BENLK VE KLK Benlik bireyin d evresiyle ve
BENLİK VE KİŞİLİK �Benlik; bireyin dış çevresiyle ve diğer insanlarla karşılaştırmalı olarak kendini değerlendirmesi olarak tanımlanabilir. Benlik bireyin kendisi hakkında olduğu kadar diğer insanlar hakkındaki düşünce ve hislerini de içerir. �İnsanların tükettikleri ürünlerle benlik ve kişilikleri arasında önemli bir ilişki söz konusudur. İnsanlar benlik ve kişiliklerine uygun, kişiliklerini yansıtan ürün ve hizmetleri tüketerek dış dünyaya benlikleri, kişilikleri ve oluşturmak istedikleri imajla ilgili bir mesaj verirler. Ürünler ve markalar onları satın alan bireyin kişiliğinin uzantısı olarak görülebilir.
�Pek çok marka insanların benlik arayışlarına paralele olarak marka imajları geliştirmeye çalışmıştır. Pek çok reklam insanın aslında gerçekten kim olduğu ve aslında kim olmak istediği ile ilgili ayrımı dikkate alır ve buradan hareket eder. �İnsanlar en çok fiziksel görüntüleri ile benlikleri arasında bağlantı kurmaktadırlar. Bunun sonucunda ise gerçek benliklerini ideal benliklere benzetebilmek için estetik yaptırmak kozmetikler vb gibi pek çok benlik değiştirme çabalarına girebilmektedirler. (Örn; ince bel idealine ulaşma için kaburgalarını aldırma vb. )
�Özellikle gençler benliklerini tanımlamada markaların kimliklerinden ve kişiliklerinden büyük ölçüde faydalanmaktadırlar. �Bireyler toplum içerisinde sürekli olarak ideal benlik ile gerçek benlik arasındaki farkı kapatmaya, kendilerini tamamlamaya çalışır. Bu nedenle de sürekli olarak dışarıya yansıtmak istedikleri imaja uygun ürünler satın almaya çalışırlar. �Düşük öz saygısı olan bireyler zaruri olmayan ürünlere daha çok eğilim göstermektedir. Gençlerde, öz saygı konusunda genelde daha zayıf oldukları için, zaruri ürün satın alımı yerine zaruri olmayan ürünlerin satın alımına daha çok rastlanmaktadır. Gençlerin daha marka düşkünü olmalarının temelinde de gençlerin benlik ve kişiliklerinin tam oturmamış olması ve benliklerini anlatmak için markalar gibi araçlara ihtiyaç duymaları vardır.
KİŞİLİK �Kişilik kısaca insanın dış dünyaya sunulan bir ifadesi veya insanı diğer insanlardan ayıran özelliklerin tümüdür. Kişilik, yetenek, mizaç ve karakterden oluşur ve insanlar kişiliklerini davranışlarıyla dışarı vururlar. Mizaç kişiliğin genetik temelli, doğuştan gelen özelliğidir. �Kişilik tüketimi etkiler. Örn: kahve içenlerin daha sosyal oldukları tespitine dayanarak reklamlarda ürünün sosyal ilişkileri geliştirdiği vurgusu yapılması gibi
Kişiliğin oluşmasında etkili olan faktörler �Kişiliğin oluşmasında içinde bulunulan aile, toplum ve çevrenin yanı sıra pek çok diğer faktörler de etkili olabilmektedir: �Kişinin kendisini diğerlerinden ayıran dış görünümü �Kişinin belirli bir yaşa geldiğinde bir görevi üstlenmesi sonucunda ortaya çıkan rolü �Genç yaşlarda ailenin geçimini veya kardeşlerin bakımını üstlenmek �Kişinin zeka, enerji, arzu, ahlak ve potansiyel yetenekleri �Kişinin içinde yaşadığı toplumsal özellikler (toplumun ahlak, kültürel yapısı vb)
KİŞİLİK KURAMLARI �Bazı genel kişilik özelliklerinin tüketici davranışlarına etkileri; örneğin: �Saldırganlık (Yüksek statü ve başarı imajı yansıtan ürünleri tercih etme) �Yüksek özgüven-Düşük özgüven (Yeni ürünleri ilk benimseyenlerdendir, aynı yerden alışveriş yapmama eğilimi vardır; düşük özgüvenliler meşhur markaları tercih eder, aynı satış noktalarını kullanma eğilimi yüksektir) �Güç, başarı ihtiyacı (Prestiji ve statüsü yüksek ürün satın alma) �Yüksek duygu yoğunluğu (Duygusal reklamlara normalin üzerinde tepki verme) vb.
Psikanalitik Teoriler �Kişilik (özellik-treyt) kuramlarında insanların kendi beyanlarına dayanılarak özelliklerin belirlenir ve sınıflama yapılır. Psikanalitik yaklaşım ise insanların davranış ve kişiliklerinin oluşmasında bilinçaltının daha önemli olduğu düşünüldüğünden bireylerle daha derinlemesine çalışma yöntemleri kullanılır. �Freud’a göre, insan zihni aysberg gibidir, su yüzeyindeki küçük kısım bilinçli kısmı, su altındaki büyük kısım bilinçaltını gösterir. Kişilik bilinçaltı ve bilinçli kısmın çatışmasından ortaya çıkar.
�Freud’a göre kişiliği oluşturan üç unsur(katman) vardır: İD, EGO, SÜPEREGO �Bilinçaltındaki güdüler insan davranışlarının pek çoğunu etkileyebildiği gibi satın alma davranışını da etkiler. Ürünlere id ve ego ile ilgili sembolik anlamlar yüklenir. Örneğin spor otomobillere cinsel tatmin anlamının yüklenmiş olması gibi �İD: İd’in içerisinde korkular, vahşet dürtüleri, kabullenemez cinsel arzular, ahlak dışı dürtüler, bencilce ihtiyaçlar vb bulunur. İD kişiliğin doğuştan gelen kısmıdır. İd hemen tatmin ister, itkiseldir ve haz odaklıdır. Bu hazlar ve dürtüler çoğu hallerde süperego nedeniyle (ayıplanma, dışlanma, ceza alma korkusu ile) baskı altında tutulur. Fakat bastırma bir süre işler , dürtü güçlü ise muhakkak tekrar ortaya çıkar! (genç yaşta çok istenip alınamayan spor otonun yaslılıkta alınması gibi)
�İdi baskın olan kişilere pazarlama iletişiminde özgürlük, dilediğini yapma, hedonizm temaları işleyen mesajlar sunulabilir. Mesajlarda yaygın olarak cinselliğin kullanılması da ide hitap ederek tüketicilerin iknasına çalışan uygulamalardır. İd haz prensibine göre hareket eder ve hazzın beklenmeden hemen tatminini amaçlar. �SÜPEREGO: Toplumun ahlak kurallarını, sosyal değerlerini dikkate alır, kişinin ne zaman ne yapması gerektiğini belirler ve baskı altında tutar. İd ile devamlı bir çelişki içerisindedir. Süperego bireyin vicdan yünüdür, ayıp, günah, ahlak dışı gibi yasaklarla sürekli idi bastırmaya çalışır.
�Diğerlerinin onayı, takdir edilme temalarının işlendiği pazarlama iletişimi mesajları süper egonun pazarlamada kullanımına örnek olarak verilebilir. Örneğin avivasanın paraları saç ifadesi olan reklamında önce idin hakimiyeti sonra süperegonun hakim olması (saçma biriktir!) durumu vardır. �EGO: İdi nasıl memnun edeceğini bulmaya çalışır ve çözümler arar. Dengeleyici unsurdur, iki tarafın isteklerini dengelemeye çalışır. Pazarlamacılar da bir bakıma ego görevini üstlenirler ve bireyin kişilik çatışmalarını (id ve süperego arasında) çözen öneriler üretmelidirler. �Temelde de Freud’a göre insanda bulunan iki temel içgüdü cinsellik ve ölümdür. Ona göre insanlar ölüm korkusu içgüdüsünü materyalizm ile bastırmaya çalışırlar. (ölen
Kişilik Çatışmalarını çözen savunma mekanizmaları �Freud’a göre id, ego, süperego arasında sürekli olarak çatışmalar ortaya çıkar. Bireyler bu çatışmaları gidermede çeşitli çözüm yollarına veya savunma mekanizmalarına başvururlar: � 1 -Gerçeğin reddedilmemesi/kabullenmeme (denial) � 2 -Mantığa bürünme � 3 -Yön değiştirme � 4 -Yansıtma � 5 -Bastırma
� 1 -Gerçeğin reddedilmesi: Polyanna gibi davranarak kişinin kişililik çatışmasını görmezden gelmesidir. Satış sonrası pişmanlık/bilişsel çelişki veya tutarsızlık duymamak isteyen tüketici verdiği satın alma kararının çok iyi bir karar olduğuna kendisini inandırmaya çalışabilir. Örn: şişman değilim kemiklerim iri! � 2 -Mantığa bürüme: Bireyin eylemini gerçek güdü yerine daha kabul edilebilir bir güdü ile açıklamaya çalışması veya ortaya bahaneler sürmesi olarak açıklanabilir. Örn: çocukluğunda oyuncağı olmamış birinin yaşlılığında sürekli oyuncak almasını koleksiyon yapıyorum diye açıklaması gibi.
� 3 -Yön değiştirme: Bireyin id baskısıyla ortaya çıkan bir isteğini daha kabul edilebilir bir hale dönüştürmesidir. Örn: kardeşine gösterilen ilgili kıskanan çocuğun kötü alışkanlıklar geliştirmesi, altını ıslatmaya başlaması tırnak yemesi vb. Ya da ferrari almaya gücü yetmeyen bir insanın onun parfümünü alması vb. � 4 -Yansıtma: Bireyin ihtiyaçlarını karşılarken girdiği davranışa girme nedeni olarak başkalarını suçlaması Pazarlamada tıpkı mantığa bürümede olduğu gibi birey ürünü satın alması veya almaması ile ilgili olarak başka dış faktörlere atıfta bulunur (örn: çok üzüldüm moralim bozuldu ondan çikolata yiyorum)
� 5 -Bastırma: İd’den gelen isteği bastırmak ve ihtiyacı doyurulmamış olarak bırakmaktır. (Örn: bir topu suya bastırmak gibi bir süre sonra baskı kalktığında top yüzeye fırlayacaktır). Yüksek toplumsal ve dinsel baskının olduğu toplumlarda yüksek derecede uyuşturucu kullanımı veya pornografinin yaygın olması vb. �Günümüzde pazarlamacılar, tüketicilere ihtiyaçlarını hemen tatmin edebileceklerini, istek ve arzularını bastırmalarına gerek olmadıklarını söyleyen id merkezli pazarlama iletişimi mesajlarına sıkça yer vermektedirler. Ayrıca id ile süper ego arasında ego görevi üstlenen dengeli çözümler sunan mesajlar üretmektedirler Örn: eskisini getir yenisini götür gibi! Yani tutumluluk ile yeni eşyaya sahip olma arzusu arasında mantıklı çözüm öneren mesajlar.
Güdü araştırmaları � 1950’lerden sonra Feud’un görüşleri çerçevesinde çeşitli araştırma ve uygulamalar yapılmıştır. Tüketim, bilinçaltı ve cinsellik arasında ilişkiler kuran önermeler geliştirilmiştir. �Örn: Kadınların ekmek hamur işi yapmayı sevmeleri ile çocukluk hatıraları arasında bilinçaltı bir bağ olduğu düşünülmüştür. (Pişirirkenki kokunun kadınlara anne şevkatini hatırlattığı için) �Ya da erkeklerin otomobil kullanmalarının bilinçaltı dürtüleri ortaya çıkararak ölüm korkusunu yenmelerine yaradığı şekline sonuçlar çıkarılmıştır. Buna göre örneğin petrol şirketine reklam kampanyasında saldırganlık güdüleri ile bağ kurarak anlatılması önerilmiştir. (exxon’un benzin deponuza bir kaplan koyun sloganı!)
�Not: Güdü araştırmaları ile pazarlama iletişiminde cinsellik olgusunun yaygın bir şekilde kullanımı başlamıştır. Ancak bu araştırmalar bazen zorlama bağlantılar da kurabiliyordu o nedenle her zaman geçerli olarak düşünülmemeleri gereklidir. (örn: dondurma ile güvenlik ihtiyacı ya da kahve ile maskülenlik bağları kurmaları gibi) �Ayrıca daha sonra gelen Adler, Jung, Fromm, Horney ve Riesman gibi pek çok psikoloji alanında çalışan kişiler tarafından, genel olarak kişilik ve güdülenmeyi temel olarak sadece bilinçaltındaki bastırılmış cinsel arzu ve suçluluk duyguları ile açıklamaya çalışan Freud eleştirilmiştir.
Marka kişiliği ve Marka İmajı �Tıpkı insanların benlik ve kişiliklerinin karekteristiklerinin olması gibi bir marka hakkında da zamanla bir marka kişiliği oluşur. Marka kişiliği pazarlamacıların bir markaya verebilecekleri güvenilir, samimi, maceracı, dürüst, sofistike vb. gibi insan özellikleridir. Marka adı ve kişiliği tüketicilerin algılamalarını önemli ölçüde etkilediği bilinmektedir. �Marka kişiliği bir markanın piyasadaki diğer markalarla çeşitli özellikler bakımından karşılaştırıldığında ortaya çıkan ifadelerin toplamıdır. Marka kimliği o ürünün konumlandırılması ve Pazar bölümlendirilmesi ile yakından ilgilidir (Örn: arçeliğin yeniden konumlandırılması ile eski teknoloji algısının değiştirilmesi yenilikçi teknoloji olarak yeniden konumlandırılması)
Marka kişiliği ve Ürün konumlandırma �Bir ürünün konumlandırılması o ürünün marka imajı ve kişiliği açısından çok önemlidir. Ürün konumlandırılması tüketici davranışı araştırmalarının sıkça yapıldığı alanlardan biridir �Ürün konumlandırılması o ürünün tüketiciler tarafından diğer ürünlerle karşılaştırmalı olarak nasıl (farklı) algılandığıdır. �Konumlandırma ürün özelliklerine, nerede nasıl kullanıldığına, ürünü kullanana, ürün sınıfına ve rakiplere göre yapılabilir. Örn: volvo dendiğinde akla güvenlik ve emniyet gelmesi vb.
�Konumlandırma ürüne değil insan zihnine göre yapılan bir şeydir. Önce ürünün pazarda tüketicilerin algısında nerede olduğu bulunmaya çalışılır. Elde edilen bilgilere göre ideal konum belirlenir ve o konuma ulaşmak için ne tür pazarlama stratejileri geliştirileceğine karar verilir. (Konumlandırma haritaları çıkarılır)
- Slides: 19