Cas KKO I Lentreprise et son environnement A

Cas KKO I – L’entreprise et son environnement A- L’environnement de l’entreprise B- Description de KKO : Forces et faiblesses C- L’acquisition de Helvelias : Analyse II- Les Canaux de Distribution A- Circuit de Distribution ? B- Intermédiaire ? C- Canal de Distribution? Circuit Court – Circuit Long III – Le Diagnostic 1 - La couverture 2 - Les tablettes de chocolat noir 3 - Les tablettes de chocolat au lait 4 - Les rochers 5 - Les barrettes 6 - Recommandations générales Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 1

I – L’entreprise et son environnement • A- L’environnement de l’entreprise • i. Le marché du chocolat • ii. La concurrence • B- Description de KKO : Forces et faiblesses i. Les atouts de KKO ii. Les faiblesses de KKO C- L’acquisition de Helvelias : Analyse • i. Avantages ii. Inconvénients Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 2

14/02/2002 - Dix-sept pour cent des Françaises préfèrent le chocolat à l'amour sur Quotimed Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 3

A- L’environnement de l’entreprise i. Le marché du chocolat • Chocolat 14% minimum de cacao sec dégraissé, 18% minimum de beurre de cacao. • Chocolat (surfin, supérieur. . . ) plus de 43% de matière sèche de cacao , chocolat amer plus de 50%. Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 4

CONSOMMATION EN FRANCE • 4 millions de tablettes de chocolat sont dégustées par jour en France • 50% du marché français est représenté par des tablettes • 6. 5 kg de chocolat consommé par Français chaque année • 50% d'augmentation de la consommation française depuis 10 ans • 94 % des français consomment du chocolat au moins une fois par semaine. • 70% en dégustent au moins une fois par semaine. • Un tiers des Français sont vraiment des "mordus" et s'en régalent au moins une fois par jour (sondage réalisé en octobre 1997 par l'institut CSA pour la Chambre Syndicale Nationale des Chocolatiers) • 60% des francais préfèrent le chocolat noir. Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 5

• Le chocolat représente cette année 17, 6 milliards de chiffre d'affaires et 13 000 emplois en France. • 3% du chocolat consommé dans le monde est. . . blanc • Les consommateurs réguliers sont plutôt les hommes, les 18 -34 ans et les cadres. Néanmoins, les femmes au foyer, les étudiants et les employés sont de grands consommateurs: le chocolat est un produit populaire. 63 % des enfants de 4 à 10 ans consomment une boisson chocolatée au petit-déjeuner et 19 % au goûter. Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 6

LEGISLATION • Le 15 Mars 2000, a été votée par le Parlement Européen à Strasbourg, la modification de la directive 73/241/EEC autorisant que certaines graisses végétales remplacent le beurre de cacao à hauteur de 5% du produit fini. • Le chocolat et les confiseries sont taxés à 20. 6%, tandis que les autres produits alimentaires sont taxés à 5. 5%. Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 7

CACAO • Le marché du cacao est très spéculatif et dominé par 5 états. • La croissance de la consommation est faible car il existe des produits de substitution. • La production mondiale de fèves de cacao s'élève à 2749 000 tonnes soit 4 milliards de dollars (chiffres de 97/98). • Le cacao est la 3ème matière première la plus échangée dans le monde, après le café et le sucre • La production a connu une croissance de 2, 6 % entre 1996 et 1997. Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 8

LES PRODUCTEURS Répartition par pays (fèves de cacao en milliers de tonnes, 97/98) Ce sont les pays du Tiers-Monde qui assure l'essentiel de la production mondiale, notamment l'Afrique (66%), et l'Amérique du Sud (18%). 75% de la production est formée des fèves du cacaoyer forasteros Pays Production Exportation Côte d'ivoire 1175 1038 Ghana 400 330 Indonésie 330 234 Brésil 168 27 Nigeria 155 147 Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 9

LES IMPORTATEURS • Le prix du chocolat dépend pour l'essentiel des variations de prix des fèves de cacao. C'est un marché très spéculatif (bourses du cacao, à New York, Londres, Paris, Amsterdam, Hambourg) Pays Importations Pays-bas 515 USA 445 Allemagne 299 Grande-Bretagne 248 France 117 • 40% de la production mondiale de cacao est consommée en Europe Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 10

A- L’environnement de l’entreprise ii. La concurrence • 56 entreprises qui assurent 90 % de la production de chocolat en France • Le marché est dominé par 6 grands acteurs dont Nestlé, Mars… • Les petits producteurs peuvent aussi émerger ( Michel Cluizel ) • Concurrence avec les marques de distributeurs ( Excella veut se lancer sur le marché des barres ) • • KRAFT FOODS est le en France des tablettes de chocolat KRAFT FOODS est le en France des rochers avec 50% du marché Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 11

B- Description de KKO : Forces et faiblesses i. Les atouts de KKO APPROVISIONNEMENT ET PRODUCTION • Contrat d’approvisionnement privilégié en fruits secs • Contrôle près de la moitié de son approvisionnement en cacao ( haut de gamme ) • Circuit de production performant • Techniques naturelles et perfectionnées de fabrication • Modernisation constante des moyens de production Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 12

B- Description de KKO : Forces et faiblesses i. Les atouts de KKO (2) • • • MARQUE Action humanitaire et possibilité d’obtention du label Max Havelaar Bonne image auprès des professionnels, pâtissiers et chocolatiers Positionnement qualité et naturel MARCHE • • Spécialisation dans le chocolat noir et bonne connaissance du marché Soutiens dans la grande distribution dans l’hypothèse du lancement d’un nouveau produit Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 13

B- Description de KKO : Forces et faiblesses ii. Les faiblesses de KKO APPROVISIONNEMENT ET PRODUCTION Problèmes d’approvisionnement à l approche des fêtes de Noël MARQUE Produits peu diversifiés Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 14

B- Description de KKO : Forces et faiblesses ii. Les faiblesses de KKO • MARCHE N’a pas figuré dans l’étude Que Choisir • Prix supérieurs à ceux de la concurrence, coûts de production 15% à 20% plus chers • Pas de réaction dans le passé au moment du lancement des rochers Suchard et de la barre Mars • Jamais de positionnement dans le secteur de la confiserie qui nécessite innovation et moyens financiers et contrôlé par les grands groupes ( barres : Nestlé ) • Concurrence très forte pour le chocolat noir en tablettes • Distinction par rapport aux concurrents difficile Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 15

C- L’acquisition de Helvelias : Analyse i. Avantages • Augmentation des capacités de production • Peut pallier les difficultés en approvisionnement de Helvelias • Prix d’acquisition dérisoire des unités de fabrication • Niveau élevé savoir-faire technique en ce qui concerne les rochers et personnel formé Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 16

C- L’acquisition de Helvelias : Analyse i. Avantages (2) • Positif pour l image car conservation des effectifs de personnel • Proximité • Même niveau technologique • Possibilité de conserver les partenaires commerciaux de Helvelias • Possibilité de commercialisation du produit barrette Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 17

C- L’acquisition de Helvelias : Analyse ii. Inconvénients • Conservation de tout le personnel : surcharge ? • Philosophie de Helvelias par rapport à celle de KKO ? • Si pas de commercialisation des rochers, coût de modification des machines ? • Faut-il produire la même chose qu’Helvelias ? • Coût d’adaptation ? Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 18

II- Les Canaux de Distribution • Quelques Définitions: ü Circuit de Distribution ? ü Intermédiaire ? ü Canal de Distribution? ü Circuit Court – Circuit Long Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 19

Circuits de Distribution: Exemples Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 20

Circuits: Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 21

Circuit Court • Avantages: ü Contact Direct Client ü Gde Liberté du Producteur Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 22

Circuit Court • Inconvénients: ü Peu significatif dns marché Biens gde Conso ü +gde charge commerciale ü nbr. Contacts nécessaires ü coûts de communication-transportstockage ü Aire de Marché Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 23

Circuit Long • Avantages: ü - gde charge commerciale ü nbr. Contacts nécessaires ü coûts de communication-transportstockage ü Aire de Marché Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 24

Circuit Long • Inconvénients: ü Diminue marges ü Pas de contact direct Client ü moins gde liberté du producteur ü Conflits possibles producteur/intermédiaires Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 25

Grossistes ü Sélectionne marchandises adaptées cltele ü Achats fermes, quantités +++ ü Gère assortiment, stockage, revente • Avantages: ü Régularisation Flux de demande ü Avantages des circuits Longs Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 26

Grossistes • Inconvénients: ü Pas services avec produits ü Marge trop élevée possible ü Ecran Producteur/Clt ü Inconvénients des circuits Longs Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 27

Centrales GMS • Organismes centralisent négociations FNR pour leurs magasins • Avantages: ü Très Bonne couverture de la cible [60% achats alimentaires] Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 28

Centrales GMS • Inconvénients: ü Bcp Réf. Conc. se démarquer ü Peut être cher ü Infériorité producteur/distributeur ü impossible contrôle px vente final Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 29

Cas Particulier: les MDD • permet prod. – Eco d’échelle • fabricant devient simple ss-traitant • marge réduite • pdts qualité équiv Mais 15 -20% - chers et mieux placés sur le linéaire Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 30

Commerce de Détail • Entr. vendent Directement au conso • 3 types: ü Comm. Indep. ü Comm. Associé ü Comm. Intégré Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 31

Commerce de Détail • Avantages: ü Marque connue + facilement que GMS • Inconvénients: ü Prix en magasin svt elevé que GMS Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 32

Vente sur Internet • Avantages: ü Achats sur Internet en forte Croissance ü Vitrine de la marque ü Rapport direct avec conso final ü Relativement peu coûteux ü Ouvre nveaux marchés Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 33

Vente sur Internet • Inconvénients: ü 2, 5% achats Internet concernent alimentaire ü couverture cible plutôt faible ü Infrastructure type VPC nécessaire Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 34

Vente Directe • Consiste à vendre pdts à particuliers à domicile ou lieu de W via force de vente. • Avantages: ü Cour-circuite canaux habituels ü Contact direct conso ü Dvp image de marque ü Evite contraintes gde distribution Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 35

Vente Directe • Inconvénients: ü Peu adapté à vente de chocolat ü Image – de vente directe aupres des consos Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 36

Distributeurs Automatiques [sté] • Avantages: ü visibilité marque ü Possibilité marge sup. • Inconvénients: ü Envisager nveaux conditionnements ü Nécessite passage par intermédiaire Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 37

Et KKO… ü Grossistes: util. par KKO pr couverture [64% du CA de KKO] ü Centrales GMS: util par KKO pr leurs pdts [8% marque KKO + 27% MDD CA] ü Commerce de Détail: pr tablettes [1%CA] ü Vente Internet, Vente Directe, Distributeurs Autos: Non utilisés par KKO Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 38

III – LE DIAGNOSTIC 1 - La couverture 2 - Les tablettes de chocolat noir 3 - Les tablettes de chocolat au lait 4 - Les rochers 5 - Les barrettes 6 - Recommandations générales Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 39

1 - La couverture • Produit phare de la société 64% du CA • Produit de très bonne qualité, haut de gamme et naturel • Cible: pâtissiers, chocolatiers et restaurateurs haut de gamme Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 40

Conseils: • Maintien du budget communication • Augmentation de la production Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 41

2 - Les tablettes de chocolat noir • Produit fétiche de la société ? • Produit de très bonne qualité, naturel mais peu connu du public • Note : saturation du segment chocolat noir Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 42

Conseils • A- Les GMS • B- Les MDD • C- Le commerce de détail et la vente directe • D- La vente sur Internet Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 43

A- Les GMS • Occuper la place laissée vacante par Hélvélias • Importance du référencement • Part du budget affectée à l’achat de linéaire Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 44

B- Les MDD • Souvent peu de choix pour le producteur • Favoriser la production sous conditionnement spécial (concurrence moins directe) • Attention à ne pas entrer en conflit avec les MDD Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 45

C- Le commerce de détail et la vente directe • Commerce de détail: – Augmente la visibilité de la marque – Maintenir même si faible part du CA • Vente sur directe: – Complètement marginal pour le secteur de l’alimentaire Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 46

D- La vente sur Internet • Reste marginal (2, 5% des achats sur Internet concernent l’alimentaire) • Mais bon outil de promotion à développer Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 47

3 - Les tablettes de chocolat au lait • Produit peu développé par la société • Produit de très bonne qualité et naturel • Note: segment du chocolat au lait de dégustation en pleine expansion Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 48

Conseils • Développer le nombre de références • Prendre la place laissée vacante par Hélvélias Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 49

4 - Les rochers • Marché peu porteur (8, 8% des ventes de confiserie de chocolat) • Faut-il continuer la production ? Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 50

5 - Les barrettes • Produit nouveau • Tests plutôt favorables • Secteur peu dynamique, mais représentant 50% des ventes de confiserie de chocolat Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 51

Conseils • Commercialisation en GMS essentiellement • Projet développé en collaboration avec le responsable des approvisionnements confiserie de l’un des leader de la grande distribution Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 52

6 - Recommandations générales • En matière de promotion: insister sur la qualité des produits, leur coté naturel • Faire en sorte d’obtenir le label Max Havelaar • Chercher des sources d’approvisionnement supplémentaires en matières premières Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 53

NE LES ECOUTEZ PAS: ILS MENTENT Cas KKO - J. ABBOU - B. De Graaf - A. JABY 54