Captulo 5 Motivao do Consumidor Comportamento do Consumidor

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Capítulo 5: Motivação do Consumidor Comportamento do Consumidor John C. Mowen Michael S. Minor

Capítulo 5: Motivação do Consumidor Comportamento do Consumidor John C. Mowen Michael S. Minor

Dez Conceitos Principais n n n Conceito de Motivação Necessidades do consumidor Condicionamento Operante

Dez Conceitos Principais n n n Conceito de Motivação Necessidades do consumidor Condicionamento Operante Condicionamento Clássico Aprendizagem vicária n n n Teoria do processo oponente Teoria do Ótimo Nível de Estímulo Teoria de Reatância Risco percebido Atribuições do consumidor

O que é Motivação? n Motivação refere-se a um estado ativado dentro de uma

O que é Motivação? n Motivação refere-se a um estado ativado dentro de uma pessoa o qual leva a um comportamento direcionado por objetivo. n Consiste dos impulsos, anseios, desejos ou vontades que iniciam a seqüência de eventos que levam a um comportamento.

n n Motivação começa com a presença de um estímulo que impulsiona o reconhecimento

n n Motivação começa com a presença de um estímulo que impulsiona o reconhecimento de uma necessidade. O reconhecimento de uma necessidade ocorre quando existe uma discrepância percebida entre uma condição real e uma condição desejada n n n Necessidades podem ser inatas ou aprendidas. Necessidades jamais são totalmente satisfeitas. Sentimentos e emoções, isto é, afeto, acompanham as necessidades Necessidades expressivas envolvem desejos dos consumidores em satisfazer requisitos sociais e/ou estéticos. Necessidades utilitárias envolvem desejos dos consumidores de resolver problemas básicos, por exemplo, completar o tanque de um carro.

A Estrutura das Emoções n Dez Emoções Fundamentais que as Pessoas Experimentam: n Desgosto

A Estrutura das Emoções n Dez Emoções Fundamentais que as Pessoas Experimentam: n Desgosto Interesse n Alegria Surpresa n Tristeza Raiva n Medo Desprezo n Vergonha Culpa

Algumas Teorias Gerais sobre Motivação n n Hierarquia de Maslow: físico, segurança, sentimento de

Algumas Teorias Gerais sobre Motivação n n Hierarquia de Maslow: físico, segurança, sentimento de pertinência, ego e auto-realização Teoria Mc. Clelland das Necessidades aprendidas n n Motivação de realização é buscar ir em frente, lutar pelo sucesso e responsabilizar-se pela solução de problemas. Necessidade de associação motiva as pessoas a fazerem amigos, tornarem-se membros de grupos e associaremse com outras. Necessidade de poder refere-se ao desejo de se obter e exercitar controle sobre outros. Necessidade de imparidade refere-se a desejos de percebermos a nós mesmos como originais e diferentes.

Condicionamento clássico n n Um estímulo neutro, tal como o nome de uma marca,

Condicionamento clássico n n Um estímulo neutro, tal como o nome de uma marca, é associado a um estímulo que elicia uma resposta. Através da repetição dessa associação, o estímulo neutro adquire a habilidade de eliciar a resposta.

n n O estímulo condicionado (CS) é um estímulo previamente neutro que é repetidamente

n n O estímulo condicionado (CS) é um estímulo previamente neutro que é repetidamente associado com o estímulo que elicia. O estímulo incondicionado (UCS) é um estimulo elícito. A resposta condicionada (CR) é a resposta eliciada pelo CS. A resposta incondicionada (UCR) é a resposta reflexiva eliciada pelo estímulo incondicionado.

Relações de Condicionamento Clássico Estímulo Incondicionado/Secundário Resposta Incondicionada Bandeira Emoções Associação Candidato político Estimulo

Relações de Condicionamento Clássico Estímulo Incondicionado/Secundário Resposta Incondicionada Bandeira Emoções Associação Candidato político Estimulo Condicionado Emoções Resposta Condicionada

Requisitos para Condicionamento Efetivo n n n O estímulo neutro deve preceder em tempo

Requisitos para Condicionamento Efetivo n n n O estímulo neutro deve preceder em tempo o surgimento do estímulo incondicionado. O produto é consistentemente associado ao estímulo incondicionado. Ambos, o estímulo condicionado e o estímulo incondicionado são altamente salientes ao consumidor.

Aplicações de Condicionamento Clássico n n n Aplicações: comunicações de propaganda, relações públicas, venda

Aplicações de Condicionamento Clássico n n n Aplicações: comunicações de propaganda, relações públicas, venda pessoal. objetivo: identifica estímulos positivos poderosos e os associa com a marca. Exemplos de estímulos poderosos que causam emoção: n Pessoas bonitas, sexualmente atraentes n Temas patrióticos, símbolos religiosos n Música, cenários bonitos n Ainda, estímulos negativos podem ser associados com concorrentes. n A insígnia do Credit Card pode eliciar o uso de respostas

Condicionamento Operante. . . É o processo em que a freqüência de ocorrência de

Condicionamento Operante. . . É o processo em que a freqüência de ocorrência de um pouquinho de comportamento é modificada pelas conseqüências do mesmo. n n Se reforçado positivamente, a probabilidade de repetição do comportamento aumenta. Se punido, a probabilidade de repetição do comportamento diminui.

Comportamento de Reforço e Influência n Um reforçador é qualquer coisa que ocorre após

Comportamento de Reforço e Influência n Um reforçador é qualquer coisa que ocorre após um comportamento e muda a probabilidade de que seja emitido novamente. n n Reforços positivos são recompensas positivas que seguem imediatamente após a ocorrência de um comportamento. Reforços negativos são a remoção de um estímulo aversivo.

Reforços Secundários. . . São um estímulo previamente neutro que adquire propriedades de reforço

Reforços Secundários. . . São um estímulo previamente neutro que adquire propriedades de reforço através de sua associação com um reforçador primário. n n Após um período de tempo, estímulos previamente neutros podem se tornar reforçadores secundários. Em marketing, muitos reforços são secundários, por ex. : um produto que se desempenhe bem, uma redução no preço)

Um Punidor. . . É qualquer estímulo cuja presença após um comportamento diminui a

Um Punidor. . . É qualquer estímulo cuja presença após um comportamento diminui a probabilidade deste ocorrer novamente.

Comportamentos de Extinção e Eliminação n Uma vez condicionada, uma resposta operante persistirá, contanto

Comportamentos de Extinção e Eliminação n Uma vez condicionada, uma resposta operante persistirá, contanto que seja periodicamente reforçada. n Extinção é o desaparecimento de uma resposta devido a falta de reforço.

Programas de Reforço. . . Determinam se um comportamento é reforçado após um certo

Programas de Reforço. . . Determinam se um comportamento é reforçado após um certo número de repetições ou após ter passado um certo período de tempo. Exemplo. Caça-níqueis usam um programa variável baseado no número de puxadas da manivela.

Estímulos Discriminatórios. . . São aqueles estímulos que ocorrem na presença de um reforçador

Estímulos Discriminatórios. . . São aqueles estímulos que ocorrem na presença de um reforçador e não ocorrem na ausência do mesmo. Exemplo: ponto da vitrine de compra é um estímulo discriminatório.

Discriminação e Generalização do Estímulo n n A discriminação do estímulo ocorre quando um

Discriminação e Generalização do Estímulo n n A discriminação do estímulo ocorre quando um organismo se comporta de forma diferente dependendo da presença de um ou dois estímulos. O objetivo da diferenciação é causar a discriminação do estímulo. A generalização do estímulo ocorre quando um organismo reage de forma semelhante a dois ou mais estímulos diferentes. O objetivo das marcas “knock-off” é usar a generalização de estímulo.

Modelar as Respostas do Consumidor. . . É criar comportamentos operantes totalmente novos através

Modelar as Respostas do Consumidor. . . É criar comportamentos operantes totalmente novos através do reforço seletivo de comportamentos que aproximam com sucesso a resposta instrumental desejada.

Aprendizagem Vicária. . . É o fenômeno onde as pessoas observam as ações de

Aprendizagem Vicária. . . É o fenômeno onde as pessoas observam as ações de outras para desenvolver “padrões de comportamento. ”

Três idéias importantes: n n n Pessoas são vistas como seres simbólicos que prevêem

Três idéias importantes: n n n Pessoas são vistas como seres simbólicos que prevêem as prováveis conseqüências de seus comportamentos. Pessoas aprendem observando as ações de outras e as conseqüências dessas ações, isto é aprendizagem vicária). Pessoas tem a habilidade de controlar seu próprio comportamento.

Fatores que aumentam a Eficácia do Modelo n n n O modelo é fisicamente

Fatores que aumentam a Eficácia do Modelo n n n O modelo é fisicamente atraente. O modelo é confiável. O modelo é bem-sucedido. O modelo é semelhante ao observador. O modelo é apresentado superando dificuldades e em seguida obtendo sucesso.

Três Usos Principais da Teoria de Aprendizagem Social n n n As ações de

Três Usos Principais da Teoria de Aprendizagem Social n n n As ações de um modelo podem ser usadas para criar tipos inteiramente novos de comportamentos Um modelo pode ser usado para diminuir a probabilidade de que um comportamento indesejado venha a ocorrer O modelo pode ser usado para facilitar a ocorrência de um comportamento previamente aprendido

Teorias de Motivação de Médio Alcance n n n Teoria do Processo Oponente Ótimos

Teorias de Motivação de Médio Alcance n n n Teoria do Processo Oponente Ótimos Níveis de Estímulo O Desejo de Manter Liberdade Comportamental A Motivação para Evitar Risco A Motivação para Atribuir Causalidade

Teoria do Processo Oponente. . . Explica que duas coisas ocorrem quando uma pessoa

Teoria do Processo Oponente. . . Explica que duas coisas ocorrem quando uma pessoa recebe um estímulo que elicia uma reação emocional imediata positiva ou negativa: n A reação emocional imediata negativa ou positiva é sentida. n Ocorre uma segunda reação emocional que tem um sentimento oposto àquele inicialmente experimentado. n A combinação das duas reações emocionais resulta no sentimento geral experimentado pelo consumidor. n Explica comportamentos viciados n Explica a aceleração—os efeitos de uma pequena exposição a um estímulo.

Ótimo Nível de Estímulo. . . É a quantidade preferida de ativação ou excitação

Ótimo Nível de Estímulo. . . É a quantidade preferida de ativação ou excitação psicológica de uma pessoa. n Ativação pode variar de níveis muitos baixos (ex. : sono) a níveis muito altos (ex. : pânico sério). n Indivíduos são motivados a manter um ótimo nível de estímulo e tomarão atitude para. n Responsável pelas pessoas que buscam sensação alta versus baixa. n Responsável pela busca de variedade n Responsável pelo consumo hedônico—isto é, a necessidade das pessoas criarem fantasias, obter sentimentos através dos sentidos e obter excitação emocional.

O Desejo de Manter Liberdade Comportamental n Reatância psicológica é o estado motivacional resultante

O Desejo de Manter Liberdade Comportamental n Reatância psicológica é o estado motivacional resultante da respostas ás ameaças a liberdade comportamental. n Dois tipos de ameaças podem levar a reatância: n n Ameaças sociais envolvem pressão externa de outras pessoas para induzir o consumidor a fazer algo Ameaças impessoais são barreiras que restringem a habilidade de comprar um determinado produto ou serviço Freqüente em marketing: ex. : vendedor insistente Efeitos de Escassez: produtos escassos são mais valorizados. Tempo limitado de oferta, suprimento limitado.

A Motivação Para Evitar Risco n n Risco Percebido é a percepção do consumidor

A Motivação Para Evitar Risco n n Risco Percebido é a percepção do consumidor quanto a toda negatividade de um curso de ação, com base na avaliação dos possíveis resultados negativos e da probabilidade de que estes resultados ocorrerão. Risco percebido consiste de dois conceitos importantes – os resultados negativos de uma decisão e a probabilidade de que estes resultados ocorrerão.

7 Tipos de Riscos do Consumidor. n n n n Financeiro Desempenho Físico Psicológico

7 Tipos de Riscos do Consumidor. n n n n Financeiro Desempenho Físico Psicológico Social Tempo Perda de Oportunidades

Fatores que Influenciam a Percepção do Risco n n Características da pessoa—ex. : necessidade

Fatores que Influenciam a Percepção do Risco n n Características da pessoa—ex. : necessidade de estímulo Natureza da tarefa n n n Riscos voluntários são percebidos como menos arriscados que tarefas involuntárias. Características do produto—preço Saliência de resultados negativos

Seis estratégias de redução de risco n n n Seja fiel a marca e

Seis estratégias de redução de risco n n n Seja fiel a marca e compre consistentemente a mesma marca. Compre pela imagem da marca e compre uma marca nacional de qualidade. Compre pela imagem de armazenamento em uma loja de varejo que você confia. n n n Busque informação a fim de tomar uma decisão bem informada. Compre a marca mais cara, a qual provavelmente tem boa qualidade. Compre a marca menos cara a fim de reduzir o risco financeiro.

A Motivação para se Atribuir Causalidade A teoria da atribuição descreve os processos pelos

A Motivação para se Atribuir Causalidade A teoria da atribuição descreve os processos pelos quais as pessoas fazem determinações da causalidade da ação. n Atribuição interna é quando um consumidor decide que o endossante recomendou o produto porque ele realmente gostou do produto. n Atribuição externa é quando um consumidor decide que o endossante recomendou o produto porque ele foi pago para endossa-lo.

Modelo de Aumento-Desconto n n n Desconto ocorre caso existam pressões externas que possam

Modelo de Aumento-Desconto n n n Desconto ocorre caso existam pressões externas que possam fazer alguém agir de uma determinada forma – assim as atitudes seriam esperadas conforme as circunstâncias. O princípio de aumento estabelece quando uma pessoa move-se contra as forças do ambiente para fazer algo inesperado, aumenta a crença de que a ação representa as verdadeiras opiniões, sentimentos e desejos da pessoa. Erro de Atribuição Fundamental: Uma descoberta consistente é que as pessoas são inclinadas a fazer atribuições internas a outros.

Aplicações da teoria da atribuição n n n endossantes: buscam fazer os consumidores perceberem

Aplicações da teoria da atribuição n n n endossantes: buscam fazer os consumidores perceberem motivos internos para fazer o endosso. satisfação: busca fazer os consumidores perceberem razões externas para o problema do produto. Promoção de vendas: encontra formas de evitar que os consumidores atribuam a causa da compra ao vendedor, ao invés da excelência do produto.

Aplicações Gerenciais de Motivação n n n Posicionamento/diferenciação: usa estímulos discriminatórios para distinguir uma

Aplicações Gerenciais de Motivação n n n Posicionamento/diferenciação: usa estímulos discriminatórios para distinguir uma marca da outra. Análise ambiental: identifica os reforçadores e punidores que impactam os consumidores; identifica fatores que influenciam a percepção de risco. Pesquisa de mercado: mede necessidades motivacionais (ex. : necessidades de Mc. Clelland e necessidade de excitação), mede percepção de risco. Mix de marketing: usa necessidades motivacionais para elaborar produtos (ex. : carros seguros) e para desenvolver estratégia promocional que atenda as necessidades. Desenvolve mensagens para influenciar as atribuições do consumidor. Usa promoções dentro das lojas para impulsionar os consumidores. Segmentação: Segmenta o mercado com base nas necessidades motivacionais.