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BASES CONCEPTUALES DE LA SEGMENTACION SIMBOLICA n. Modelo de la segmentación vincular n. Segmentación simbólica

NIVEL EXPLICATIVO VINCULO SUJETO-PRODUCTO-OTRO PRODUCTO SUJETO OTRO IMAGEN

Valores y funciones de cada vínculo VT PERTENENCIA IDENTIDAD VS VC LEALTAD TRADICIÓN CONSENSO CONTINUIDAD GENERACIONAL IDEOLOGÍA “CONSERVADORISTA SUJETO = OTRO S PRESTIGIO/STATUS ESTÉTICA/BELLEZA SENSUALIDAD REFINADA SABER LAS CONVENCIONES IDEOLOGÍA “JERÁRQUICA” D PROTECCIÓN VM-F SEGURIDAD AFECTO NUTRICIÓN SALUD GRATIFICACIÓN IDEOLOGÍA “NATURALISTA” FUNCIONALIDAD SUJETO # OTRO VR PRACTICIDAD RENDIMIENTO MULTIFUNCIONALIDAD SABER PRECIO IDEOLOGÍA “TECNOLOGICISTA”

Modelo de Segmentación simbólica n 1. 2. 3. Diferencias con las segmentaciones tradicionales: La segmentación por descriptores socioeconómicos, demográficos o comportamentales es sumamente simplista El principal problema competitivo derivado de segmentar sólo por atributos radica, en la obtención de un listado sin estructura relacional (Ej. segmentación vincular) Segmentación Simbólica: distingue entre los varios “sujetos” que componen un mismo consumidor y entre los varios “objetos” que componen un mismo producto

Bases conceptuales n n Los atributos dependen del posicionamiento pero no son el posicionamiento. Los atributos esperados dependen del vínculo. El atributo esperado por un determinado segmento depende de cual es el rol que están desempeñando respecto de ese producto los consumidores que lo integran. Los atributos varían según cada vínculo específico entre el “sujeto y el “otro” involucrados en cada situación.

Caso Jugo de Frutas: “Espejo” y atributos del producto SUJETO ROL MADRE PRODUCTO ATRIBUTOS ALIMENTAR “OTRO” ESPEJO HIJOS NUTRITIVO RICO SANO ANFITRIONA DESLUMBRAR INVITADOS PRESENTABLE ORNAMENTADO DISTINGUIDO AMA DE CASA EFICIENTE ECONOMICO I RENDIDOR RÁPIDO IDEOLOGIA SOCIAL CUANTITATIVA 7

Etapas conceptuales en la segmentación simbólica n n n Cuál es el “Sujeto Optimo” que un determinado sujeto espera a través de un determinado producto Cuál es el conjunto de “ atributos óptimos” que espera encontrar en ese producto y cuya estructura estará dada por el Deseo. Finalmente, el análisis de las “características descriptivas del segmento” permitirá la evaluación concreta de la dimensión del segmento, su posibilidad de ser alcanzado a través de los planes y programas comerciales y su rendimiento económico

SECUENCIA DE SEGMENTACION SUJETOS OPTIMOS CONSUMIDORES SUJETO 1 SUJETO 2 SUJETO 3 …. . SUJETO N ATRIBUTOS OPTIMOS SUJETO CONJUNTO CONSUMIDORES CONJUNTO DE DE DE. . DE ATRIBUTOS 1 ATRIBUTOS 2 SUJETO 1; 2…N ATRIBUTOS 3 ATRIBUTOS N CARACTERISTICAS DESCRIPTIVAS CONSUMIDORES GEOGRA- DEMOGRAFICAS COMPORTASOCIO PSICOECONOMICAS GRAFICAS MENTALES

PASOS PARA SEGMENTAR SIMBOLICAMENTE 1 a. b. c. 2 d. e. 3 f. 4 g. h. i. SUJETO OPTIMO : Autoimagen : completud encontrada a través de imágenes propias Espejo : Deducción del “otro” Posiciones del sujeto (sujeto óptimo) : ROLES PRODUCTO OPTIMO : Relaciones Vinculares : Relación sujeto - “otro” Objeto : Relación entre un “objeto” y su “concepto” ATRIBUTOS OPTIMOS : Conjunto de propiedades del concepto asociados a cada Sujeto Optimo CARACTERISTICAS DESCRIPTIVAS DEL SEGMENTO : Dimensión del segmento (NSE; Sexo; Etarios; Geográficos; etc. ) Rentabilidad Económica Posibilidad de ser alcanzado operativamente (PPPP) 10

Aplicaciones prácticas de la segmentación simbólica Caso Cremas Faciales Caso Autos

Caso Cremas Faciales

AUTOIMAGEN (ESPEJO) – “Otro” Modelo Ideal Reconocedor Modelo en Cosas importantes Madre o Hija

SEGMENTACION SIMBOLICA 14

ATRIBUTOS

Diagrama Final Relación c b Vincular Sujeto d Producto “Otro” Concepto Espejo e Roles f Femenina VS a Autoimagen Atributos Cutis Completud Modelo Ideal Triunfadora Ai: suavidad; sedosidad; etc Seductora Feminista Aniñada VS Cutis Cautivante Ai: Juventud; tersura, etc VRCutis 2 do Plano Ai: Limpieza, frescura, etc VMF Cutis físico Reconocedor Seductora Modelo en cosas importantes Práctica Madre o Hija Ai: Rndidor, juventud, etc Frágil

Caso Autos

SEGMENTACION SIMBOLICA – AUTOS SEGMENTO A SUJETO EMPRESAR SEDUCTOR MACHISTA CONSERVA IO DOR OBJETO “Mi auto es mi herramienta de trabajo” OTRO FUNCIONA AVENTURE EDONISTA L RO COMPAÑE RO RELACION SUJETO OBJETO Funcionalidad Practicidad VR Poder VS Personalidad VS Proteccion VMF - VC AUTOIMAG EN Ocupado Eficiente; Dinámico Exitoso Seductor Atractivo Potente Triunfador Culto Cuidadoso Seguro ATRIBUTOS Calidad Confort Apariencia Belleza Especial Diferente Rendidor Económico B “Mi auto es mi arma de conquista” C D Mi auto es MIO, “No lo necesito es mi reflejo” para vivir, es un medio de transporte”

Diagrama Final Relación c b Vincular d Sujeto Producto “Otro” Concepto Espejo Roles e f Empresario VR a Autoimagen Atributos Herramienta Funcional Ocupado Ai: calidad; confort, etc Seductor Machista VS Conquista Ai: Apariencia, belleza VS MIO Ai: Especial, diferente VMF Conservador Medio Ai: Rendidor, económico Aventurero Edonista Compañero Seductor Triunfador Cuidadoso