BLM III PAZARLAMA EVRES Pazarlama evresi Bir iletmenin

BÖLÜM III PAZARLAMA ÇEVRESİ

Pazarlama Çevresi § Bir işletmenin pazarlama çevresi, pazarlamanın hedef müşteri ile başarılı ilişkiler kurma ve sürdürme yönetimi becerisini etkileyen pazarlama dışındaki oyuncu ve güçlerden oluşur. – Çevreyle ilgilenmek, fırsatları yakalama, tehditleri görme imkanı sağlar. – Çevreden bilgi toplamak için pazarlama bilgisi ve araştırmaları kullanılır Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -2

PAZARLAMA ÇEVRESİ v MİKRO ÇEVRE v MAKRO ÇEVRE

Pazarlama Çevresi § Mikro Çevre: İşletmenin müşterilerine hizmet sunumu becerisini etkileyen işletmeye yakın oyunculardan oluşur. – – – İşletme Tedarikçiler Pazarlama aracıları Müşteriler Rakipler Sosyal Gruplar § Makro Çevre: Mikro çevreyi etkileyen daha büyük sosyal güçlerdir. – – – Demografik çevre Ekonomik çevre Doğal çevre Teknolojik çevre Politik çevre Kültürel güçler Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -4

Ekonomik Çevre Demografik Çevre Üretim Olanakları Pazarlama Aracıları İşletmenin Kuruluş Yeri İşletmenin Pazarlama Dışı Kaynakları İnsan Kaynakları İşletmenin İmajı Pazarlama Aracıları Araştırma ve Geliştirme Sosyal ve Kültürel Çevre İşletmenin Pazarlama Programı Tedarikçiler Rekabet İşletmenin Pazarlama Programı Finansal Kaynaklar Teknoloji Politik ve Yasal Çevre Pazar

Mikro Çevre

Mikro Çevre (2) İşletme § İşletme içi faktörler – Tüm bölümler “tüketiciyi düşünmeli” ve daha fazla tatmin ve değer yaratmak için birlikte çalışmalı Ø Üst yönetim Ø Üretim Ø Finans Ø Araştırma geliştirme Ø İnsan kaynakları ve Ø 4 P’s. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -7

Mikro Çevre (3) § Üst yönetim örgüt misyonunu, hedeflerini, geniş stratejisini ve politikalarını belirler. § Pazarlama yöneticileri üst yönetim tarafından belirlenen stratejiler ve planlar doğrultusunda kararlar verirler. § Finans bölümü pazarlama planını gerçekleştirmek için gerekli olan fonların bulunması ve kullanılması ile ilgilenir. § Araştırma geliştirme bölümü çekici ve güvenilir ürünlerin dizaynı ile ilgilenir. § Satın alma gerekli malzeme ve teçhizatın elde edilmesi, işlemler birimi ise gerekli miktar ve kalitede arzu edilen ürünün üretilmesi ve dağıtılması ile ilgilidir. § Muhasebe pazarlama hedeflere ne ölçüde başarıyla ulaştığını bilmesi için gelir ve maliyetleri ölçer.

Mikro Çevre (4) § Tedarikçiler: – Mal ve hizmeti üretmek için girdi/kaynak (hammadde, malzeme, parça) sağlarlar. – Tedarikçilerle yaşanan sorunlar uzun vadede müşteri memnuniyetine zarar verebilir. – Tedarikçiler, paydaş olarak görülürler. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -9

Mikro Çevre (5) § Pazarlama Aracıları: – Nihai alıcılara mal ve hizmetlerin ulaşmasında(satış, dağıtım, tutundurma vb) doğrudan ya da dolaylı görev alan kuruluşlar • Yeniden Satıcılar – Yeniden satanlar işletmeye müşteri bulmak ya da müşterilere satış yapmak hususunda yardımcı olan dağıtım kanalları firmalarıdır. – Ürünü satın alan ya da yeniden satan toptancılar ve perakendecilerdir. • Dağıtım firmaları – Fiziksel dağıtım firmaları işletmeye ürünlerini stoklamaları ve taşımaları konusunda yardımcı olur. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -10

Mikro Çevre (6) • Finansal aracılar – Finansal aracılar bankalar, kredi kuruluşları, sigorta kuruluşları, ürünlerin satın alınması ve satılmasıyla ilişkili riske karşı sigorta ve finansal değişimlerde yardımcı diğer kuruluşlardır. • Pazarlama hizmetleri acenteleri – Pazarlama araştırmaları, reklama ajansları, medya firmaları, pazarlama danışmanlık firmalarıdır. – Bu firmalar işletmeye ürünlerini doğru pazarlara hedefleme ve tutundurma noktasında yardımcı olur.

Mikro Çevre (7) § Müşteriler: – Beş çeşit müşteri pazarı : • Tüketici pazarları – Tüketici pazarları kişisel tüketim için ürün ve hizmet satın alan bireyler ve hanelerden oluşur. • İş pazarları – İş pazarları üretim süreçlerinde yeniden kullanmak ve işlemek için ürün ve hizmet satın alırlar. • Yeniden satış pazarları – Yeniden satış pazarları karla yeniden satmak için ürün ve hizmet satın alırlar. • Hükümet pazarları – Hükümet pazarları kamu hizmeti yaratmak ya da ihtiyacı olanlara vermek için mal ve hizmet satın alırlar. • Uluslar arası pazarlar – Uluslar arası pazarlar ise diğer ülkelerdeki tüketici, üretici, yeniden satıcı, hükümetler gibi alıcılardan oluşur. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -12

Mikro Çevre (8) § Rakipler: – Aynı hedef gruba yönelik mal ya da hizmet üreten işletmenin ikamesi olabilecek diğer işletmelerdir – Rakiplere karşı stratejik üstünlük sağlanmalıdır. - Tüketicinin zihninde kendi tekliflerini rakiplerinin tekliflerinden daha güçlü konumlandırarak stratejik avantaj kazanmalıdır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -13

Mikro Çevre (9) § Kamuoyu: – İşletmenin hedeflerine ulaşmadaki başarılarıyla ilgili olan ya da etki eden gerçek/potansiyel gruplar • Finansal gruplar • İşletmenin fona sahip olma becerisini etkilerler. Bankalar, yatırım danışma şirketleri, hissedarlar bunlara örnektir. • Medya grupları • Medya kesimi: haber, editör görüşleri ve röportajlardır. Gazeteler, dergiler ve radyo ile haber istasyonlarıdır. • Hükümet İşletmelerin hükümet gelişmeleri göz önüne almaları gerekir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -14

Mikro Çevre (10) • Sivil Toplum Kuruluşları – İşletmenin pazarlama kararları tüketici kuruluşları, çevre grupları, azınlık grupları ve diğer gruplar tarafından sorgulanır. • Yerel halk – İşletmenin yakın çevresinde oturanlar ve çeşitli toplumsal kuruluşlardır. Büyük işletmeler yerel halkın ve kuruluşlarla iletişim halindedir. • Genel toplum – İşletmenin mal ve hizmetleri ile ilişkili genel toplum tutumunu bilmesi önemlidir. İşletmenin genel olarak toplum imajı satışlarını etkiler. • İç gruplar: – Bunlar çalışanlar, yöneticiler, gönüllüler, yönetim kuruludur. Büyük firmalar iç kesimi motive etmek ve bilgilendirmek için mektup ve diğer araçları kullanırlar. Çalışanlar işletme hakkında olumlu düşündüğünde bu dışarıya da yansır.

Makro Çevre – Demografik /Demographic – Ekonomik /Economic – Doğal /Natural – Teknolojik /Technological – Politik /Political – Kültürel /Cultural Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -16

Demografik Çevre (1) § Demografi insan nüfusunun büyüklük, yoğunluk, yerleşim yeri, yaş, cinsiyet, ırk, meslek ve diğer istatistik veriler doğrultusunda incelenmesidir. § Bu yapılardaki değişimin takibi önemlidir. § Hedef Pazar seçimi § Baby Boomers doğum oranının yüksek olduğu bir dönemde doğmuş kişilerdir. Bu dönem 1946 ve 1964 yılları arasıdır. § X Kuşağı: 1965 ile 1976 yılları arasında doğmuş olanlar. § Y Kuşağı: 1977 ile 1994 yılları arasında doğmuş olanlar. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -18

Demografik Çevre (2) § A. B. D. deki nüfus artışı – Baby boomers: Doğum oranının yüksek olduğu dönemde doğanlar. Bu dönem 1946 ve 1964 yılları arasına rastlar. – X Kuşağı (Generation X) : 1965 ile 1976 yılları arasında doğmuş olanlar. – Y Kuşağı: 1977 ile 1994 yılları arasında doğmuş olanlar. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -19

Demografik Çevre (3) § Baby Boomers: – 78 milyon kişi 1946 -1964 yılları arasında doğdu – Tüm nüfusun yaklaşık %28’i. – Yaklaşık % 25’inin etnik kökeni vardı – Gençlere yönelik ürün ve hizmetlere odaklanma Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -20

Demografik Çevre (4) § Generation X: – 45 milyon kişi 1965 -1976 yılları arasında doğdu – Paylaştıkları durumlar: • Artan boşanma oranı. • Büyük kısmı çalışan anneye sahip. • Anne babası çalışan ilk nesil (latchkey kids). – Yetersiz, anlamsız pazarlama kampanyaları. – Çevreye önem. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -21

Demografik Çevre (5) § Generation Y: – 72 milyon 1977 -1994. – Harcanabilir gelir (disposable income) fazla – Bilgisayar teknolojisi. – Sabırsı z ve “şimdiye odaklı” bireyler – Yeni ürün hatları: • Bilgisayar oyunları • Giysi, gıda, Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -22

Demografik Çevre (6) Aile yaşam eğrisi modeli: Bekarlık aşaması (düşük gelir, düşük günlük harcamalar, giysi, alkollü içki, kozmetik…), Yeni evliler (gelir yüksek, ev harcamaları , mobilya, boş zamanı değerlendirme ürünleri), Çocuklu aile 1 (gelir düşük, harcama yüksek, çocuk ürünleri, dayanıklı ev aletleri), Büyüyen çocuklu aile (çocuklar okulda, anne işe dönmüş gelir artıyor, çocukların harcamaları artar. ), Çocuksuz yaşlı evliler (çocuklar büyümüş, evden ayrılmış, lüks araba, yurtdışı gezi, evi geliştirici harcamalar), Tek yaşayanlar (sağlık ürünleri , sosyal klüpler, sağlık hizmetleri)

Demografik Çevre (7) § Coğrafi yerleşimde değişim/kayma: – 14% yaşadığı yeri değiştiriyor. – Güney bölgelere göç. – Varoşlardan Metropolitan (micropolitan) alanlara göç. – Çalışan sayısında artış Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -24

Ekonomik Çevre (1) § Tüketicilerin satın alma gücünü ve harcama durumlarını etkileyen faktörleri içerir. Ülke ekonomileri ikiye ayrılır: § Kendine yeten ekonomiler – Çoğunlukla kendi sahip oldukları tarım ve endüstriyel ürünleri tüketirler (Sınırlı pazarlama fırsatları) § Endüstriyel ekonomiler – Bu ülkeler farklı bir çok ürün için zengin pazarlar oluştururlar Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -25

Ekonomik Çevre (2) § Tüketicilerin gelirlerinde değişim – Üst Sınıf – Orta Sınıf – Çalışan sınıf – Alt sınıf

Ekonomik Çevre (3) § Tüketicilerin harcamalarındaki değişim – Engel kanunlarına göre ailelerin gelirleri arttıkça yiyecek için yapılan harcama oranı düşerken, ev için yapılan harcamalar sabit kalır. – Diğer bütün harcama kalemleri için yapılan harcamalar ve tasarruf oranları artar. – Ekonomik değişkenlerdeki büyük değişimlerin (gelir, yaşama maliyeti, faiz oranları, tasarruf ve kredileri) pazar üzerinde ciddi etkisi vardır.

Doğal Çevre § Pazarlama faaliyetlerinden etkilenen ya da pazarlama faaliyetleri tarafından girdi olarak kullanılan doğal kaynaklar ile ilişkilidir. . § Doğal çevredeki çeşitli trendler: – Hammadde kıtlığı. – Kirlilikteki artış. – Su kirliliği, hava kirliliği – Hükümet müdahaleleri. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -28

Teknolojik Çevre § Teknolojik çevre sürekli büyük bir hızla değişmektedir. § Yeni teknolojiler yeni pazarlar ve fırsatlar yaratmaktadır. § Hızla değişen teknolojinin takibi önemlidir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -29

Politik Çevre § Bir toplumdaki bireyleri ve işletmeleri etkileyen ya da sınırlayan yasalar, hükümet politikaları ve baskı gruplarını içerir. – Yasalarda değişim. – Hükümet uygulamalarında değişim – Etik ve sosyal sorumluluk davranışları yönünde baskı. – Sebep ilişkili pazarlama, ÖRN; bir bilezik alın göğüs kanserine yardım edin. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -30

Kültürel Çevre § Toplumun temel değerlerini, algısını, tercihlerini ve davranışlarını etkileyen kurum ya da diğer faktörler. – Çekirdek inanç ve değerler çocuklara aileden geçer ve okul, iş gibi ortamlarda sağlamlaşırlar. – İkincil değerler ve inançlar değişime daha açıktır • Pazarlamacılar ikincil değerleri değiştirebilirler ama temel değişkenleri değiştirmek çok zordur. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -31

Pazarlama Çevresine Tepki § Çevreyi yönetmek için aktif bir yaklaşım sergilenmeli. § Pazarlama çevresindeki kurum ve faktörler etkilenmeye çalışılmalı – Reklamlar – Lobi oluşturma – Yasa düzenleyenlere baskı Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 3 -32