Business Planning Dallidea al progetto imprenditoriale Cinzia Parolini
Business Planning Dall’idea al progetto imprenditoriale Cinzia Parolini Business Planning Capitolo 4 Il sistema di offerta e di comunicazione
Definire il sistema di offerta Spunti di innovazione § § § Business Planning § § § Il giudizio del cliente è globale Pensare anche ai clienti dei clienti Pensare anche ai non clienti I clienti possono influenzare il valore Valore reale e valore percepito Valore assoluto e valore relativo Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione 2
Definire il sistema di offerta Gli elementi del valore assoluto per il cliente Business Planning BENEFICI § Elementi tangibili § Elementi immateriali (prestigio, status, sicurezza, immagine del marchio) § Gamma § Durata/Obsolescenza § Disponibilità e qualità dei prodotti/servizi complementari § Disponibilità e qualità dei prodotti/servizi accessori § Garanzia § Modalità di acquisto § Diffusione § Compatibilità con altri beni COSTI § § § § § Costi informativi Costi di acquisto Costi di accesso al bene Costi di installazione Apprendimento Costi di conversione Costi di esercizio Manutenzione Aggiornamento Costo dei beni complementari e accessori § Inutilizzabilità di beni complementari già in possesso dell’acquirente Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione 3
Gli elementi del sistema di offerta Classificazione per natura Elementi tangibili § Elementi immateriali § Elementi economici § Costi non monetari Business Planning § Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione 4
Gli elementi del sistema di offerta Business Planning Elementi immateriali – Esempio campagna Apple Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione 5
Definire il sistema di offerta Elementi economici § Business Planning § § Gli elementi economici includono il prezzo, gli altri costi monetari lungo tutto il ciclo di vita del bene, la garanzia, i tempi e il luogo di consegna, i tempi e le modalità di pagamento Il prezzo può essere variamente articolato La valutazione dei clienti non è del tutto razionale Gli utenti finali danno poco valore al tempo I prezzi possono essere definiti in funzione: § dei costi § della concorrenza § del mercato Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione 6
Gli elementi del sistema di offerta Classificazione per grado di controllo dell’elemento Elementi sotto il controllo dell’impresa § Elementi influenzati dall’impresa § Elementi al di fuori del controllo dell’impresa Business Planning § Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione 7
Gli elementi del sistema di offerta Altre classificazioni Elementi core vs. elementi periferici § Fattori igienici e fattori motivanti § Fattori di insoddisfazione 60% 40% Fattori di soddisfazione 20% 0% 20% 40% 60% Business Planning Comfort Estetica Rumorosità Capienza bagagliaio Assistenza Frequenza rotture Capacità di frenata Costo riparazioni Tenuta di strada Consumi Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione Fattori motivanti Fattori igienici 8
Definire una Unique Selling Proposition Elencare gli attributi ai quali i clienti target prestano + attenzione Rappresentazione grafica degli attributi (profilo di offerta) Alto Livello dell’offerta Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione Attributo 10 Attributo 9 Attributo 8 Attributo 7 Attributo 6 Attributo 5 Attributo 4 Attributo 3 Concorrente A Attributo 2 Bass o Concorrente B Attributo 1 Business Planning Importante: ØConcentrarsi sugli attributi più rilevanti Ø Segmenti diversi attributi diversi Ø Alcuni attributi sono presenti in tutti i sistemi di offerta, altri no 9
I profili di offerta Fronti di innovazione Aggiungere Quali elementi mai offerti possono essere aggiunti? Business Planning Ridurre Quali elementi possono essere ridotti sotto gli standard di settore? Innovazione sul profilo di offerta Aumentare Quali elementi possono essere rafforzati sopra gli standard di settore? Eliminare Quali elementi dati per scontati possono essere eliminati? Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione 10
I profili di offerta Esempio di innovazione: il caso Formule 1 Livello dell’offerta 2 Stelle 1 Stella Self service Silenzio Pulizia Comfort letto Comfort stanza Bagni Reception 24 h Dimensione stanze Aspetto Hall Design Basso Prezzo Business Planning Alto Attributi del sistema di offerta Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione 11
La politica di comunicazione Cosa occorre definire Audience da raggiungere § Obiettivi da perseguire § Business Planning § § § Far sapere che l’offerta esiste Sviluppare preferenza verso l’offerta Spingere all’acquisto Fidelizzare clienti già acquisiti Messaggio da comunicare § Attenzione selettiva § Distorsione selettiva § Ricordo selettivo § Canali e strumenti da utilizzare Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione 12
La politica di comunicazione I canali e gli strumenti § § Business Planning § § Pubblicità Attività promozionali Direct marketing Canali personali Pubbliche relazioni Atmosfera Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione 13
www Materiali disponibili sul sito http: //hpe. pearson. it/parolini Business Planning ü Slides Capitolo 4 – Il sistema di offerta e di comunicazione 14
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