Business Marketing Management 2008 Noordhoff Uitgevers bv Belang
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Belang van marktinformatie • Marktinformatie is alle informatie over of van invloed op huidige en toekomstige wensen en behoeften van huidige en potentiële klanten • Marktinformatie vormt de basis van goede marketingbeslissingen • Maar de meeste bedrijven weten niet goed – wie hun belangrijkste klanten zijn – waarom ze bij hen kopen – hoe ze bijdragen aan het succes van de klanten Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Informatie over klanten (1) • Informatie op verschillend niveau – totale markt – marktsegmenten – individuele klanten • Informatie van diverse klanten – huidige klanten – verloren klanten – klanten van concurrenten • Informatie uit diverse bronnen (…) – extern beschikbare publicaties: geordend naar SBI-code, steeds meer online – eigen administratie: cijfers en ratio’s Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Informatie over klanten (2) • Informatie uit diverse bronnen (vervolg) – marktonderzoek: typische kenmerken van business marktonderzoek – interactie met afnemers door contactpersoneel (vooral verkopers en klantenbezoeken; gevaren van verkoper als marktonderzoeker) – strategische samenwerking met klanten, bijv. gezamenlijke productontwikkeling – feedback van klanten, zoals klachten • Al deze informatie moet gecombineerd worden tot één totaalbeeld over klanten Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Informatie over leveranciers • Inkoopmarktonderzoek om de toekomstige aanvoer van de benodigde goederen en diensten veilig te stellen • Inkoopmarktonderzoek vertoont grote overeenkomsten met marktonderzoek onder klanten • Inkoopmarktonderzoek op drie niveaus – macro: algemene economische omgeving – meso: bedrijfstak – micro: individuele leverancier Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Informatie over concurrenten • Concurrentenanalyse – – – relatieve marktpositie marketingstrategie geplande acties sterke en zwakke punten verwachte reacties • Concurrentieanalyse – intensiteit van concurrentie – vijfkrachtenmodel van Porter (steeds minder bruikbaar omdat grenzen tussen bedrijfstakken vervagen) • Diverse bronnen: eigen waarneming, concurrenten en anderen Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Gebruik van marktinformatie • Marktinformatie wordt gesorteerd, gecombineerd, geanalyseerd en geïnterpreteerd – belangrijke invloed van bedrijfscultuur en beschikbare infrastructuur (bijv. informatiesystemen) • Marktinformatie wordt vervolgens gebruikt voor uiteenlopende doelen: – – – – inschatten van marktpotentieel analyseren van marktaandeel bepalen van marktkenmerken analyseren van verkopen vraagvoorspelling omgevingsanalyse concurrentieanalyse inschatten van acceptatie van een nieuw product Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Gebruik van technologie • Verkoopinformatiesysteem (vaak te weinig uitgebreid aanwezig) • Marketing decision support systeem (meestal in de vorm van een spreadsheet) • Data warehousing en datamining (nog weinig gebruikt, maar veelbelovend) • Marketing expert systeem (diverse systemen voor specifieke toepassingen) • LANs, WANs, extranet, groupware en e-mail (sterk in opkomst) Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Informatiegedrag van succesvolle bedrijven • Ieder bedrijfsonderdeel verzamelt snel en nauwkeurig informatie • Keuze van een optimale informatiemix • Combineert informatie uit diverse bronnen • Informatie wordt intern verspreid • Informatie is gekoppeld aan beslissingsbevoegdheid • Scherpe focus en effectieve processen • Focus op het totale waardenetwerk Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
- Slides: 15