c Les moyens de communications hors mdia les

c. Les moyens de communications hors média : les relations publiques > Rôle des R. P Toutes les actions exercées par l ’entreprise pour créer un « goodwill » à l ’égard du nouveau produit auprès de ses différents publics => agit sur les attitudes > Cible des RP Public interne : pour solliciter un élan des collaborateurs ou renforcer leur adhésion autour d ’un projet commun Public externe: Médias, réseaux de distribution, prescripteurs, milieux financiers, éventuellement consommateurs 1

c. Les moyens de communications hors média : les relations publiques > Les relations presse Objectif Favoriser les retombées médias et attirer l’attention du public à partir d ’une information crédibilisée par la caution du journaliste. Principe Envoi de dossiers presse, de produits, de cadeaux, conférence de presse, voyages de presse…. 2

c. Les moyens de communications hors média : les relations publiques > La communication par l ’événement Objectif Créer l’événement et faire émerger le lancement produit en laissant un souvenir marquant, favorable et durable auprès des publics visés. Favoriser les retombées rédactionnelles auprès des médias. Principe Visite de site, manifestation de prestige, présence à un salon, événement spectaculaire… 3

c. Les moyens de communications hors média : la promotion Rôle de la promotion Intervention en aval dans le processus de vente de l ’annonceur, au plus proche de l ’acte d ’achat = action sur le comportement du distributeur et du consommateur Action promotionnelle = > > Action temporaire Résultats mesurables à court terme 4

c. Les moyens de communications hors média : la promotion Cibles de la promotion > La force de vente Animation / Stimulation >Les distributeurs Référencement / Stockage Part de linéaire : facing Mise en avant / ILV/ PLV > Les consommateurs Conquérir de nouveaux acheteurs (NA) = accélérer la transformation d ’une intention d ’achat en acte réel Augmenter la quantité achetée par ménage acheteur (QA/NA) = anticiper sur des achats futurs Fidéliser les acheteurs 5 = inciter au ré-achat régulier d ’un produit donné

c. Les moyens de communications hors média : la promotion Mécaniques promotionnelles > > Les ventes avec primes (Directe / Différée) Concours et jeux > Réduction de prix > > Echantillonnages et essais Démonstration / Animation 6

c. Les moyens s de communications hors média : la promotion Avantages Inconvénients > Effet immédiat > Effet sur les ventes + fort que la pub > Effet mesurable > Prix pas définitivement dégradé > Possibilité de cibler lieu et moment > Gêne la concurrence > peut dégrader la marque > Augmente la sensibilité des consommateurs au prix > Coût réel élevé > Faible créativité > Facilement contrée par la concurrence et risque de cercle vicieux 7

c. Les moyens s de communications hors média : le marketing Direct Rôle du Marketing direct Toucher directement et individuellement un prospect (ou un client acquis) en vue de le faire réagir = occasions de contacts personnalisés (one to one) Objectif du Marketing direct > > Vendre: diffusion d ’un BDC Inciter à prendre contact avec la marque Demander de la documentation Inciter à se rendre dans le magasin et à y revenir MD Vendeur MD de qualification MD de fidélisation 8

Outils du Marketing direct > Courrier / mailing ++ - - > BAD dans la presse ++ > Constitution de fichier Téléphone/ phoning ++ - - > Efficacité/ Personnalisation message/ Possibilité de tests Frais initiaux élevés/Incertitudes sur réception et accueil / Déperdition fichier Contact immédiat et personnel/ rapide et rentable/ Prise de RV Cher/ Difficulté de joindre certaines cibles Internet ++ - - rapide / interactif / coût faible saturation 9

c. Les moyens s de communications hors média : le marketing Direct Avantages Inconvénients > Ciblage très précis > Lassitude croissante, réglementation > Difficile d ’avoir d ’excellents fichiers > Souvent moins adaptée à la communication de > Effet rapide mesurable > Pré test des messages facile marque > Fidélisation > Ticket d ’entrée faible > Moins visible par la concurrence que la publicité 10

c. Les moyens s de communications hors média : la communication événementielle Lier directement une marque ou une société avec un événement attractif pour un public donné. > Sport (sponsoring) > Culture (mécénat) > Emissions de télévision (parrainage) > Environnement (développement durable) > Causes sociales (humanisation) … 11

c. Les moyens de communications hors média : le sponsoring Les règles à respecter > > > > S ’inscrire dans une démarche à LT Etre cohérent avec les valeurs de la communication Privilégier l ’investissement sur l ’événement plutôt que sur la personne Eviter les événements sur encombrés ou méconnus Communiquer sur l ’événement ( 1 euro sponsoring/ 1 euro pub) Décliner l ’ensemble de l ’opération , en promo, R. P, en interne et en externe (force de vente, consommateurs, distributeurs) 12 Mesurer les retombées