Benoit Duguay 2014 Plan la sance 4 Mesures

© Benoit Duguay, 2014 Plan la séance 4 Mesures et échelles Conception du questionnaire Ø Ø Ø Ø Mesure Échelles primaires de mesure Types d’échelles de mesure Un bon questionnaire Étapes de la conception d’un questionnaire Exemples de questionnaires Atelier : v Préparation du questionnaire

© Benoit Duguay, 2014 Mesure Ø Vise à quantifier un élément Ø Attribution d’un symbole ou d’un chiffre à une caractéristique d’un objet ou d’une personne Ø P. ex. : l’âge d’une personne, la durée d’un séjour

© Benoit Duguay, 2014 Échelle de mesures Ø Structure d’une série de mesures Ø

© Benoit Duguay, 2014 Échelles primaires de mesures Ø Ø Ø Échelle nominale Échelle

© Benoit Duguay, 2014 Échelle nominale Ø Niveau de mesure élémentaire Ø Permet seulement l’identification Ø P. ex. : oui/non, l’occupation, le sexe, l’origine ethnique, les différents types de tourisme Ø Traitement statistique descriptif : v Fréquence v Mode Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Échelle ordinale Ø Mesure qui permet à la fois l’identification et l’ordonnancement Ø Ne fourni pas d’ordre de grandeur relative entre les différentes positions sur l’échelle Ø P. ex. : le classement de plusieurs villes en fonction de leur popularité selon leur rang (1 er, 2 e, 3 e. . . ) Ø Traitement statistique descriptif : v Fréquence v Médiane Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Échelle d’intervalles Ø Mesure qui ajoute l’égalité des intervalles à l’identification et l’ordonnancement Ø P. ex. : le classement de plusieurs villes en fonction de leur popularité selon un pointage classé en plusieurs catégories (ainsi, 87 classé dans la catégorie 80 à 100) Ø Point zéro arbitraire Ø Traitement statistique descriptif : v Fréquence v Moyenne v Écart-type Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Échelle de proportions (ou de ratio) Ø Mesure qui ajoute un point zéro absolu à l’égalité des intervalles, l’identification et l’ordonnancement Ø P. ex. : fréquence de l’utilisation de l’avion (0, 1, 2, 3, . . . fois par année), l’âge ou le revenu exprimés en nombre exact Ø Traitement statistique descriptif : v Fréquence v Moyenne v Écart-type Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Mesures composées Ø L’étude de certains phénomènes peut nécessiter la mesure de plusieurs éléments ou variables Ø Par exemple : l’indice des prix à la consommation est composé des mesures du prix de plusieurs produits, l’indice SEI des différentes facettes de l’estime de soi repose sur les réponses à plusieurs questions L’indice des prix à la consommation : http: //www. statcan. gc. ca/pub/62 -001 x/2012010/ct 017 -fra. htm Tiré et adapté de : Zikmund, W. G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2 nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.

© Benoit Duguay, 2014 Types d’échelles de mesure Types d’échelles Simples Par paires Non comparatives Comparatives Ordre de classement Likert Somme constante Sémantique différentielle Q-Sort Numérique Classement continu Additive Stapel Classement détaillé Icônes Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Échelle simple dichotomique Ø Les répondants doivent répondre à une question qui permet de les classifier entre deux catégories Montréal est une ville prestigieuse : _______ En accord ______ En désaccord Tiré et adapté de : Zikmund, W. G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2 nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.

© Benoit Duguay, 2014 Échelle simple de catégories Ø Les répondants doivent indiquer leur préférence en classant plusieurs éléments selon des catégories (3 ou plus) prédéfinies Quelle a été l’importance des critères suivants dans votre choix de destination voyage : Très Moyennement Peu important Climat Image Prix Boutique ______ ______ Tiré et adapté de : Zikmund, W. G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2 nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p. ______

© Benoit Duguay, 2014 Échelles comparatives Ø Comparaison entre des objets d’étude Ø Peut détecter de petites différences entre les objets d’étude Ø Faciles à comprendre et à utiliser Ø Nature ordinale (non métrique) des données Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Comparaisons par paires Ø Permet de comparer des objets par rapport à u attribut donné Ø Le nombre de comparaisons requises est égal à n*(n-1)/2, où “n” représente le nombre d’objets Ø Par exemple, pour comparer 5 marques, on devra effectuer 10 comparaisons Ø Si le nombre de marques est trop élevé, les répondants pourront avoir de la difficulté à discriminer Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Exemple de comparaison par paires Comparaison A B A/B , 8 , 2 A/C , 7 B/C Moyenne , 75 C , 3 , 4 , 6 , 3 , 45 Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Ordre de classement Ø Les répondants doivent classifier les objets d’étude dans un certain ordre selon un critère d’évaluation précis Ø Un répondant peut n’aimer aucun objet, même celui classifié en première position Ø Le nombre de décisions requises est égal à (n-1), où “n” représente le nombre d’objets Ville Ordre Québec _____ Ottawa _____ Montréal _____ Toronto _____ Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Échelle de somme constante Veuillez répartir un total de 100 points entre les trois villes suivantes, selon votre appréciation de chacune de ces villes sur le plan écologique : Ville A 55 Ville B 30 Ville C 15 Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Échelle de type Q-sort Ø Tri d’énoncés qualitatifs inscrits sur des cartes (minimum 60, maximum 140, idéalement 70 à 80) en piles ou catégories selon un critère d’évaluation précis (p. ex. niveau d’accord) Ø Réservé à des usages spécialisés (p. ex. en psychologie) Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Échelles non comparatives Ø Chaque objet d’étude est classifié indépendamment des autres Ø L’échelle peut être continue ou détaillée, elle peut même faire appel à des icônes Ø Données d’intervalles ou de proportions (métriques) Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Classement continu Ø L’échelle continue propose un continuum de choix entre deux positions opposées Pour moi, la Ville de Montréal est : Très excitante Très peu excitante Très reposante Très peu reposante Très agréable Très peu agréable Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Classement détaillé ou échelles multiples Ø Les échelles multiples proposent des catégories associées à un chiffre, à une courte description ou à une icône Ø Les répondants choisissent la catégorie qui répond le mieux à leur opinion personnelle Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Échelle de Likert Ø Les répondants doivent indiquer leur niveau d ’accord, ou de désaccord, sur une échelle en plusieurs points (habituellement 5), par rapport à une série d ’affirmations Ø Très populaire PCQ facile à administrer Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Exemple d’échelle de Likert Je préfère utiliser le transport en commun plutôt que l’automobile pour me rendre à mon travail (habituellement présenté à l’horizontal) : 1. Fortement en désaccord ___ 2. En désaccord ___ 3. Ni en désaccord, ni en accord ___ 4. En accord ___ 5. Fortement en accord ___ Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Échelle sémantique différentielle Ø Permet au répondant d’exprimer un choix entre une série d’adjectifs bipolaires sur une échelle en 7 points Ø Traditionnellement, l’échelle est pondérée de +3 à -3 ou de 7 à 1 Ø Attention aux choix d’adjectifs et de leurs antonymes Ø Redondance des adjectifs avec ou sans inversion Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Exemple d’échelle sémantique différentielle Pour moi, utiliser le train est : Désagréable ___ : ___ Agréable Reposant ___ : ___ Fatigant Simple ___ : ___ Compliqué Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Présentation des réponses Échelle sémantique différentielle Moyennes et écarts types Gracieuseté des étudiants suivants du EUT 4108 H 2009: Marie-Ève Aubry, Alexandre Champagne, Alexandra Fauteux, Mathieu Lavoie, Micheline Petit

© Benoit Duguay, 2014 Échelle numérique Ø Similaire à l’échelle sémantique différentielle, sauf qu’elle remplace le choix d’adjectifs bipolaires par un choix numérique entre deux positions opposées Pour moi, le fait de voyager est : Très peu excitant 1 2 3 4 5 Très excitant Très peu reposant 1 2 3 4 5 Très reposant Très peu agréable 1 2 3 4 5 Très agréable Tiré et adapté de : Zikmund, W. G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2 nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.

© Benoit Duguay, 2014 Échelle additive Ø L’échelle additive est en fait une utilisation

© Benoit Duguay, 2014 Échelle de Stapel Ø Similaire à l’échelle sémantique différentielle, sauf qu’elle remplace le choix d’adjectifs bipolaires par un seul objectif placé au centre d’une échelle dont les valeurs peuvent s’échelonner de +3 à -3 par exemple Ø Plus facile à construire et à administrer que l’échelle sémantique différentielle Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Exemple d’échelle de Stapel Ville A +3 +2 +1 Large choix d’hôtels -1 -2 -3 Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2004), Études Marketing avec SPSS, 4 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Échelle avec icônes Ø Efficace avec personnes moins lettrées, tels les enfants, ou dans un environnement multilingue Tiré et adapté de : Zikmund, W. G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2 nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.

© Benoit Duguay, 2014 Caractéristiques des échelles Ø Nombre de catégories Ø Équilibrées ou non Ø Nombre pair ou impair de catégories Ø Description des catégories Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Nombre de catégories Ø Catégories nombreuses ajoutent précision Ø Difficulté pour les répondants augmente avec le nombre de catégories Ø Nombre de catégories en rapport avec le niveau de connaissance des répondants Ø Optimal = 5 Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Échelles équilibrées ou non Ø Nombre de catégories favorables VS défavorables égal ou inégal? Ø Catégories sont normalement équilibrées Ø Exception si biais de l’échantillon (complexe) Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Nombre pair ou impair de catégories Ø Si impair, la catégorie centrale est neutre Ø Si pair, le répondant doit prendre position Ø Échelle de Likert comporte un nombre impair de catégories Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Description des catégories Ø Descripteur pour chaque catégorie ou seulement pour les extrêmes? Ø Peut parfois réduire l’ambiguïté pour le répondant mais n’améliore pas nécessairement la fiabilité des données Ø Si un descripteur n’est pas utilisé sur le questionnaire, on devra en créer un au moment de l’interprétation des données Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Le questionnaire Ø Instrument de collecte de données composé de questions formelles Ø Doit traduire les informations requises, identifiées dans le plan de recherche, en questions auxquelles répondants pourront et voudront répondre Ø Doit minimiser les erreurs de réponses Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Un bon questionnaire Ø Ø Complet Concis Clair Coopération des répondants : v Paragraphe ou lettre d’introduction v Incitatif Ø Construction soignée v Faciliter compilation et analyse Tiré et adapté de: Mc. Gown, K. L. , Marketing Research: Text and Cases, Winthrop Publishers, 1979, p. 143 165

© Benoit Duguay, 2014 Étapes de la conception d’un questionnaire 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Informations requises Méthode d’entretien Contenu des questions Réduction de nonréponses Structure des questions Formulation des questions Ordre des questions Aspect physique du questionnaire Pré-tests Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 1. Informations requises Ø Considérez le problème, les objectifs, les questions de recherche, les hypothèses, etc. Ø Quelle est la population ciblée? Ø Quel est le niveau de connaissance et de compréhension de la population ciblée? Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 2. Méthode d’entretien Ø Entrevue en personne : v Grande interactivité v Questions peuvent être longues et complexes Ø Entrevue téléphone : v Interactivité v Questions plus courtes et plus simples Ø Auto-administré : v Questions simples v Instructions détaillées Ø Internet : v Contrôle des réponses v Permet de guider répondant Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

Entrevue en personne © Benoit Duguay, 2014 (REMETTRE LES CARTES DES MAGASINS AU RÉPONDANT). Voici une liste de magasins. Veuillez examiner ces cartes attentivement. (LAISSEZ DU TEMPS AU RÉPONDANT). Maintenant, examinez à nouveau ces cartes et sélectionnez la carte du magasin que vous préférez, celui dans lequel vous préférez effectuer vos achats. (ENREGISTREZ LE NOM DU MAGASIN ET CONSERVEZ CETTE CARTE). À présent, examinez les neuf autres cartes. Parmi ces neuf magasins, dans lequel préférez-vous effectuer vos achats. (RÉPÉTEZ LA PROCÉDURE JUSQU’À CE QUE LE RÉPONDANT N’AIT PLUS QU’UNE SEULE CARTE). Rang du magasin Nom du magasin 1. _________ 2. _________. . . 10. _________ Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

Entrevue téléphonique © Benoit Duguay, 2014 Je vais vous lire des noms de magasin. Veuillez les classer selon votre préférence à y effectuer vos achats. Utilisez une échelle de 1 à 5, dans laquelle 1 dénote une préférence très faible et 5 une préférence très forte. Plus le chiffre est élevé, plus votre préférence est forte. Maintenant, indiquez-moi votre niveau de préférence pour… (LISEZ UN MAGASIN À LA FOIS). Magasin Préférence très faible très forte 1. La Baie 1 2 3 4 5 2. Simons 1 2 3 4 5. . . 10. Wal-Mart 1 2 3 4 5 Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

Auto-administré © Benoit Duguay, 2014 Veuillez classifier les magasins suivants selon votre préférence à y effectuer vos achats. Commencez par le magasin que vous préférez et inscrivez 1 dans la colonne du rang. Trouvez ensuite le magasin qui représente votre deuxième choix et inscrivez 2 dans la colonne du rang. Continuez ce processus pour tous les magasins. Le rang du magasin pour lequel votre préférence est la plus faible devrait être 10. Vous ne pouvez pas attribuer le même rang à deux magasins. Magasin 1. La Baie 2. Simons. . . 10. Wal-Mart Rang du magasin ____________ Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Internet Ø Pour les questionnaires administrés par courriel et par internet, la question serait très similaire à celle utilisée pour le questionnaire autoadministré. Ø Il serait toutefois plus facile de contrôler les réponses avec un questionnaire sur internet, p. ex. le même rang à deux magasins Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 3. Contenu des questions Ø La question est-elle nécessaire? Ø PAS de questions inutiles Ø Nombre de questions : v Nombre requis pour atteindre objectifs v Temps raisonnable pour répondre Ø Éviter les questions à double emploi (voir diapo suivante) Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Questions à double emploi Incorrecte Ø Pensez-vous que la Ville de Montréal est propre et sécuritaire? Correcte Ø Pensez-vous que la Ville de Montréal est propre? Ø Pensez-vous que la Ville de Montréal est sécuritaire?

© Benoit Duguay, 2014 4. Réduction de non-réponses Ø Réduire l’effort à fournir par le répondant Ø Le répondant est-il informé? Ø Le répondant peut-il se rappeler? Ø Le répondant peut-il formuler sa réponse? Ø Le répondant veut-il répondre? Ø Renforcer la disposition à répondre Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Le répondant est-il informé? Ø Utilisez une question filtre pour éviter que le répondant soit confronté à une question à laquelle il ne peut pas répondre Ø Le fait d’inclure «Ne sais pas» parmi les choix de réponse réduit les réponses erronées sans réduire le taux de réponse Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Le répondant peut-il se rappeler? Incorrecte Ø Combien de fois avez-vous utilisé l’avion pour un voyage d’agrément dans les quatre dernières années? Correcte Ø À quelle fréquence utilisevous l’avion pour un voyage d’agrément dans une année typique? v v ___ jamais ___ 1 ou 2 fois ___ 3 à 5 fois ___ 6 fois ou plus Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Le répondant peut-il formuler sa réponse? Ø Des répondants sont incapables de formuler certains types de réponses, p. ex. de décrire l’atmosphère dans un aéroport Ø Fournissez des aides visuelles aux répondants : photos, cartes, descriptions, etc. , pour les aider à formuler leurs réponses Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Renforcer la disposition à répondre Ø Placez les sujets sensibles à la fin du questionnaire Ø Utilisez la technique de la tierce personne (séance 7) Ø Insérez la question parmi d’autres auxquelles le répondant voudra répondre Ø Formulez des choix de réponse (catégories) plutôt que de demander une réponse précise, p. ex. pour le revenu Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 5. Structure des questions Ø Questions non structurées Ø Questions structurées : v Choix multiples v Dichotomiques v Échelles Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Questions non structurées Ø Questions ouvertes auxquelles répondants doivent répondre dans leurs propres mots Ø Les choix de réponses devront être classifiés a posteriori Ø Ce type de question peut être utilisé dans les questions à choix multiples comportant une catégorie «Autre» à laquelle on peut ajouter la mention «Précisez» Ø Indispensable de solliciter des réponses courtes pour les études de type quantitatif Ø P. ex. : «Quelle(s) destination(s) prévoyez-vous visiter lors de votre prochain voyage? » Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Questions à choix multiples Ø Questions comportant un certain nombre de choix de réponses parmi lesquelles répondants doivent choisir Ø Choix mutuellement exclusifs ou non Ø Choix exclusif : «Avez-vous l’intention de voyager dans les six prochains mois? » ____ Très peu probable ____ Peu probable ____ Incertain ____ Probable ____ Très probable Ø Choix non-exclusif : «Quels types de voyages envisagezvous dans les six prochains mois? » . Vous pouvez cocher plusieurs réponses : ____ Voyage d’affaires ____ Voyage de découverte ____ Voyage sportif ____ Voyage d’aventure Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Questions dichotomiques Ø Une question dichotomique présente deux choix : oui/non, accord/désaccord, sélection ou non d’un élément, masculin/féminin, etc. Ø On ajoute souvent un troisième choix neutre : «Ne sais pas» , «Sans opinion» , «Aucune de ces réponses» , etc. Ø Utiliser avec parcimonie Ø P. ex. : « Avez-vous l’intention de voyager dans les six prochains mois? » _____ Oui _____ Non _____ Ne sais pas Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Questions utilisant une échelle Ø Préférables aux questions dichotomiques Ø P. ex. : « Avez-vous l’intention de voyager dans les six prochains mois? » Très peu Peu Incertain probable 1 2 3 Probable Très probable 4 5 Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 6. Formulation des questions Ø Obtenir une réponse précise Ø Questions déguisées : v Question dont l’objectif véritable est caché Ø Évitez toute formulation qui oriente la question Ø Utilisez de mots simples et faciles à comprendre, dont la signification est claire Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Évitez toute formulation qui oriente la question Incorrecte Ø Pensez-vous qu’une personne soucieuse de l’environnement devrait utiliser le transport en commun pour réduire la pollution maintenant excessive dans nos villes? Correcte Ø Utilisez-vous le transport en commun? Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 7. Ordre des questions Ø Première question facile et intéressante Ø Types d’information : 1. Base 2. Classification 3. Identification (facultatif et rare) Ø Questions de base difficiles ou sensibles en dernier dans ce type de questions Ø Enchaînement de questions en entonnoir : v Du général au spécifique Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Enchaînement de questions 1. Quels sont pour vous les critères importants dans le choix d’un voyage en formule tout-inclus? 2. Dans le choix d’un voyage en formule tout-inclus, quelle est l’importance pour vous d’un choix de restaurants à la carte? Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Ordre logique Ø Regrouper les questions par sujet Ø Questions à renvoi (filtre), p. ex. «Utilisez-vous l’avion? » avec la consigne «Si vous n’utilisez l’avion, veuillez passer à la question ‘n’» , avant de poser des questions plus précises sur l’utilisation de ce type de transport Ø Attention à la clarté des instructions et des renvois Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 8. Aspect physique du questionnaire Ø Forme et disposition doivent favoriser la clarté et la lisibilité Ø Utiliser plusieurs sections et sous-sections Ø Numérotez les questions Ø Précodez le questionnaire Ø Numérotez les questionnaires : v Avant/après v Perte d’anonymat Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.

© Benoit Duguay, 2014 Exemple de question précodée Sur une échelle de 1 à 4, où 1 est « très difficile » et 4 «très facile » , comment qualifiez-vous votre accès à Internet lors de vos séjours à Montréal? Très difficile 1 Difficile 2 Facile 3 Très facile 4

© Benoit Duguay, 2014 9. Pré-tests Ø Absolument essentiel Ø Compréhension uniforme des questions Ø Révision par des pairs Ø Soumettre à de petits échantillons Ø Révision et retest Tiré et adapté de : Malhotra, N. , traduit par Décaudin, J. M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS, 6 e éd. , Paris: Pearson Education France.