Business Planning Dallidea al progetto imprenditoriale Cinzia Parolini

Business Planning Dall’idea al progetto imprenditoriale Cinzia Parolini Business Planning Capitolo 3 La concorrenza

Perché analizzare la concorrenza Per mettere a punto un sistema di offerta competitivo § Per introdurre innovazioni nel business model § Per analizzare l’attrattività del sistema competitivo Business Planning § Capitolo 3 - La concorrenza 2

I concorrenti Business Planning Esempio di rappresentazione grafica Valore finale 1/(n° anni-1) -1 CAGR % = Valore iniziale Capitolo 3 - La concorrenza 3

Il sistema competitivo allargato Adattato da Porter (1980) Minaccia di potenziali entranti Business Planning Minaccia da parte di fornitori beni Complementari Confronto con i concorrenti diretti Potere contrattuale dei fornitori Potere contrattuale dei clienti Minaccia da parte di fornitori di beni sostitutivi Capitolo 3 - La concorrenza 4

Il sistema competitivo allargato Adattato da Porter (1980) Minaccia di potenziali entranti Business Planning Minaccia da parte di fornitori beni Complementari Potere contrattuale dei fornitori Confronto con i concorrenti diretti §Differenziazione dell’offerta §Rilevanza del marchio §Switching Costs §Struttura di costo del settore §Economie di scala §Esternalità di rete §Beni sistemici §Economie di raggio d’azione §Crowdsourcing e Open sourcing Potere contrattuale dei clienti Minaccia da parte di fornitori di beni sostitutivi Capitolo 3 - La concorrenza 5

Analisi della concorrenza diretta Struttura di costo del settore Attività Output Costi Attività di Sviluppo Risorse immateriali Costi di sviluppo Predisposizione della struttura Beni strumentali Costi di struttura Attività di realizzazione Beni destinati Al consumo Costi diretti Business Planning Di sviluppo del contesto Attività economiche Capitolo 3 - La concorrenza 6

Analisi della concorrenza diretta Economie di scala Costi medi unitari DOM 1. Settori artigianali Business Planning DOM Volumi 2. Settori industriali Costi medi unitari Volumi 3. Settori dominati dalle attività di sviluppo Capitolo 3 - La concorrenza 7

Analisi della concorrenza diretta Economie di raggio d’azione Rilevanza delle attività di sviluppo Business Planning Flessibilità delle risorse One stop shop Risorse senza limiti di capacità Cross subsidization Ampiezza del raggio d’azione Beni gratuiti o venduti sotto costo Lock-in Esternalità di rete Switching costs Capitolo 3 - La concorrenza Importanza della gamma per i clienti Costi di accesso al bene Integrazione Beni sistemici Compatibilità 8

Il sistema competitivo allargato Minaccia potenziali entranti Business Planning Minaccia di potenziali entranti Minaccia da parte di fornitori beni Complementari §Barriere all’entrata § Economie di scala § Switching Costs § Esternalità di rete § Economie di raggio d’azione § Fabbisogno di capitale § Economie di esperienza § Accesso alla distribuzione § Accesso a risorse critiche § Politiche governative §Reazione degli incumbent Potere contrattuale dei fornitori Capitolo 3 - La concorrenza Confronto con i concorrenti diretti Potere contrattuale dei clienti Minaccia da parte di fornitori di beni sostitutivi 9

Minaccia di potenziali entranti Business Planning Economie di esperienza Costi medi unitari Curva del 10% Curva del 20% Volumi cumulati Capitolo 3 - La concorrenza 10

Il sistema competitivo allargato Minaccia beni sostitutivi Minaccia da parte di fornitori beni Complementari Potere contrattuale dei fornitori Minaccia di potenziali entranti Confronto con i concorrenti diretti Potere contrattuale dei clienti Business Planning Minaccia da parte di fornitori di beni sostitutivi §Switching costs §Rapporto benefici/costi relativo Capitolo 3 - La concorrenza 11

Minaccia beni sostitutivi La curva di progresso tecnologico Tecnologia sostitutiva Business Planning Rapporto benefici costi Tecnologia tradizionale Tempo / Investimenti in innovazione Capitolo 3 - La concorrenza 12

Il sistema competitivo allargato Minaccia beni complementari Business Planning Minaccia da parte di fornitori beni complementari §Rilevanza nel sistema di creazione del valore §Visibilità §Minaccia di ingresso nel settore Potere contrattuale dei fornitori Capitolo 3 - La concorrenza Minaccia di potenziali entranti Confronto con i concorrenti diretti Potere contrattuale dei clienti Minaccia da parte di fornitori di beni sostitutivi 13

Il sistema competitivo allargato Il potere contrattuale dei clienti e dei fornitori Minaccia da parte di fornitori beni Complementari Minaccia di potenziali entranti Business Planning Potere contrattuale dei fornitori §Differenziazione offerta dei fornitori §Reddito dell’acquirente §Incidenza sul budget dell’acquirente §Separazione fra decisori e utenti §Switching Costs §Costi di transazione §Trasparenza del mercato §Incidenza sul fatturato del venditore §Minaccia di integrazione a valle Confronto con i concorrenti diretti Minaccia da parte di fornitori di beni sostitutivi Capitolo 3 - La concorrenza Potere contrattuale dei clienti §Differenziazione dell’offerta §Reddito dell’acquirente §Incidenza sul budget dell’acquirente §Separazione fra decisori e utenti §Switching Costs §Costi di transazione §Trasparenza del mercato §Incidenza sul fatturato del venditore §Minaccia di integrazione a monte 14

Analisi di attrattività Errori tipici § § Business Planning § § § Fare liste invece di concentrarsi sulle determinanti delle dinamiche competitive Prestare attenzione a tutto e non focalizzarsi sulle forze rilevanti Confondere effetti e cause Confondere dinamiche congiunturali e dinamiche strutturali Analisi troppo descrittive, statiche e non proiettate sul futuro Fare l’analisi solo per dichiarare se un settore è attrattivo o meno Definire il settore in modo troppo ristretto o troppo ampio Capitolo 3 - La concorrenza 15

L’analisi del settore in contesti non chiaramente definiti Evoluzione tecnologica e delle pratiche manageriali Aumento dei gradi di libertà strategica Business Planning Aumento della diversità fra competitor àCambiano clienti e fornitori à Cambia la struttura di costo à Cambiano le economie di scala e di esperienza Possibili soluzioni Raggruppamenti strategici Capitolo 3 - La concorrenza Spostare l’analisi di attrattività a livello di singola attività di creazione del valore 16

La mappa dei raggruppamenti strategici Gamma Completa Gruppo A Specializzazione Business Planning Gamma completa, integrazione verticale, costi di distribuzione e servizio ridotti, qualità media Barriere alla mobilità Gruppo C Gamma media, assemblatore, servizio eccellente, bassa qualità, basso prezzo Clienti Gruppo B Sostituti Gruppo D Gamma limitata Fornitori Gamma limitata, automazione elevata, prezzo basso, servizio limitato Integrazione verticale elevata Integrazione verticale Capitolo 3 - La concorrenza Gamma limitata, assemblatore, prezzo elevato, tecnologia sofisticata, alta qualità Assemblatori 17

www Materiali disponibili sul sito http: //hpe. pearson. it/parolini ü Slides Capitolo 3 ü Tutorial sulla costruzione di grafici a bolle Business Planning (utile per la rappresentazione della posizione competitiva dei competitor) Capitolo 3 - La concorrenza 18