Captulo nueve Fijacin de precios comprender y captar

Capítulo nueve Fijación de precios: comprender y captar el valor del cliente

Contenido § Repaso de conceptos § Caso de estudio Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -2

Pausa para descasar: Roadmap: Previewing the Concepts Repaso de conceptos 1. 2. 3. 4. 5. 6. Describir la importancia de comprender las percepciones de valor del cliente y los costos de la empresa al fijar los precios. Identificar y definir otros importantes factores internos y externos que afectan a las decisiones de fijación de precios de una compañía. Describir las principales estrategias para fijar precios a productos imitadores y nuevos. Explicar cómo encuentran las empresas un conjunto de precios que maximiza las utilidades de la mezcla total de productos. Comentar cómo ajustan las empresas sus precios para tomar en cuenta diferentes tipos de clientes y situaciones. Analizar los aspectos clave relacionados el inicio y la respuesta a cambios de precios. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -3

Caso de estudio Toys ‘R’ Us – Fijación exitosa de precios El pasado El presente § 1970: Toys ‘R’ Us surge como un detallista de juguetes eliminador de categoría, ofreciendo gran selección de productos y precios más bajos que las pequeñas tiendas competidoras. § Ocurre un crecimiento explosivo. § Finales de 1990: Wal-Mart utiliza los juguetes como un líder con pérdidas y fija sus precios más bajos que Toys ‘R’ Us convirtiéndose así en el detallista de juguetes más grande. § Toys ‘R’ Us trata de igualar los precios y fracasa de manera lamentable, perdíendo ventas, ganancias, y participación de mercado. § Los nuevos dueños cierran tiendas, recortan costos, y se alejan de la guerra de precios. § Las labores se centran en las superventas, márgenes más altos o artículos exclusivos, atmósfera de la tienda, experiencias de los compradores, y servicio al cliente. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -4

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -5

¿Qué es el precio? § En el sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. § En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -6

Costos, Precios e Ingresos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -7

Factores que afectan las decisiones de fijación de precios § Percepciones de valor del cliente § Otras consideraciones internas y externas – Estrategia de marketing, objetivos y mezcla – Naturaleza del mercado y demanda – Estrategias y precios de los competidores § Costos del producto Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -8

Factores que afectan las decisiones de fijación de precio Percepciones de valor parte del cliente Precio máximo No hay demanda Por arriba De este producto Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Otras consideraciones internas y externas Estrategia de marketing, objetivos, y mezcla Naturaleza del mercado y demanda Estrategias y precios de Los competidores Costos del producto Precio mínimo No hay ganancias por Debajo de este precio 9 -9

Percepciones de valor del cliente § Fijación de precios orientada hacia el cliente: – Implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capture dicho valor. § Fijación de precios basada en valor: – Utiliza las percepciones del valor que tienen los compradores, no los costos del vendedor, como clave para fijar los precios. • Fijación de precios con base en el valor • Fijación de precios de valor agregado Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -10

Fijación de precios basada en el valor/caso Bentley Continental Un “buen valor” no es lo mismo que un “precio bajo”. Algunos compradores de autos consideran que el lujoso automóvil Bentley Continental GT tiene un valor real, aún al sorprendente precio de 150, 000 dólares. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -11

Factores internos que afectan a la fijación de precios § Costos de la empresa y del producto: – Costos fijos: • Costos que no varían con los niveles de producción o de ventas. – Costos variables: • Costos que varían en proporción directa al nivel de producción. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -12

Costos Fijos y Variables Costo Fijo Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Costo Variable Costo Total 9 -13

Fijación de precios basada en el valor contra fijación de precios basada en el costo Producto Clientes Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Costo Valor Producto Valor Clientes Producto Costo Producto 9 -14

Fijación de precios basada en el costo § Fijación de precios de costo más margen – Sumar un margen de utilidad estándar al costo del producto § Fijación de precios basada en el punto de equilibrio § Fijación de precios basada en la utilidad meta Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -15

Fijación de precios basado en el valor agregado Caterpillar ofrece a sus concesionarios una gran variedad de servicios de valor agregado desde entrega garantizada de las partes hasta asesoría en la administración del inventarios y capacitación para operar el equipo. Precios más elevados se apoyan el valor agregado. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -16

Factores internos que afectan a la fijación de precios § Objetivos de marketing: – La empresa debe decidir qué estrategia global usará con el producto o servicio. – Los objetivos comunes de la fijación de precios podrían incluir: • Supervivencia • Maximización de las utilidades actuales • Liderazgo en participación de mercado • Liderazgo en calidad del producto Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -17

Liderazgo en participación de mercados y en calidad de producto Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -18

Factores internos que afectan a la fijación de precios § Estrategia de mezcla de marketing: – Las decisiones sobre los precios deben coordinarse con las decisiones en cuanto a diseño, distribución y promoción del producto para elaborar un programa de marketing consistente y eficaz. – Determinación de costos por objetivo: • Fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y posteriormente establece costos meta que asegurarán que se cumpla con ese precio. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -19

Determinación de Costos por Objetivos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -20

Factores internos que afectan a la fijación de precios § Consideraciones organizacionales: – Se debe decidir qué parte de la organización deberá fijar los precios. – Esto dependerá del tamaño y tipo de empresa. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -21

Consideraciones Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -22

Diagrama de punto de equilibrio para determinar el precio meta Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -23

Factores externos que afectan a la fijación de precios § El mercado y la demanda: – Los costos establecen los límites inferiores para los precios y el mercado y la demanda establecen los límites superiores. – Fijación de precios en diferentes tipos de mercados: • • Competencia pura Competencia monopólica Competencia oligopólica Monopolio puro – Análisis de la relación precio demanda – Elasticidad del precio de la demanda Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -24

Posicionamiento basado en precios altos/caso Porsche anunció orgullosamente a su Boxter con “un precio inicial de 43, 800 dólares” Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -25

Competencia Pura § Comercialización de productos básicos uniformes como: § Trigo, Cobre o valores financieros Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -26

Competencia Monopólica Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -27

Competencia Oligopólica § Unas cuantas compañías vendedoras muy sensibles a las estrategias de precios y marketing de sus competidores constituyen el mercado. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -28

Monopolio Puro § Una Compañía vendedora constituye al mercado Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -29

Precio Curva de demanda Cantidad demandada por periodo Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -30

Factores externos que afectan a la fijación de precios § Estrategias y precios de los competidores – ¿Cómo se compara la oferta de mercado? – ¿Qué tan fuertes son los competidores actuales y cuáles son sus estrategias de fijación de precios? – ¿Cómo influye el panorama competitivo en la sensibilidad al precio de los clientes? § Otros Factores externos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -31

Estrategias y Precios de la competencia Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -32

Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos § Fijación de precios por descremado: – Establecer precios altos para “descremar” las ganancias capa por capa del mercado. – La empresa realiza menores ventas, pero más redituables. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. § Cuando se usa: – La calidad y la imagen del producto deben sostener su precio más alto. – Los costos de producir un volumen más pequeño no deben ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar más. – Los competidores no deben poder entrar fácilmente en el mercado para socavar el alto precio. 9 -33

Fijación de precios por Descremado Sony fijó un precio alto para su primera televisión HDTV, y a medida que el tiempo fue transcurriendo, redujo gradualmente los precios para atraer a más compradores Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -34

Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos § Fijación de precios para penetrar en el mercado: – Fijar un precio bajo inicial con el fin de penetrar en el mercado de forma rápida y profunda. – Atraer a un gran número de compradores en muy poco tiempo y conseguir una participación de mercado importante. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. § Cuando se usa: – El mercado es muy sensible al precio, de modo que un precio bajo produce un mayor crecimiento. – Los costos deben bajar a medida que aumenta el volumen. – Se deben excluir a los competidores, de lo contrario, la ventaja por el precio podría ser sólo temporal. 9 -35

Fijación de precios para penetrar en el mercado Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -36

Estrategias para la fijación de precios para la mezcla de productos § Fijación de precios para línea de productos § Fijación de precios para producto opcional § Fijación de precios para producto cautivo § Fijación de precios para subproductos § Fijación de precios para paquete de productos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -37

Fijación de Precios Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -38

Fijación de precios para línea de productos § Implica fijar los niveles del precio entre los diversos productos de una línea con base en: – Diferencias del costo entre los productos de la línea – Evaluaciones que los clientes hacen de sus diferentes características – Precios de la competencia Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -39

Fijación de precios para la línea de productos. Gramophone vende una línea completa de sistemas de sonido de alta calidad y sus precios varían desde 5000 hasta 120, 00 dólares Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -40

Fijación de precios para un producto cautivo y opcional § Producto opcional – Fijación de los precios para productos opcionales o accesorios unidos a un producto principal (por ejemplo, una fábrica de hielos con el refrigerador). § Producto cautivo – Fijar el precio para productos que se tienen que usar junto con un producto principal (por ejemplo cartuchos de repuesto para navajas Gillette). Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -41

Fijación de precios para producto cautivo HP obtiene márgenes muy bajos en la venta de sus impresoras, pero muy altos en los cartuchos de impresión y otros suministros. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -42

Estrategias de fijación de precios para subproductos y paquete de productos § Fijación de precios para subproductos – Fijar un precio para los sub productos con el fin de desacerse de ellos (por ejemplo, el estiercol de los animales del zoológico). § Fijación de precios para paquete de productos – Combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido (software, monitor, PC, e impresora). Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -43

Estrategias de ajuste de precios § Fijación de precios de descuento y complemento § Fijación segmentada de precios § Fijación psicológica de precios § Fijación promocional de precios § Fijación geográfica de precios § Fijación de precios dinámica § Fijación internacional de precios Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -44

Descuentos y compensaciones § Descuentos – En efectivo – Por cantidad – Funcional – Por temporada § Compensaciones – A cambio – Promocionales Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -45

Fijación segmentada de precios § Vender un producto o servicio a dos o más precios, aunque la diferencia en los precios no se basa en las diferencias en los costos. § Tipos: 1. 2. 3. 4. Segmentos de clientes Forma de producto Basada en el lugar Basada en el tiempo Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -46

Fijación psicológica de precios § Considera a la psicología de los precios y no simplemente a la economía. § Los consumidores normalmente perciben a los productos de precio más alto como de mejor calidad. § Si los consumidores juzgan la calidad de un producto al examinarlo o al basarse en experiencias anteriores con él, utilizarán menos el precio para juzgar la calidad. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -47

Fijación Psicológica Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -48

Fijación promocional de precios § Financiamiento con intereses bajos § Garantías más largas § Mantenimiento gratuito Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. § Devoluciones de efectivo § Fijación de precios por evento especial § Líderes con pérdidas 9 -49

Fijación de Promoción Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -50

Fijación geográfica de precios § § § Fijación de precios LAB-origen Fijación de precios de entrega uniforme Fijación de precios por zonas Fijación de precios por punto base Fijación de precios por absorción de fletes Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -51

Fijación Geográfica de Precios Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -52

Fijación de precios dinámica § Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones individuales. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -53

Fijación de Precios Dinámica Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -54

Fijación internacional de precios § El precio depende de muchos factores que incluyen: – Condiciones económicas – Situaciones competitivas – Leyes y reglamentos – Desarrollo del sistema de mayoristas y detallistas – Percepciones y preferencias de los consumidores – Costos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -55

Inicio de cambios en el precio § Recorte de precio: – Exceso de capacidad – Disminución en la participación de mercado – Dominar al mercado a través de costos más bajos § Aumento de precio: – Inflación de los costos – Demanda excesiva Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -56

Inflación Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -57

Reacciones ante los cambios en el precio § Reacciones de los compradores ante los cambios en el precio § Reacciones de los competidores ante los cambios en el precio § Reacciones de la empresa ante los cambios en el precio: – – Reducir el precio para igualar a la competencia Aumentar la calidad percibida de su oferta Mejorar la calidad y aumentar el precio Lanzar una “marca de batalla” de bajo precio Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -58

Reacciones ante los cambios en el precio Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -59

Cómo evaluar y responder a los cambios en los precios de los competidores ¿El competidor bajó sus precios? ¿El precio más bajo afectará negativamente nuestra participación de mercado y nuestras utilidades? ¿Podemos y/o debemos tomar medidas eficaces? Mantener el precio actual; seguir vigilando el precio del competidor Reducir el precio Aumentar la calidad percibida Mejorar la calidad y aumentar el precio Lanzar una “marca de batalla” de bajo precio Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -60

Política pública y fijación de precios § § § Manipulación de precios Fijación depredadora de precios Fijación discriminadora de precios Mantenimiento de precio al detalle Fijación engañosa de precios – Reducción promocional de precios – Fraude por lector automático de precios – Confusión de precios Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -61

Aspectos de política pública en la fijación de precios Fabricante A Mantenimiento de precio al detalle Fijación de precios discriminatoria Fijación de precios depredadora Detallista 1 Fijación de precios depredadora Fijación de precios engañosa Consumidores Fabricante B Fijación de precios engañosa Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -62

Pausa para descansar: Repaso de Conceptos 1. Analice la importancia de entender las percepciones de valor de los clientes y los costos de la empresa cuando se fijan los precios. 2. Identifique y defina los otros importantes factores internos y externos que afectan las decisiones sobre fijación precios de una empresa. 3. Describa las principales estrategias para fijar los precios de productos imitadores y nuevos. 4. Explique cómo las empresas encuentran un conjunto de precios que maximiza las utilidades de la mezcla total de productos. 5. Comente cómo las empresas ajustan sus precios para tener en cuenta los diferentes tipos de clientes y situaciones. 6. Analice los aspectos clave relacionados con el inicio y la respuesta a cambios de precios. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9 -63