Captulo 7 Segmentacin del mercado estrategias del mercado

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Capítulo 7 Segmentación del mercado estrategias del mercado meta 7 -1 Copyright © 1997

Capítulo 7 Segmentación del mercado estrategias del mercado meta 7 -1 Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. ES EL PROCESO DE DIVIDIR EL MERCADO TOTAL DE UN BIEN

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. ES EL PROCESO DE DIVIDIR EL MERCADO TOTAL DE UN BIEN O SERVICIO EN DIVERSOS GRUPOS MÁS PEQUEÑOS, INTERNAMENTE HOMOGENEOS n 7 -2 La segmentación es necesaria debido a que los consumidores de un mercado, tienen: > Diferencias en hábitos de compra. > Diferencias en el modo en que un bien o servicio es utilizado. > Diferentes motivos de compra. Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS PERMITE A LOS GERENTES: n n 7 -3 Visualizar a

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS PERMITE A LOS GERENTES: n n 7 -3 Visualizar a los consumidores prospecto para diseñar la mezcla de marketing. Concentrar sus recursos en un sólo segmento de mercado o en unos pocos. Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

LOS MERCADOS SON SEGMENTADOS POR: n n n 7 -4 La intuición basada en

LOS MERCADOS SON SEGMENTADOS POR: n n n 7 -4 La intuición basada en la experiencia y en el juicio. Los competidores imitadores y participantes tempranos del mercado. Realizar un análisis estructurado que incluya: > Identificar los deseos reales y potenciales que existan en un mercado. > Identificar las características que distinguen los segmentos. > Finalmente, determinar quien tiene cada deseo. Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

UN PROCESO DE SEGMENTACIÓN ÚTIL DEBE SATISFACER TRES CONDICIONES: n n n 7 -5

UN PROCESO DE SEGMENTACIÓN ÚTIL DEBE SATISFACER TRES CONDICIONES: n n n 7 -5 Las características utilizadas para categorizar a los consumidores deben ser medibles y los datos obtenibles. El segmento por sí mismo debe ser accesible a través de las instituciones de mercado existentes, con un costo mínimo y sin desperdiciar esfuerzo. Un segmento debe ser lo suficientemente grande para generar un volumen de ventas rentable. Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

LA SEGMENTACIÓN MÁS BASICA DIVIDE LOS PROSPECTOS EN: n n 7 -6 Consumidores finales.

LA SEGMENTACIÓN MÁS BASICA DIVIDE LOS PROSPECTOS EN: n n 7 -6 Consumidores finales. Compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia. Usuarios empresariales. Organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que compran bienes o servicios para ser usados en sus empresas, para fabricar otros productos, o para revenderlos a otros usuarios industriales o a los consumidores. Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES SON COMUNMENTE SEGMENTADOS AÚN MÁS SOBRE LA BASE: n n

LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES SON COMUNMENTE SEGMENTADOS AÚN MÁS SOBRE LA BASE: n n 7 -7 Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamiento de compra Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

Bases segmentación / Segmentos típicos de mercado Geográfico: Región Ciudad o tamaño MSA Urbano

Bases segmentación / Segmentos típicos de mercado Geográfico: Región Ciudad o tamaño MSA Urbano - rural Clima Demográfico: Ingreso Edad Género Ciclo de vida familiar Clase social 7 -8 Nva. Inglaterra, zona atlántica media, y otras regiones del censo Menos de 25, 000; 25, 001 -100, 000; 100, 001500, 000; 500, 001 -1, 000; etc. . Urbana, suburbana y rural. Caliente, frío, asoleado, lluvioso, nublado Menos de $10, 000; $10, 001 -$25, 000; $25, 001$35, 000; $35, 001 -$50, 000; más de $50, 000 Menos de 6, 6 -12, 13 -19, 20 -34, 35 -49, 50 -64, 65 y más Masculino, femenino Joven, soltero; joven, casado, no hijos, etc. . Clase alta, media baja, baja alta, etc. . Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

Bases Segmentación / Segmentos Típicos (cont. ) Demográfico (cont. ): Educación Ocupación Antecedentes étnicos

Bases Segmentación / Segmentos Típicos (cont. ) Demográfico (cont. ): Educación Ocupación Antecedentes étnicos Psicográfico: Personalidad Estilo de vida Valores 7 -9 Educación básica solamente, secundaria, preparatoria Profesional, gerencial, religioso, ventas, estudiante, constructor, desempleado Africano, asiático, europeo, hispánico, medio este, etc. . Ambicioso, auto-confiado, agresivo, introvertido, extrovertido, sociable Actividades (golf, viajes); intereses (polit. arte moderno); opiniones (conservación, capitalismo) Valores y estilo vida 2 (VALS 2), Lista Val. Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

Bases Segmentación / Segmentos mercado típicos (cont. ) Comportamiento: Beneficios deseados Tasa de uso

Bases Segmentación / Segmentos mercado típicos (cont. ) Comportamiento: Beneficios deseados Tasa de uso 7 -10 Ejemp: varían ampliamente dependiendo de producto: aplicación — costo, calidad, vida operación; pasta dent. — no caries, control placa, dientes brill. , buen paladar, bajo precio No usuario, usuario: ligero, pesado Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. DIVIDE EL MERCADO CON BASE EN LA DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE LA POBLACIÓN.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. DIVIDE EL MERCADO CON BASE EN LA DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE LA POBLACIÓN. LOS ENFOQUES MÁS COMUNES: n n 7 -11 Distribución regional. La gente de una región dada tiende a compartir los mismos valores, actitudes, preferencias de estilo. Distribución urbana, suburbana y rural. Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

LA SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. EN USA LA ESTADÍSTICA VITAL QUE DESCRIBE UNA POBLACIÓN. INCLUYE: n

LA SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. EN USA LA ESTADÍSTICA VITAL QUE DESCRIBE UNA POBLACIÓN. INCLUYE: n n n 7 -12 Edad: las necesidades cambian en cada fase. Género: las preferencias varían. Ciclo de vida familiar: los hábitos de consumo son distintos en cada etapa y varían con la estructura. Ingreso: necesario el dinero, la distribución determina hábitos de compra. Clase social: medida derivada de una combinación de características como nivel de escolaridad, ocupación, vecindario donde uno vive. Origen étnico: definen algunos mercados. Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

¿PORQUE USAR LA EDAD PARA SEGMENTAR? Considere estos cambios que suceden con la edad:

¿PORQUE USAR LA EDAD PARA SEGMENTAR? Considere estos cambios que suceden con la edad: n Discriminación del color. La gente mayor tiene dificultad para distinguir colores del espectro. Deben usarse contrastes significativos de color para destacar en personas de edad, la habilidad de ver empaques, folletos o carteles. n Brillo. Puede haber problemas en pulido, acabados lustrosos usados en empaques, posters, y en los pisos de las tiendas al detalle. El brillo debe ser reducido o eliminado. 7 -13 Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

¿LA EDAD PARA SEGMENTAR? (CONT. ) n n n 7 -14 Oído. Se experimenta

¿LA EDAD PARA SEGMENTAR? (CONT. ) n n n 7 -14 Oído. Se experimenta la pérdida del 25% en edad de más de 65, y es más pronunciado en tonos de mayor frecuencia. En comunicaciones de audio deben emplearse locutores que tengan tonos agudos. Sensibilidad al gusto. Hacia la edad de 80, 2/3 del sentido del gusto se ha atrofiado. La pérdida es mayor para sabores dulces, menor para amargos. Se deben considerar ampliaciones en olor como el mejor medio de resaltar la degustación de alimentos y bebidas. Tacto. A la edad de 65, un cambio de 5 grados de temperatura se necesita para igualar la sensibilidad que alguien de 30 años tiene por cada grado de diferencia. Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA. INCLUYE EXAMEN DE ATRIBUTOS RELACIONADOS DE CÓMO UNA PERSONA PIENSA, SIENTE Y

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA. INCLUYE EXAMEN DE ATRIBUTOS RELACIONADOS DE CÓMO UNA PERSONA PIENSA, SIENTE Y SE COMPORTA. LOS ENFOQUES TÍPICOS SE BASAN EN: n n 7 -15 Características de personalidad. Estilos de vida, incluyen actividades, intereses y opiniones. Reflejan el uso del tiempo y las convicciones socioeconómicas y políticas. Valores, representan una reflexión de nuestras necesidades ajustadas a la realidad del mundo en que vivimos. Una medida compuesta psicográfica, son los valores, estilo de vida (VALS). Creencias, deseos y prejuicios. Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO. USADA PARA SEGMENTAR EL MERCADO CON BASE EN LA CONDUCTA RELACIONADA

SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO. USADA PARA SEGMENTAR EL MERCADO CON BASE EN LA CONDUCTA RELACIONADA CON EL PRODUCTO. LAS MÁS COMUNES SON: n n 7 -16 Beneficios deseados del producto. Tasa de consumo de los clientes del producto, por ejemplo: > No usuarios > Usuarios ligeros > Usuarios medios > Usuarios pesados Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

UN EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN Las mujeres compradoras de tiendas de departamentos han sido clasificadas

UN EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN Las mujeres compradoras de tiendas de departamentos han sido clasificadas en 5 tipos, con bases demográficas, valores y actitudes. Los grupos y sus nombres descriptivos son: n n n 7 -17 1. Estatutos de moda —mayoría opulentas e instruidas, usan tarjetas de crédito, esperan ser tratadas bien por el personal. 2. Deseosas de comprar —similares a las anteriores pero con menos ingreso. Disfrutan las compras de impulso. 3. De valores familiares —familias grandes, con frecuencia profesionistas, compras se enfocan a los niños o el hogar. 4. Abajo hacia básicos —la mayoría con niños, sin instrucción escolar, cuidadosas para gastar, prefieren no usar el crédito, les gustan los cupones. 5. Matriarcado—mayores, con frecuencia retiradas, tienen aversión al riesgo y pocos planes de comprar. Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

LOS MERCADOS EMPRESARIALES SON SEGMENTADOS CON FRECUENCIA SOBRE LA BASE DE: n n 7

LOS MERCADOS EMPRESARIALES SON SEGMENTADOS CON FRECUENCIA SOBRE LA BASE DE: n n 7 -18 Criterio geográfico. Localización de clientes. Tipo de cliente empresarial, incluye: > Tamaño > Industria > Organización de compra > Criterio de compra Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

Base Segmentación Segmentos Típicos de Mercado Localización Cliente: Región Localización Tipo de cliente: Tamaño

Base Segmentación Segmentos Típicos de Mercado Localización Cliente: Región Localización Tipo de cliente: Tamaño Industria Estructura organización Sudeste Asia, Centroamérica, Alto Medio Oeste, Costa Atlántica Sitio único de compra, múltiples sitios Criterio compra Tipo de uso Volumen venta , número de empleados Código clasificación industrial Centralizada-descentralizada; decisión grupo o individual. Calidad, precio, durabilidad, tiempo espera Reventa, parte componente, ornamental Condiciones transac. : Situación compra Tasa de uso Procedim. compra Tamaño orden Requerimientos servicio Recompra directa, modificada, nueva No usuario, usuario ligero, usuario pesado Concurso competitivo, renta, contrato Pequeña, mediana, grande Ligero, moderado, pesado 7 -19 Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

LAS CONDICIONES DE TRANSACCIÓN TAMBIÉN PUEDEN SER UNA BASE DE SEGMENTACIÓN PARA EL MERCADO

LAS CONDICIONES DE TRANSACCIÓN TAMBIÉN PUEDEN SER UNA BASE DE SEGMENTACIÓN PARA EL MERCADO EMPRESARIAL n n n 7 -20 Tipo de situación de compra. > Recompra directa > Recompra modificada > Nueva compra Tasa de uso—pesado, ligero, no usuario. Procedimiento de compra. Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

ALGUNAS GUÍAS QUE DEBEN SEGUIRSE PARA LA SEGMENTACIÓN: n n 7 -21 El comportamiento

ALGUNAS GUÍAS QUE DEBEN SEGUIRSE PARA LA SEGMENTACIÓN: n n 7 -21 El comportamiento de compra de un segmento es muy raro que se atribuya a una sola característica. La primera característica de segmentación encontrada debe ser aquella que proporcione la más clara y distintiva división del mercado. El mercadólogo debe estar consciente de la interrelación entre las características de los segmentos. No hay reglas para el número y rango de categorías usadas para la mayoría de características. Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

MERCADO META. SELECCIÓN DE UN SEGMENTO PARA OPERAR. - TRES ESTRATEGIAS : n n

MERCADO META. SELECCIÓN DE UN SEGMENTO PARA OPERAR. - TRES ESTRATEGIAS : n n n 7 -22 Agregación de mercado (mercado masivo o indiferenciado)—trata al mercado total como si fuera un solo segmento. Una sola mezcla. Concentración en un solo segmento—enfoque en un segmento específico. Múltiples segmentos—selección de dos o más segmentos y se preparan diferentes mezclas de marketing para cada uno. Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

CUATRO GUÍAS GENERALES PARA SELECCIONAR EL MERCADO META: n n 7 -23 Los mercados

CUATRO GUÍAS GENERALES PARA SELECCIONAR EL MERCADO META: n n 7 -23 Los mercados meta deben ser compatibles con las metas e imagen de la organización. Las oportunidades de mercado deben corresponder con los recursos de la empresa. La empresa debe buscar mercados que generarán utilidades. El mercado debe ser visto dónde el número y tamaño de los competidores sea un mínimo aceptable. Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

PRONÓSTICO DE LA DEMANDA. REQUIERE DE ESTIMAR LAS VENTAS DE UN PRODUCTO DURANTE UN

PRONÓSTICO DE LA DEMANDA. REQUIERE DE ESTIMAR LAS VENTAS DE UN PRODUCTO DURANTE UN PERIODO DE TIEMPO FUTURO n 7 -24 Un pronóstico de ventas es un estimado o probables ventas para la marca de un producto de la empresa durante un periodo de tiempo determinado en en un segmento específico de mercado y asumiendo el uso de un Plan de Marketing predeterminado. > Basado en un Plan Marketing específico. > Puede ser expresado dinero o en unidades de productos. > Se prepara mejor después de que ha sido estimado el potencial del mercado y el potencial de ventas. > Cubre típicamente 1 periodo de un año. > Las metas de marketing y las estrategias amplias deben ser establecidas antes de hacer el pronóstico. > Hecho el plan, este viene a ser un factor clave de control de todo el plan operacional de la compañía. Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

DOS PROCEDIMIENTOS BÁSICOS PARA PRONOSTICAR LAS VENTAS: n n 7 -25 Un enfoque de

DOS PROCEDIMIENTOS BÁSICOS PARA PRONOSTICAR LAS VENTAS: n n 7 -25 Un enfoque de “arriba-abajo”, en el cual la gerencia: > Desarrolla un pronóstico de las condiciones económicas y tendencias de la industria. > Determina el mercado potencial para un producto. > Determina las ventas potenciales del producto. > Mide la participación de mercado que tiene actualmente o que planea obtener. > Pronostica las ventas de la firma para ese producto. Un enfoque de “abajo-arriba”, en el cual la gerencia: > Genera estimados de la demanda futura de las clientes o del personal de ventas de la empresa. > Combina las estimaciones para obtener un pronóstico total. > Ajusta el pronóstico basado en observaciones de la gerencia sobre la industria, competencia y tendencias económicas generales. Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy

DEMANDA DEL MERCADO. PREDICCION BASE: SUPUESTOS SIMPLES O HASTA MODELOS ESTADÍSTÍCOS SOFISTICADOS. LOS MÁS

DEMANDA DEL MERCADO. PREDICCION BASE: SUPUESTOS SIMPLES O HASTA MODELOS ESTADÍSTÍCOS SOFISTICADOS. LOS MÁS COMUNES: n Análisis de factores de mercado —demanda de un producto, se supone relacionada con comportamiento de ciertas actividades de ventas. Encuesta de intenciones del comprador —muestra de actuales o potenciales consumidores de cuanto comprarán de un producto en particular, a un precio dado en un periodo futuro. Prueba de mercado —el mercado de un producto una área geográfica limitada, mide y proyecta las ventas de una área mayor. Análisis de tendencias de las ventas pasadas — un porcentaje parejo de incremento se aplica al volumen alcanzado el último año o al volumen promedio de los últimos años. Compuesto de la fuerza de ventas —método base-arriba: estimación del personal de ventas para el próximo periodo. Juicio de ejecutivos—respecto del volumen de ventas futuras. 7 -26 Copyright © 1997 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R. T. Miguel E. Sánchez Boy n n n