BRAND MANAJEMEN BRAND CHARACTER DAN BIG IDEA Brand

(BRAND MANAJEMEN) BRAND CHARACTER DAN BIG IDEA

Brand Character / Personality ( Aaker)

“ IDE ada su. Mber ke. Hidupan ora. Ng Kre. Atif ”

Proses penciptaan pesan periklanan adalah melalui lontaran gagasan dasar. Suatu gagasan besar (big idea) adalah gagasan kreatif untuk mengungkapkan pemikiran asli tentang landasan kreatif periklanan. Gagasan dasar ini merupakan cikal bakal dari suatu pesan periklanan yang utuh. (Rudy Harjanto). Secara garis besar ide dalam periklanan di bagi dalam ide kreatif, ide media dan ide aktivasi. Ketiga kekuatan ide ini harus mendukung secara sinergis Untuk mendapatkan ide yang tepat maka seorang kreatif dalam biro iklan harus mengetahui apa masalah komunikasi dari produk/jasa yang akan dipasarkan. Masalah komunikasi ini dapat dikumpulkan dari hasil riset dan mengumpulkan dari berbagai sumber informasi yang relevan dengan produk klien.

Informasi yang diolah dipadukan dengan tujuan pemasaran, yangs selanjutnya bisa dijadikan bahan dasar untuk menentukan tema pokok yang akan menjadi ide utama komunikasi kampanye periklanan. Ide utama penjualan di kembangkan sebagai pernyataan solusi bagi komunikasi pemasaran. Ide utama penjualan harus muncul sebagai sesuatu yang terkuat tentang produk terkait, sesuai dengan kebutuhan dan atau keinginan pasar dan sekaligus ditujukan untuk mengatasi persaingan. Ide utama penjualan harus memiliki daya tarik dan sungguh bermakna bagi khalayak sasaran sebagai suatu kesatuan dalam pesan periklanan.

Big Ide dapat dikatakan sebagai payung yang membentuk zona batas pembuatan pesan yang belum pernah dilontarkan kepada konsumen dalam situasi dan perspektif yang sejenis. Gagasan besar harus dipastikan cukup kokoh untuk tetap menjadi isu utama dalam setiap pesan dan kegiatan periklanan. Tantangan sesungguhnya dari pekerja kreatif adalah memunculkan gagasan besar itu sendiri. ini karena banyak produk yang tidak menawarkan hal yang unik, cenderung sama, sehingga sulit menemukan sesuatu yang dapat menarik perhatian khalayak sasaran.

Sumber Mendapatkan Ide ; 1. Dari Produk merupakan sumber untuk mendapatkan ide yang paling dekat. Semakin banyak kita mengetahui tentang sifat, bentuk, atribut dan benefit produk maka akan semakin mudah kita akan mendapatkan ide darinya. 2. Dari Target Market Kenalilah target market/audience secara tepat, semakin kita mengenalnya akan semakin mudah kita bisa “berbicara” dan “membujuknya”. Kenali kebiasaan hidup, cara bergaul dan berusaha menggali insight dari konsumen akan menjadi sumber ide yang briliant.

• Cara menggali BIG IDE Langkah pertama coba perhatikan pesan komunikasi produk dan selanjutnya hayati kembali insight dari konsumen. Cobalah berimajinasi menemukan kata-kata kunci, yang bisa menghubungkan antara insight dengan produk dan lontarkanlah dalam sebuah group brainstorming. Atau lakukan dengan mengajukan pertanyaan seputar insight konsumen dan selanjutnya lakukan brainstorming untuk menemukan jawabannya. Dari brainstorming diharapkan muncul banyak jawaban dan selanjutnya pilih untuk mendapatkan ide yang baik sebaiknya lebih dari satu sebagai alternatif kepada klien.

Creating Ideas That Sell Contoh : Sampurna Hijau 1. Connect with Your Target Market produk adalah anak muda yang suka bergaul dan berteman bukan untuk menonjolkan diri sendiri. insight : “ bersama teman adalah yang utama itulah saya. ” 2. Understand The Brand Produk dikenal sebagai rokok ringan cocok untuk remaja /pemula 3. Beat The Competition Gudang garam; menonjolkan individual sebagai seorang pemberani. Rokok X mild; memiliki ekpresi diri. 4. Solve The Problem… Mereka (kompetitor) tidak memiliki nilai kebersamaan, rokok menurut anak muda sama dengan jiwa pergaulan yang berarti sama-sama mengakui keberadaan individu bukan mengguli 5. Make it Memorable! Pengalaman bersama adalah tujuanya “ Asyiknya rame-rame”

Story line Setelah menemukan ide, cobalah membuat suatu cerita singkat (story line) maks +/- 25 -40 kata untuk menghidupkan dan membulatkan ide. Sampai dengan tahapan ini kita harus masih membebaskan diri dari pemikiran menggunakan media apa atau materi komunikasi. Masih dalam posisi netral dari media. Karena hal ini masih dalam pendalaman ide. Di samping menghidupkan ide, storyline akan bisa memegang idenya secara utuh. Artinya walaupun nantinya kita hanya akan membuat poster, gambar dalam poster itu bukan sebagai ilustrasi mati, tapai gambar dalam poster seakan terasa hidup dan berceritera.

Pembuatan storyline juga memberikan kesempatan kita untuk mengembangkan ide yang ada dan menajamkan kedekatan dengan insight TA/TM sehingga tercipta suatu harmonisasi antara TA/TM dan Merek. Setelah memilih ide dan storylinenya masih belum cukup menjadi suatu iklan maka harus ditentukan tone and manner communication ( nuansa dan gaya komunikasinya) Contoh story line dari rokok sampurna. ide : asyiknya rame-rame. Dimas adalah anak muda yang suka bergaul dengan teman. Dia memiliki geng kecil, dalam setiap suasana dan keadaan mereka selalu saling membantu, dalam suka dan duka mereka rasakan bersama.

• Coba cari Ide dari Iklan berikut :

Kasus: Produk rokok Sampoerna Hijau (from Elenor Modesto) Tujuan Pemasaran: Membangun image Sampurna Hijau dan meningkatkan market share (pangsa pasar - remaja dewasa) Tujuan Komunikasinya: Membentuk preferensi merek agar target audience bisa melihat sampoerna hijau sebagai “their brand”. Hambatanya dari konsumen rokok : “ I’m ok with my current brand. Why should I look at another cigarette brand ? ” Consumer Insight : “Yeah, being with friends make me feel connected. I’m not into playing “heroes” but enjoying everyday moment with friend, that me “ Advertising Idea “ asyiknya rame-rame”

LANGKAH MENUJU IKLAN : 1. Setelah memilih ide dan storylinenya masih belum cukup menjadi suatu iklan maka harus ditentukan tone and manner communication ( nuansa dan pendekatan serta gaya komunikasinya ) 2. Menetapkan nuansa dan gaya komunikasi yang dipilih untuk mengkomunikasikan ide sehingga pesan yang disampaikan dapat diterima secara tepat oleh TM/TA.

3. Berdasarkan ide pesan tunggal yang ingin disampaikan yang dituangkan dalam storyline selanjutnya ditetapkan gaya komunikasi serta daya tariknya maka dikembangkan menjadi visual dengan cara proses berfikir kreatif menggunakan berbagai macam metode creative thingking seperti: 1. Metode SCAMPER ( Alex Osborn) 2. ideas in the box, Free Assotiation lingkaran kesempatan 3. Brain Mapping ( Tony Buzan) 4. Metode Lanturan tapi relevan (Budiman Hakim) dll.

Tugas Lanjutan : Berdasarkan tugas merek produk yang telah ditetapkan dalam tugas sebelumnya, coba tetapkan : 1. Brand Personality –nya 2. Buatlah 1 buah big ide / thema kampanye 3. Dari ide tersebut buatlah minimal 8 buah story line