Business Marketing Management 2008 Noordhoff Uitgevers bv Segmentatievariabelen

Segmentatievariabelen • Kenmerken van de kopende organisatie – omzet – producttoepassing – koopsituatie • Kenmerken van het koopcentrum – samenstelling en rollen – mate van decentralisatie – belangrijkste koopmotieven • Kenmerken van de betrokken individuen – demografische gegevens – rol in het koopcentrum – gehanteerde koopmotieven Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Segmentatiemethoden • Macro- en microsegmentatie – eerst macrosegmentatie o. b. v. verschillen tussen branches en organisaties – vervolgens eventueel microsegmentatie o. b. v. kenmerken van het koopproces en de betrokken personen • Nested approach – classificatie van variabelen in vijf niveaus – alle niveaus achtereenvolgens doorlopen – totdat de extra opbrengsten niet langer opwegen tegen de ermee gemoeide kosten Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Segmentatie als basis voor marketing • Steeds meer aandacht voor segmentatie (dankzij technologie zelfs segments of one) • Stappen van marktsegmentatie – segmenteer de markt m. b. v. diverse variabelen – onderzoek of de gevonden segmenten voldoende heterogeen en onderscheidend zijn – toets de segmenten op strategische relevantie en bruikbaarheid (voldoende omvang etc. ? ) • Vervolgens: – kies doelsegmenten – formuleer per doelsegment een passende marketingbenadering Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Een voorbeeld van marktsegmentatie • Positionering van klanten op het spectrum van transacties tot relaties – transacties: lage omschakelkosten, laag risico van verkeerde aankoop, aankoop weinig belangrijk – relaties: hoge omschakelkosten, hoog risico van verkeerde aankoop, aankoop erg belangrijk • Kiezen van doelsegmenten • Vaststellen van geschikte marketingmix • Eventueel beïnvloeden van klantposities Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

De praktijk van businessmarktsegmentatie • Veelal simpele methoden en eenvoudig meetbare variabelen – omzet, bedrijfsgrootte, producttoepassing, locatie • Zulke eenvoudige indelingen leiden wel tot duidelijk herkenbare segmenten die men makkelijk kan bewerken, maar vaak niet tot echt homogene segmenten • Problemen in de praktijk – gebrekkige infrastructuur voordat men begint (bijv. te weinig kennis over klanten) – gebrekkig segmentatieproces (bijv. weinig betrokkenheid) – gebrekkige implementatie (bijv. geen duidelijke verantwoordelijkheid) Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv