BSAE Academy Ledenbinding hoe centraal staan jouw leden
BSAE Academy ‘Ledenbinding: hoe centraal staan jouw leden? ’ Brussel – 28 januari 2016 Marc Mestdagh
Wie zijn jullie ? Wat is zo lastig aan ledenbinding? Wat verwachten jullie van deze sessie?
Wie ben ik? 15 jaar Bedrijfsleider 2 Mpact nv (verenigingsmanagementbureau -10 VTE) 15 jaar Verenigingsprofessional/manager (secretaris, bestuurder, directeur, …) 10 jaar Adviseur (trajecten, opleidingen, inspiratiesessies, coaching, …)
Menu 1. Organisatie 2. Wat zijn leden 3. Lid worden als proces (pauze) 4. Ledenbinding 5. Voordelen vs services 6. De onzichtbare organisatie
Menu 1. Organisatie 2. Wat zijn leden 3. Lid worden als proces (pauze) 4. Ledenbinding 5. Voordelen vs services 6. De onzichtbare organisatie
GREENFIELD
Wat als uw organisatie niet zou bestaan? Wat als uw leden zelf uw ledenvoordelen moeten zoeken?
Zonder mijn organisatie Informatie 100 EUR Advies 100 EUR Documenten 100 EUR Events 100 EUR … Totale kost ROI 400 EUR 200 EUR Dankzij onze organisatie Free 100 EUR Lidgeld: 100 EUR 200 EUR
Texas Medical Association
Kon. Horeca Nederland HORECA Nederland
Kon. Horeca Nederland
EVO (NL – logistiek)
Conclusie: Leden hebben ons nodig !!!
Hoe centraal staan de leden in uw aanpak ?
Rol voor de vereniging Vereniging Leden Overheid/ actoren Werking: naar binnen toe (ledenbinding) en naar buiten toe (belangenbehartiging)
Leden
Collectiveren Traditionele speelveld van de vereniging
Nieuwe behoeften
Menu 1. Organisatie 2. Wat zijn leden 3. Lid worden als proces (pauze) 4. Ledenbinding 5. Voordelen vs services 6. De onzichtbare organisatie
Het lid bestaat niet !
• Mensen vs bedrijven • Grootst mogelijke diversiteit • Inherent aan de organisatie: –Pariteit –Bloedlijn
• Kleinst gemene deler: –Mondig, ongeduldig, druk bezet –Self-centered (what’s in it for me ? ) –Denken te weten wat ze willen, maar dat is eigenlijk niet zo…
Vraagje tussendoor: Word lid voor één dag… (iemand ? )
Toverwoorden: Profilen, segmenteren, opdelen, analyseren, kennis opbouwen (CRM)
Member Journey / Levenscyclus van een lid student > 1 e job > hardwerkend > ‘overseas’ > burnout/sabatical > expert > pensioen
Solidariteitsdilemma: “You cannot be all things for all of your members all of the time”
Solidariteitsdilemma: “You cannot be all things for all of your members all of the time” > Goed nieuws: dat hoeft niet ! (Bermudadriehoek van ledenengagement)
Vraagje tussendoor: Zelf uw leden kiezen ? Ingangsexamen ?
WIJ hebben leden nodig: - Representativiteit (belangenbehartiging) - Collectiviteit (samen dingen doen) - Bron van inkomsten
Menu 1. Organisatie 2. Wat zijn leden 3. Lid worden als proces (pauze) 4. Ledenbinding 5. Voordelen vs services 6. De onzichtbare organisatie
Uitgangspunt - Transactie Voordelen Organisatie Lidgeld
‘Perceptie assymetrie’ Organisatie (aanbod) Zo generiek mogelijk Geheel van voordelen Procesdenken (de volledige rit) Lange termijn denken Eigendom (lidmaatschap) Product Lid (vraag) What’s in it for me? 1 goed voordeel is genoeg Resultaatdenken (het effect) Geen tijdsperspectief Toegang (oplossing) Service – vooral ook de ‘relatie’
Organisatie (aanbod) Actieve kennis (ermee bezig zijn) Lid = nummer/profiel (pakket aan diensten) Lid (vraag) Passief bewust (enkel als het nodig is) Lid = dynamisch (veranderende interesses, omstandigheden)
“Member engagement is a journey, not a destination” Ik word lid Lid worden Lid zijn Lid blijven
Ik word lid Lid worden Lid zijn Lid blijven
Context van aanbod > duidelijk? • Weerstandsfactoren > antwoord? • Persoonlijke perceptie/ verwachtingen van het pot. lid • Praktische bezwaren
Touchpoints inbouwen ! • Informatie geven (bv. website) • Zacht contact (via – 3 rd party endorsement) • Kennismaking (bring a friend) • Laagdrempelig contact (gratis newsletter, …)
Ik word lid Lid worden Lid zijn Lid blijven
Klik: Ik word lid > hoe nu verder ? • Engagement vs gedrag (ifv verwachtingen…) • ‘On boarding’-strategie
On Boarding (mnd 1 -3) • Opnieuw contact opnemen • Volledig aanbod toelichten • Betrekken – bevragen… • Contact/reactie opvolgen • Buddy-programma
Ik word lid Lid worden Lid zijn Lid blijven
Roadmap uitzetten (in tijd en aanbod) • Leden veranderen • Organisatie verandert • Context verandert
National Association of Social Workers
Permanent ‘hard work’: • Strategische oefening (personae, bevraging, …) • Sterke communicatie ! • Inspelen op ‘directe return’
Creëren van gevoel van • Vertrouwen (‘verzekering’) • Tijdswinst • Opportuniteit (business, netwerk, ontwikkeling, …) • Totale “ontzorging”
Ik word lid Lid worden Lid zijn Lid blijven
Ledenbinding op jullie sites
Menu 1. Organisatie 2. Wat zijn leden 3. Lid worden als proces (pauze) 4. Ledenbinding 5. Voordelen vs services 6. De onzichtbare organisatie
Creëren van ledenbinding • Confirmeren • Identificeren • Internaliseren
Leden nog meer ‘betrekken’: • Interactie (delen en leren) • Hun belang bevestigen (individueel als ‘lid’ en collectief als deel van de organisatie)
Membersourcing Collectieve ambitie WG 1 WG 2 WG 3 Faciliterende vereniging
Breder denken: • Belang van persoonlijke voldoening (‘experience’) • Soft benefits (‘belonging’) • Hoger doel (‘cause’)
Member Engagement Comfortzone Community Commitment
“Value is not created by the association, it is created by the members in the association”
Enkele voorbeelden: • Pasafgestudeerden helpen (member for life) • Starters: ‘light’ membership • Crisis: extra ondersteuning (B. I. benchmarking) • Verjaardagskaartje of dankkaartje na zoveel jaren lidzijn • VOKA fietst programma (incl. kledij)
Professionals vs vrijwilligers
Spanningsveld “Die van het secretariaat worden hiervoor betaald, laat hen dat maar doen…” “Die vrijwilligers doen ook alleen maar waar ze zin in hebben, en wij mogen de boel opkuisen…” “Wij mogen weer inspringen omdat zij er geen goesting voor hebben…”
Professionals Positief: - Gerichte inzet (resources), duurzaam - Professionalisme: expertise én engagement (betrokkenheid) Negatief: - Op zichzelf gericht (‘pigeon holing’) - Conservatief (why change a winning horse? )
Vrijwilligers De organisatie krijgt inzet (tijd, handen, hersenen, …) De vrijwilliger vraagt: - Zinvolle taken (persoonlijk, professioneel) - Uitdaging, maar binnen comfortzone - Feedback en waardering
Ambassadeurs • Duidelijke afspraken maken > toolbox (wie, wat, inclusief evaluatie) • Meenemen als integraal onderdeel van strategie (niet louter ad hoc inzetten) • Expliciet belonen/waarderen (afzonderlijke actie/event, …)
Hernieuwing > touchpoints vooraf! • Informeren wat je gedaan hebt, wat veranderd is, wat nieuw is • Bevragen wat ze missen • Bedanken/belonen (inzet)
Als het lid toch afhaakt… • ‘Monitor en leer’ (Afmeldmonitor) • Herstelprogramma’s – hou exleden op de hoogte
Retention starts at recruitment !
Menu 1. Organisatie 2. Wat zijn leden 3. Lid worden als proces (pauze) 4. Ledenbinding 5. Voordelen vs services 6. De onzichtbare organisatie
Op maat denken: • Leden zijn uit op ‘what’s in it for me’ • Organisatie wil hen te vriend houden >> services
De ‘basics’ moeten juist zitten
Ledenvoordelen: • Vanuit de missie/visie • Strategische doelstellingen • Concrete acties (KISS – SMART – PDCA)
Ledenvoordelen: • Duidelijk gedefinieerd • Bereikbaarheid • Nazorg / continuïteit • ‘golden handcuffs’
Niet denken vanuit aanbod, maar vanuit vraag: wat heeft het lid er concreet aan ? > voor de organisatie, de job, persoonlijk, …
(Wat met niet-leden: • Wat krijgen ze ‘for free’ • Hoe percipiëren leden dat • Aandacht voor ‘conversie’)
Sectorvervaging: • Grotere visvijver zoeken • Waardeketen betrekken (als sponsor, als lid, …) > Implicaties ! (operationeel, inhoudelijk, …)
Membershipfee vs services Contribution (fix, all-in) Retribution (pay-as-you go, à la carte)
Services op maat: • Betere ‘fit’ voor het lid • Voordeel: fulfilment en inkomsten • Nadelen voor de organisatie: representativiteit en betrokkenheid
Services op maat: • Strategische afweging (moet de organisatie dit doen ? Misschien alleen als de privé het niet aanbiedt? • Operationele afweging (logistiek, commercieel, …)
Leden Klanten Paradox
Opgelet: “Services maken van leden klanten die niet tevreden zijn veranderen van leverancier!”
Menu 1. Organisatie 2. Wat zijn leden 3. Lid worden als proces (pauze) 4. Ledenbinding 5. Voordelen vs services 6. De onzichtbare organisatie
De onzichtbare organisatie • One-issue organisaties (SIG) • Geen structuur – geen ‘gedoe’ • Geen belemmeringen > open en flexibel, maar sterk geconnecteerd • Gedragen door ‘commitment’ van de leden (mits de gepaste ledenbinding > ontzorging en zingeving)
Vereniging 1. 0 Focus Vereniging 2. 0 Belangrijkste taak De De leden verenigingsorganisatie Belangbehartiging en Belangenbehartiging brancheordening en dienstverlening Verdienmodel Contributies Slogan Ondersteuning van het collectief Instrumen. Vergaderingen en tarium netwerkfuncties Profiel bestuur Voortrekkers van het collectief Rol bureau Secretariaatsvoering Bron: Van Spaendonck (2015) Vereniging 3. 0 De markt Ontwikkeling van de branche, innovatie van de branche/sector Contributies en Retributies en retributies projectfinanciering Van aanbodgericht Voortrekkersrol in de naar vraaggericht vernieuwing van de markt Ledenonderzoek, social Co-creatie met de media markt Goede afspiegeling Innovators leden Beleidsvoorbereiding Verbinden met leden en en dienstverlening markt
Enkele slotbedenkingen • Leden anders bekijken! • Werken vanuit vraagzijde – leden centraal zetten! • Anders gaan denken over ‘waarde’ van een lidmaatschap! • Anders omgaan met het concept van ‘de organisatie’
“In order to really understand what members experience when they interact with you, you have to step into their shoes and see what you do, but from the outsidein. This process of becoming ‘membercentric’, requires a new way of working. ” (Susan Froggatt)
Marc Mestdagh 2 Mpact nv http: //www. 2 mpact. be Tel. 09 233 48 66 marc@2 mpact. be Twitter @2 mpact www. marcmestdagh. be
- Slides: 108