BLM II LETME VE PAZARLAMA STRATEJLER STRATEJK PLANLAMA

BÖLÜM II İŞLETME VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ

STRATEJİK PLANLAMA § İşletmenin amaçları ve olanakları ile değişen pazarlama fırsatları arasında stratejik uyum

TEMEL PLANLAMA KAVRAMLARI § § Değerler Misyon Vizyon Amaçlar ve Hedefler § Strateji ve Taktikler

STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI 1. 2. 3. 4. İşletmenin misyonunu tanımlama. İşletmenin amaç ve hedeflerinin belirlenmesi Portföy planının oluşturulması Pazarlama ve diğer İşlevsel Stratejilerin planlanması. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -4

STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI Misyon § İşletme misyonu işletmenin varolma amacının ifadesidir. – Neyi başarmak istiyor. § Misyon Pazar odaklı olmalı ve müşteri ihtiyaçları ile tanımlanmalıdır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -5

İYİ BELİRLENMİŞ BİR MİSYONUN GENEL ÖZELLİKLERİ AŞAĞIDAKİ UNSURLARIN GENEL TANIMLARINI İÇERMEKTEDİR ü ü ü ü İşletmenin mal ve hizmetleri İşletme pazarı ve müşterileri Öz değerler Büyük hedefler Rekabet durumu Dağıtım kanalı yapısı Coğrafik olarak yayılımı İstenilen toplumsal imaj .

Misyon aşağıdaki soruların cevaplarını içermelidir – Bizim işimiz ne? – Bizim müşterimiz kim? – Çekirdek yeteneğimiz/rekabetçi avantajımız ne? – Gelecekte işimiz ne olmalı? Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -7

Misyon: § § Gerçekçi olmalı. İşletmeye özgü olmalı. Pazar çevresiyle uyumlu olmalı. İşletmeyi farklı kılan yeteneklere vurgu yapmalı § Motive edici olmalı § Ne tür ihtiyacı karşıladığımızı belirtmeli Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -8

İşletme Ürün merkezli misyon ifadesi Pazar merkezli tanım Amazon. com Kitap, video, cd, oyuncak, tüketici elektroniği satıyoruz. Biz elektronik olarak satın almayı isteyeceğiniz her şeyi bulabileceğiniz ve keşfedebileceğiniz bir yeriz. America Online Çevrimiçi hizmet sağlıyoruz. Müşterilere her yerde her zaman bağlantı yaratıyoruz Disney Temalı parklar işletiyoruz. Fantezi yaratıyoruz Home Deport Ev tamir ve geliştirme gereçleri ile alet satıyoruz Müşterimizi hayallerindeki evlere evlerine sahip olmalarını teşvik ediyoruz Revlon Kozmetik satıyoruz. Müşterilerimize hayat tarzı ve kendini daha iyi ifade etme; başarı ve statü; umutlar ve hayaller satıyoruz. Ritz-Carlton Oteli Oda kiralıyoruz. Ritz-carlton deneyimi yaratıyoruz. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -9

STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI Amaç ve Hedef § Amaç: arzu edilen sonuçların genel ve niteliksel ifadesidir. Uzun dönemli olarak belirlenir. Örn, İşletmenin amacı Amerika’da Türk restoranı olarak franchising vermek olabilir. § Hedef, arzu edilen sonuçların niceliksel ve özel ifadesidir. Daha kısa süreli tanımlanabilir. Örn, her yıl en az üç şehirde franchising vermek. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -10

STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI İşletme Portföy Planının Oluşturulması § Portföy, işletme oluşturan iş kollarının ve ürünlerin bütünü § Portföy planlaması iki basamakta yapılır – Mevcut portföy analizi – Büyüme ya da geri çekilme için stratejiler geliştirme Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -11

Portföy Planının Oluşturulması Mevcut Portföy Analizi § İşletmeyi oluşturan iş ve ürünlerin değerlendirilmesi/en iyi portföyü belirleme § Daha karlı iş alanlarına kaynakların yönlendirilmesi, daha az karlı olanların azaltılması ya da tamamen bitirilmesi. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -12

Mevcut Portföy Analizi Stratejik İş Birimi (SİB) § Kendine özgü misyonu ve amaçları olan işletmenin diğer birimlerinden bağımsız bir planlaması olabilen birimidir. § SİB’ler işletmenin bir bölümü, bir bölümdeki bir ürün grubu ya da tek bir ürün ya da markadan oluşabilir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -13

Mevcut Portföy Analizi Boston Danışma Grubu(BDG) § Çok ürünlü, yatırımları çeşitlenmiş bir işletmenin bütün SİB’leri büyüme-pazar payı matrisi ile gruplandırılır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -14

Boston Danışma Grubu(BDG) BCG Growth-Share Matrix Pazar Büyüme (Satış artış Hızı Yüksek Düşük Yıldızlar (Stars) Problemliler (Question Marks) Nakit İnekleri (Cash Cows) Köpekler-Nakit yutucular (Dogs) Yüksek Düşük Nisbi Pazar Payı Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -15

Boston Danışma Grubu(BDG) BCG Growth-Share Matrix § Stars/Yıldızlar – Yüksek büyüme hızı ve yüksek Pazar payına sahip ürünler. – Hızlı büyümeyi desteklemek için yoğun yatırım gerektirirler – Yatırım ile nakit ineklere dönüştürülmeli. § Cash Cows/Nakit İnekler – Büyüme hızı düşük, ama pazar payı yüksek işler/ürünler – Az yatırıma ihtiyaç duyarlar – Durumu koruma ya da yıldız yapmaya çalış § Question Marks/Problemliler-Problemli Çocuk – Büyüme hızı yüksek, ama pazar payı düşük – Bunların bazılarını yatırımla yıldıza çevrilir bazıları elenip ayıklanır § Dogs/köpekler-Nakde aç olanlar – Düşük büyüme hızında düşük pazar payı. – Durumu koru ya da, portföyden çıkar Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -16

Matriksle ilgili sorunlar § Uygulanması zor, zaman alıcı ve masraflı olabilmektedir. § SİB’leri tanımlamada, Pazar payını ve büyümeyi ölçmede sorunlar yaşanabilir. § Geleceği planlamadan çok mevcut işlere ve onları sınıflandırmaya odaklanmaktadır. § Büyüme hızına, Pazar payına çok önem vermektedir. § İyi planlanmamış çeşitlendirme yapılmasına neden olmaktadır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -17

Portföy Planının Oluşturulması Büyüme ya da geri çekilme için stratejiler Geliştirme § Ürün/Pazar Geliştirme

Ürün/Pazar Geliştirme Stratejileri § Pazara Nüfus Etme/Market Penetration – Mevcut pazar, mevcut ürünler § Pazar Geliştirme/Market Development – Yeni pazar, mevcut ürünler § Ürün Geliştirme/Product Development – Mevcut pazar, yeni ürünler § Çeşitlendirme/Diversification – Yeni ürünler, Yeni pazar Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -19

ÜRÜN P A Z A R Mevcut Yeni Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Yeni

Pazara Nüfuz Etme Stratejisi(1) § Mevcut müşterilerin kullanma oranlarını artırma: üSatın alma birimini artırma üÜrün eskime oranını artırma üBaşka kullanım alanlarını tanıtma üArtan kullanımları teşvik etme Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -21

Pazara Nüfuz Etme Stratejisi(2) § Rakiplerin müşterilerini çekme: ü Daha etkin marka farklılaştırması ü Satışı arttırıcı çabalara yönelmek § Malı kullanmayanları fiili müşteri haline getirme: ü Fiyat indirimleri, ödeme kolaylıkları ve özendirme ü Fiyatlama yoluyla ürüne saygınlık kazandırma ü Yeni kullanım alanlarını tanıtma Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -22

Pazar Geliştirme Stratejisi § Ek coğrafik pazarlara açılmak: üBölgesel genişleme üUlusal genişleme üUluslararası genişleme § Başka pazar bölümlerine girmek: üBaşka Pazar bölümleri için ürün çeşitleri geliştirme üBaşka dağıtım kanallarına girme üTanıtımı arttırma Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -23

Ürün Geliştirme Stratejisi üYeni ürün özellikleri geliştirme üBenimsetmek, değişiklik yapmak (renk, biçim, estetik, model, vb. ) üBüyütmek, küçültme, yeniden düzenleme, birleştirme, üDeğişik nitelikte ürünler geliştirme, üYeni model ve büyüklüklerde ürünler geliştirme Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -24

Çeşitlendirme Stratejisi ü Tek Yönlü Çeşitlendirme Pahalı mayo satan bir mağazanın pahalı güneş kremleri satması gibi satın alma yönünden benzerlik gösteren ürünlere yönelmesi. ü Çok Yönlü Çeşitlendirme Fırsat ve olanakları farklı olan işletmelerin birbirlerinin zayıf yönlerini kapatacak şekilde bir araya gelmeleri. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -25

PAZARLAMA PLANLAMASI § Pazarlama, stratejik planlamada önemli role sahiptir. – Rehberlik yapacak felsefe sağlar. • The Marketing Concept – Stratejiyi planlayanlara girdi sağlar. – İş birimlerinin amaçlarına ulaşmalarını sağlayacak stratejileri oluşturur. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -26

PAZARLAMA STRATEJİSİ ve PAZARLAMA KARMASI § Müşteri Odaklı Pazarlama Stratejisi • Pazar bölümleme • Hedef Pazar Seçimi • Konumlandırma § Pazarlama Karmasının Oluşturulması • Ürün • Fiyat • Dağıtım • Tutundurma Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -27

Pazar Bölümleme § Karmaşık olan pazarı, farklı kriterlere, ihtiyaçlara ya da özelliklerine göre gruplara ayırma süreci. Bu gruplar farklı ürün ve pazarlama programları gerektirir. § Bir pazar bölümü, sunulan bir pazarlama faaliyetine benzer tepki gösteren tüketiciler grubudur. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -28

Hedef Pazar Seçimi § Her bir pazar bölümünün çekiciliği değerlendirilerek bir ya da daha fazla pazar bölümü seçilmesidir. – Örn, bir tekstil firmasının 18 -25 yaş arası erkek tüketici grubunu hedef Pazar olarak seçmesi. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -29

Pazar Konumlandırma § Hedef tüketicilerin zihninde rakiplere göre açık, ayırdedici ve istenilen bir yer elde etmek için ürünün düzenlenmesi – Örn, Beymen’in kaliteli ve pahalı bir marka olarak konumlandırılması Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -30

Pazarlama Karmasının Oluşturulması § Hedef pazarın isteklerine cevap verecek şekilde biraraya getirdiği kontrol edilebilir pazarlama araçları grubudur. Bunlar: – Product/Ürün – Price/Fiyatlandırma – Place/Dağıtım – Promotion/Tutundurma Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -31

Pazarlama Karması § Ürün: – Çeşitlilik, kalite, tasarım, özellikler, marka adı, ambalajlama ve hizmetler. § Dağıtım: – Kanallar, lojistik, konum, ulaşım, çeşit (donanım) ve stok § Fiyat: § Turundurma: – Reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler ve kişisel satış. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. – Liste fiyatı, iskonto, indirim, ödemeler kredi dönemleri 2 -32

Pazarlama Karmasının 4 P’si ve 4 C’si § 4 Ps – Satıcı Bakış Açısı – Ürün – Fiyat – Dağıtım – Tutundurma Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. § 4 Cs – Satın Alan Bakış Açısı – Customer Solution (müşteri çözümü) – Customer Cost (müşteri maliyeti) – Convenience (uygunluk) – Communication (iletişim) 2 -33

PAZARLAMA ÇABALARININ YÖNETİMİ § Pazarlama sürecinin yönetimi dört fonksiyonu kapsar: – Pazarlama Analizi • SWOT analizi. – Pazarlama Planlaması • Marka için plan oluştur. – Pazarlama Uygulamaları • Kime, nerde, ne zaman, nasıl tanımla – Pazarlama Kontrolü • Sonuçları değerlendir, doğrulayıcı faaliyet. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -34

Durum Analizi (SWOT) § § Üstün Yanlar Zayıf Yanlar Fırsatlar Tehditler

SWOT Analizi § Güçlü taraflar: İşletmenin hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacak içsel yetenekler § Zayıf taraflar: İşletmenin hedeflerine ulaşma becerisini engel olabilecek içsel sınırlılıklar Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -36

İşletmenin Olası Güçlü Tarafları § § § § § Zengin finansal kaynaklar Güçlü firmalarla ortaklıklar Ölçek ekonomisi Tanınmış/iyi bilinen marka Gelişmiş teknoloji Bağlı çalışanlar Güçlü kurumsal (marka/ürün/işletme) imaj Dağıtım kanalarının gücü Yüksek ürün kalitesi İyi pazarlama / yönetim becerileri Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -37

İşletmenin Olası Zayıf Tarafları § § § İşletme içi sorunlar Finansal kaynaklarda sınırlılıklar Zayıf firmalarla ortaklıklar Çok geniş ürün hattı Stratejik yön eksikliği Yüksek maliyetler Güncelliğini kaybetmiş ürün ya da teknoloji Düşük AR-GE harcamaları Sınırlı işletmecilik becerileri Olumsuz marka imajı Sınırlı dağıtım İyi eğitilmemiş çalışanlar Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -38

SWOT Analizi § Fırsatlar: İşletmenin kendi lehine çevirebileceği (avantaj) dışsal faktörler § Tehditler: İşletmenin performansını olumsuz etkileyebilecek dışsal faktörler Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -39

Olası Dış Tehditler § § § § § Rakiplerin pazara girmesi Yeni ikame ürünlerin girişi Uluslar arası politik karışıklık Rakiplerin farklı ve yeni stratejileri Hükümet politikaları Ekonomik daralma / Yeni teknolojiler Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarında değişim Demografik ve sosyo-kültürel değişimler İşbirliği yapılan firmaların zayıflıkları Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -40

Olası Fırsatlar § § § § Hızlı ekonomik büyüme Yüksek marka değiştirme oranı Pazardaki hızlı büyüme Değişen tüketici istek ve ihtiyaçları Rakiplerin zayıflaması Yeni ürün icatları / Yeni teknoloji Yabancı pazarların açılması Hükümetin piyasaların işleyişinden kontrolü kaldırması § Demografik eğilimlerdeki değişim § Diğer firmaların işbirliği fırsatı araması § Dağıtım metotlarının değişmesi Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -41

Pazarlama Planı 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Ayrıntılı özet Mevcut pazarlama durumu Fırsat ve tehditlerin analizi Hedefler Pazarlama stratejisi Faaliyet programları Pazarlama bütçesi Kontrol Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2 -42