BRAND LIFE CYCLE 1 1911 Fila nasce a

BRAND LIFE CYCLE 1

1911 - Fila nasce a Biella come industria tessile di maglieria intima maschile e femminile. 1923 - collaborazione con il ’maglificio biellese’: cercano di creare tessuti di qualita’. “The brothers sought to produce fabrics that combined luxury, art and utility, utility drawing inspiration from their homeland to create product as exquisitely textured and evocative as the Italian landscape: the austerity of the Alps, the fluidity of the hills and the boldness of the Mediterranean coast. “ 2

‘ 23 -’ 42 - espansione sul territorio nazionale soprattutto per maglieria intima maschile e femminile. 1968 - Enrico Frachey viene assunto come direttore generale. 3

1973 - Nuovo logo FILA disegnato da Sergio Privitera 5

“The 20 th century saw a new form of individual expression rise to international prominence: sports and particularly tennis– were becoming the epitome of grace, style and an example of the robust vivacity of the human spirit. ” Con questo spirito e con questa vision, negli anni 70 cominciano le sponsorizzazioni nell’ambito sportivo, specialmente nel tennis, e FILA comincia a vestire gli atleti piu’ famosi di quegli anni 6

1973 - Pier Luigi Rolando e Alessandro Galliano, rispettivamente direttore artistico e direttore tecnico, creano una nuova linea di abbigliamento. “sport is life expressed through motion” “sportswear must complement, not overpower, the athlete” “fabric designed to mirror the movements of the athletes” “a second skin, a total freedom” 7

We have had the fortune of helping extraordinary individuals accomplish some of history's most iconic sports achievements. 8

1977 - FILA sviluppa questo logo appositamente per Bjiorn al fine di identificare FILA al campione del mondo. 9

A partire dalla meta’ degli anni 70, Fila apre molte nuove linee di abbigliamento sportivo. 10

Messner e’ il primo uomo ad aver scalato il Monte Everest senza ricorrere all’aiuto di ossigeno. Ha inoltre contribuito alla realizzazione di accessori per la montagna marchiati FILA 11

Alla fine degli anni 80 e per i primi anni 90 FILA veste Boris Becker, per il quale crea un logo personalizzato. 12

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THE AGE OF ENDORSEMENT Gli anni 90 sono per Fila anni di cambiamento. Se nel decennio precedente l’azienda era all’apice del successo, negli anni 90 ci si vuole spingere ancora piu’ in alto. I tempi cambiano, i consumatori cambiano e FILA non vuole restare indietro. Negli anni 90 i grandi nomi dello sport non solo vestono Fila durante le gare, ma girano spot e commercial, mettono il loro volto e la loro voce per promuovere Fila come azienda, come marchio e come modo di essere. 14

Cambia il payoff : Change the Game 15

Nell’ambito dell’endorsement, Fila sceglie volti nuovi in nuovi sport Per lui viene creato un logo personalizzato con il numero 33, e un’intera linea di scarpe da basket. 16

FILA commercial GRANT HILL FOR FILA http: //www. youtube. com/watch? v=V 3 f-hcuo. VUo DEREK JETER FOR FILA http: //www. youtube. com/watch? v=XJ-Zjet. VYbo 17

WE O B CK AY RR U M IE I RIDD ER ET J K E DER I I NN A V IO DIN SOL LE L E I R GAB ATINI SAB G SI S O R IO ON ANT I MON ES EL S A C AH I R O N DEB AGNO P M O C O RT E B AL MBA TO 18

1997 - 1998 Crollo Brand Fila 1. Il mercato delle scarpe sportive nel complesso soffriva di una diminuzione delle vendite 2. Difficolta’ nel penetrare il mercato americano 3. Incapacita’ di comprendere il consumatore. I gusti cambiano ma Fila non e’ in grado di adattarsi 4. Crisi finanziaria asiatica del 1997 -1998 che ha ridotto le vendite in Korea e in tutto il mercato asiatico 5. Fila si era espansa in troppe categorie di prodotto e non era abbastanza grande per competere nel mercato delle scarpe sportive con un gigante come Nike 19

Style is our Heritage. Creativity is our Strenght. Technology is our Future. Con questo motto, Fila cerco’ di reagire alla percezione di basso livello di innovazione del Brand. 20

1999 Inizio fase di ristrutturazione di Fila Holding S. p. A Attuata come? *Riduzione del personale e del numero di magazzini *Riduzione del numero di atleti con i quali firmare un contratto di endorsement *Eliminazione delle linee produttive non profittevoli e uscita dai mercati rischiosi Risultato: Risultato Riduzione 170 mld di costi fissi 21

Nonostante questa ristrutturazione, negli anni 1999 -2000 -2001 Fila e’ ancora in perdita. Si decide quindi di cambiare strategia e di ricominciare da capo. 22

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Fila attua un programma in 5 anni con un budget totale di 50 milioni di dollari per il sostegno alle vendite al dettaglio, con il quale si prevedeva di aprire 40 retail outlets in Europa, di cui 5 negozi monomarca chiamati Fila Sport Life Nel 2001 vengono aperti i primi due negozi monomarca, uno in Corso Como a Milano e l’altro a Londra 24

Nello stesso anno FILA affianca il proprio brand a due grandi nomi: FERRARI & DUCATI 25

"Michael Schumacher is the perfect testimonial for Fila. He leads the pack both on and off the track and is a model pro. He is always present at major events and lives his life with the same determination as a grand prix. Michael will give a unique sense of sporting excitement even when he gets out of his Formula 1 racing car for regular charity appearances“ Marco Isaia, CEO F 26

N O S L EI G D HO E K A N ES BL M A J T A G L U A R E T P T S J M KI S R E I L C ER F I N N P A C IS S US TI A RI O P IP L K R A I H P M JE 27

Partendo da questa filosofia e sempre con lo scopo di rilanciare il marchio, Fila torna a sponsorizzare grandi campioni ed eventi. Kim Clijsters regala a Fila la vittoria degli Australian Open proprio nell’anno del loro centenario. Inoltre l’azienda torna a sponsorizzare grandi eventi sportivi come I BNP Paribas Open, i Sony Eriksson Open e instaura contratti di licenza per la fornitura di calzature per il torneo di Wimbledon. Per le Olimpiadi di Pechino 2008 Fila realizza un nuovo brand logo per accompagnare gli atleti in questo evento. 28

IL CENTENARIO Per i cento anni Fila decide di rilanciare completamente il marchio. As we celebrate the 100 th anniversary of Fila, we are proud to say that Fila brother’s vision lives on in our company. (…)The story of Fila 's transformation into a leading global designer of high-end sportswear has been one of continual evolution driven by a philosophy of innovation that lies at the heart of our most successful designs. 29

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ERRORI DI VALUTAZIONE 1998 -1999 - in quegli anni FILA sponsorizzava un campione come Derek Jeter ma lo abbandona pochi mesi prima che Jeter e gli Yenkees vincessero la World Series. In quegli anni la Fila ando’ a firmare un contratto di endorsement con Sammy Sosa e Barry Bonds, due atleti che negli anni successivi sarebbero stati coinvolti in uno scandalo per l’assunzione di steroidi. 2001 - Fila comincia a sponsorizzare Fiona May, campionessa di salto in lungo che aveva appena vinto l’argento alle Olimpiadi di Sydney 2000. Purtroppo dal 2001, Fiona May vince solo gare minori e si piazza solo 27 esima ad Atene 2004. 31

2002 - accostamento a marchi elitari come Ferrari e Ducati. Questa associazione è stata fatta con lo scopo di dare slancio ad un brand in difficolta’, ma l’accostamento con marchi di tale livello non risponde alla percezione che i clienti hanno avuto del brand fino a quel momento. La frammentazione nel tempo della proprieta’ di FILA ha indebolito l’identita’ del marchio conseguente perdita della vision originaria di FILA. 32

Cos’è Fila oggi? “. . has become synonymous with performance and sophistication”. sophistication “. . Remain vintage, but never conventional, and show the world that it is possible to radiate sophistication and style without sacrificing performance”. performance In realta’ Fila e’: *Radicata nella sua immagine degli anni ’ 80 (problema di brand identity) *Convinta di avere un’elevato livello di innovazione *Ha un problema di brand image in quanto il marchio viene percepito in modo appannato e contrastante con la brand identity *Dal nostro punto di vista FILA ad un certo punto ha cominciato ad inseguire l’atleta del momento senza avere bene chiara la sua identita’. 33

Grafico ciclo di vita del brand Fila 34

FILA GROUP ALESSANDRO ASTE SILVIA CORRADIN CLAUDIA DE VEIS ERICA VEDOVELLI 35