Captulo 8 Comunicaes Persuasivas Comportamento do Consumidor John

Capítulo 8: Comunicações Persuasivas Comportamento do Consumidor John C. Mowen Michael S. Minor

Comunicação. . . Envolve o uso de um signo para veicular significado n Um signo pode ser uma verbalização, elocução, movimento de corpo, palavra escrita, figura, odor, toque, ou até mesmo pedras no chão.

Um Modelo de Comunicação. . . n Descreve as relações entre os vários fatores que influenciam a eficácia e impacto das comunicações persuasivas. Os elementos do modelo são: n Fonte n Mensagem n Canal n Receptor n Feedback n Ruído

Características da Fonte n n Fonte é um indivíduo ou personagem que emite uma mensagem Características da fonte são os aspectos que impactam a eficácia da fonte em persuadir o receptor.

Credibilidade da Fonte. . . Refere-se a quanto se percebe que a fonte tem habilidade e confiabilidade. n n Habilidade da fonte refere-se a quanto conhecimento se percebe que a fonte tem acerca do assunto que ela está comunicando. Confiabilidade da fonte refere-se a quanto se percebe que a fonte fornece informação de uma maneira imparcial, honesta.

Efeitos das Fontes Confiáveis n n Se forem usadas fontes confiáveis múltiplas, seus efeitos positivos serão ampliados. Reduzem os contra-argumentos para mensagem. Produzem mudança mais positiva de atitude, mudança comportamental. Intensificam a eficácia dos apelos de medo.

A Atratividade Física da Fonte A. Resumo: o que é bonito é bom. B. Comunicadores fisicamente atraentes têm mais sucesso que os não-atraentes na mudança de opiniões. C. Pagamento mais alto. Companhias com pessoas atraentes têm mais sucesso.

Atratividade física—cont. n n n Pode interagir com o produto n Exemplo: pessoas muito atraentes fisicamente são boas endossantes de perfumes, mas menos eficazes para o café. n Hipótese de combinação. Os endossantes são mais eficazes quando as características dominantes do produto combinam com as características dominantes da fonte. Pode prejudicar a auto-imagem das mulheres. Sexo nas propagandas: atrai a atenção, intensifica a recordação da propaganda, e pode melhorar a atitude em relação a mesma. Nudez é eficaz na propaganda se apropriada ao produto, atrai o sexo oposto, chama a atenção para a propaganda e diminui o processamento cognitivo da mesma. Contudo, cuidado nas situações transculturais.

Amabilidade da Fonte n n Afeto positivo/negativo referente a uma fonte de informação. Dificuldade de identificar causas de amabilidade n n n atratividade Comunicações positivas, diz coisas agradáveis Auto-suplicante Visões que combinam com o público sorrisos

Significância da Fonte n n Fontes de informação também fornecem significados que podem ser transmitidos entre a fonte e a marca Celebridades podem se tornar símbolos culturais — por ex. : Cher, Madonna, Tiger Woods.

Características da Mensagem n n Conteúdo da mensagem refere-se as estratégias que podem ser usadas para comunicar uma idéia a um público Construção da mensagem refere-se ao problema de como construir fisicamente uma mensagem n Onde a informação deve ser colocada na mensagem e com que freqüência a informação deve ser repetida são exemplos

Desenvolvimento do Conteúdo da Mensagem. . . É o primeiro passo lógico na criação de uma mensagem n O remetente deve decidir quais sinais usar para comunicar o significado

n Figuras retóricas de linguagem n n n Rimas, trocadilhos, hipérbole, metáforas, ironia, aliteração. Paradoxo: frase aparentemente contraditória, falsa ou impossível, mas de alguma forma verdadeira. Mark Mc. Quire atingiu 70 pontos no beisebol o ano passado mas nós seguramos o bastão. Uma propaganda de luvas de beisebol. Complexidade da Mensagem n n Quantos bits de informação estão contidos na mensagem. Regra de escolha: apenas 4 pontos de copy nas propagandas da TV Envolvimento importante aqui. Quando celebridades usaram, deve ser ainda mais simples.

Tirando Conclusões n Quando o comunicador encerra um argumento colocando uma conclusão? n n n Quando a mensagem é complexa Quando o público tem pouco envolvimento. Se o público tirar sua própria conclusão, a mensagem tenderá a ser mais eficaz —assumir a conclusão é positivo!

Mensagens Comparativas n n Compara aspectos positivos e negativos da marca com o concorrente. Usadas para posicionar e diferenciar uma marca. Propagandas comparativas diretas– quando uma marca é comparada especificamente a outra marca. Devem ser usadas para marcas com baixa participação no mercado. Propagandas comparativas indiretas. Quando a marca da comparação não é mencionada especificamente mas, ao invés disso, refere-se aos concorrentes. Devem ser usadas para marcas de média participação no mercado.

Mensagens Unilaterais Versus Mensagens Bilaterais n n Você apresenta os dois lados de uma questão para o público? Vantagens dos argumentos bilaterais n n Dá impressão de integridade/eqüidade Diminui os contra-argumentos Desarma o público hostil Vantagens dos argumentos unilaterais n Bom para públicos amigáveis, baixo envolvimento, públicos potenciais com menor nível de educação.

Apelos de Medo n n Pesquisa antiga negativa sobre apelos de medo Pesquisa recente positiva n Fornecem instruções de como resolver problemas n Evitam mensagens fortes de medo para os altamente vulneráveis e para aqueles que tem baixa auto-estima. n Certificam-se de que o medo não é tão excitante como interferir com o processamento da mensagem.

Humor nas Mensagens n Podem ocorrer ambos, efeitos negativos e positivos, com o uso do humor. n n n Efeitos negativos: compreensão reduzida, período de vida reduzido das propagandas, efeitos negativos não antecipados. Quando o público já é negativo em relação a marca, o humor pode aumentar os sentimentos negativos. Efeitos positivos: encoraja um estado de espírito positivo, atrai a atenção para a propaganda, intensifica a preferência pela propaganda— especialmente quando o publico já é favorável a propaganda. O humor funciona melhor quando está naturalmente relacionado ao produto ou situação

Conferências Versus Dramas n n Conferência é quando a fonte fala diretamente ao público numa tentativa de informar e persuadir. O público reconhece a tentativa de persuasão e cria contraargumentos. Drama ocorre através da abordagem indireta na qual os personagens falam entre si e não com o público. Freqüentemente usado em propaganda transformacional onde novas associações são vinculadas ao produto. Objetivo é envolver o público emocionalmente na propaganda.

n n Temas cotidianos: objetiva influenciar opiniões e atitudes utilizando temas relacionados a problemas e questões encarados pelo público. Informação vívida versus informação abstrata. n n Desenvolve mensagens que usam palavras concretas, têm relevância pessoal e estão ligadas á pessoa no tempo e espaço. Informações vívidas geram maior atenção e são mais fáceis de decodificar na memória.

Estrutura de mensagem. . . Refere-se a forma como a fonte organiza o conteúdo da mensagem, onde coloca a parte importante da mensagem, ou n Exemplo: Com que freqüência a informação importante tal como nome da marca deve ser repetida

Efeitos de Primazia e Recenticidade n n n O efeito de primazia ocorre quando a matéria no início da mensagem tem a maior influência. O efeito de recenticidade ocorre quando o material no final da mensagem tem a maior influência. Importante: evite a posição do meio.

Efeitos de Repetição. . . n n n . . . Refere-se a freqüência com que a informação deve ser repetida para proporcionar aprendizagem sem gerar o desgaste da propaganda. desgaste de propaganda ocorre quando a repetição exagerada resulta nos consumidores se tornarem cada vez mais negativos em relação a mensagem Teoria dos dois fatores explica efeitos da repetição n n n Fator 1: repetição aumenta aprendizagem e reduz incerteza Fator 2: repetição aumenta o enfado. Após cerca de 3 repetições o enfado supera aprendizagem e ocorrem efeitos negativos.

Implicações Gerenciais n n n Posicionamento. Desenvolve mensagens persuasivas baseadas na estratégia de posicionamento e diferenciação. Análises ambientais. Analisam ambiente competitivo para avaliar se e como empregar propagandas comparativas. Pesquisa de mercado. Testa as opiniões e respostas afetivas á fonte e mensagem. Mix de marketing. Desenvolvimento de comunicações de marketing é um objetivo da estratégia promocional. Segmentação. Reconhece que segmentos divergentes podem exigir estratégias diferentes. Ex. : evita usar apelos de medo quando o público tem baixa auto-estima.