Category management a cura di Rita Bonucchi Questo

Category management a cura di Rita Bonucchi Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Non. Commercial-No. Derivs License. To view a copy of this license, visit http: //creativecommons. org/licenses/by-nc-nd/2. 0

• Il Category management – – • Il piano di marketing e il piano di categoria: – – • Impatto dei nuovi strumenti di marketing sulla disciplina Cosa sta cambiando nel Category management Come impostarli e utilizzarli Come decidere gli investimenti di marketing Tecniche di segmentazione Il piano promozionale Il sistema informativo per il Category Management – – Applicazioni, software per il Category Management Monitoraggio, ascolto e ricerca di mercato per il Category Management Category management Programma 2

Prospettive alternative. . . • Negli stati civili i negozianti ed i venditori normalmente sono persone fisicamente deboli e, quindi, poco utili per ogni cosa. – Platone • I mercanti devono essere considerati persone volgari. Non possono guadagnare se non mentendo. – Cicerone Category management Punti di vista storici 3

• Il Category Management è uno strumento fondamentale per focalizzare l'attenzione degli attori del mercato sul consumatore, dalle cui esigenze nascono tutte le possibili strategie di redditività dello scaffale per il trade e tutte le corrette azioni di marketing delle aziende produttrici. (Di Dario, Arena) Category management Category Management 4

• Il Category management è un processo che prevede la gestione delle categorie merceologiche come Business Unit distinte aventi l’obiettivo di migliorare i risultati aziendali personalizzando l’offerta per soddisfare l’esigenza dei consumatori Category management 5

• Le categorie di prodotto sono unità di business • I confini e le dimensioni delle categorie sono individuati sulla base dell’analisi del comportamento di consumo e di acquisto del consumatore • Le categorie vengono gestite strategicamente attraverso piani di categoria che assegnano ruoli e obiettivi ad ognuna di esse • Il compito di creare e monitorare il valore aziendale è ripartito tra le unità organizzative responsabili delle categorie (singole figure aziendali o team), ognuna delle quali è responsabile per una quota del valore aziendale complessivo Category management I principi fondamentali del Category management: 6

• La definizione di assortimenti di prodotto coerenti con le esigenze dei consumatori target, personalizzati per punti vendita o cluster di punti vendita omogenei • La formulazione di prezzi di vendita competitivi e coerenti con gli obiettivi della categoria • La realizzazione di promozioni interessanti • Una attraente presentazione dei prodotti nel punto vendita • Ottimizzazione dei processi in particolare di integrazione fra produttore e distributore • Il Category Management prevede una nuova collaborazione fra distributori e i produttori: • condividere informazioni e conoscenze sulla categoria, sui competitor, sui trend di mercato, sul merchandising, ecc. • ristrutturare i processi in modo efficiente aumentando i profitti e migliorando il servizio al cliente finale. Category management Le leve del Category Management : 7

• Definizione della strategia aziendale e commerciale • Definizione delle categorie ed il relativo ruolo strategico • Analisi del posizionamento e delle performance delle singole categorie • Definizione delle strategie di categoria • Definizione delle politiche di assortimento, pricing e promozione per categoria • Allineamento alle politiche ed esecuzione delle azioni commerciali • Monitoraggio dei risultati e affinamento Category management Le fasi classiche del category management sono: 8

• Rilevanza del ruolo del consumatore. • Va oltre le politiche di marketing per definire un processo olistico che comprende anche i rapporti con i fornitori e con la logistica interna. • È un cambiamento radicale rispetto alla precedente visione di marketing sia per l'industria che per il trade. Category management Criticità 9

• Mutamento del comportamento di consumo della domanda favorendo una maggiore attenzione alla leva del prezzo. • Crescente infedeltà del consumatore a livello di insegna. • Difficoltà da parte del trade di ottenere, dall’industria, condizioni contrattuali migliorative rispetto al passato (sconti, premi, contributi) da riversare in parte sul prezzo al consumo e supportare così l’immagine di convenienza. • Crescente controllo della catena del valore interna da parte del distributore. Category management Perché usare il category management? 10

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• Definizione della categoria: la scelta adottata dal distributore per definire il suo campo di analisi e, quindi, l’ambito dell’azione di marketing. • Assegnazione di un ruolo alla categoria: associare a ogni categoria, in funzione della sua vocazione, un determinato ruolo di marketing che può accrescere la soddisfazione del consumatore. • Analisi delle informazioni rilevanti. Prima di stendere un piano è opportuno disporre di tutte le informazioni che riguardano la categoria • Misurazione degli indicatori. Ogni distributore deve porsi dei nuovi obiettivi di performance, verificare i principali indicatori interni relativi alla categoria e, alla luce del ruolo, decidere se sono soddisfacenti. • Scelta delle strategie. In relazione al ruolo, agli indicatori interni e al comportamento dei competitor, ogni insegna deve decidere quali sono gli obiettivi economico-competitivi da conseguire. Category management Fasi 13

• Definizione delle azioni di retail mix a sostegno degli obiettivi fissati: il distributore deve decidere quali leve del marketing mix manovrare in termini di politica assortimentale, di prezzo, di promozionalità, di spazio espositivo assegnato ai segmenti, alle marche, alle referenze. • Piano di implementazione: testare il category plan garantendosi che tutte le indicazioni prospettate vengano messe in pratica dalla rete periferica (divisioni/Ce. Di. , punti di vendita) Category management Fasi (segue) 14

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• SAP propone una piattaforma di moduli preconfigurati, come SAP Customer Relationship Management (SAP CRM) e SAP Supplier Relationship Management (SAP SRM), integrata in quella retail my. SAP RETAIL. • I moduli fanno uso della tecnologia web per la condivisione delle informazioni (in genere tra proprietario del punto vendita, produttore e category manager presso il negozio). Le su funzionalità sono: definizione categorie; gestione iniziale del posizionamento di un prodotto; allocazione iniziale per i nuovi articoli; tracciamento performance prodotti; sviluppo di nuovi prodotti. Category management Strumenti 18

• La soluzione di category management SAS (specificamente orientata ai reparti alimentari) è SAS Solutions for Grocery: Category Management. Il sistema consente di gestire la performance delle singole categorie, le previsioni e la quantificazione delle opportunità di vendita. Category management SAS 19

• SAS Demand Forecasting for Retail usa il motore di previsione SAS per diagnosticare, modellare eseguire e riconciliare previsioni di vendita su multipli livelli di mercato. • SAS Merchandise Assortment Planning(componente di SAS Integrated Merchandise Planning) assolve al compito di pianificazione scorte e cicli di riassortimento per singola categoria di prodotto. • SAS Promotion Optimization pianifica le promozioni di vendita massimizzando margini e ricavi, determinando quali prodotti o categorie debbano essere promossi, in quale punto vendita, a che prezzo e con quale veicolo promozionale. • SAS Regular Price Optimization automatizza e ottimizza il processo di determinazione del prezzo per prodotto o categoria. Questo modulo fa uso delle componenti di previsione e analisi delle vendite, integrando anche "regole" di business che riflettono strategie di mercato sui prezzi, obiettivi di ricavo attesi e dati che riguardano i competitor. Category management La suite SAP si compone di diversi moduli: 20

Category management • SAS Space Planning (componente di SAS Integrated Merchandise Planning) riguarda la gestione gerarchica degli spazi dedicati alle categorie. Consente di gestire il processo di pianificazione spazi, occupandosi sia dei dati finanziari che di quelli di riassortimento e di occupazione fisica dello spazio. Unitamente al componente SAS Space Optimizer produce automaticamente il planogramma ideale per il punto vendita. 21

• Range Planning consente di pianificare e individuare le quantità ottimali per singola categoria, come risultato di approfondite analisi su diversi possibili ambiti di ricerca, effettuando le elaborazioni in tempi ridotti rispetto ad altre soluzioni. • Category Assessment viene realizzato mediante il componente CS Insight Explorer, che consente di esaminare le performance ed effettuare analisi di dati del distributore secondo diversi criteri. Category management Cosmic 22

• Space Allocation permette di regolamentare lo spazio dedicato alla singola categoria ottimizzando gli spazi e modellizzando l'allocazione in funzione delle regole di mercato proprie di ogni categoria. • Distribution Analysis analizza come la distribuzione di un determinato prodotto o categoria posso influenzare gli spazi dedicati nel singolo punto vendita. • Market Analysis effettua analisi di mercato sulle performance dei prodotti in relazione al pubblico, permettendo di individuare le categorie più richieste e dunque su sui puntare in termini di spazio allocato, riassortimenti e promozioni. Category management Cosmic 23

• Space Planning consente di produrre e mantenere aggiornati contemporaneamente diversi planogrammi (moduli che definiscono degli spazi) del punto vendita, e per ognuno di essi sono disponibili funzionalità di analisi vendite e giacenze prodotti, oltre che di ottimizzazione secondo diverse metriche (bilanciamenti degli spazi in relazione alle vendite, periodi di rifornimento, ecc. ). All'interno dei planogrammi i prodotti possono esser facilmente aggiunti, rimpiazzati o aggiornati. • JDA Floor Planning permette di creare e gestire la pianificazione degli spazi per ogni piano del punto vendita, massimizzando posizione, performance e layout delle categorie prodotti. L'accuratezza delle informazioni permette intervenire prontamente all'opportuno livello di granularità al fine di incrementare la produttività dei reparti. Category management JDA 24

• JDA Intactix Knowledge Base è un database relazionale nativamente impostato per gestire planogrammi, piani del punto vendita, prodotti e loro attributi (vendite, scorte, prezzi, riassortimento) facilitando la gestione anche da più sedi e utenti (proprietario del punto vendita, produttore, category manager. . . ). • JDA Efficient Item Assortment permette di gestire i dati sulla domanda dei prodottida aprte dei clienti e quelli del relativo riassortimento, per ogni singola categoria. Per ciascuna di esse sono allineabili obiettivi di performance e di vendita prefissati. Ovviamente ne beneficia anche la supply chain, che può ottimizzare i costi e aumentare la produttività. Category management JDA 25

• JDA Category Advisor permette di gestire informazioni e decisioni in modo proattivo, perché dotato di funzionalità di creazione, aggiornamento e analisi di planogrammi integrandoli con i dati derivanti dai POS dei punti vendita. Gli stessi retailer possono accedervi in remoto per verificare per ogni categoria vendite e scorte, e ottimizzare così il processo decisionale e le strategie di vendita apportando se e quando necessario le opportune modifiche allo scaffale di prodotto. • JDA Planogram Generator consente di creare planogrammi completi con i dati accessori e gli attributi della categoria di prodotto definiti nel DB. Ovviamente, lavorando in sinergia con gli altri moduli, è possibile aggiornare in tempo reale tutti i dati di vendita che rispecchiano la domanda dell'utenza apportando correttivi di prezzo, assortimento e presentazione della merce. Category management JDA 26

• La ricerca di marche e prodotti da inserire in assortimento in relazione al ruolo che si intende affidare alla categoria. • Il raggiungimento degli obiettivi di marginalità prefissati dalle categorie in portafoglio. • Il miglioramento del margine complessivo per unità di spazio nei diversi tipi di canale in cui è articolata l’offerta. • Il miglioramento di alcuni indicatori logistici che manifestano una corretta gestione dei prodotti in assortimento: • la riduzione degli inevasi; • la diminuzione delle rotture di stock nel punto di vendita; • l’abbattimento delle scorte in magazzino. Category management Aree di responsabilità del category manager 27

IL TERMINE IN INGLESE E IN ITALIANO In inglese, il verbo "to market" altro non significa che "portare sul mercato", “immettere e rendere adatto per il mercato". Negli anni 50, in Italia c'era stato un tentativo di traduzione (titolo anche di una rivista) che suonava "mercatistica". Category management LA DEFINIZIONE DI MARKETING 28

Cominciamo con definire come marketing: ATTIVITÀ CHE COSTITUISCE E REGOLA IL RAPPORTO TRA L'IMPRESA E IL MERCATO Category management LA DEFINIZIONE DI MARKETING 29

Marketing e' il processo mediante il quale la tendenza della domanda di beni e servizi viene anticipata o sviluppata e soddisfatta, attraverso la concezione, lo scambio, la distribuzione e la comunicazione di tali beni e servizi. (American Marketing Association) Category management LA DEFINIZIONE DI MARKETING 30

Marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, che cosa vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni conseguenti, perseguendo la realizzazione del profitto tramite la soddisfazione dei bisogni del consumatore. (Corigliano) Category management LA DEFINIZIONE DI MARKETING 31

• Il marketing è il complesso di attività che un’impresa svolge allo scopo di orientare la propria capacità di produrre idee, beni e servizi secondo i bisogni e i desideri dei clienti attuali e potenziali. (Walter Giorgio Scott) Category management LA DEFINIZIONE DI MARKETING 32

• Il marketing è talmente importante che non può essere considerato una funzione separata… esso è l’intera impresa riguardata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela. (Peter Drucker) Category management LA DEFINIZIONE DI MARKETING 33

• Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri. Category management LA DEFINIZIONE DI MARKETING (Philip Kotler) 34

• Mktg e' l'esecuzione di una attività economica che dirige il flusso dei beni e servizi dal produttore al consumatore o utilizzatore, in modo da soddisfare nel migliore modo possibile i consumatori e raggiungere contemporaneamente gli obiettivi aziendali (Mc CARTY) Category management LA DEFINIZIONE DI MARKETING 35

Gianluca Diegoli, dicembre 2008 www. minimarketing. it Category management 91 discutibili [mini]tesi 1 Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro, secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile. 36

• I primi sviluppi del MKTG sono degli anni ‘ 30 in un’epoca di depressione economica (Chamberlin - Teoria della concorrenza monopolistica) • Il MKTG Management (MM) si sviluppa negli USA all’inizio degli anni ‘ 60 – centralità del consumatore e della sua soddisfazione. Profitto come “premio” (Keith, 1960) – missione d’impresa = soddisfacimento dei bisogni. Miopia del MKTG (Levitt, 1960) – alcuni strumenti analitici erano già stati elaborati (segmentazione del mercato, analisi del comportamento del consumatore, …) – contesto USA: grande corporation diversificata nel mercato dei beni di largo consumo Category management L’evoluzione della disciplina 37

• La teoria del MM si consolida trovando impulso nello sviluppo della management education • Il MM consente di risolvere i problemi manageriali della grande impresa dell’epoca: riduzione del rischio a fronte di ingenti investimenti in capacità produttiva • Come? Utilizzando strumenti di analisi della domanda e di ottimizzazione della gestione del marketing mix • L’incertezza ambientale è ancora relativamente ridotta • “Ritardo” europeo ed italiano Category management L’evoluzione della disciplina 38

Category management • Negli anni 50 60 negli Stati Uniti il marketing si sviluppa con un approccio funzionale (come funzione specifica svolta da specialisti all’interno della grande impresa manageriale) • Al marketing viene chiesto di guidare il processo di pianificazione delle imprese, attraverso la previsione delle vendite. • Gli schemi previsionali ed interpretativi della domanda e la ricerca di modelli di ottimizzazione del marketing mix sono tra i temi dominanti. 39

• La crescente complessità ambientale (fine anni ‘ 60) stimola il collegamento tra le variabili ambientali, la concorrenza e la distribuzione con le scelte di Mktg dell’impresa e con il rapporto con la clientela • Negli anni ‘ 70 -’ 80 si assiste ad una maggiore attenzione degli aspetti strategici del MKTG in risposta alla turbolenza ambientale (in Italia prima degli USA ? ? ) • Strumenti: analisi dell’ambiente, del settore, della struttura competitiva, del posizionamento, SWOT, strategie concorrenziali • Da approccio funzionale a approccio strategico • Approcci alternativi: Servizi e B 2 B Category management L’evoluzione della disciplina 40

• • • I cui temi principali sono: L’analisi ambientale La struttura competitiva Posizionamento concorrenziale La natura delle forze e debolezze dei vari concorrenti • Le strategie concorrenziali. Category management Negli anni 80 si sviluppa negli Usa lo Strategic Marketing 41

L’evoluzione della disciplina • Ricerca di nuove chiavi interpretative. Perché? – rapidità del mutamento ambientale, sviluppo della tecnologia, allargamento dei mercati ed evoluzione della domanda • Approcci settoriali: la realtà è spiegabile solo a livello di settore…ma non si crea nessuna teoria nuova • Integrazione funzionale, analisi del comportamento della domanda, approccio internazionale, non profit, … • I bisogni cessano di essere un punto di riferimento stabile…necessità di gestire la co-evoluzione interattiva dell’impresa e del suo mercato • Approccio relazionale Category management La situazione attuale 42

• L’attenzione è concentrata sulle funzioni di produzione e progettazione dei beni. • L’attività commerciale è molto ridotta. • L‘offerta prevale sulla domanda. • La funzione commerciale raccoglie gli ordini e cura i rapporti con la clientela. Category management Un primo approccio adottato dalle imprese è quello di orientamento al prodotto 43

• Nei mercati caratterizzati da eccesso di capacità produttiva e in presenza di economie di scala…. . • L’impresa si focalizza sulla funzione commerciale ed investe molto in comunicazione. • L’obiettivo è la maggiore espansione possibile delle vendite. Category management Un secondo approccio adottato dalle imprese è quello di orientamento alla vendita 44

• Cresce l’intensità competitiva …. . • “la lotta competitiva viene vinta o persa sul terreno delle preferenze della domanda” lo sviluppo è consentito da una più adeguata ricerca della soddisfazione della clientela. • L’offerta dell’impresa si costruisce sulla base delle esigenze della domanda e sulla capacità di rispondere ai bisogni del consumatore. Category management Un terzo approccio adottato dalle imprese è quello di orientamento al marketing 45

Marketing di canale Marketing business to business Marketing relazionale Marketing dei servizi Data base marketing e direct marketing

Category management MARKETING STRATEGY 47

TARGET MARKETING MIX Category management COMPONENTI STRATEGIA DI MKTG 48

PARTE DEL MERCATO ALLA QUALE L’IMPRESA SI RIVOLGE IN MODO SPECIFICO Category management TARGET 49

OPZIONI STRATEGICHE MKTG INDIFFERENZIATO MKTG CONCENTRATO Category management TARGET MARKET STRATEGIES MKTG CUSTOMIZZATO 50

Category management MARKETING INDIFFERENZIATO 51

Category management MARKETING DIFFERENZIATO 52

Category management MARKETING CONCENTRATO 53

Category management MARKETING CUSTOMIZZATO 54

MKT GENERICO PRODOTTO-MKT RILEVANTE Category management ANALISI ED INDIVIDUAZIONE OPPORTUNITA’ DI MERCATO 55

• OFFERTA DI PRODOTTI TRA LORO SOSTITUIBILI MA DIFFERENTI PER CARATTERISTICHE FISICHE E DESTINAZIONE DI USO • DIVERSI PRODo. TTI TRA LORO IN CONCORRENZA PER ATTRARRE IL CONSUMATORE MKT GENERICO • MKT DIFFCILE DA DEFINIRE • …PERO’ CONSENTE DI INDIVIDUARE MEGLIO NUOVE OPPORTUNITA’…. . MA PUO’ DISPERDERE L’ATTENZIONE SU TROPPI FRONTI • ES: MKT TEMPO LIBERO: SCARPE, TUTA, BIKE, CORSO DI AEROBICA, . .

• SPAZIO DI MERCATO PIU’ DELIMITATO E CIRCOSCRITTO • CONSENTE DI SFRUTTARE LE PRECEDENTI ESPERIENZE • PERMETTE L’UTILIZZO DELLE RISORSE DISPONIBILI PRODOTTO-MKT Category management • OFFERTA DI PRODOTTI TRA LORO SOSTITUIBILI E MOLTO SIMILI PER CARATTERISTICHE FISICHE E DESTINAZIONE DI USO • …PERO’ RIDUCE LA POSSIBILITA’ DI INDIVIDUARE NUOVE OPPORTUNITA’ 57 • ES: SCARPE PER JOGGING

DEL CONFRONTO OPPORTUNITA’ E RISORSE DISPOBILI DEVE ESSERE NON TROPPO PICCOLO RISPETTO ALLE RISORSE DISPONIBILI……… MA NON TANTO GRANDE DA DILUIRE L’AZIONE DELL’IMPRESA ED INDEBOLIRLA VERSO I COMPEITOR MKT RILEVANTE Category management “IL MERCATO RAGGIUNGIBILE PER L’IMPRESA” …. . E TIENE CONTO: 58

Category management MARKETING MIX 59

INSIEME DI VARIABILI (INTERNE) CHE L’IMPRESA INTENDE METTERE IN AZIONE PER VENDERE AL TARGET Category management MARKETING MIX 60

• La pianificazione di una corretta e vincente strategia di marketing non si può basare solo su di un elemento, ma su un insieme di variabili • Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nell’ambito del mercato obiettivo • MKTG MIX = (P 1, P 2, P 3, P 4) Category management IL CONCETTO DI MARKETING MIX 61

MARKETING MIX DECISIONS PRODUCT Quality Product variety Design Packaging Brand name Sizes Service Warranties Returns PLACE TARGET MARKET PRICE Level Discrimination Discount Payment period Credit terms Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport PROMOTION Advertising Sales promotion Sales Force Public relation Direct mktg

LA SITUAZIONE DI PARTENZA DELL’IMPRENDITORE CHE SI APPRESTA A SCRIVERE UN PIANO DI MARKETING Chi? A chi offro? Chi è il mio cliente? Che bisogni hanno? Quanto pagano? Cosa vogliono i miei clienti? Dove comprano? Come si informato? Dove sono abituati a rivolgersi? Cosa influenza le loro decisioni?

LO SCHEMA PER LA STESURA DEL PIANO DI MARKETING Segmentazione Cosa offro: la mia politica di prodotto Tramite quali canali: la mia politica di distribuzione In cambio di cosa: la mia politica di prezzo Con quale comunicazione: la mia politica comunicazione

Le quattro variabili del marketing-mix (Le 4 P) Qualità Caratteristiche Opzioni Stile Marca Confezione Taglie e misure. Prodotto Servizio Garanzia Possibilità di restituzione Marketing mix Prezzo di listino Sconti e abbuoni Termini e condizioni di pagamento Punto di vendita Canali Copertura Localizzazione Scorte Trasporti Promozione Pubblicità Vendita personale Promozione vendite Relazioni pubbliche

Il processo di pianificazione è circolare e deve diventare uno strumento di lavoro quotidiano: • il piano di marketing deve essere usato tutto l’anno • il piano di marketing deve esser un documento dinamico • il piano di marketing deve registrare i mutamenti che intervengono nell’ambiente durante la validità del documento Un piano non scritto non è un piano! Category management CARATTERISTICHE DEL PIANO DI MARKETING 66

La forma scritta ha i seguenti vantaggi: • pensiero “dalla testa alla carta” (quale percentuale del nostro lavoro, delle nostre decisioni, siamo abituati a mettere per iscritto? ) • chiarificazione • documentazione • trasmettibilità agli altri • permanenza • possibilità di controllo costante • effetto “psicologico” di impegno Category management CARATTERISTICHE DEL PIANO DI MARKETING 67

PIANO DI MARKETING

• IL COMPLESSO DELLE DECISIONI ATTINENTI AL SINGOLO PRODOTTO FABBRICATO, ALLA LINEA DI PRODOTTI, ALLA MARCA, AL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI • IL PRODOTTO È STATO PER LUNGO TEMPO LA VARIABILE PRINCIPE DEL MIX, ORA IL PESO È CALATO, MA RIMANE UNA CERTA PRIORITÀ, ALMENO NELLA DEFINIZIONE Category management LA LEVA DI PRODOTTO NEL MARKETING MIX POLITICA DI PRODOTTO: 69

• quale beneficio soddisfa il prodotto (basic consumer benefit) • che tipo di prodotto scambiare • con chi scambiarlo • quali sono le caratteristiche del prodotto • caratteristiche tecniche • standard qualitativi • confezioni • servizio • garanzie • qual è il posizionamento del prodotto nel contesto dell'impresa e del mercato • quali sono le differenti strategie da adottare nelle diverse situazioni di mercato Category management DEFINIRE LA POLITICA DI PRODOTTO SIGNIFICA DECIDERE 70

• PRODOTTI CIVETTA HANNO UN PREZZO PARTICOLARMENTE BASSO, CHE HA LO SCOPO DI SPINGERE IL CONSUMATORE AD UN PRIMO ACQUISTO (O AD ENTRARE NEL PUNTO VENDITA) • PRODOTTO PREMIUM PRICE CONSENTE UN PREZZO DI VENDITA SUPERIORE A QUELLO MEDIO DEI CONCORRENTI, PREZZO CHE VIENE RICONOSCIUTO DAL CONSUMATORE IN BASE ALLA VALUTAZIONE DELLA SODDISFAZIONE DEL BISOGNO • PRODOTTO SOSTITUTIVO PUÒ ESSERE ACCETTATO DAL CONSUMATORE AL POSTO DEL PRODOTTO, MA NON NECESSARIAMENTE È DELLA STESSA NATURA E RIMANE NEL PORTAFOGLIO DEL CLIENTE Category management RUOLO DEI PRODOTTI 71 • PRODOTTO DI SUPPORTO • PRODOTTO TATTICO • PRODOTTO DEL PASSATO/ PRODOTTO DEL FUTURO

• VALUTARE LA PERFORMANCE DEL PRODOTTO • COMPIERE PRODOTTO RICERCHE SUL • VALUTARE L'APPORTO DEL PRODOTTO ALLA REDDITIVITÀ D'IMPRESA Category management LA GESTIONE DEL PRODOTTO 72

• Figure professionali • Strumenti Category management La gestione del prodotto 73

• • Origini Condizioni Inserimento nell’organizzazione Funzioni Category management Il Product Manager 74

• Il Professionista di Marketing, o Product Manager, è un coordinatore di persone e risorse per la progettazione, la realizzazione ed il controllo di tutte le attività inerenti al marketing, per quanto riguarda un prodotto o una linea di prodotti. • Il ruolo del Product Manager si sviluppa sia in senso strategico che in senso operativo. In particolare, pianifica gli obiettivi, le strategie e le azioni necessarie a realizzare la produzione e la successiva commercializzazione di un prodotto o di una linea di prodotti. • Dal punto di vista operativo, il Product Manager deve essere in grado di comprendere e coordinare le varie funzioni aziendali che concorrono alla realizzazione della sua strategia: il reparto produzione, il reparto vendite, il reparto finanziario e le risorse umane. • Il Product Manager ha una visione strategica della propria attività. Il suo ruolo si basa su una approfondita conoscenza del mercato e del consumatore dei suoi prodotti. In grado di interpretarne le tendenze, attuali e di prospettiva, sa coordinare, con capacità organizzative e di incisività, le varie funzioni aziendali. Category management Il Product Manager 75

• IL RUOLO DEL PRODUCT MANAGER È QUELLO DI "RESPONSABILE DEL PRODOTTO” • Responsabile della gestione di un prodotto o di una linea di prodotti, nasce nel 1927 presso la P&G per il prodotto Camay. • È all'inizio una figura prettamente tecnica e legata alla produzione. • Ha una funzione prevalentemente di coordinamento, anche se porta le responsabilità di una line. • Deve essere un grande sollecitatore di decisioni, un difensore del prodotto, trovare e guadagnarsi le risorse e considerarsi un centro di profitto. Con i pm si cerca di assicurare al prodotto un "angelo custode", con dinamismo, coerenza, continuità e approfondimento. • Si stimola anche la concorrenza tra prodotti in termini di performance all'interno della stessa marca o della stessa impresa (esempio Dash e Ariel) Category management IL RUOLO DEL PRODUCT MANAGER 76

• Angelo custode del prodotto • Responsabile del margine contribuzione • Responsabile dei lanci • R&D • Gestione del prodotto di Category management Il Product Manager 77

Ø Con questo termine non indichiamo solamente il prodotto in sé ma anche il servizio. Gli elementi di definizione del prodotto non sono solamente materiali ma anche, e soprattutto immateriali. Category management DEFINIZIONE DI PRODOTTO 78

• Beni non durevoli (beni tangibili utilizzati una sola volta o poche volte) • Beni durevoli (prodotti tangibili utilizzati molte volte) • Servizi (intangibili, inseparabili, variabili e deperibili) Category management LA CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI 79

• L’ampiezza: n° delle differenti linee di prodotto • La lunghezza: n° totale di prodotti • La profondità: n° di varianti di ogni prodotto della linea • La coerenza: tra la correlazione delle diverse linee di prodotto Category management L’ASSORTIMENTO / COMBINAZIONE DI PRODOTTI 80

• Una linea di prodotto è un gruppo di prodotti strettamente collegati, poiché svolgono funzioni simili, sono venduti allo stesso gruppo di Clienti, attraverso gli stessi sbocchi commerciali, oppure ricadono tutti nella stessa classe di prezzo. Category management LINEA DI PRODOTTI 81

• Per linea di prodotti s’intende generalmente un gruppo di prodotti aventi determinate caratteristiche comuni • Per assortimento s’intende il complesso di tutti i prodotti che l’azienda pone sul mercato • L’ampiezza è di regola definita dal numero delle linee che la compongono • La profondità è invece in funzione del numero medie di prodotti che compongono le linee Category management LA POLITICA DELL’ASSORTIMENTO 82

Category management IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO 83

d) ringiovanimento o rilancio e) beni di moda b) prodotto debole f) lunga fase di saturazione di un prodotto forte c) nuova introduzione fallita Category management a) normale 84

Category management IL POSIZIONAMENTO 85

Ø Prodotto tangibile: Ø Ø Ø Caratteristiche intrinseche Prestazioni/Fruizioni Stile/Design Standard qualitativi Assortimento/Linea/Gamma Packaging Category management IL PRODOTTO/SERVIZIO 86

Ø Prodotto servizio: Ø Ø Ø Consegna Assistenza pre/post vendita Addestramento del personale Installazione Servizi accessori Category management IL PRODOTTO/SERVIZIO 87

Ø Quali bisogni soddisfa? Ø Esiste già sul mercato? Ø Definizione: in cosa consiste? Ø Descrizione: quali caratteristiche ha? Category management IL PRODOTTO/SERVIZIO Ø A quali funzioni d’uso è destinato? 88

Caratteristiche: v Innovativo v Vendibile v Competitivo v Fattibile v Remunerativo Category management IL PRODOTTO/SERVIZIO 89

• Le caratteristiche: le funzioni fondamentali svolte dal prodotto • Le prestazioni: le performance del prodotto (es. basse, medie, alte) • La conformità: rispondenza agli standard assunti come obiettivo (conformità alle specifiche) • Durabilità: durata nel tempo • Affidabilità: la probabilità che un prodotto svolga pienamente le sue funzioni per un determinato periodo di tempo • La riparabilità / assistenza • Lo stile: aspetto esteriore • Il design: la progettazione del prodotto Category management DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO 90

• La consegna: rendere il prodotto da indisponibile a disponibile per il Cliente • L’installazione: la messa in opera del prodotto • L’addestramento / formazione • La consulenza • La riparazione • I servizi diversi (es. la garanzia, il servizio sostitutivo ecc. ) Category management LA DIFFERENZIAZIONE DEI SERVIZI 91

• “L’attività di vendita si incentra sulle necessità del venditore: quella di marketing sulle necessità dell’acquirente. La vendita è il riflesso della necessità che il venditore ha di convertire la produzione in denaro, mentre il marketing corrisponde all’idea di soddisfare i bisogni del Cliente mediante il prodotto e tutto l’insieme di cose che sono associate alla sua creazione, distribuzione e impiego” Theodore Levitt • Miopia di marketing: le imprese soffrono della tendenza a concentrarsi su ciò che è vicino, il prodotto, piuttosto che allargare il proprio campo visuale fino a includere i bisogni del Cliente. Category management VENDITA E MARKETING 92

• Processo mediante il quale si suddivide il mercato in un numero limitato di segmenti. • sufficientemente omogenei comportamenti al loro interno • sufficientemente eterogenei tra loro come Category management LA SEGMENTAZIONE • L’impresa può scegliere di aggredire uno o più segmenti 93

• I SEGMENTI DEVONO ESSERE: • • • MISURABILI SOSTANZIALI AGGREDIBILI ACCESSIBILI DIFFERENZIATI Category management LA SEGMENTAZIONE 94

• Criteri di segmentazione • • • variabili socio - demografiche variabili geografiche (Nielsen) variabili legate al comportamento d’acquisto stili di vita . . . Category management CRITERI DI SEGMENTAZIONE 95

variabili socio - demografiche � età � sesso � componenti della famiglia � occupazione � classe sociale Category management CRITERI DI SEGMENTAZIONE 96

variabili geografiche � Nord-Ovest: Piemonte, Valle d’Aosta, Liguria e Lombardia � Nord-Est: Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli-Venezia Giulia, Emilia-Romagna � Centro: Toscana, Umbria, Marche, Lazio � Sud e Isole: Abruzzi e Molise, Campania, Puglia, Basilicata, Category management CRITERI DI SEGMENTAZIONE Calabria, Sicilia e Sardegna 97

comportamento d’acquisto � non consumatori � consumatori occasionali � consumatori regolari � forti consumatori Category management CRITERI DI SEGMENTAZIONE 98

Analisi della domanda: tipi di domanda · primaria · secondaria · primo acquisto · sostituzione · derivata · potenziale Category management LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA 99

UN ESEMPIO DI SEGMENTAZIONE: IL SETTORE TURISTICO

• Marketing indifferenziato / di massa (soddisfare esigenze comuni / economie di costo) • Marketing differenziato (diverse strategie per diversi mercati) • Marketing concentrato (ottenere una quota elevata in un piccolo mercato / maggiori rischi) Category management LE SCELTE DI MARKETING 101

IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA ANALISI DELL'AMBIENTE INTERNO ANALISI DELL'AMBIENTE ESTERNO OBIETTIVI STRATEGIE PROGRAMMI OPERATIVI IMPLEMENTAZIONE CONTROLLO

Category management LA GRIGLIA PRODOTTO / MERCATO 103

• Creare una visione tesa a mantenere il Cliente • Far risuonare in azienda la voce del Cliente • Imparare la lezione dai vincitori • Incoraggiare i paladini del Cliente • Infrangere le barriere ai comportamenti che fanno acquisire Clienti • Misurare, misurare • Fatti, non parole Category management LE 7 REGOLE DELL’IMPRESA GUIDATA DAL CLIENTE - Richard Whiteley 104

• Il modo migliore per capire cosa vogliono i Clienti e si vi state muovendo nel modo giusto per soddisfare le loro attese è uno solo: chiederlo • Provate a misurare “l’iceberg dell’ignoranza” (Yoshida) nella vostra organizzazione: – chiedete ai Clienti quali sono i principali problemi nei confronti dell’azienda – chiedetelo al personale di front line – chiedetelo ai manager – confrontate i risultati Category management ASCOLTARE LA VOCE DEL CLIENTE 105

• Che cosa acquista il mercato? (Oggetti di acquisto) • Perché acquista il mercato? (Obiettivi di acquisto) • Chi partecipa all’acquisto? (Organizzazione d’acquisto) • Come acquista il mercato? (Operazioni di acquisto) • Quando acquista il mercato? (Occasioni d’acquisto) • Dove vengono effettuati gli acquisti? (Outlets / punti di acquisto) Category management IL MODELLO DELLE 6 O 106

• Percezione del problema: esiste un divario tra lo stato attuale e lo stato desiderato (il bisogno può essere attivato da stimoli interni o esterni) • Ricerca di informazioni. • Valutazione delle alternative • Decisione d’acquisto • Comportamento del dopo acquisto Category management IL PROCESSO D’ACQUISTO 107

• Orientamento alla produzione: raggiungere un’elevata efficienza produttiva / distribuzione capillare dei prodotti (“accrescere la produzione, tagliare i prezzi” Henry Ford) • Orientamento al prodotto: costante miglioramento della qualità e delle prestazioni dei prodotti (rischio di guardarsi troppo allo specchio anziché aprire la finestra per vedere cosa succede in strada) • Orientamento alle vendite: convertire in denaro i prodotti attraverso un’azione di promozione e di vendita aggressiva • Orientamento al Cliente / al marketing: individuare i bisogni e i desideri del mercato obiettivo e soddisfarli in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti Category management GLI ORIENTAMENTI DELL’IMPRESA 108

• Quelli che si innamorano di pratica senza scienza, son come il nocchiere, ch’entra in un navilio senza timone o bussola, che mai ha certezza dove si vada. Sempre la pratica deve essere edificata sopra la bona teorica. (Leonardo da Vinci) • Strategia vs. Azione : “É meglio realizzare una buona idea che trovarne una migliore. ” (Paul Valéry) Category management LA STRATEGIA 109

AREA D’AFFARI

Category management LA MATRICE GENERAL ELECTRIC - MC KINSEY 111

Prodotti attuali Prodotti nuovi Mercati attuali 1. STRATEGIA DI PENETRAZIONE DEL MERCATO 3. STRATEGIA DI SVILUPPO DEL PRODOTTO Mercati nuovi 2. STRATEGIA DI SVILUPPO DEL MERCATO 4. STRATEGIA DI DIVERSIFICAZIONE Category management LA MATRICE DI ANSOFF 112

• Strutturati gerarchicamente • Quantitativi • Realistici / raggiungibili (ma allo stesso tempo a un livello tale da stimolare il massimo impegno) • Coerenti • Compatibili tra di loro • Specifici (in termini di ampiezza e di tempo) Category management LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI 113

• “É più importante fare la cosa giusta (essere efficaci) che fare bene qualcosa (essere efficienti)” Peter Drucker • “Un piano non ha valore alcuno, a meno che esso non degeneri in un lavoro” Peter Drucker Category management EFFICACIA / EFFICIENZA 114

• Nessuna impresa è in grado di operare in ogni mercato e di soddisfare ogni bisogno. Non è possibile effettuare un’attività efficace in un mercato troppo vasto. É solo mediante un’accurata definizione del mercato obiettivo che un’impresa può sperare nel successo. Category management FOCALIZZAZIONE DI MERCATO 115

• Acquista di nuovo (e nel tempo acquista di più) • Esprime un giudizio favorevole nei confronti dell’impresa • Effettua pubblicità gratuita • Presta meno attenzione ai prodotti della concorrenza • Acquista gli altri prodotti dell’impresa • É maggiormente disposto a corrispondere un premium price Category management UN CLIENTE SODDISFATTO: 116

• Un Cliente è la persona più importante di questo ufficio. . . sia esso presente o in rapporto di corrispondenza con noi. • Un Cliente non dipende da noi. . . noi dipendiamo da lui. • Un Cliente non costituisce un fattore di disturbo del nostro lavoro. . . piuttosto egli ne costituisce lo scopo. • Non siamo noi che gli facciamo un favore nel servirlo, ma è egli che ci dà l’opportunità di lavorare per soddisfarlo. • Un Cliente non è qualcuno con cui discutere o scontrarsi. Nessuno ha mai tratto vantaggio dall’aver prevalso su un Cliente. • Un Cliente è una persona che ci comunica i propri bisogni. É nostro compito il soddisfarli in modo redditizio, sia per il Cliente sia per noi. L. L. Bean Category management CHE COS’É UN CLIENTE? 117

Category management a cura di Rita Bonucchi Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Non. Commercial-No. Derivs License. To view a copy of this license, visit http: //creativecommons. org/licenses/by-nc-nd/2. 0