CAPITULO 14 MEDICION DE ACTITUDES PERCEPIONES Y PREFERENCIAS

CAPITULO 14 MEDICION DE ACTITUDES, PERCEPIONES Y PREFERENCIAS

PROCEDIMIENTOS DE EVALUACION DE ACTITUDES 1. AUTOINFORME Se pregunta directamente al individuo sus creencias o puntos de vista relativos a un objeto o clase de objetos.

PROCEDIMIENTO DE EVALUACION DE ACTITUDES 2. OBSERVACION DEL COMPORTAMIENTO Se basa en el supuesto de que el comportamiento de un sujeto está condicionado por sus actitudes.

PROCEDIMIENTO DE EVALUACION DE ACTITUDES 3. TECNICAS INDIRECTAS Se usan estímulos no estructurados o parcialmente estructurados

PROCEDIMIENTO DE EVALUACION DE ACTITUDES EJEMPLOS: • Pruebas palabras de asociación • Terminación de oraciones • Narración de historias, etc. de

PROCEDIMIENTO DE EVALUACION DE ACTITUDES 4. REALIZACION DE TAREAS OBJETIVAS Se basa en el supuesto de que el rendimiento de un sujeto, al asignarle una tarea específica depende de su actitud.

PROCEDIMIENTO DE EVALUACION DE ACTITUDES 5. REACCIONES FISIOLOGICAS El investigador vigila las respuestas del sujeto, por medios electrónicos o mecánicos con la aplicación controlada de ciertos estímulos.

ESCALAS DE AUTOINFORME DE LAS ACTITUDES 1. ESCALA DE CALIFICACIONES SUMADAS Se pide a los sujetos que indiquen su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de varias afirmaciones; la calificación total de su actitud se obtiene al sumar los elementos de la escala.

ESCALAS DE AUTOINFORME DE LAS ACTITUDES ELABORACION • El investigador trata de generar afirmaciones sobre las características del objeto. • Clasifica cada afirmación como favorable o desfavorable.

ESCALAS DE AUTOINFORME DE LAS ACTITUDES • Pide a los sujetos que indiquen su grado de acuerdo o desacuerdo. • Pide que les asignen valores.

ESCALAS DE AUTOINFORME DE LAS ACTITUDES 2. ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO Se pide a los sujetos que marquen cuál del conjunto de adjetivos o frases bipolares que se les presenta describe mejor sus opiniones hacia el objeto en cuestión.

ESCALAS DE AUTOINFORME DE LAS ACTITUDES • Surgió en investigaciones realizadas por Charles Osgood y colaboradores. • Esta constituida por adjetivos bipolares. • Determina las reacciones de las personas hacia los objetos de interés.

ESCALAS DE AUTOINFORME DE LAS ACTITUDES Las reacciones puede clasificarse en tres dimensiones: 1. De evaluación: bueno-malo; dulceamargo; útil-inútil. 2. De potencia: poderoso-impotente; fuerte-débil; profundo-superficial. 3. De actividad: rápido-lento; vivomuerto; ruidoso-silencioso.

ESCALAS DE AUTOINFORME DE LAS ACTITUDES 3. ESCALA DE STAPEL Se pide a los sujetos que indiquen el grado de exactitud con que cada una de diversas afirmaciones describe al objeto de interés.

OTRAS ESCALAS 1. ESCALA DE CALIFICACION GRAFICA El sujeto indica su calificación de un atributo colocando una marca en el punto apropiado de una línea, que va de un extremo del atributo al otro.

OTRAS ESCALAS VENTAJAS • Brinda distinciones finas. • Son fácil de elaborar y usar. • Las limita solo la capacidad de discriminación del sujeto.

OTRAS ESCALAS 2. ESCALA DE CALIFICACION DE REACTIVOS La persona debe indicar su calificación de un atributo u objeto seleccionado seleccionando una de número limitado de categorías.

OTRAS ESCALAS CARACTERISTICAS • Es fácil de elaborar y usar. • No perite distinciones finas. • Las categorías de posibles respuestas son limitadas.

OTRAS ESCALA DE CALIFICACION COMPARATIVA Requiere que el sujeto elabore sus calificaciones como una relación de juicios relativos o comparaciones, no como evaluaciones independientes

ESCALAS DE PERCEPCIONES ESCALA MULTIDIMENCIONAL Se miden las percepciones que tienen las personas de la similitud de los objetos y sus preferencias entre ellos, para luego representarlas gráficamente en un espacio multidimensional.

ESCALAS DE PERCEPCIONES DESICIONES FUNDAMENTALES • Especificar los productos o marcas que se usaron. • Especificar como se indagaran los juicios de similitudes y desarrollar los estímulos.

ESCALAS DE PERCEPCIONES • Decidir si los juicios se agruparan o no y, en caso afirmativo, cómo Ø Recopilar los juicios y analizarlos para generar el mapa de percepciones Ø Señalar las dimensiones resultantes.

ESCALAS DE PERCEPCIONES METODOS PARA ELABORAR MAPAS DE PERCEPCIONES 1. Método no basado en atributos Se basa en juzgar la similitud de diversos productos o marcas.

ESCALAS DE PERCEPCIONES 2. Método basado en tributos Se basa en calificar diversos atributos o marcas en relación con los atributos especificados.

ANALISIS DE CONJUNTOS • Se basa en la capacidad del sujeto para elaborar juicios relativos a estímulos. • Busca determinar cuales ventajas o atributos están dispuestos a ceder los compradores para conservar

ANALISIS DE CONJUNTOS OBJETIVO Determinar cuáles combinaciones de características prefieren mas los participantes.