CANALES INTERNACIONALES DE DISTRIBUCIN Los canales de distribucin

CANALES INTERNACIONALES DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de distribución proporcionan enlaces esenciales que conectan a productores y clientes. ESTRUCTURA DEL CANAL La variedad de los canales abarca desde tipos directos (productor a consumidor), hasta canales multiniveles que emplean una diversidad de intermediarios, cada uno para un propósito particular.

DISEÑO DEL CANAL 1. Se refiere a la longitud y a la amplitud del canal utilizado. 2. La longitud se determina por el número de niveles o tipos diferentes de intermediarios (la más tradicional es la del productor – mayoristas – detallista - cliente). 3. La amplitud se delimita por el número de instituciones de cada tipo en el canal. 4. 5. 6.

El diseño del canal lo determinan los factores conocidos como las 11 Cs: EXTERNAS 1. Características del cliente 2. Cultura 3. Competencia INTERNAS 4. Objetivos de la compañía 5. Carácter 6. Capital 7. Costo 8. Cobertura 9. Control 10. Continuidad 11. Comunicación

Características del cliente Responde a las preguntas: ¿qué necesita el cliente, por qué, cuándo y cómo compran? … con útiles para determinar las formas en que los productos deben hacerse disponibles para generar una ventaja competitiva. Cultura Es cualquier caso y en cualquier país, los mercadólogos internacionales deben estudiar los sistemas de distribución en general y los tipos de enlaces entre los miembros del canal para su particular producto, tiene que ajustarse a las estructuras existentes para conseguir la distribución.

Competencia 1. Es probable que los canales utilizados por los competidores sean el único sistema de distribución del producto, si no es así, la alternativa es utilizar un enfoque de distribución totalmente diferente al de la competencia y esperar desarrollar una ventaja competitiva. 2. Un nuevo enfoque debe ser analizado con mucho cuidado y ser probado en los ambientes culturales, políticos y legales en los cuales serán introducido.

Objetivos de la compañía 1. Una selección apropiada del canal de distribución sólo es posible si cumple con los requerimientos establecidos por los objetivos totales de la compañía en cuanto a la participación del mercado de rentabilidad. 2. Los canales de distribución cambian a medida que las operaciones de la compañía se expanden. Carácter 1. La naturaleza del producto (carácter) influye el diseño del canal. 2. Entre más especializado, caro, voluminoso o perecedero se al producto, y entre más servicio posterior a la venta requiera, es más probable que el canal sea relativamente corto.

Capital La fuerza financiera del mercadólogo internacional determinará el tipo de canal y la base sobre la cual serán construidas las relaciones del canal. Entre más fuertes sean las finanzas mayor capacidad tendrá la compañía para establecer los canales que tiene o controla. Costo Los costos variarán conforme se desarrolle la relación con un miembros particular del canal; así como durante el ciclo de vida de los productos comercializados.

Cobertura 1. Describe el número de áreas en las cuales los productos están representados y la calidad de esa representación. 2. El número de áreas a cubrir depende de la dispersión de la demanda y del tiempo transcurrido desde la introducción del producto al mercado. 3. Hay diferentes enfoques disponibles: a) 1. Cobertura intensiva, para distribuir el producto mediante diversidad de intermediarios. b) 2. Cobertura selectiva, involucra la selección de una serie de intermediarios para cada área a la que se penetrará. c) 3. Cobertura exclusiva, sólo involucra una entidad de mercado.

Control La habilidad del mercadólogo y su capacidad para ejercer cualquier tipo de poder, determinar el grado de control. Por lo cual es necesaria una comunicación cuidadosa con los intermediarios extranjeros respecto a las intenciones del mercadólogo y también acerca de la necesidad de ciertas medidas de control. Continuidad Las decisiones respecto al diseño del canal con las decisiones a más largo plazo de la mezcla de marketing, debe tenerse sumo cuidadoso al escoger el tipo correcto de canal, considerado los tipos disponibles de intermediarios y amenazas ambientales que puedan afectar el diseño del canal.

Comunicación 1. La comunicación permitirá al mercadólogo internacional transmitir las metas de la compañía a los distribuidores, resolver situaciones en conflicto, y comercializar el producto. 2. El mercadólogo debe diseñar un canal y escoger a los intermediarios que garanticen un buen flujo de información. 3. La comunicación apropiada implica un mejor entendimiento de las necesidades y metas de cada una de las partes, y no sólo el paso de la información entre los miembros del canal. Para lograrlo se deben visitas personales intercambio de personal, etc. 4.

Tipos de intermediarios Primero debe determinar la relación con el intermediario: distribuidor (compra el producto) o agentes (operan bajo una comisión, no manejable físicamente los productos). Para penetrar a un mercado extranjero decide por: ØEXPORTACIÓN DIRECTA, requiere el apoyo de otra compañía domiciliada en el país importador que actúen como intermediario de ventas. ØEXPORACIÓN DIRECTA, el mercadólogo asume la responsabilidad directa de sus productos en el extranjero. ØDISTRIBUIDOR INTEGRADA, requiere que el mercadólogo invierta en un mercado extranjero con el propósito de vender ahí sus productos.

Fuentes para encontrar intermediarios: a) AGENCIAS GUBERNAMENTALES, como el New Product Information Service, proporciona información a nivel mundial para los nuevos productos estadounidense para exportación. El Agent Distibutor Service (A/DS), localiza compañías extranjeras interesas en exportar productos de compañías. b) FUENTES PRIVADAS, si una compañía busca intermediarios lo más sencillo es consultar los directorios comerciales del país, los directorios telefónicos, como las secciones amarillas, proporcionan listas de distribuidores. También puede solicitar el apoyo de bancos, agencias de publicidad, líneas aéreas, etc.

Monitor de intermediarios Se deben tomar en cuenta dos puntos: DESEMPEÑO Y PROFESIONALISMO a) DESEMPEÑO, la posición financiera del candidato es uno de los criterios más importantes, así como un buen punto de partida. Dicha posición mostrará si el distribuidor está haciendo dinero y si es capaz de desempañar algunas funciones necesarias de marketing como extensión de crédito a los clientes, etc.

b) PROFESIONALISMO, se debe verificar la reputación del distribuidor, los clientes, proveedores agencias, competidores, etc. del distribuidor deben ser contactadas para obtener información sobre la conducción de negocios del distribuidor en áreas como las relaciones comprador – vendedor y comportamiento ético.

El contrato con el distribuidor a) La duración del contrato debe ser por un periodo especificado, relativamente corto (uno o dos años) y de acuerdo a las estipulaciones que las leyes locales indican para los contratos de distribución. b) La especificación del pago en el contacto debe estipular los métodos, así como la forma en que el distribuidor o agente obtendrá la compensación. c) Debido a la volatilidad de los mercados monetarios, el contrato también debe establecer el tipo de cambio que se utiliza, estipular el producto y las condiciones de venta, etc…

MERCADOS GRISES 1. El término de mercado gris o importación paralela, se aplica cuando artículos de marca registrada y fabricados legítimamente, producidos y comprados en el extranjero, son importados o ingresan al mercado evitando los canales designados. 2. Los productos comercializados en el mercado gris varían desde bienes de consumo baratos (como chicles), hasta bines de capital caros (como equipo para excavar).

3. Algunas de las desventajas de los mercados grises son: a) Perjudica de forma excesiva a los propietarios legítimos de marcas registradas. b) Sin protección, los propietarios de marcas registradas tendrá poco incentivo para invertir en el mejoramiento del producto. c) Los mercadólogos grises o toman una ventaja desleal de las actividades de marketing y “aprovechan gratis” los promociónales de los propietarios de la marca registrada. d) Las importaciones paralelas decepcionan a los consumidores en cuanto que no cumplen con las expectativas de servicio después de la venta.

Terminación de la relación con el canal Existen muchas razones para terminar con la relación de un canal, pero la más común son los cambios en el enfoque de distribución del mercadólogo internacional (establece una oficina de ventas), o falta de desempeño por parte del intermediario.

EMBARQUE INTERNACIONAL 1. Una vez establecido el sistema para el canal de distribución el siguiente interés es llevar el producto al distribuidor. 2. Los embarques internacionales involucran no sólo a un transportista, sino múltiples tipos; deben dirigirse al puerto de exportación donde es transferido a otro medio de transporte (como camión, ferrocarril, etc. ).

Documentación Es la forma más simple de exportación, los únicos documentos necesarios son: El conocimiento de embarque reconoce el recibo de los bienes, representa el contrato básico entre el exportador y el transportista y sirve como evidencia de propiedad de los bienes para que el comprador los recoja. La declaración del expedidor establece la autorización apropiada para exportar y sirve como un medio de recavar datos para el gobierno. Algunos embarques como los corrosivos, inflamables y venenosos, requieren una declaración de bienes peligrosos del expedidor.