Business Strategy Angelo Corallo Angelo corallounisalento it Luglio

Business Strategy Angelo Corallo Angelo. corallo@unisalento. it Luglio 2012

Considerazioni generali Struttura del corso: 3 MODULI FONDAMENTALI 1. Business Strategy 2. Business Organization 3. Information and Communication technologies (ICT)

Considerazioni generali 1. Business Strategy Il Macro Ambiente Analisi delle principali variabili che in maniera indiretta influenzano gli accadimenti aziendali. Metodologia: l’Analisi PEST L’Ambiente Competitivo Fornire un quadro generale sulle principali dinamiche caratterizzanti l’ambiente competitivo in cui operano Metodologie: 5 forze competitive di Porter; (L’analisi SWOT); Business Model: Concept and Components Questo modulo intende fornire una prospettiva del concetto di modello di business e del suo ruolo strategico come ponte fra la definizione della strategia e la gestione dell’impresa. Metodologia: Osterwalder Framework

Il Macro Ambiente

Considerazioni generali L’analisi del Macro-Ambiente: volta ad individuare le variabili esterne all’azienda, che non possono essere da essa controllata, ma che possono influenzarne le performance. Nell’analisi strategica l’ambiente generale consiste di variabili di medio-lungo periodo che sfuggono al controllo del management, ma che possono incidere sulle decisioni e sul successo delle strategie. Perché un azienda deve studiare il macro-ambiente: • • • Per capire quali variabili dell’ambiente possono agire sul futuro dell’impresa; Per cercare di prevedere il cammino di tali variabili al fine di individuare minacce ed opportunità; Per adattare la strategia dell’impresa secondo le previsioni sul futuro delle variabili.

Considerazioni generali 2 concetti chiave: Opportunità: variabili che potenzialmente permettono di costruire o rafforzare il vantaggio competitivo (ex: ARIANESPACE - Trasferimento del know-how acquisito in nuovi settori di business; Sviluppo di prodotti greener; Turismo spaziale; Smaltimento dei rifiuti nello spazio); Minacce: variabili che rappresentano un pericolo per la redditività e l’esistenza dell’impresa (ex: ARIANESPACE - Legislazioni sul rispetto ambientale; Rispetto dei vincoli di sicurezza governativi; Accordi governativi a favore delle concorrenti americane);

Considerazioni generali ASSUNTI Ai fini della gestione strategica le variabili da considerare non sono tutte, ma soltanto quelle che hanno un forte impatto sull’impresa e sul suo quadro competitivo e che hanno elevata probabilità di verificarsi. Occorre distinguere tra l’analisi dell’ambiente attuale (e il suo impatto sulle strategie attuali) e l’analisi dell’ambiente futuro in cui l’impresa si troverà ad operare. Ogni settore ha una gerarchia di fattori che agiscono sulle imprese. (ex: aerospace; turismo) E’ fondamentale individuare la natura dell’incertezza ambientale.

Considerazioni generali Matrice delle Priorità Probabilità ALTO Impatto sull’impresa MEDIO BASSO ALTA Analisi prioritaria Risposta immediata Controllo continuo Programmazione delle risposte Controllo MEDIA Programmazione delle risposte Controllo oppure revisione periodica Revisione periodica Non porre attenzione Cancellare dalla lista il segnale BASSA Controllo continuo

Considerazioni generali METODI DI ANALISI DEL MACRO AMBIENTE Analisi delle grandi variabili Analisi degli scenari • Politica • Economia • Società • Tecnologia Quali sono i legami tra il business e le grandi variabili? Quali cambiamenti delle grandi variabili possono creare minacce/opportunità? Quali potrebbero essere gli scenari del futuro? Se lo scenario cambia, quali ripercussioni dobbiamo attenderci? Analisi delle attese degli stakeholder Quali sono le attese dei vari stakeholder? Come agiscono tali attese sulle nostre strategie?

PEST Analysis Questa tecnica considera che le variabili dell’ambiente esterno che hanno il maggiore impatto sul futuro dell’impresa sono quelle comprese negli ambiti della Politica, dell’Economia, della Società e della Tecnologia. L’impresa deve capire come le variabili principali dell’ambiente possono agire sul futuro del business, come cambiano e come interagiscono l’una con l’altra. Le variabili non sono entità separate ma interdipendenti Le variabili Politiche üQuesti fattori provocano conseguenze che variano da settore e da un paese ad un altro. üL’intervento dei poteri pubblici non è sempre conoscibile in anticipo con certezza, perciò non sempre è possibile fare previsioni sull’impatto di una decisione riguardante i fattori politici. Tra le principali variabili politiche è possibile individuare: • LA DEREGULATION: • NORME IN MATERIA DI DISTRIBUZIONE • LA POLITICA FISCALE • SCELTE POLITICHE DI ANTITRUST

PEST Analysis Le variabili Politiche LA DEREGULATION: Lo Stato interviene nell’economia abolendo vincoli, misure protezionistiche, liberalizzando, determinando spesso forti cambiamenti nella struttura della concorrenza. Ex: Autoservizi pubblici non di linea (taxi) Svezia: regime concorrenziale totalmente deregolamentato; Olanda: ha mantenuto il controllo dei massimali tariffari; Irlanda ha liberalizzato solo l’offerta di mercato (il numero di taxi). Italia, Germania, Belgio e Francia: inclini a disciplinare il settore con regolazioni stringenti (tariffe massimali o fisse, numero chiuso, turni e zone imposti). Alcuni aspetti negativi Forte aumento dell’offerta, elevato turnover, riduzione del grado di concentrazione del mercato; Le condizioni dei tassisti risultano deteriorate, per riduzione del reddito e/o per incremento delle ore di lavoro, La qualità del servizio risulta peggiorata o non migliorata

PEST Analysis Le variabili Politiche NORME IN MATERIA DI DISTRIBUZIONE: normative riguardanti la concessione di licenze e gli orari di apertura hanno un peso determinante. Ex: • La distribuzione dei carburanti in Italia (vincoli in termini di collocazione geografica ma anche di area occupata (Metano - GPL); • Farmacie: - possibilità di vendere nuove categorie di prodotti; -prodotti farmaceutici negli ipermercati; Conseguenze Vincoli all’ingresso di nuovi operatori; Concentrazione di mercato; Livello di prezzo

PEST Analysis Le variabili Politiche LA POLITICA FISCALE esercita un’influenza notevole su molte scelte delle imprese In quale paese investire In quale attività Con quale forma di finanziamento E’ uno strumento di regolazione economica capace di influenzare i consumi, promuovere il risparmio o orientare le modalità di organizzazione delle imprese. Ex: Maxi-emendamento 78/2010 Favorisce l'aggregazione delle imprese: gli utili investiti in un programma di rete con altre aziende non parteciperà al reddito della singola impresa fino al 2012; La norma prevede infatti che gli utili che l'imprenditore destinerà agli investimenti in un contratto di rete stipulato con altre aziende non faranno parte del reddito complessivo dell'impresa.

PEST Analysis Le variabili Politiche SCELTE POLITICHE DI ANTITRUST: Con il termine antitrust si definisce il complesso delle norme giuridiche sono poste a tutela della concorrenza sui mercati economici. Tale complesso normativo appresta una tutela di carattere generale al bene primario della concorrenza inteso quale meccanismo concorrenziale, impedendo che le imprese, singolarmente o congiuntamente, pregiudichino la regolare competizione economica adottando condotte che integrano intese restrittive della concorrenza, abusi di posizione dominante e concentrazioni idonee a creare o rafforzare una posizione di monopolio. Ex: La Commissione europea bocciò per la prima volta una concentrazione precedentemente autorizzata dalle autorità antitrust statunitensi e canadesi. Si trattava di un integrazione tra colossi - General Electric offrì 45 miliardi di dollari per l’acquisizione di Honeywell;

PEST Analysis Le variabili Politiche Ulteriori variabili politiche: • Stabilità del governo • Disciplina della concorrenza, del mercato del lavoro e dei capitali • Leggi fiscali • Leggi ambientali • Incentivazioni particolari • Norme per il commercio con l’estero • Politica nei confronti di società estere • Privatizzazioni

PEST Analysis Le variabili Economiche Molte variabili economiche incidono sulle scelte strategiche e le condizioni dell’economia hanno un impatto profondo sul successo dell’impresa, in particolare: PIL COSTO DEL DENARO ANDAMENTO DEI CAMBI

PEST Analysis Le variabili Economiche L’ANDAMENTO DEL PIL Definizione. Il risultato finale dell'attività di produzione delle unità produttrici residenti. Corrisponde alla produzione totale di beni e servizi dell'economia, diminuita dei consumi intermedi e aumentata dell'Iva gravante e delle imposte indirette sulle importazioni. In Italia nel 2007 le famiglie contribuivano appena per il 21% alla domanda nazionale di elettricità. Molto più rilevante è invece il contributo delle attività industriali (49%) e del terziario (28%). Ecco perchè se le fabbriche rallentano la proprie attività, i negozi chiudono e i Pc rimangono un po' più spenti del solito, insomma se l'economia rallenta, il fabbisogno elettrico nazionale tende a calare nettamente. Esiste infatti una fortissima correlazione tra il tasso di variazione del Prodotto interno lordo e la domanda nazionale di energia elettrica: quando la linea del Pil aumenta o diminuisce, il tasso di variazione annua dell'elettricità osserva un andamento del tutto simile. Ad esempio nel 1975 il nostro Paese subì una flessione del Pil del 2, 1%, soprattutto a causa della crisi petrolifera scoppiata due anni prima. Inevitabilmente questo comportò quell'anno una riduzione del fabbisogno energetico nazionale, dopo anni di netto incremento. (Fonte Terna) Effetti: Crescita o recessione del paese nel suo complesso - Effetti sulle abitudini delle persone

PEST Analysis Le variabili Economiche IL COSTO DEL DENARO Corrisponde al tasso di interesse stabilito da una banca centrale (come può essere la BCE). Se l'interesse è più alto, le banche private saranno maggiormente interessate a adeguarsi in tempo reale e a innalzare il costo del denaro che danno in prestito. Questo fattore agisce profondamente sulla domanda nonché sulle strategie finanziarie delle imprese Ex: Rate più salate per chi decide di chiedere un prestito e per chi ha un mutuo a tasso variabile in corso; prestiti più onerosi per chi decide di acquistare una casa adesso; ma anche conti correnti un po' più remunerativi e titoli di Stato più appetibili. Questi i pro e i contro per i risparmiatori dopo la decisione della Banca centrale europea di alzare di un quarto di punto il costo del denaro. Effetti: Minore propensione a investire e minore propensione al ricorso al credito

PEST Analysis Le variabili Economiche L’ANDAMENTO DEI CAMBI L’apprezzamento o il deprezzamento dei cambi tra paesi incide sulla competitività delle importazioni e delle esportazioni nonché sui costi di produzione per via delle variazioni di prezzo delle materie prime quotate sui mercati internazionali. L'andamento dei tassi di cambio può avere una forte influenza sui flussi finanziari dell'impresa e rappresentare quindi un rischio cui può essere esposta l'attività aziendale. Effetti: Variazione nei costi delle materie prime o del venduto

PEST Analysis Le variabili Economiche Ulteriori Variabili economiche • Tassi di interesse • Massa monetaria • Tasso di inflazione • Livello di disoccupazione • Controlli su salari/prezzi • Svalutazione/ rivalutazione • Disponibilità e costo dell’energia • Reddito disponibile al netto delle imposte

PEST Analysis Le variabili Sociali Le principali Variabili Sociali • Cambiamenti nello stile di vita • Aspettative di carriera • Autodifesa dei consumatori • Numero di nuclei familiari • Tasso di crescita della popolazione • Fasce di età nella popolazione • Spostamenti geografici della popolazione • Durata della vita • Tasso di natalità Ex: Invecchiamento della popolazione (Provoca) Maggiore domanda di prodotti per la difesa della salute (ambiti) Farmaceutica, cliniche private, fondi pensione.

PEST Analysis Le variabili Tecnologiche Il progresso tecnologico può: • Far emergere rapidamente nuovi prodotti e processi produttivi rendendone contemporaneamente obsoleti altri. • Può creare opportunità/minacce abbattendo o alzando barriere all’entrata di nuovi concorrenti nel settore. Il management deve: anticipare il cambiamento tecnologico nel proprio settore ed in quelli correlati per via delle notevoli ricadute che le innovazioni tecnologiche possono esercitare in altri settori.

PEST Analysis Le variabili Tecnologiche L’impatto del cambiamento tecnologico può essere considerato sotto due profili: L’ampiezza del cambiamento sul processo strategico sul dell’impresa, in quanto l’innovazione tecnologica varia da incrementale a radicale. La posizione dell’impresa nel settore, per cui Porter distingue tra: • RULE MAKERS, coloro che stanno nel settore da molto tempo e dettano le regole valide finché il settore mantiene stabilità. • RULE TAKERS, ovvero imitatori assoggettati al potere dei primi. • RULE BRAKERS, imprese che creano nuove regole per la competizione e destabilizzano il settore (provenendo dallo stesso o dall’esterno). Alcune variabili tecnologiche • Spesa totale pubblica per R&S • Spesa totale del settore per R&S • Tutela dei brevetti • Nuovi prodotti/processi • Incremento di produttività con l’automazione

PEST Analysis Analisi delle variabili Attravrso il modello proposto dal Renewal Associates, si riassumono i fattori chiave esterni che impattano su un impresa derivanti dall’analisi PEST e cosa essi implicano. Considerando: Tempo: fornisce delle indicazioni sull’arco temporale dell’impatto; Tipo: fornisce delle indicazioni sulla tipologia d’impatto, se positiva (+) o negativa (-); Dinamica: fornisce delle indicazioni su come varia l’intensità dell’impatto nel tempo; Importanza relativa: fornisce delle indicazioni sull’importanza del fattore per l’azienda (fattore critico, molto importante, importante).

PEST Analysis Analisi delle variabili

Tecniche di Previsione L’impresa ottiene informazioni da una varietà di fonti sviluppando sistemi informativi per seguire le tendenze dell’ambiente e/o affidando ad organizzazioni esterne l’obiettivo di raccogliere dati sulle dinamiche di interesse. Dopo aver raccolto i dati di interesse e aver individuato le tendenze è possibile utilizzare diverse tecniche di previsione per anticipare il corso che avranno tali tendenze: METODO DELPHI BRAINSTORMING ESTRAPOLAZIONE ANALI DEGLI SCENARI

Tecniche di Previsione IL BRAINSTORMING : tecnica utilizzata per far emergere idee volte alla risoluzione di un problema; si basa sull’assunto che il futuro sia prevedibile elaborando e confrontando le idee di più persone. l risultato principale di una sessione di brainstorming, può consistere: • in una nuova soluzione del problema; • in una lista di idee per un approccio ad una soluzione successiva; • in una lista di idee che si trasformeranno nella stesura di un programma di lavoro per trovare in seguito una soluzione. L’ESTRAPOLAZIONE: è la tecnica che si basa sull’estensione al futuro di una tendenza attuale.

Tecniche di Previsione METODO DELPHI: questa tecnica ricorre al parere di esperti raccogliendo i loro giudizi sulla possibilità che si manifesti una certa tendenza, mediante un processo di iterazione domande risposte feed-back che continua fino a quando non si raggiunge il consenso tra gli esperti. L’ANALISI DEGLI SCENARI: lo scenario è un modello di un futuro possibile dal quale il management trae le possibili implicazioni per l’impresa. Per esempio: “cosa avverrà di uno stabilimento di MRO Aeronautico di un paese (x) se la spesa nazionale destinata alla difesa verrà ridotta? ” La domanda ricorrente è “quali conseguenze per la nostra impresa se…? ” (what if…? ).

Analisi degli Scenari Definizione di scenario: insieme costituito dalla descrizione di una situazione futura e dalla sequenza di eventi che facilitano l’evoluzione dalla situazione originale a questa situazione futura (Bluet J. C. Zemor J. 1970). Gli scenari possono essere classificati secondo diverse tassonomie. Una delle possibili Classificazione: • scenario possibile: ogni futuro che può essere immaginato, previsto; • scenario realizzabile: ogni futuro possibile tenendo conto dei vincoli; • scenario desiderabile: futuro che cade nella categoria del possibile ma non è detto che sia realizzabile. La pianificazione strategica richiede due tipi di previsioni: • futuri possibili, costruiti in assenza di nuove politiche; • futuri desiderati. La pianificazione è l’attività che tenta di realizzare alcuni dei futuri desiderati che ricadono entro il range dei futuri possibili. La pianificazione contempla la ricerca di politiche portano a previsioni descrittive in linea con le previsioni normative.

Analisi degli Scenari La pianificazione richiede la definizione: • degli scenari alternativi per lo sviluppo futuro, insieme all’identificazione di problemi ed opportunità ad esso associate, dati gli obiettivi selezionati; • delle possibili azioni richieste per porre rimedio ad alcuni problemi o trarre vantaggio da alcune opportunità; • delle conseguenze delle possibili azioni, dato lo scenario e gli obiettivi. Gli obiettivi del metodo degli scenari sono: investigare gli argomenti prioritari per l’analisi (variabili chiave) identificando le relazioni fra le variabili del sistema sotto studio attraverso un’analisi sistemica; determinare, soprattutto in riferimento alle variabili chiave, i principali attori, le loro strategie e i mezzi a loro disposizione per portare a termine con successo i loro progetti; descrivere, in termini di scenari, lo sviluppo del sistema in analisi, tenendo conto del cammino più probabile delle variabili chiave e utilizzando insiemi di assunzioni sul comportamento dei diversi attori.

Analisi degli Scenari Dagli Scenari alla Strategia Il metodo degli scenari comprende due fasi: 1. la costruzione della base; 2. la definizione degli scenari che portano alla generazione delle previsioni. Lo scenario sviluppa: 2. 1. la situazione del fenomeno oggetto di studio e dell’ambiente in cui è inserito, così come le possibili strade che portano ad esso (scenario di riferimento); 2. 2. le situazioni estreme in cui il fenomeno è situato (scenario contrastato). Prendendo in considerazione i diversi scenari, si possono valutare le conseguenze delle azioni (generazione di previsioni dagli scenari) e le strategie prioritarie da adottare.

Questions? FABRIZIO ERRICO fabrizio. errico@unisalento. it c/o Incubatore Euromediterraneo e. Business Management Section Scuola Superiore ISUFI Università del Salento e. Business Management Section – Scuola Superiore ISUFI