de la Profession Bancaire Brevet Bancaire 1ère année d’études La Banque et son Environnement Journée d’animation n° 3 Numéro de dépôt légal : 2004/2100 © Tous droits réservés Siège Social : Angle Rue Acharif Ameziane et Nationale – Casablanca – Maroc Tél. : 022 26 27 24 / 022 20 00 92 – Fax : 022 29 45 10 – E-mail : sakhimo @yahoo. Tél. : 022 26 27 24 / 022 20 00 92 – Fax : 022 29 45 10 – E-mail : sakhimo@ yahoo. fr R. C. : 873392 – I. F. : 1032409 – Patente : 33205626 – C. N. S. S. : 1094838 Journée d'animation n° 3 1

Brevet Bancaire Vous assistez, aujourd’hui, à la journée d’animation consacrée à la 5ème Partie de votre manuel, L’ ENVIRONNEMENT DE LA BANQUE Journée d'animation n° 3 2

Brevet Bancaire Correction du travail préparatoire Journée d'animation n° 3 3

Brevet Bancaire Questions n° 1 : Recenser de manière synthétique, à travers un tableau, les caractéristiques ainsi que les enjeux de chaque marché sur lequel intervient la banque : Marché des Particuliers Marché des Professionnels Marché des Entreprises Journée d'animation n° 3 4

Brevet Bancaire Réponse n° 1: Marché des Particuliers Caractéristiques Enjeux • Nombre important de clients. • Définition du particulier : personne physique qui exprime des besoins bancaires à titre privé. • Besoins des particuliers : sécurité, commodité, épargne, crédit et conseil. • Bonne division des risques sur ce marché Mais : • Difficulté pour les banques de recruter de nouveaux clients, en raison de la faible bancarisation de la population marocaine (taux • Marché convoité par toutes les banques. • Marché pourvoyeur de ressources non rémunérées. • Marché constituant un matelas de ressources stables. • Marché générateur de commissions • Marché générateur de rentabilité à travers le développement de la distribution de crédits aux particuliers. d’analphabètes important). Journée d'animation n° 3 5

Brevet Bancaire Réponse n° 1 (suite): Marché des Professionnels Caractéristiques Enjeux Marché important, diversifié et en pleine évolution. Définition du professionnel : affaires à caractère personnel et individuel, organisées autour d’une seule personne et de taille réduite. Clientèle des professionnels : professions libérales + C. A. A. + entreprises individuelles. Besoins des professionnels : reconnaissance, conseil et besoins bancaires classiques (commodité, épargne, crédit). Marché convoité par toutes les banques, en ce qui concerne les professions libérales. Nécessité d’interlocuteurs spécialisés. Exigences multiples de ces clients : nécessité pour la banque de mettre en place des structures dédiées. Clients demandeurs de crédit, mais la banque doit procéder, au préalable, à une analyse fine du risque. Marché pourvoyeur de ressources : les professionnels disposent souvent d’avoirs importants et souhaitent les placer à court ou Journée d'animation n° 3 moyen terme. 6

Brevet Bancaire Réponse n° 1 (suite) : Marché de l’Entreprise Caractéristiques Enjeux 1. Marché « traditionnel » des 1. Marché très concurrentiel banques. 2. Importante demande de crédit, 2. Marché constitué par : les grandes notamment par les PME/PMI. entreprises et les institutionnels, les 3. Nécessité pour la banque d’une PME/PMI. organisation commerciale dédiée Besoins des entreprises : et spécialisée du risque. Financement de la trésorerie à court 4. Mais nécessité d’analyse très terme, financement en devises des opérations commerciales, création fine du risque, car il peut être et développement d’unités de important sur un nombre réduit de production, introduction en bourse et clients. conseils, gestion optimale des liquidités, produits de banque à distance. Journée d'animation n° 3 7

Brevet Bancaire Question n° 2: Comment se manifeste la concurrence actuelle qui se joue entre les sociétés de financement et les banques ? Donner un exemple précis en le commentant. Réponse n° 2: Il existe actuellement une forte concurrence entre les banques et les sociétés de financement, par exemple : pour la distribution des crédits à la consommation, malgré des taux élevés qui sont pratiqués, elles attirent les clients particuliers en raison : d’une extrême rapidité de traitement des dossiers et d’octroi de crédit, de conditions d’octroi de crédit et de critères de sélection de la clientèle plus simples, de campagnes de communication importantes. Journée d'animation n° 3 8

Brevet Bancaire Réponse n° 2 (suite) : Exemple : Ainsi, on voit fleurir à toutes les périodes de l’année (rentrée scolaire, vacances, fêtes de l’Aid El Kebir) des offres promotionnelles de la part des sociétés de crédit à la consommation, qui utilisent toutes les techniques du marketing pour attirer des clients potentiels (jeux, tombolas, …). Les salariés de l’administration publique ne sont pas oubliés : des crédits à taux préférentiels sont offerts, moyennant des prélèvements à la source. qdfkljklqdfsjjqmldskfjqldmskfjqlkdjflmqdkjflq Les banques, elles aussi, commencent à mettre à contribution les mêmes techniques du marketing-produit pour le développement de la distribution de crédit à la consommation à leurs clients particuliers, tout en pratiquant des analyses de risques plus fines. Journée d'animation n° 3 9

Brevet Bancaire Thème de la journée L’environnement de la banque Journée d'animation n° 3 10

Brevet Bancaire Objectifs du thème Il s’agit d’appréhender l’environnement de la banque dans toutes ses composantes : 1. l’environnement « immédiat » de la banque : ce sont ses clients 2. l’environnement auquel elle est confrontée : ce sont les autres banques ; ce sont les sociétés de financement. Journée d'animation n° 3 11

Brevet Bancaire LA BANQUE ET SON ENVIRONNEMENT La partie consacrée à l ’Environnement de la Banque se décompose, comme suit : LA BANQUE ET SES CLIENTS ® La nécessité de définir une approche par marché (Particuliers, Professionnels, Entreprises) ® La nécessité d’adopter une approche « CLIENT » LA BANQUE ET LA CONCURRENCE ® La concurrence interbancaire ® La banque en concurrence avec les autres établissements de crédit Journée d'animation n° 3 12

Brevet Bancaire LA BANQUE ET SES CLIENTS La nécessité de définir une approche par marché Distinction de la clientèle sous forme de trois marchés : Le Marché des Particuliers Le Marché des Professionnels Le Marché des Entreprises Journée d'animation n° 3 13

Brevet Bancaire LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Particuliers Définition des clients particuliers Personnes physiques qui expriment des besoins bancaires en dehors de toute activité professionnelle, à titre personnel et privé. Distinction des personnes physiques par ces critères (L’état civil, le patrimoine, la capacité civile). Nécessité pour les personnes physiques de justifier d’un numéro d’identifiant national : le Numéro de la carte d’identité national (C. I. N). Quels sont les besoins des Particuliers ? Besoin de sécurité Besoin de commodité avec mise à disposition de moyens de paiement Besoin d’épargne. Besoin de crédit. Besoin de conseil. Journée d'animation n° 3 14

Brevet Bancaire LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Particuliers Réponses de la banque Besoin de sécurité : service Caisse, coffre-fort, produits de Bancassurance. Besoin de commodité : mise à disposition de moyens de paiement : chéquier, cartes de retrait et de paiement. Besoin d’épargne : compte d’épargne, compte rémunéré, placements des produits bancaires et non bancaires, OPCVM, valeurs mobilières (actions, obligations). Besoin de crédit : facilité de caisse, crédit à la consommation, crédit logement. Besoin de conseil : mise en place d’une organisation spécialisée dédiée aux attentes des particuliers au sein des agences bancaires. Journée d'animation n° 3 15

Brevet Bancaire LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Particuliers : Enjeux pour les banques : source de collecte de dépôts non rémunérés, emprunteurs de capitaux à taux rémunérateurs, risque sain : risque divisé de crédit sur cette clientèle, utilisateurs de services générateurs de commissions. concourt à l’amélioration de la structure du PNB des banques. Journée d'animation n° 3 16

Brevet Bancaire LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Professionnels Clients Professionnels : Entrepreneurs individuels, ayant une affaire personnelle, travaillant pour leurs propres comptes, Micro-sociétés organisées autour d’une seule personne et de taille réduite. Marché composé de deux segments : Professions libérales (Ex. prestataires de services, percepteurs d’honoraires). Commerçants, artisans et agriculteurs (Ex. entrepreneurs individuels, agriculteurs exploitants, …). Journée d'animation n° 3 17

Brevet Bancaire LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Professionnels Besoins de reconnaissance : valorisation par le banquier Besoin de conseil et de qualité de service : clientèle exigeante Besoins bancaires classiques : sécurité des fonds, commodité des moyens de paiements, épargne, crédit, conseil. Réponses de la Banque : Organisation commerciale spécialisée et dédiée aux attentes des Professionnels au sein des agences bancaires. Besoin de sécurité : Service Caisse, produits de bancassurance, Besoin de commodité (Mise à disposition de moyens de paiement) : Chéquier, Cartes de retrait et de paiement, Besoin d’épargne : placement à court ou moyen terme, OPCVM et souscription en valeurs mobilières, Besoin de crédit : Facilité de caisse, besoin de fonds de roulement et crédits d’investissement. Besoin de conseil : Mise en place au sein des agences des chargés de clientèle. Journée d'animation n° 3 18

Brevet Bancaire LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Professionnels Grande interaction entre le Marché des professionnels et celui des particuliers. Marché des Professionnels : Enjeux pour les banques un marché important en pleine évolution un potentiel certain de ressources stables et non rémunérées une clientèle avide de conseils et qui accepte de régler des commissions en contrepartie de services ou de prestations rendues. Mais, ce marché nécessite une analyse de risque assez fine et mesurée en raison de l’extrême dépendance des activités des professionnels vis-à-vis de la conjoncture économique. Journée d'animation n° 3 19

Brevet Bancaire LA BANQUE ET SES CLIENTS Le Marché des Entreprises : Marché « traditionnel » des banques Marché composé de 2 segments grandes entreprises multinationales, des petites et moyennes entreprises. Besoins du Marché des Entreprises crédits d’investissement, crédits fonctionnement, crédits à l’export, financement de marché et d’entreprise, placement et gestion de la trésorerie. Organisation commerciale spécifique dans les banques et répondant aux besoins du marché de l’entreprise. Marché extrêmement concurrentiel, porteur d’emplois directs et extrêmement sensible à la conjoncture économique. Journée d'animation n° 3 20

Brevet Bancaire LA BANQUE ET SES CLIENTS La nécessité d’adopter une approche «CLIENT» Nécessité, dans les banques, d’une approche tournée vers le client. Approche client : identification précise des besoins et des désirs du client, adaptation des réponses bancaires pour produire les satisfactions désirées. Mise en place d’organisations commerciales dédiées : Spécialisation des agences. Mise en place de forces de vente formées et spécialisées. Outils marketing utilisés : Segmentation de la clientèle (Découpage d’un marché en plusieurs sous-groupes homogènes, quant à leur processus d’achat, en vue de mettre en œuvre des actions adaptées). Journée d'animation n° 3 21

Brevet Bancaire LA BANQUE ET LA CONCURRENCE La concurrence interbancaire ü Etablissement d’un climat de concurrence entre les banques dès la fin du désencadrement du crédit. ü Mise en place de systèmes d’observatoires de la concurrence par les banques. ü Climat concurrentiel : climat sain qui vise à dynamiser le marché dans son ensemble. ü Néanmoins, en raison des opérations actuelles de concentration dans le secteur bancaire à travers les fusions et absorptions : crainte du recul du jeu concurrentiel, risque de porter atteinte au pouvoir de négociation des clients et ainsi de réduire considérablement leurs choix. Journée d'animation n° 3 22

Brevet Bancaire LA BANQUE ET LA CONCURRENCE La concurrence avec les sociétés de financement Confrontation des banques à une concurrence accrue de la part des sociétés de financement. Concurrence concerne essentiellement : les prêts à la consommation, à l’immobilier, et à l’équipement des ménages, le crédit bail (leasing), les structures légères, les organisations spécialisées. Avantages des sociétés de crédit par rapport aux banques : rapidité, flexibilité. Alors que les taux d’intérêt pratiqués sont supérieurs à ceux de la banque. Journée d'animation n° 3 23

Brevet Bancaire Cas n° 1 : Témoignage : le CRM chez BNP Paribas Après avoir lu attentivement l’article, extrait de la revue « Banque magazine » n° 662 d’octobre 2004, vous êtes invités à répondre aux questions suivantes : 1. Parallèlement à l’évolution considérable du marché des Particuliers et des Professionnels, quelles sont les actions stratégiques qui ont été mises en place par les banques marocaines ? Plusieurs actions stratégiques ont été menées dont : - l’élargissement et la modernisation du réseau d’agences (banques de proximité) - l’organisation par lignes métiers (marché des particuliers et des professionnels, banques des PME/PMI, banque des grandes entreprises), - formation de chargés de clientèle, - conception de nouveaux produits, - segmentation de la clientèle, - intégration des nouvelles de l’information et de la communication, - communication multicanale, - compagnes promotionnelles. Journée d'animation n° 3 24

Brevet Bancaire Cas n° 1 : 2. Que signifie la banque multicanale ? Le développement de la banque multicanale date des années 1990. Elle s’appuie sur l’utilisation de plusieurs canaux de communication dont : - le téléphone et le fax, l’Internet, - les centres d’appels et les services vocaux interactifs, - le réseau d’agences, - le mailing, les manifestations (relations publiques). 3. Le traitement des opérations classiques a-t-il été concerné par cette évolution technologique ? Cette évolution technologique a concerné également le traitement des opérations classiques grâce : - aux automates installées au sein des agences pour effectuer des opérations en espèces, remises chèques, consultation des comptes, - les distributeurs ou guichets automatiques bancaires, - le développement de la banque à domicile. Toutefois le développement technologique reste limité au Maroc en raison du nombre élevé des analphabètes et de la faiblesse du taux de bancarisation. Journée d'animation n° 3 25

Brevet Bancaire Cas n° 1 : 4. Le développement technologique de la relation banque – Particuliers n’engendre-t-il pas une suppression d’emplois ? Cette évolution technologique se traduit par deux mouvements : - la formation de chargés de clientèle dédiés à ce marché, ce qui va développer les contacts avec les clients, - le redéploiement des effectifs (en surplus) vers d’autres tâches commerciales afin d’améliorer la réactivité et l’agressivité commerciale. 5. Quelles sont les actions menées par le BNP Paribas pour accompagner le développement de la banque multicanale ? Entamée en 1998, le programme de la banque de détail multicanale a été accompagné par : - une refonte des processus et des systèmes d’information afin de disposer en temps réel d’une vision globale sur le client, ce qui devrait permettre à la banque de lui proposer des solutions adaptées à ses besoins, - actualisation des dossiers clients et des fiches d’information sur le catalogue des produits de services offerts, - l’optimisation de la Gestion Relation Clientèle (GRC) en s’orientant d’une informatique produit à une informatique client. Journée d'animation n° 3 26

Brevet Bancaire Cas n° 1 : 6. Quels sont les objectifs recherchés à travers cette modernisation ? - une vision globale sur la clientèle, - une offre adaptée de produits et services générateurs de commissions, - une optimisation des ressources humaines dans une optique d’une meilleure productivité, - une très forte réactivité de la banque par rapport à son marché , - une intégration ‘’intelligente’’ des nouvelles technologies, - une fiabilisation du système global d’information, - une adaptation permanente aux mutations en cours. Journée d'animation n° 3 27

Brevet Bancaire Cas n° 1 : 7. Les nouveaux canaux vous paraissent-ils satisfaisants ? Les chiffres communiqués (voir encadré : les flux actuels) constituent un motif de satisfaction, ce qui offre de nouvelles perspectives au développement de cette banque. 8. les banques marocaines sont-elles inscrites dans la logique de modernisation ? Opérant dans un environnement en profondes mutations (économique, commerciale, technique, internationale, socioculturelle), les banques marocaines se sont inscrites dans cette logique de la modernisation et ont conçu pour la plupart des banques marocaines, le même modèle de développement que celui de BNP Paribas. L’évolution du système bancaire marocain est inéluctable. Journée d'animation n° 3 28

Brevet Bancaire Cas n° 2 : Répondre aux questions après lecture des 2 articles : § Bienvenue dans l’ère de l’agence agile. § Redistribution des cartes dans la monétique. 1. D’après ces deux articles de la revue ‘’banque magazine’’, le développement technologique en cours menace-t-il l’agence bancaire de la disparition ? Pour s’adapter aux nouvelles exigences de la clientèle et aux mutations en cours, les banques consacrent des budgets colossaux investissements technologiques, néanmoins l’agence bancaire demeure le canal privilégié de la clientèle et le passage à l’agence est devenu ancré dans les habitudes clients. Journée d'animation n° 3 29

Brevet Bancaire Cas n° 2 : 2. Quelles conséquences pour les banques françaises ? agencements et aménagement des agences avec amélioration de leur design afin de les rendre attrayantes, débarrassées de la lourdeur des tâches administratives et des opérations classiques prises en charge par le système d’information et les automates, les banques se consacrent au RELATIONNEL, mise en place de structures dédiées, telles que les chargés de clientèle (après formation), augmentation du taux d’équipement de la clientèle, gestion du patrimoine, développement de l’activité conseil. Journée d'animation n° 3 30

Brevet Bancaire Cas n° 2 : 3. Quelles sont les deux principales actions stratégiques que doit prendre la banque moderne actuelle ? Le texte cite 2 grandes actions pour maintenir l’avantage concurrentiel : • investir en permanence dans les nouvelles technologies, • concevoir rapidement de nouveaux produits adaptés. Ce sont les mêmes défis que doit relever les banques marocaines. 4. D’après ces articles, quelles sont les solutions envisagées pour faire supporter au personnel en agence le développement et la complexité des nouveaux produits et services ? L’article cite une série de solutions technologiques : • la formation en line favorisée par l’évolution des réseaux de télécommunication, • la messagerie instantanée et la vidéo conférence, • l’utilisation des centres d’appel. On peut intégrer également : • l’externalisation de certaines tâches, • le développement de la banque à domicile. Journée d'animation n° 3 31

Brevet Bancaire Cas n° 2 : 5. Cette évolution n’affectera pas le comportement de la clientèle ? Il est bien évident que les clients restent attachés à leur agence compte tenu de la confiance établie avec le conseiller. Tout en manœuvrant pour préserver la satisfaction de leurs clients, les banques se déploient pour faire évoluer le comportement de la clientèle à travers l’usage des automates, des Kiosques Internet, la mise en place de certaines plates-formes, le développement de la banque à domicile, etc. 6. En France et aujourd’hui au Maroc, certaines banques offrent des cartes sans obligation de disposer d’un compte. Quels sont les objectifs recherchés ? A travers ces nouveaux produits, la banque cherche : à exploiter le nouveau design des agences pour créer un environnement personnalisé propice à la convivialité et la vente, convaincre les non clients à une entrée en relation avec la banque, accroître le taux de notoriété de la banque. Journée d'animation n° 3 32

Brevet Bancaire Cas n° 2 : 7. - Quel est le principal mode de paiement en France ? Argumenter - Comment se présente la situation au Maroc ? Les banques françaises sont en avance dans le domaine de la monétique. grâce aux investissements entrepris et aux innovations technologiques, la carte bancaire constitue aujourd’hui le premier mode de paiement et le premier canal de communication avec le client. Elle sert également comme support de multiples services, au Maroc, des blocages socioculturelles et la faible bancarisation, limite encore l’usage de la carte bancaire. Néanmoins, la monétique a enregistré ces dernières années une évolution considérable et fait partie de l’offre globale des banques marocaines. Journée d'animation n° 3 33

Brevet Bancaire Cas n° 2 : 8. La conception des cartes est-elle encore le monopole des banques ? Les banques sont certes très en avance dans le domaine de la monétique en exploitant les nouvelles avancées technologiques et en industrialisant leurs systèmes d’information monétique, néanmoins ce domaine enregistre l’arrivée de nouveaux opérateurs tels que les grandes surfaces, les sociétés de distribution de carburant. Les avantages offerts par ces évolutions technologiques en terme de commodité et de sécurité créent un enthousiasme et suscitent l’adhésion d’autres opérateurs ce qui crée une nouvelle dynamique du secteur. Journée d'animation n° 3 34

Brevet Bancaire Vos questions Journée d'animation n° 3 35