Capitulo 1 El proceso de planificacin estratgica Una

Capitulo 1 El proceso de planificación estratégica Una perspectiva general Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 1

Contenido del capitulo Cinco tareas de la gerencia estrategica è Desarrollar una Visión y Misión Estratégica è Formular objetivos è Generar una estrategia è Implementar y Ejecutar la Estrategia è Evaluar La Actuación e Implementar los Ajustes Correctivos ¿ Por qué la Dirección Estratégica es un Proceso no un acontecimiento ¿ ¿Quién Realiza las Tareas de Estrategia? ¿ Los beneficios de un enfoque estrategico en la administracion ¿ Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 2

ORIGEN DE LA ESTRATEGIA ¢ QUINN: Origen “cultural” prehistórico. ¢ SUN TZU: Origen “documental”. ¢ Origen Etimológico: “Strategos”. ¢ ¢ Principio de GAUSE: “ No two species can coexist that make their living in the identical way “. B. HENDERSON: “ Biologist are better guide to business than economist“. Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 3

ESTRATEGIA 2 opticas “EGOCENTRICA” “ENDOGENA” Diccionario Larousse: Arte de coordinar las acciones y de obrar para alcanzar un objetivo. ú Ansoff (1965 ): “hilo común entre las actividades y productos-mercados de la organización que definen la naturaleza esencial del negocio en el que se está y en el que se proyecta estar en el futuro”. ú Autodefinidora Mc. Graw-Hill/Irwin “Lineal” ú Bowman (1974): “en términos ecológicos la estrategia representa un nicho, en términos económicos un lugar que genera rentas o ingresos. Adaptativa Focalizado en el Cliente Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 4

ESTRATEGIA 1. Autodefinidora: Autodefinidora Drucker (1954): “la estrategia es la respuesta a la doble interrogante: ¿Cuál es nuestro negocio y cuál debe ser? ” 2. Lineal: Chandler (1962): “determinación de las metas y objetivos a largo plazo de una empresa, y la adopción de medios de acción y la asignación de los recursos necesarios para alcanzar tales metas. . . ” 3. Adaptativa: Porter (1987): “Es la búsqueda de una posición competitiva favorable en un sector industrial… la estrategia de una unidad de negocios es la ruta hacia la ventaja competitiva que determinará su desempeño…” 4. Focalizada: Ohmae (1991): “La estrategia se manifiesta a través de la voluntad de crear valor para los clientes…” Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 5

Que es estrategia? ¿ La estrategia de una compañía consiste en el juego de movimientos competitivos y de negocios que la dirección emplea para manejar la compañia ¿ La estrategia es el “plan de juego ” de la gerencia para è Atraer y agradar a los clientes è Fortalecer una posicion de mercado è Conducir operaciones è Competir con éxito è Alcanzar los objetivos organizacionales Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 6

ESTRATEGIA Estrategia en la Organizacion: ùConjunto de acciones mediante la cual una organización integra los elementos del entorno con su esencia natural para lograr que su razon de ser se convierta en un elemento tangible para los actores que demandan de ella resultados. Proceso de Planificación Estratégica: ùSe da un proceso de planificacion estrategica cuando una organización genera una guia sistematica de accion que le permita cristalizar los resultados que se ha propuesto alcanzar. ” Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 7

TACTICAS “ … en un sentido más preciso, las tácticas pueden surgir a cualquier nivel. Son los realinemientos de corta duración, son ajustables y asumen la acción y la interacción que las fuerzas contrarias usan para lograr metas más específicas después de un contacto inicial…” J. B. QUINN “ … en cierta manera los negocios son como la guerra, ya que si su gran estrategia es correcta, pueden permitirse muchos errores tácticos sin que la empresa deje de tener éxito. Robert Wood, CEO Sears. Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 8

TACTICA Y ESTRATEGIA Mi táctica es mirarte, aprender como sos, quererte como sos. Mi táctica es hablarte y escucharte, construir con palabras un puente indestructible. Mi táctica es quedarme en tu recuerdo, no sé como, ni sé con qué pretexto pero quedarme en vos. Mi táctica es ser franco y saber que sos franca y que no nos vendamos simulacros para que entre los dos no haya telón ni abismos. Mi estrategia es en cambio más profunda y más simple. Mi estrategia es que en un día cualquiera, no sé como ni sé con qué pretexto por fin me necesites. Benedetti Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 9

Pensamiento estratégico “En los negocios como en el campo de batalla , el objetivo de una estrategia consiste en aproximarse a las condiciones mas favorables a nuestro bando, juzgando con precisión el momento oportuno para atacar o retirarse y evaluando siempre con corrección los limites del compromiso Dentro del pensamiento estratégico, lo primero que debe buscarse es el claro entendimiento del carácter particular de cada elemento en una coyuntura dada, para luego desentramarlo dentro del hilo de nuestra mente” KENICHI OMAHE Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 10

Pensamiento estratégico Nuestra invencibilidad depende de nosotros, la vulnerabilidad del enemigo de el. Lo que depende de mi puedo hacerlo, lo que depende del enemigo Nunca esta seguro Sun Tzu En materia de planificación, jamas un solo movimiento inútil, en materia de estrategia, ni un solo paso en vano Chan Hao Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 11

Pensando Estratégicamente: Las Tres Grandes Preguntas Estratégicas 1. ¿Dónde estamos ahora? 2. ¿Dónde queremos ir? è Negocios donde queremos estar y mercados de donde queremos salir o afianzarnos è ¿Las necesidades del comprador y grupos a servir? è Resultados a alcanzar 3. ¿Como llegaremos alli? Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 12

Que es un modelo de negocios? ¿ El modelo comercial de una compañía maneja el “Cómo ganamos dinero en este negocio? ” è Es la estrategia que la gerencia esta siguiendo y que es capaz de conducir a buenos resultados al final ¿ ¿Permiten la estrategia de ganancias y costos de la compañia darse cuenta del sentido del negocio? è Observe los retornos que se esperan producir con la estrategia è Observe la estructura de costos y potenciales ganancias que se producen è ¿Las ganancias resultantes y ROI indican la logica de la estrategia y dan cuenta de que la compañía tiene una modelo comercial viable? Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 13

Porque son necesarias las estrategias Para proactivamente dar forma al como una compañia se dirigira Para amoldar las acciones independientes y decisiones de gerentes y empleados en un plan coordinado para toda la compañia Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 14

Figure 1 -1: Las cinco tareas de la administracion estrategica Tarea 1 Desarrollar Una vision Estrategica y Una mision Del negocio Revisar Segun sea necesario Mc. Graw-Hill/Irwin Tarea 2 Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5 Evaluar Determinar objetivos Crear una Estrategia para El logro de los objetivos Poner en Practica y Ejecutar la estrategia Revisar Segun sea necesario Mejorar Cambiar Segun necesite desempeño Supervisar los nuevos Desarrollos e Iniciar ajustes Recicle Segun necesite Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 15

Las características de una Visión Estratégica ¿ Un mapa de carretera del futuro de una compañía è El enfoque futuro de tecnología-producto-cliente è Mercados y productos a seguir è Capacidades a ser desarrolladas è Tipo de compañia que los gerentes estan tratando de crear Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 16

Misiones vs. Visiones Estratégicas ¿ Una declaración de la misión enfoca en las actividades de negocio actuales -- “quiénes somos y lo que hacemos” è Producto actual y ofertas de servicio è Necesidades del cliente que estan siendo satisfechas è Capacidades de negocios y tecnologicas Mc. Graw-Hill/Irwin ¿ Una visión estratégica involucra el camino de negocio futuro de una empresa--“donde vamos” è Mercados a seguir è El enfoque futuro tecnología-productocliente è Capacidades a ser desarrolladas è El tipo de compañía que la dirección está intentando crear Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 17

Tipos De Objetivos Requeridos Objetivos Financieros Objetivos Estrategicos Los resultados se enfocan en mejorar la actuación financiera Los resultados se enfocan en mejorar la posición comercial competitiva a largo plazo $ Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 18

Diseñando una estrategia ¿ Involucra decidir como è Responder a los cambios en las preferencias del consumidor è Responder a las nuevas condiciones del mercado è Crecimiento Nuestra Estrategia sera. . . del negocio a corto plazo è Alcanzar los objetivos de actuacion è Sacar del juego a los competidores Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 19

Figura 1 -2: La Estrategia de una Compañía es En parte Planeada y En parte Reactiva gia e t a r t es e d s o Rasg ndonados aba Estrategia pl Experiencias aneada Las Nuevas iniciativas m de la ás rasgos de la estrategia Compañia, continuadas de los períod os Estrategia Know-how, anteriores Actual Recursos De la Fortalezas y s a Compañia a v i t a t debilidades y dap a s e n tes o i n c a i c b a e m ca Capacidades Las r s a i c n nsta u c r i c Competitivas las tiva c a e R ia g e t a r t Es Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 20

Figura 1 -3: Comprendiendo la estrategia de una compañia – ¿que se debe buscar? Acciones para diversificar la base de ingresos o iniciar nuevos negocios Acciones para reforzar la base de recursos y habilidades competitivas Acciones para mejorar la competencia con los rivales Respuesta a los cambios externos Patron de Acciones y De negocios Que Definen la estrategia Como son manejadas las actividades funcionales Acciones parta aprovechar las oportunidades y conjurar las debilidades Acciones para alterar la cobertura geografica Acciones para integrarse horizontal o verticalmente Acciones para fusionarse formar alianzas estrategicas y colaborar con ciertos miembros de la industria Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 21

Condiciones futuras del mercado Figura 1 -4: Caminos estratégicos para Prepararse para las Condiciones Futuras de Mercado Caminos de la compañia Reactivo/seguidor Cambio rapido Evita sumergirse en las y revolucionario olas de cambio Cambio evolutivo gradual Revisa La estrategia (ojala que a tiempo) para sumergirse en las olas de cambio Proactiva/Lider Altera La estrategia agresivamente para crear las olas de cambio y manejarlas Se anticipa al cambio y comenzando las acciones estratégicas para montarse la cresta de la ola Source: Adapted from Derek F. Abell, “Competing Today While Preparing for Tomorrow, ” Sloan Management Review 40, No. 3 (Spring 1999), p. 75. Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 22

¿Que es un Plan Estratégico? La empresa comienza– Escribiendo la visión estratégica y misión de negocio Define Blancos de actuación de corto y largo plazo-- Objetivos Estratégicos y financieros Genera Caminos para obtener los resultados esperados -- Una estrategia comprensiva Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 23

Un modelo de planificación estratégica Estrategias para satisfacer a los actores Identificación de actores Formulación táctica Identificación de requerimientos Mc. Graw-Hill/Irwin Visión y misión Análisis de entorno Análisis interno Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 24

Implementacion y Ejecucion Estrategica La aplicación de la estrategia y la ejecución es un acción orientada a, “hacer-que-pase” el proceso, involucra la dirección de las personas, desarrollar competencias y capacidades, presupuesto, política de fabricación, motivacion, construccion de una cultura y liderazgo Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 25

Las características del Proceso de Dirección Estratégica ¿ La necesidad de hacer las cinco tareas nunca es lejana ¿ Las fronteras entre las cinco tareas son conceptuales ¿ Las cinco tareas no se llevan aisladas de otras actividades gerenciales ¿ La creacion y la puesta en practica de la estrategia le imponen condiciones erraticas al tiempo de un administrador ¿ El gran reto: trtatar de obtener de cada individuo el mejor desempeño que soporte la estrategia e intentar perfeccionar la que esta en funciones Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 26

Principio De Gerencia Estrategica El rol de una junta directiva en el proceso de dirección estratégico es evaluar críticamente y finalmente aprobar la acción estratégica planeada ademas evaluar las habilidades de dirección estratégicas del CEO y otros en la línea de tener éxito y apoyarlos. Mc. Graw-Hill/Irwin Copyright © 2001 by The Mc. Graw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 27