Butikkens drift Kapitel 4 Analyser af omverdenen Indsamling

Butikkens drift Kapitel 4 – Analyser af omverdenen

Indsamling af information • Primær data: • Når man i butikken udleverer spørgeskemaer til kunderne og dermed selv indsamler informationerne, kaldes det primær dataindsamling. • Data, som butikken selv har indsamlet: • Mekanisk registrering, Observation, Skriftlig besvarelse af spørgeskemaer, Personlig interview med udvalgte kunder og Fokusgruppe/gruppeinterview • Sekundær data: • Når butikken gør brug af informationer, som andre har indsamlet fx Minerva Snap shot eller Gallup Kompas. Kaldes det sekundær data. • Data, andre har indsamlet. De eksisterer i forvejen: • • • Avisartikler, Informationer fra cityforeningen, Erhvervsdatabaser som Web Direct, Danmarks Statistik, Analyser lavet af brancheorganisationer, kommuner og videnscentre som Retail Institute

Konkurrentanalyse Hvem er vore konkurrenter? - Definitioner • Snæver: • To butikker i geografisk nærhed og med samme målgruppe er i snæver konkurrence. • Bred: • To butikker, der konkurrerer om forbrugerens rådighedsbeløb, er i bred konkurrence fx er hårde hvidevarer i bred konkurrence med Radio/TV. konkurrence Vurdering af konkurrenterne • • • Butikkens bedste mulighed for at vurdere konkurrenterne er at følge med i, hvad de gør! Direkte konkurrenter, som man ligger i snæver konkurrence med, skal man generelt vide mest om. Man skal som udgangspunkt undersøge konkurrenten i forhold til de handlings parametre, man selv anvender i profilen. Parametre: sortiment service, prisniveau, betjening, kvalitetsniveau og indretning. Konkurrentens markedsføring bør følges, så man opnår viden om, hvilke parametre konkurrenten lægger vægt på i forhold til forbrugerne.

Konkurrentanalyse Differentiering - Kender man konkurrentens målgruppe(r) og profil, er man i stand til at differentiere sig, det vil sige gøre sig anderledes ved at: • Vælge andre målgrupper • Vælge en anden profil • Vælge en kombination To butikker, der sælger den samme type varer, kan ved at differentiere sig fra hinanden, ligge dør om dør uden at være skarpe konkurrenter de appellerer til forskellige behov eller forskellige forbrugere. Markedsandel - Man kan måle styrkeforholdet på markedet ved at sammenligne markedsandele.

Konkurrentanalyse Markedsbegreber: • Anvendes disse markedsbegreber, kan man øge sin omsætning på to måder: • Ved at tage omsætning fra konkurrenterne • Ved at udvide det effektive marked (altså vække det latente)

Konkurrentanalyse Indsamling af information Først og fremmest skal man følge med i de lokale medier. Man får et overblik over konkurrentens markedsføring og kan danne sig et billede af, hvilke handlingsparametre konkurrenten lægger vægt på i forhold til forbrugeren. Denne information kan søges på forskellige måder • Besøge konkurrenten Man kan systematisere oplysninger om konkurrentens synlige handlingsparametre. • Pris Man kontrollere konkurrentens prisniveau: f. eks. Billigste og dyreste vare inden forskellige varegrupper. • Sortiment Bredde og dybde kan observeres ved simpel tælling. Man kan vælge en varegruppe eller et mærke, som man selv forhandler, og sammenligne antal varianter. • Indretning Hvordan ledes kunderne rundt i butikken, hvilke profilsignaler sender inventar, gulvbelægning og belysning? Hvordan anvender konkurrenten vinduerne, hvor ofte skiftes udstillingerne? • Serviceydelser Sammenlign konkurrentens serviceydelser med egen butik. • Betjening Det er svært og har tendens til at blive subjektivt. Først og fremmest kan man notere, hvor mange der er på salgsgulvet. Sælgernes faglighed kan også testes.

Konkurrentanalyse

Imageanalyse Butikkens profil skal svare til det billede, mål gruppen har af den. Denne analyse, der giver butikken viden om, hvad kunderne mener, er baseret på sp ørgeskemaer. Imageanalysen skal anvendes til kontrol af profilen, og den opbygges med udgangspunkt i butikkens profilmål. Vigtige statistiske begreber til hjælp ved udarbejdelse af f. eks. Spørgeskema • Respondent - Den person, som deltager i analysen, kaldes for respondent. • Population - Den gruppe, man undersøger, kaldes for populationen eller helheden. • Stikprøve En stikprøve er et udsnit af populationen. • Totaltælling - Vælger man at spørge hele populationen, kaldes det en totaltælling. • Repræsentativitet - Stikprøven skal repræsentere populationen. Når stikprøven er repræsentativ, betyder det, at den er en miniudgave af populationen andelen af kvinder i stikprøven skal svare til andelen af kvinder i populationen. • Tilfældigt udvælgelse At en stikprøve er tilfældigt udvalgt betyder, at intervieweren ikke har indflydelse på, hvem respondenterne bliver. • Svarprocent Den mængde spørgeskemaer, der kommer retur i forhold til den mængde, der er udsendt eller uddelt.

Gennemførelse af spørgeskemaundersøgelse Inden butikken går i gang med at lave en imageanalyse, skal den planlægges nøje. Der er fem trin i gennemførelsen af en imageanalyse: • • • Trin 1: Informationsbehov Trin 2: Fremstilling af spørgeskema Trin 3: Gennemførelse af undersøgelse Trin 4: Bearbejdning af data Trin 5: Konklusion

Trin 1: Informationsbehovet er det, analysen skal give svar på. Hvis butikken ikke er helt prｾcis om, hvad målet skal være med analysen, er det sandsynligt, at fokus bliver på mange forskellige områder. Vi får altså ikke svar på det, vi egentlig gerne vil vide noget om. Er man præcis og grundig i formuleringen af sit informationsbehov, er det nemmere at frem stille selve spørgeskemaet. Det er populationen, butikken vil vide noget om, men hvem populationen er, afhænger af formålet med spørgeskemaet. Spørger man fx kunderne i butikken, får man ikke informationer fra de forbrugere, som ikke handler i butikken. Er man midt i en kampagne, er det måske kun interessant at få informationer fra de kunder, som køber kampagnevarerne. I sådan et tilfælde kan man overveje en totaltælling, da populationen så er tilstrækkelig lille til, at det kan lade sig gøre.

Trin 2: Fremstilling af spørgeskema Informationsbehovet skal oversættes til spørgsmål. Målet er at lave spørgsmål, som ikke fejlfortolkes af respondenterne. Fordelene ved anvendelse af spørgeskema: • Ensartethed alle respondenter får stillet de samme spørgsmål • Nemt at registrere svarene • Svarene bliver lettere at bearbejde Inden man udformer spørgeskema: • Hvad er formålet med hvert enkelt spørgsmål? • Hvad vil jeg bruge respondenternes svar til? Der findes to typer af spørgsmål: Lukkede og åbne

Trin 2: Fremstilling af spørgeskema Lukkede spørgsmål: En fordel ved lukkede spørgsmål er, at der kan tages hensyn til kodning, så det er fastlagt, hvilke svar der eventuelt skal krydses med hinanden. En ulempe ved de lukkede spørgsmål er, at svarene er begrænset til afkrydsningsmulighederne.

Trin 2: Fremstilling af spørgeskema Åbne spørgsmål: Ved åbne spørgsmål er der ikke angivet svarmuligheder i forvejen, og der er i princippet ingen begrænsninger af svarmulighederne. En fordel ved åbne spørgsmål er, at der kan komme nye aspekter frem. En ulempe ved åbne spørgsmål er, at det for respondenten eller intervieweren er ekstra besværligt at skulle skrive små ”romaner”. Karakteristika spørgsmål: De bruges til at beskrive den adspurgte person og husstand og kan skabe overblik i et spørgeskema over information, som er relativt nem at måle. Brug gerne intervaller det gør det nemmere for respondenten og butikken.

Trin 2: Fremstilling af spørgeskema Skalering af spørgsmål Til spørgsmål, hvor det er naturligt at lave en skala, er der især to, som er gode at anvende i forbindelse med imageanalyser: ordinal skala og intervalskala. Skalering giver langt større mulighed for at analysere på resultaterne. Ordinalskala Bruges til at rangordne fx varer, annoncer og butiksudstillinger efter, hvor godt respondenten kan lide dem. Fordelen ved at bruge denne skala er, at det er let at forstå for kunden Ulempen er, at den ikke siger noget om, hvad kunden ellers mener om produkterne.

Trin 2: Fremstilling af spørgeskema Intervalskala Denne skala er meget udbredt til brug for imageanalyser, og den er opbygget af 5, 6 eller 7 punkter. Fordelen ved den er, at den er let at forstå, og at den giver gode muligheder for at analysere resultaterne bagefter. Samtidig skal respondenten tage stilling til ord (udsagn) i stedet for værdier som på ordinalskalaen. Intervalskalaen kan udbygges, så butikken samtidig får et indtryk af det enkelte spørgsmåls vigtighed for respondenten. Så har butikken et mere nuanceret billede af de enkelte emner, som respondenterne spørges om.

Opsamling på skalaer

Trin 2: Fremstilling af spørgeskema Anbefalinger til opbygning af spørgeskema: • • • Indledning Respondenten har behov for at vide, hvad analysen går ud på. Overskuelig opbygning Hvis skemaet ikke er let at gå til og giver mening, bliver respondenten hurtigt forvirret og svarer måske for hastigt og forkert. Stil neutrale spørgsmål Det handler om ikke at skubbe kunden i en bestemt retning gennem spørgsmålene. Stil korte spørgsmål Korte spørgsmål gør det lettere at forstå Facts kommer følelser De fleste respondenter har det bedst med at besvare faktuelle spørgsmål før de mere holdningsbetonede Daglig tale uden fremmedord og fagudtryk For at undgå, at respondenten svarer forkert, skal butikken sikre, at der er så få fremmedord og fagudtryk som muligt. • Tilstrækkelig skriveplads Hvis der skal svares på åbne spørgsmål, skal der være plads nok til, at respondenten kan skrive et fyldestgørende svar. • Kontroller spørgeskemaet inden brug Respondenten må ikke føle, at der svares på det samme spørgsmål flere gange. Der kan være spørgsmål, som kan forstås på flere måder. Ved en forprøve kan der dukke nye emner op, som butikken vil have med i analysen.

Trin 3: Gennemførelse af undersøgelse Hvordan undersøgelsen gennemføres afhænger af, hvilken population man spørger. • Hvis det er kunder i butikken, der er populationen, kan man vælge at spørge hver tredje eller hver femte kunde, som kommer ind. • Det er forskellige typer kunder, og derfor også forskellige svar, der er i butikken tirsdag formiddag, torsdag eftermiddag og lørdag. • Formålet med at gøre udvælgelsen tilfældig er at sikre sig mod, at det er intervieweren, som udvælger respondenterne. Det skal gerne være de regler, man har opstillet, der sikrer udvælgelsen. • Respondenten spørges høfligt, om vedkommende vil deltage i undersøgelsen og orienteres kort om, hvad formålet er, og hvad svarene skal bruges til. • Er der en interviewer i nærheden, er det nemt at forklare eventuelle misforståelser.

Trin 4: Bearbejdning af data Når analyseperioden er afsluttet, skal informationerne behandles. De skal også præsenteres på en let og forståelig måde i butikken. Procentfordeling En let og hurtig måde at behandle især lukkede og karakteristikspørgsmål på er med Procentfordeling

Trin 4: Bearbejdning af data Middelværdi og spredning Ved en intervalskala bruges middelværdien og spredningen til at vurdere resultatet. Middelværdien siger noget om, hvor gennemsnittet af besvarelserne ligger, mens spredningen er et udtryk for, hvor “enige” respondenterne er i relation til et givent spørgsmål. Det betyder, at en lille talmæssig spredning er udtryk for stor enighed blandt respondenterne. Middelværdi:

Trin 4: Bearbejdning af data Spredning: Spredningen er udtryk for, hvor spredte svarene er i skemaet: Er der en lille spredning (om middelværdien), er respondenterne enige er spredningen stor, er respondenterne meget uenige. Hvis spredningen er stor, kan det v ære svært at bruge resultatet til noget. Det er altså svært at lave entydige konklusioner på middelv ærdien, hvor der er en stor spredning. Omvendt er man sikker på resultatet, n år spredningen er lille. Præsentation af data: Brug gerne grafik som fx søjlediagrammer eller lagkagediagrammer til at illustrere, hvordan svarene er fordelt. Sørg for at præsentere data først og kom med konklusioner bagefter.

Scor//Vigtighed • Værktøj som giver viden både om emnets vigtighed for respondenten og hvor godt butikken klarer sig på emnet…

Scor//Vigtighed

Scor//Vigtighed

Scor//Vigtighed

Scor//Vigtighed

Scor//Vigtighed

Trin 5: Konklusion Når dataene er præsenteret, kommer konklusionerne på analysen: • Hvad er tilfredsstillende, og hvad skal forandres. • Resultaterne af de enkelte spørgsmål holdes op mod de mål, butikken har, og der peges på områder, som skal forandres for at leve op til butikkens profil. • Tager man yderligere et skridt, er der konkrete forslag til handlinger, der kan sættes i værk for at forbedre profilen. Disse er gerne ledsaget af et budget eller et overslag over, hvad det vil koste sammenholdt med den effekt, handlingen formodes at have.

Andre metoder til informationsindsamling Udover et grundigt spørgeskema, som det tager tid at udfylde og mange ressourcer at behandle, er der andre metoder til informationsindsamling, som er mindre krævende. • Postkort - Et lille kort med fx fem enkle spørgsmål kan afleveres i en boks ved kassen. Det er selvfølgelig begrænset, hvor mange informationer man får, men er informationsbehovet lille, er det en nem måde at opfylde det på. • Postnummer - En del butikker spørger hver femte kunde om postnummer og får så vigtige data om, hvorfra kunderne kommer. Det kan bruges til at vurdere markedsføringen i området. • Kundetællere - Der er udviklet tællere til døren, så man hver dag kan aflæse, hvor mange der er kommet ind i butikken det kan sammenholdes med, hvor mange der har købt noget. • Kassesystemets data - Via kassesystemet kan man trække en række tal, der indirekte siger noget om kundernes købsadfærd: Køb pr. kunde i kr. . , antal varer pr. kunde, gennemsnitspris pr. solgt vare, antal kunder, der køber og meget andet. Disse tal kan løbende bruges til at vurdere butikkens, markedsføringens og sælgernes effektivitet.

Mystery shopping Et godt værktøj, når man vil tage temperaturen på kæden. Det er et supplement til de imageanalyser, butikken selv kan udføre. Målinger gennemføres af en prøvekøber, som besøger butikken med det formål at observere eller evaluere butikkens valg af handlingsparametre. Prøvekøberen er ikke kendt af butikkens personale og agerer som almindelig kunde i butikken. Emner ved besøget kan være: • Kundebetjening (er personalet serviceorienteret og im ødekommende) • Personalets evne til at vejlede og sælge, herunder mersalg • Personalets faglighed (produktkendskab) • Opfølgning på markedsføring (er varer, skiltning og eksponeringer på plads ved annoncering) • De 5 L`er (hvordan ser butikken ud) Den enkelte butik i kæden får bagefter en rapport om besøget. Her kan butikken se sit resultat i forhold til tidligere besøg, i forhold til kædens mål og i forhold til de øvrige butikker i kæden. Butikken får på den måde et indtryk af udviklingen sidst og kan bruge bes øgsrapporten til at lave en handlingsplan, som kan anvendes til at forbedre de omr åder, der ikke lever op til kædens mål

Mystery Shopping

Markedsføring • Når man har sat sig grundigt ind i markedsforholdene, forbrugerne det vil sige butikkens målgruppe samt konkurrenterne, har man et godt fundament at markedsføre butikken på. • En forudsætning for effektiv udnyttelse af butikkens reklamekroner er en grundig planlægning af reklamen. • Det er også vigtigt at gøre sig klart, hvad formålet er med reklamen. Målet skal være styrende for hele den øvrige planlægning. • Reklamemål kan være langsigtede og bearbejde butikkens image, men de kan også være • Kortsigtede og fokusere på salg her og nu. • Det er vigtigt, at reklamemålet kan vurderes at effekten kan kontrolleres. Dette sikres gennem præcis formulering og tidsafgrænsning.

Budget Udgangspunktet for markedsføring er et reklamebudget. Budgettet er ofte en procentdel af omsætningen. Budgettet bør for nemhedens skyld deles op i mindre enheder. Der er to måder at gøre det på, og de kan anvendes samtidigt. Fordeling på måneder eller midler.

Aktivitetsplan Sæson: Når butikken lægger aktivitetsplanen, skal den være opmærksom på de sæsoner, der er på markedet og hos forbrugerne, så aktiviteterne lægges parallelt med dem. Definition af sæson: Ved sæson forstås i denne sammenhæng et salgsmæssigt højdepunkt. Sæsoner vender regelmæssigt tilbage og kan forekomme inden for en dag, en uge, en måned eller et år. Når aktiviteterne for året er fastlagt, kan arbejdet med en medieplan begynde. Den fortæller om, hvad butikken vil annoncere samt hvor og hvornår. Inden medieplanen lægges, skal man: • Udregne reklamebudget • Fordele reklamebudget • Kende målgruppe og profil • Fastlægge aktivitetsplan • Foretage medievalg

Aktivitetsplan

Aktivitetsplan Skaber et overblik for butikkens ansatte. Giver mulighed for at alle kan følge med.

Medieplan • Igen et godt overblik over hvor butikken reklamerer. Planen kan være med til at sikre koblingen til butikkens ansatte.

Medier Overordnet kan man vælge imellem forskellige typer af reklamemidler, fx annoncering, TV reklame og trafikreklame. Inden for det enkelte reklamemiddel er der forskellige medier at vælge imellem. Der kan eksempelvis vælges imellem lokal , regional eller lands dækkende TV reklamer. Kombination: Hvis man ønsker høj dækning i målgruppen, er det ofte nødvendigt at kombinere sig frem gennem anvendelse af forskellige medier.

Medier • Kategorisering af middel og medie

Medier Kriterier for medievalg • Målgruppens medievaner • Mediepris • Øvrige forhold Målgruppens medievaner: Det er selvfølgelig centralt, at butikken anvender de medier, som den ved målgruppen også benytter. Mangler man eventuelt viden på dette område, er der hjælp at hente. Dels har de enkelte medier undersøgelser af, hvordan deres læsere er fordelt med hensyn til demografi og livsstil. Dels findes en række mediebureauer, der har data om forskellige segmenter i befolkningen.

Medier Mediepris og annoncering Her er to vigtige forhold at tage hensyn til dels prisen på selve annoncen, dels den såkaldte kontaktpris. Man kan overordnet have den tommelfingerregel, der siger, at jo flere læsere der er til et annoncemedie, desto højere pris for annoncen. Landsdækkende dagblade er fx dyrere end lokale. Grundpris Der beregnes en grundpris for selve annoncen. Ønsker man mere, kommer der forskellige tillæg på. Eksempel på udregning af annoncepris: Hvis grundprisen er kr. 12, 50 pr. spmm. , og annoncen fylder 800 spmm. , giver det en annoncepris på 12, 50 x 800 = kr. 10. 000, - Der findes to standardformater for dagblade: Broadsheet, der er det store og tabloid, der er det lille avisformat. Distriktsblade er oftest tabloid. Tabloid formatet betegnes også magasinside.

Medier Ud over grundprisen kan man betale for andre ydelser: • Særplacering Et tillæg der betales således man selv bestemmer, hvor i avisen reklamen skal indrykke • Farvetillæg Et tillæg for at få trykt reklamen i farver • Rabatter Kan opnåes hvis man annoncere flere gange. De mest anvendte er gentagelsesrabat og omsætningsrabat • Gentagelsesrabat Rabat der opnåes, når den samme reklame skal gentages i løbet af en bestemt periode • Omsætningsrabat Rabat der måles på det samlede antal annoncer i løbet af f. eks. et år • Kontaktpris En måde at vurdere annonceprisen

Medier Mediepris på øvrige reklamemidler • Tryksagsreklame - Udgiften til tryksagsreklame bestemmer butikken selv. Men den bestemme primært af fire forhold: Oplag, Kvalitet, Størrelse og Distribution • Trafikreklame - Når man betaler for trafikreklame, betales for en bestemt periode. Prisforskelle mellem byer er udtryk for, at trafikstrømmen er lavere der er færre, som ser plakaten i Randers end i København. • Radioreklame - Her arbejdes med reklamespots. Prisen er bestemt af reklamespot tets længde samt antal indrykninger. Der anvendes “pakketilbud”, hvor man får mængderabat ved indrykning af fx 25 spots på en uge. • TV-reklame - Antager vi, at hele befolkningen er i målgruppen og TV reklame sammenlignes på kontaktpris med de øvrige medier, er det faktisk et af de billigste steder at annoncere. Absolut set er reklameprisen dog relativ høj. • Biografreklame - Her betales en bestemt pris for at være med i den indledende reklameblok i en bestemt periode typisk 14 dage. Reklameblokken er landsdækkende, så reklamen vises i samtlige biografer. ønsker man annoncering i den lokale biograf, kan dette lade sig gøre inden landsdækkende reklameblok enten med en reklame film eller et stillbillede.

Medier Andre forhold • Mediets profil - Et medie har, ligesom en butik, en bestemt profil. Man taler om “en redaktionelle kvalitet”. Den redaktionelle kvalitet kan smitte af på de øvrige annoncer i mediet, og dette er måske ikke heldigt. • Mediets udgivelsestidspunkt - Det er ikke sikkert, at udgivelsestidspunktet passer til den annonce eller kampagne, man ønsker at bringe. • Støj - I forbindelse med vurdering af medier anvender man begrebet “støj”. Støj i et medie betegnes som alt, der kan trække læserens opmærksomhed væk fra ens egen annonce. • Mediets effekt - Der eksisterer ikke præcise målinger, da der er meget, som spiller ind på dette begreb man kan ikke isolere mediet fra andre faktorer som fx kreativ udformning af budskabet og budskabets art. Medieeffekt må bygge på antagelser og tidligere erfaringer.

Reklamens Indhold Når butikken planlægger sin markedsføring, bør det ske ud fra en overordnet strategi, der giver mening og linie i markedsføringen. Strategien skal lægges, så butikkens profil kommunikeres bedst muligt ud til målgruppen for de midler, der er til rådighed. En stor del af strategien handler om holdninger baseret på erfaringer fra tidligere markedsføring eller kampagner. Man overvejer først reklamens indhold og Budskab dernæst tages stilling til den konkrete udformning af annoncer og lignende. Kommunikationsprocessen: Kommunikationsprocessen består af en afsender med et budskab. Budskabet bør fokusere på butikkens profil eller et af butikkens bærende profilelementer.

Reklamens Indhold Kommunikationsprocessen:

Reklamens udformning Det vigtigste budskab er, at man er nødt til at prioritere. Annoncer eller anden reklame kan ikke rumme alle de budskaber, man ønsker at fortælle målgruppen. Det er svært at lave generelle regler om udformning af reklamer, eftersom kreativitet spiller en afgørende rolle for gennemslagskraften af reklamen. AIDA modellen • Attention opmærksomhed • Interest interesse • Desire ønske • Action handling

Reklamens udformning Annoncens elementer: • Overskrift fange læseren og skabe opmærksomhed • Ilustrationer - foto eller tegning - kan ofte stå i stedet for, da det er nemmere at beskrive ting med billeder end ord • Logo/afsender En annonce bør altid have en afsender • Hjælpe-afsender Opinionsleder en person eller titel med høj status hos målgruppen • Luft Kan hjælpe til at skabe fokus på det man ønsker • Rammer holder sammen på annoncen • Farver Kan have mange formål • Mærkevarenavne Skaber opmærksomhed • Åbningstider m. m. vigtigt information for kunden

Reklamens udformning Annoncens opbygning Helhed Det er vigtigt annoncen fremstår som en helhed med balance Anvendelse af andre reklamemidler: • Tryksagsreklame Samme forhold som ved opbygning af annonce • Image Opmærksomhed kan skabes på forhånd • Ingen reklamer, tak De skal påvirkes gennem andre medier • Flere varer sammen Det er vigtigt at tænke og forsiden og hvilke varer man viser sammen • Trafikreklame Budskabet skal være kort • Radioreklame Kan ofte ikke stå alene • Internetreklame - Flere metoder, men det er svært at kontrollere

Medie- og effektkontrol Mediekontrol: • Blev tidsplanen overholdt? • Blev annoncerne bragt? • Havde de det bestilte (fakturerede) format? • Havde de den forventede (bestilte) kvalitet? Effektkontrol: • Kundemålinger - fx antal og postnummer • Salgsmålinger - total omsætning, omsætning på annoncerede varer, omsætning pr. kunde • Måling af markedsandel • Spørgeskemaundersøgelser - image i forhold til profil • Antal svarkuponer - hvis reklamen har indeholdt sådanne Effektmålingerne skal sikre at der opnås erfaringer

Medie- og effektkontrol Markedskortet Opfølgning i butikken Markedsføringen er spildt, hvis ikke butikken internt er trimmet til at modtage kunderne med de samme budskaber og profilelementer, som signaleres i den eksterne markedsføring. Den eksterne markedsføring har skabt forventninger til butikken, og disse skal indfries, når kunden kommer for at handle. Opfølgningen kan deles i tre før, under og efter kampagnen.

Butikkens drift Kapitel 6 – Lagerstyring og genbestilling

Lagerstyring og genbestilling To typer af indkøb i butikken : Nykøb og genkøb Finansiering af varelager: Dette kan ske på to måder enten lånes pengene i banken eller butikken har pengene Vigtige overvejelser omkring finansiering: Bankens rente Hvis pengene lånes i banken, bliver renten lageromkostningen Offeromkostninger butikken går glip af muligheden for at investere Varelagerets fordeling 80/20 reglen Lagerrenten:

Lagerstyring og genbestilling Omsætningshastighed, Vareforbrug og Gennemsnitligt varelager:

Lagerstyring og genbestilling Antal lagerdage: Vurdering af varegrupper ud fra omsætningshastighed: Ud fra dette kan lagertilpasningen vurderes Udregning af servicegrad: Høj servicegrad koster penge, da det kræver større lager

Lagerstyring og genbestilling Genbestilling - har et relativt jævnt salg. Butikken kan derfor forudse behovet for varen. Dette betyder man kan arbejde med nogle faste begreber: Sikkerhedslager, Optimal genbestillingsstørrelse, herunder lageromkostninger og ordreomkostninger og til sidst uforudset efterspørgsel

Butikkens drift Kapitel 7 – Salgspladsstyring

Salgspladsstyring Store management: Der er fire grunde til at give en afdeling mere plads • Profilafdeling • omsætning. • bruttoavance. • varer fylder meget Butikkens indretning skal delvist vurderes ud fra • Kundestrøm • Butikkens profil • Omsætning • Fortjeneste • Sammenhæng mellem afdelingerne

Salgspladsstyring Space Management • Helt grundlæggende er der fire mål med Space Management: • Øge indtjeningen (for hele området eller afdelingen). • Have det sortiment, som kunderne efterspørger. • Skabe et pænere varespejl, som er overskueligt, indbydende og logisk bygget op, set ud fra kundens synsvinkel. Målet er at opnå så høj grad af impulskøb som muligt. • Øge omsætningshastigheden (minimere lagerbinding og undgå udsolgt situationer).

Vurdering af sortimentet Hvad er afgørende for, hvilke varer der “smides ud”, og hvilke der får plads i butikken? Disse vurderinger skal bygge på både kvalitative og kvantitative informationer. Der er tre metoder til (økonomisk) at sondre mellem varegrupperne på i butikken: • Andelsmetoden • Bidragsmetoden • Kvadrantanalysen

Vurdering af sortimentet Kvadrantanalysen

Vurdering af sortimentet Sådan laves kvadrantanalysen Der skal tages udgangspunkt i sammenlignelige varer Undlad varer på tilbud og med udsædvanligt højt salg Man skal pr. varenummer bruge: • Salg i styk • Bruttoavance i kr. Herefter gør man følgende: • Tast alle tal ind i Excel eller en tabel. • Læg dem sammen og del med antallet. • Lav et diagram som vist i tabel 7. 3 og placer de to gennemsnit i skæringspunktet • Placer hver enkelt vare ud fra de tal, der stå i tabellen. • Vurder resultatet.

Salgsindeks

Salgsindeks

Salgsindeks l