Cena Marketing Ing Jan Weiser Obsah vkladu 1

Cena Marketing © Ing. Jan Weiser

Obsah výkladu 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Definice ceny Vztah nákladů, ceny a zisku Zákazník a psychologie ceny Postup stanovení ceny Pravidla pro cenové změny Elasticita ceny a bod zvratu Klíčová slova Otázky a úkoly Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Cena je jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů, obsažených v marketingovém mixu. Jako jediný přímo generuje zisk. V nejužším slova smyslu je cena peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu. Cena také určuje hodnotu produktu či služby zákazníkovi. Kolik je tedy kupující za ně ochoten zaplatit. Je možné si všimnout, že počet zboží, které klienti kupují, závisí na ceně výrobků. Jak stanovit cenu?

Cena • Cena ukazuje, co podnik ze své činnosti na trhu dostane, protože nese podniku tržby z prodeje. Je jediným nástrojem marketingového mixu, který tvoří příjmy firmy. • Ostatní nástroje marketingového mixu pouze prostředky čerpají (jsou to náklady podniku). Stanovení ceny je závislé na: ØVnitřních nákladech výrobce, obchodníka ØZákazníkovi a koupěschopné poptávce ØKonkurenci, která podniká ve stejné oblasti Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Vztah nákladů, ceny a zisku Zisk MO a jeho maximalizace je závislá na těchto okolnostech: ØVolba sortimentu odpovídá požadavkům spotřebitele ØNákupní cena od výrobců je nejlepší možná ØVlastní provozní náklady MO jednotky jsou nízké ØProdejní cena odpovídá zvolené marketingové koncepci (např. vysoký obrat za nízké ceny, apod. ) Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Náklady a cena v maloobchodě Náklady jsou věcí podniku Cena je věcí trhu Struktura nákladů ve výrobním podniku Náklady v maloobchodě Přímý materiál 4% 1% Hlavní položkou je nákup 3% 3% zboží od výrobců. Osobní Ostatní náklady a jejich náklady proporce bude Odpisy 7% Energie 46% 9% srovnatelná. Krytí nákladů a DHIM 27% Oprava a údržba Režíjní materiál Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Zákazník Psychologie ceny u zákazníka: Velmi důležitá je znalost koupěschopné poptávky v dílčích segmentech zákazníků. • Porovnání ceny v rovině levný – drahý • Prožívání výhody – výhodné ceny • Prožívání kvality • Prožívání cenových rozdílů • Prožívání prestiže Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Největší investice společností Tesco Store od jejich vstupu na trh v ČR. Konkurence Během jediné noci ze 14. na 15. února Cena je důležitý nástroj byly sníženy ceny tisícovky nejoblíbenějších výrobků, konkurenčního boje. prodávaných v této obchodní síti. Záměrem firmy při Jedná se o výrobky každodenní potřeby, které jsou nakupovány snížení cen je nejčastěji. zpravidla odlákání (převedení) zákazníka Ke snížení cen tak dochází ve 35 % čerstvých potravin, 30 % trvanlivých od konkurenční firmy. potravin 20 % u drogerie. O tom, zda je tento záměr reálný, rozhoduje zákaznická věrnost. Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Mini-pauza ke zvýšení koncentrace, zlepšení paměti a myšlení. Přijde chlapec ze školy domů a má napsáno v žákovské knížce. Dejte svému synovi 10 Kč na Větnam. Otec vezme pero a připíše pod to: Kluk zlobil, nikam nepojede! Komično je určité vybočení z normálnosti.

Postup stanovení ceny Existuje mnoho faktorů, které ovlivňují stanovení ceny zboží: ØNáklady na naše podnikání (cena musí být v konečném důsledku schopna zajistit pokrytí nákladů a dosažení zisku). ØZákazníci (příjmy, segmentace, psychologické faktory) ØKonkurence (ekonomická síla, teritorium působení apod. ). Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Cenové strategie firmy Cenová strategie firmy vyplývá z celkové firemní strategie. Vyspělé firmy používají čtyři druhy cenových strategií: • orientace na nízké náklady • orientace na výrobu (prodej) zboží s unikátními vlastnostmi • strategie přizpůsobování • kombinovaná strategie Nejlevnější auta na trhu Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Strategie orientace na nízké ceny Snižování nákladů při současném zvyšování objemu prodeje, využívání úsporných technologií a prevence vzniku neracionálních nákladů. • vyráběný sortiment se zužuje, firma se orientuje na standardní výrobky, klesá počet modifikací • snaha o zlepšování prodejní sítě a o zavedení nových forem obchodně technických služeb • tvrdé normy a požadavky na strukturu, na obsah jednotlivých nákladových druhů Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Strategie orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi Výrobek obohacen o jedinečné rysy týkající se: • • kvality technicko-ekonomických parametrů dobře fungující prodejní sítě kvalitního poprodejního servisu • zvýšené náklady uhradí spotřebitel ve zvýšené ceně výrobku • cena zboží a služeb vyšší kvality obvykle o 5 - 30 % převyšuje cenu zboží standardního • Například výrobce výpočetní techniky značky DELL nabízí nadstandardní služby klientům, kteří si pořídí notebooky - např. pojištění proti ztrátě. Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Světové inovace Apple zaznamenáva so svojím novým produktom i. Phone 4 nebývalí úspech. Iba v priebehu jedného dňa si nový smartfón pred objednalo až 600 000 ľudí z celého sveta. Takýto objem objednávok nezaznamenal v priebehu 24 hodín žiadny podobný produkt v minulosti. • 6/2010 Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Strategie přizpůsobování • Existuje široký vějíř cen, od cen nízkých až po ceny vysoké • pracuje s dvojím způsobem cenové tvorby • reakce konkurentů někdy bývá zcela bezprostřední Při úvahách o možnosti snížení cen jedním z konkurentů promýšlejí podniky velmi důkladně varianty svých odvetných opatření Strategie přizpůsobování je zjevná u hoteliérů vybraného kraje. • Cena je determinována jednak náklady na provoz služeb (ubytování, stravování apod. ) jednak ročním obdobím (poptávkou). Cenu budou hoteliéři upravovat i dle konkurence v oblasti. www. cestovni-ruch. cz Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Vliv změny cenové strategie konkurence na cenovou politiku firmy Reakce musí být uvážlivá a vycházet z konkrétní znalosti situace Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Metody stanovení ceny Nákladově orientovaná Jinak také nazývaná kalkulace - stanovuje se součtem úplných vlastních nákladů a procentní přirážky (obchodní marže). Výhodou jsou jasné vstupní náklady a teoreticky neomezená marže. Cena stanovená na základě vnímané a uznané hodnoty Rozhodujícím faktorem je hodnota, kterou vnímá zákazník a je ochoten ji zaplatit. Orientovaná na konkurenci Také konkurenční - vychází z cen konkurence resp. dominantního prodejce. Může se ale stát, že výnosy nebudou dostatečné a nepokryjí náklady.

Metody stanovení ceny Dumpingová cena Cena nepokrývá náklady, výroba je dotovaná. 1. Nastavuje se za účelem likvidace konkurence. 2. Pod cenou prodáme základní výrobek, službu a spoléháme, že vyděláme na drahých doplňcích, náhradních dílech, servisu, službách a podobně. Metoda cílových nákladů Nejprve se stanový cena nového produktu, vzhledem ke konkurenci, nasycenosti trhu, požadavkům zákazníka, pak se vypočítávají náklady na materiál, práci atd.

Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Psychologie ceny, kdy jsou zákazníci méně citliví na cenu? Jedinečné hodnoty - jestliže se jedná o jedinečný produkt. Povědomosti o alternativě - mají-li menší povědomost o náhradních produktech. Obtížného porovnání - pokud nemají možnost snadno porovnat kvalitu náhradních produktů. Celkových výdajů - pokud ceny představují malý podíl z jejich celkových příjmů. Zhodnocení investice - bude-li produkt používán ve spojení s již dříve zakoupeným produktem (autopříslušenství). Kvality - má-li produkt vyšší kvalitu, prestiž nebo exklusivitu. Skladovatelnosti - nemohou-li produkt skladovat (brambory nebo jablka na zimu)

Prodeje luxusních s sportovních aut navzdory krizi neklesly. Nejen dostatek peněz v kapsách bohatých Čechů, ale i možnost odpočtu DPH na jakýkoli osobní vůz udržují zájem o luxusní a sportovní vozy. Těch nejexkluzivnějších se prodalo dokonce o 20 víc, než za stejné období loňského roku. Například Porsche prodalo 74 aut, Ferrari 13. . . Ceny zmrzliny z Opočna se velmi různí, od 12 do 20 Kč Ale proč ne? Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Stanovení pravidel pro cenové změny Stanovená cena se v průběhu životního cyklu produktu často mění. Důvody jsou následující: • Výrobkové změny (inovace výrobku, měnící se obliba u zákazníků) • Nákladové změny (změny cen vstupů – suroviny, lidská práce, energie) • Tržní změny (snížení cen konkurentů, nasycenost trhu, koupěschopnost cílového segmentu) Cenové změny se realizují cestou slev. Slevy představují snížení ceny, které prodávající dává jako odměnu kupujícímu při určitém žádoucím chování. Příklady: q. Sezónní slevy q. Prodej na protiúčet q. Množstevní slevy Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Elasticita ceny Příklad neelastické poptávky. Řidiči jsou ochotni platit více. Marketing- cena © Ing. Jan Weiser

Bod zvratu • Předpoklad: veškerá vyrobená produkce bude prodána, čili podnik vyrábí pouze takové množství, které je schopen prodat. • Bod zvratu představuje objem produkce, při kterém jsou celkové tržby (T) rovny celkovým nákladům (CN) a podnik tedy dosahuje nulového zisku. • Dosazením za tržby a celkové náklady získáme rovnici: T – tržby CN – celkové náklady BZ - bod zvratu FN – fixní náklady p – cena výrobku b – variabilní náklady na jednotku

Bod zvratu Objem výroby (Q), při němž je dodržena tato rovnost, představuje bod zvratu (QBZ), který získáme vyřešením předchozí rovnice. do tvaru CN – celkové náklady Q/BZ - bod zvratu FN – fixní náklady p – cena výrobku b – variabilní náklady na jednotku

Grafické znázornění bodu zvratu Tržby Kč Náklady > Tržby Celkové náklady Tržby > Náklady Zisk Fixní náklady 0 QBZ Objem produkce

Klíčová slova Cena, cenové strategie, cenová elasticita, nákladová cena, dumpingová cena, slevy, bod zvratu.

Otázky a úkoly 1. Uveďte možnou definici ceny. 2. Na čem je stanovení ceny zejména závislé? 3. Popiš postup stanovení ceny. 4. Jaké jsou možné cenové strategie firmy? 5. Jaké znáte metody stanovení ceny? 6. Uveďte, kdy jsou zákazníci méně citliví na cenu? 7. Co vyjaqdřuje bod zvratu?