Captulo 2 La planificacin estratgica y el proceso

Capítulo 2 La planificación estratégica y el proceso de marketing Introducción al Marketing Kotler • Armstrong • Saunders • Wong Miguel • Bigné • Cámara Prentice Hall

AREAS CLAVES DE LA CONTRIBUCIÓN ESTRATÉGICA Filosofía guía Inversión para la planificación Diseño estratégico Transparencia 2. 1 Planificación de las estrategias funcionales

Análisis de la situación de marketing de la compañía Planificación Gestión de marketing Control de marketing Desarrollo de estrategias para alcanzar los objetivos de marketing Conversión de los planes Análisis en acciones de marketing de resultados para alcanzar objetivos Valoración de resultados Plan de marketing y presupuesto Medidas correctoras Transparencia 2. 2. Análisis, planificación, gestión y control de marketing.

Nivel corporativo Definir la misión de la empresa Análisis DAFO Establecer los objetivos de la empresa Decidir la cartera de negocios Desarrollo de los planes de marketing y de otras áreas funcionales Nivel de unidad de negocio, producto y/o mercado Transparencia 2. 3 La planificación estratégica

Orientada al mercado Realista Específica Políticas características Motivadora Visión Transparencia 2. 4 Declaración de la misión CARACTERÍSTICAS DE LA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN

Alto Interrogantes Perros Vacas Bajo Tasa de crecimiento del mercado Estrellas Alta Baja Cuota relativa de mercado Transparencia 2. 5 La matriz crecimiento-participación de mercado de la BCG

Productos existentes Estrategias Productos nuevos Estrategias Mercados de penetración de desarrollo existentes de mercado de producto de penetración Estrategias Nuevos mercados de desarrollo Estrategias de desarrollo de mercados Estrategias de diversificación de mercados Transparencia 2. 6 La matriz de expansión producto/mercado

Intermediari os de marketing ENTORNO ECONÓMICO Proveedores An ál isi s DEMOGRÁFICO/ Co nt ro l ENTORNO Pla nif ica ció n Producto Distribución Competidores Transparencia 2. 7 El proceso de marketing TECNOLÓGIc. O /FÍSICO Grupos Precio nto. Acercamie o psicológic POLÍTICO/LEGAL ENTORNO de interés ón i t s Ge ENTORNO SOCIO/CULTURAL

Estimación de la demanda PASOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA DEL MERCADO Segmentación del mercado Mercado objetivo Posicionamiento de mercado Transparencia 2. 8 Consumidores objetivos

Estrategias del líder del mercado LA VENTAJA Estrategias del retador COMPETITIVA DEPENDE DE LA Estrategias del seguidor POSICIÓN DE LA EMPRESA EN EL Estrategias de especialización en nichos Transparencia 2. 9 Estrategias de marketing de cara a la competencia MERCADO

Marketing mix Producto Variedad de productos Calidad Características Diseño Nombre de marca Empaquetado Tamaños Sevicios Garantías Devoluciones Precio Comunicación Lista de precios Descuentos Rebajas Período de pago Créditos Distribución Promoción de ventas Publicidad Relaciones públicas Marketing directo Público objetivo Transparencia 2. 10 Las cuatro P del marketing mix Canales Cobertura Variedad Localización Inventario Transporte

SECCIONES INTENCIÓN Resumen ejecutivo Presenta un resumen del plan propuesto para una rápida revisión por parte de la dirección. Análisis de la situación actual de marketing Presenta datos relevantes de mercado, producto, ompetencia, distribución y macroentorno. Análisis DAFO Identifica las principales amenazas y oportunidades, puntos fuertes y débiles, y principales temas clave con los que se enfrenta el plan. Objetivos Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en relación con el volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios. Estrategia de marketing Presenta las directrices de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos del plan. Programa de acciones Da respuesta a preguntas de este tipo: ¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará? Presupuesto Predice los resultados financieros esperados del plan, tanto en cuanto a ingresos como a gastos. Control Indica cómo se controlará el plan Transparencia 2. 11 Contenido de un plan de marketing