C A P I T O L O

C A P I T O L O 5 Marketing J. Paul Peter James H. Donnelly, Jr. La segmentazione del mercato 5

La segmentazione del mercato DETERMINARE I BISOGNI E I DESIDERI DEL CONSUMATORE DIVIDERE IL MERCATO IN BASE A DIMENSIONI SIGNIFICATIVE SVILUPPARE IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO DECIDERE LA STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE 5 PROGETTARE LA STRATEGIA DEL MARKETING MIX

Soddisfare i bisogni del consumatore Il successo delle strategie di marketing dipende dalla capacità di soddisfare le esigenze e i desideri del consumatore. > Cercare di individuare ampie categorie di bisogni insoddisfatti. 5 > Operare entro la gamma di attività aziendali volte alla soddisfazione dei bisogni. > I desideri e i bisogni del consumatore sono solitamente tradotti in concetti operativi.

La segmentazione del mercato del consumatore I clienti possono essere suddivisi o segmentati in base a un criterio. . . • Geografico • Demografico • Sociografico • Comportamentale 5

Tempistica della segmentazione Segmentazione a priori - La segmentazione precede l'esecuzione di qualsiasi ricerca condotta su un mercato. Segmentazione a posteriori 5 - La popolazione viene suddivisa in segmenti sulla base dei risultati delle ricerche effettuate.

Segmentazione psicografica VALS 2 (“valori e stili di vita”) Si basa su due indagini condotte in tutti gli Stati Uniti su un campione di 2. 500 consumator, che hanno risposto a 43 domande inerenti lo stile di vita. 5 La prima indagine formalizza l’operazione di segmentazione e la seconda la convalida.

VALS 2 - Otto stili di vita americani REALIZZATORI Orientati al principio Orientati allo status APPAGATI OTTENITORI CREDENTI LOTTATORI COMBATTIVI Risorse abbondanti Orientati all’azione SPERIMENTATORI 5 ATTORI Risorse minime FIGURA 5. 4

Segmentazione psicografica PRIZM - Potential Ranking Index by Zip Markets - Il PRIZM si fonda sull’assunto che i consumatori di particolari aree sono assimilabili sotto molti aspetti. 5 - Il PRIZM classifica ciascuna area locale degli USA in uno dei 62 distinti segmenti (o cluster) di consumatori. - Il PRIZM aiuta gli operatori di marketing a comprendere i clienti dei mercati selezionati.

Posizionamento del prodotto Si può stabilire il posizionamento in base a determinati attributi o funzioni. • Posizionamento per uso o funzione • Posizionamento in funzione di una particolare categoria di utilizzatori • Posizionamento in base alla classe di appartenenza del prodotto 5

Strategie di segmentazione del mercato 1. L’azienda può decidere di non entrare nel mercato. 2. L’azienda può decidere di non effettuare alcuna segmentazione, ma di rivolgersi al mercato nel suo complesso. 3. Quando? 5 4. > Il mercato è così piccolo che concentrarsi su un solo segmento non appare redditizio. 5. > I grandi utilizzatori costituiscono una quota tanto grande del volume di vendite complessivo da rappresentare l’unico mercato interessante. 6. > Non occorre procedere alla segmentazione in caso di marca dominante del mercato.

Le misure di valutazione del mercato I tre indici di valutazione del mercato. . . – Misurabilità. Occorre poter stabilire dimensioni e caratteristiche del mercato. – Significatività. Il mercato è significativo quando è abbastanza grande da avere un potenziale di vendita e di crescita sufficiente. 5 – Raggiungibilità. Possiede tale requisito il mercato che può essere raggiunto e servito in maniera efficace.

Domande sulla valutazione del mercato Domande sulla MISURABILITÀ 1. Quali sono le corrette basi sulle quali segmentare questo mercato? Tali basi sono misurabili? 2. Esistono dati secondari rispetto a tali basi, così da identificare e misurare il segmento senza costi? 3. Se occorrono dati primari, il ritorno dell’investimento è sufficiente a giustificare la ricerca? 4. Sono necessari nomi e indirizzi delle persone ? 5. È possibile misurare e tracciare gli acquisti delle persone? 5

Market Evaluation Questions Domande sulla SIGNIFICATIVITÀ 1. Quante persone sono presenti in questo segmento e con quale frequenza effettuano i loro acquisti? 2. Quale quota di mercato possiamo attenderci? 3. Qual è il potenziale di crescita? 4. Quant’è forte la competizione, e come è probabile che evolva in futuro? 5. Qual è il grado di soddisfazione della clientela rispetto ai prodotti offerti attualmente? 5

Market Evaluation Questions Domande sulla RAGGIUNGIBILITÀ 1. Questo segmento di mercato può essere raggiunto dai nostri attuali canali di distribuzione? 2. Se occorrono nuovi canali, possiamo attivarli con efficienza? 3. Quali specifici media pubblicitari leggono, ascoltano e guardano queste persone? 4. Possiamo permetterci di fare pubblicità presso queste persone sui media adatti a raggiungerle? 5. Le persone che compongono questo segmento saranno disposte a pagare un prezzo che sia redditizio per l’azienda? 6. Siamo in grado di produrre un bene per questo segmento di mercato, e di farlo con profitto? 5