Ben Brahim Assia Deguines Jordan Dhainaut Maureen Guerroudji

Ben Brahim Assia Deguines Jordan Dhainaut Maureen Guerroudji Ilham Mouvier Justine Valenduc Marjorie Le marché des tablettes de chocolat Professeur : Isabelle Wallart Année scolaire 2010 / 2011

Sommaire Analyse de la demande au niveau national • • Comportement du consommateur Circuit de distribution Analyse de l’offre au niveau national • • Structure de marché / Segmentation stratégique Les acteurs Innovations Analyse des groupes stratégiques Analyse des FCS et des barrières Analyse des forces et rivalité élargie Analyse de l’environnement Opportunités et menaces Présentation de Lindt Présentation de Nestlé Présentation de Milka Relevé de linéaire Conclusion

Analyse de la demande au niveau national Le potentiel du secteur des tablettes de chocolat est conséquent sur le marché des produits agroalimentaires. En effet, il était de 126 000 tonnes vendues sur le territoire français en 2009 contre 121 520 en 2008 et 115 980 en 2007. Ce secteur possède 27% des parts dans le secteur du chocolat juste derrière les confiseries. Malgré la crise, c’est un secteur qui ne connait pas de baisse en ce qui concerne la consommation, contrairement à d’autres dérivés du chocolat. Le chiffre d’affaire des tablettes de chocolat était de 804 millions € en 2009. Consommation de chocolat en kg/an 11, 2 kg/an/enfant 5, 7 kg/an/adulte 20 10 0 enfants adultes

Comportement du consommateur Il y a quelques années, les tablettes familiales étaient les plus vendues. Actuellement, on assiste à une augmentation des ventes de tablettes pour adultes grâce à des nouveaux produits tels que les tablettes de dégustation et les fourrées qui attirent les consommateurs gourmets, mais aussi les tablettes au chocolat noir principalement consommées par les femmes pour leur vertus nutritionnelles ainsi que leur faible apport calorique. Les enfants sont toujours les cibles de grandes marques avec les mini tablettes. Nous pouvons distinguer également une catégorie de non consommateurs de tablettes, du fait de leurs préjugés sur le chocolat, pouvant favoriser les maladies cardiovasculaires, d’obésité.

Circuits de distribution • • 80% en grande et moyenne surface (GMS) 15% par les artisans chocolatiers 5% se répartissant entre les épiceries, les stations services, les magasins bio, les boutiques usines et les boutiques éphémères permettant la vente de tablettes à prix cassés pendant une courte durée afin de pousser à la consommation. Les GMS ont la priorité sur les distributions avec un large rayon consacré à ces tablettes, qui sera décrit dans le relevé de linéaire (Carrefour).

Analyse de l’offre au niveau national Structure de marché / Segmentation stratégique Le secteur du chocolat se décompose en produits semi-finis et en produits finis, auquel appartient le marché des tablettes de chocolat. Lait Pâtissier V O L U M E Dégustation Noir En 2009, le secteur du chocolat a pour chiffre d’affaire 2, 6 milliards € pour une production de 389 000 tonnes. Ce qui représente une légère baisse par rapport à 2008. Bloc Fourré Blanc Bio Emergence Allégé Croissance Maturité Déclin Le marché des tablettes de chocolat représente 32% de ce secteur, ce qui correspond à un CA de 804 millions € pour l’année 2010. On observe une augmentation des ventes des tablettes dites basiques, fourrées et pâtissières et une diminution des tablettes allégées. La France importe davantage (242 000 t) qu’elle n’exporte (234 000 t) en 2009. Les exportations sont réalisées à 89% vers l’UE et les importations proviennent également en majorité de l’UE.

Les acteurs Groupes et entreprises Présence sur le marché Innovations Performance/ Compétitivité ++++ Leader Kraft 38, 1 % Foods/Cadbury : (15, 8 + 14, 3 + 8) Côte d’Or, Milka, Poulain Challenger Lindt & Sprüngli : Lindt 18, 9 % ++++ Challenger Nestlé : Galak, Menier, Nestlé Dessert, etc. 15, 8 % ++++ ++ MDD Auchan, Carrefour, Leclerc… 20, 7 % + + Autres Cémoi, Newtree, 6, 5 % Villars, premiers prix… ++ + Source: 2009

Innovations Le marché des tablettes de chocolat est l’un des plus dynamiques et des plus concurrentiels dans le secteur de la chocolaterie-confiserie. L’innovation est donc primordiale aussi bien pour les grands groupes que pour les plus petits afin de séduire les consommateurs de plus en plus exigeants et habitués au renouvellement fréquent des offres, ainsi que pour les fidéliser. Les tablettes de chocolat sont des produits d’impulsion et de plaisir nécessitant des innovations constantes: v Amélioration de produits existants : Nouvelles saveurs, augmentation du degré d’intensité du chocolat, nouveaux ingrédients incorporés… v Création de nouveaux produits : Tablettes à l’aspartame par Poulain qui a ouvert la voie des tablettes light, tablettes en édition limitée comme Milka avec sa tablette au lait et aux éclats pétillants (popping candy). v Création de nouveaux formats : On trouve maintenant des mini tablettes répondant au besoin de nomadisme, de consommation individuelle et de grignotage. On assiste également à l’émergence des mignonettes. v Renouvellement du packaging : Au niveau des couleurs, des logos, des emballages plus résistants, refermables et recyclables. v Innovations technologiques : Pour la création de nouvelles saveurs, textures, de nouvelles sensations telles que la mousse enrobée de chocolat et la poche de caramel fondu au cœur de la tablette. Nestlé a réussi en 3 ans de recherche à obtenir une tablette en forme de vague et non plus subdivisée en carrés, ce qui est censé décupler l’intensité du goût ainsi que d’améliorer le fondant en bouche. v Communication : Lindt lance un concours via son site internet pour créer la tablette de ses rêves, dans le but de construire une relation privilégiée avec ses clients. De nouvelles campagnes de publicité à la télévision, presse, affichage, radio sont mises en place pour faire connaître les nouveaux produits.

Quelques exemples d’innovation Création de nouveaux produits: Tablettes à l’aspartame par Poulain Innovation technologique : La vague de Nestlé Amélioration de produits existants (sensoriel) : Milka Tendres moments Tablette Popping candy de Milka Création de nouveau format : Les mini tablettes par Milka.

Analyse des groupes stratégiques Source 2006 Beaucoup de concurrents Bloc 12, 9% Noir 8, 2% Concentration du marché Dégust ation 19, 3% Fourré 12, 9% Lait 26, 7% du CA. Pâtissi er 14% Leaders dominants Pas de leader Blanc 1, 4% Bio 2, 8% Allégé 1, 8% Intensité concurrentielle Peu de concurrents Couverture géographique : Internationale pour le leader et les challengers, nationale pour les MDD et les premiers prix ainsi que pour certaines PME, régionale pour les PME.

Analyse des FCS et des barrières FCS Barrières à l’entrée v La maîtrise de la recette v Marché très concentré et internationalisé. v La capacité d’innovation v Avoir un capital important pour financer les outils de production v La communication avec la présence sur le terrain (publicitaire, linéaire, promotion) et l’image v Des investissements continuels pour la modernisation des équipements v Une bonne force de vente (capacité de négociation avec la grande distribution) v La capacité d’investissement v Accès à un circuit de distribution v Budget publicitaire v De grandes marques leaders bien implantées, donc forte concurrence v L’encombrement des linéaires lié à l’augmentation des références Pour s’implanter sur le marché des tablettes de chocolat, reposant sur une forte diversité de produits, les marques de petit calibre doivent miser sur de nouvelles niches correspondant aux besoins des consommateurs. La marque Newtree crée des tablettes aux saveurs salées (poivre rose) ou originales (à la lavande). Les phénomènes de concentration peuvent aussi être un moyen de pénétrer de nouveaux marchés.

Analyse des forces et rivalité élargie Le marché des tablettes de chocolat est en lui-même un marché très concurrentiel mais il est également sous la menace de secteurs adjacents. De nouvelles stratégies sont envisagées afin de maintenir l’évolution du secteur. Fournisseurs : Partenariat puissant entre les fournisseurs de matières premières et les fabricants de tablettes de chocolat. Prix des matières premières. Nouveaux entrants : Les chaînes de détaillants français ou étrangers comme Jeff de Bruges. Par les rachats, on peut voir arriver de nouvelles marques aujourd’hui inconnues en France provenant du marché américain ou asiatique (Ben & Jerry). Tablettes de chocolat Concurrence directe : Même si les marques nationales sont toutes puissantes, les MDD progressent (+20% sur les tablettes pâtissières). En revanche le harddiscount ne se renouvelle pas. Les innovations et la communication font la différence entre les produits. Distribution : GMS, chocolatiers, autres. Clients : Des enfants aux séniors, de toute catégorie sociale. Exigences quant aux prix, à la qualité… Produits de substitution : Les galets de chocolat en substitution aux tablettes à pâtisserie. Venant des secteurs annexes : les confiseries sucrées et chocolatées, les barres de céréales ou chocolatées, les boîtes de chocolats, les biscuits, les produits de grignotage diététiques. Carrés de chocolat individuels servis avec le café (mignonettes). L’enjeu pour certaines tablettes est de sortir du rayon traditionnel où certaines personnes ne se rendent pas pour cause de tentation et de s’implanter en cravate dans d’autres rayons auxquels les tablettes peuvent être associées comme étant des produits complémentaires (ex: le chocolat noir avec le café).

Analyse de l’environnement Opportunités et menaces Opportunités Menaces Economique et Politique Programme National Nutrition Santé avec le programme Manger. Bouger La crise économique a fait diminuer le pouvoir d’achat. Augmentation du coût des matières premières, du transport. Démographique Marché qui touche toutes les tranches d’âge et toutes les catégories sociales Le dictat de la maigreur, donc il faut faire attention à sa ligne, en consommation excessive risques de carie, d’obésité… Socioculturel Retour du fait maison, existe des tablettes provenant du commerce équitable, bio, allégé. Apparition de kits coffrets cuisine avec livres de recettes + matériel. Technologique Emballage facile à refermer pour une meilleure conservation. Permet une large gamme d’innovation. Mise en place de brevets. Galets de chocolats prédécoupés et pré-dosés pour la pâtisserie. Juridique et Réglementaire La TVA plus élevée que pour les autres produits alimentaires. Pourcentages de cacao, de beurre de cacao et sucre à respecter.

Présentation de Lindt

Entreprise : Lindt & Sprüngli Type d’acteur : leader du marché des chocolats de qualité « premium » Appartenance à un groupe : Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG Lindt-France (en 2010) Ses derniers changements - 6984 employés dans le monde - Ventes : 204 millions € tous produits confondus pour 2010 - Chiffre d’affaire : 37, 8 millions € (1 er semestre 2010) Grâce à leur stratégie « Step-by-Step » , le groupe obtient 18% de part de marché en 2007 et devient alors le leader mondial devant Nestlé (mais Kraft Foods reste le premier « intervenant » avec Côte d’or et Milka qui ont à elles deux 30% des parts du marché). Lieu (pour la France) : Paris, Bordeaux, Troyes, Romans-sur-Isère Catégories de produits Fonctionnalités/ Tendances - Plaisirs pour toute la famille - Plaisirs de la dégustation (Lindt Excellence) - Plaisirs gourmands (Lindt Création et Création Dessert) - Maxi Plaisirs - Plaisirs à cuisiner Ecabossage Fermentation Séchage Torréfaction Nettoyage/concassage Broyage/affinage Conchage Tempérage/moulage Inclusions diverses : - pépites de fruits - amandes, noisettes - truffe, caramel… - Conditionnement variable Technologies/ Compétences - Plaisir/gourmandise - Goûts: douceur, fondant, croquant, onctueux… - Saveurs: intenses, élégantes, racées… - Attractif - Nouveautés - Saveurs traditionnelles, authentiques Familles GMS et B-to-B Enfants Gourmands Amateurs Connaisseurs Zones Entreprises Les marques du groupe - Hofbauer - Caffarel - Ghirardelli Chocolate Company - Küfferle Les gammes Lindt - Création - Excellence - Lindor géographiques Europe Amérique du Nord Asie Australie Marchés cibles et clients Produits Grand Public Tryptique d’Abell Ses nouveaux produits Les tablettes Excellence Noir 70% Doux, Excellence Lait Noisettes Croustillantes, Excellence Lait Amandes Craquantes, Recette Originale Lait Amandes, Création Le caramel, Création La truffe, Création Le praliné.

Description Stratégie de croissance Locale/nationale/internationale Alliances Stratégie suivie Gamme, produits, Portefeuilles Circuits de distribution, Marches, communication Basée sur le rachat ou l’alliance de sociétés concurrentes au niveau international afin de devenir le leader sur les nouveaux marchés où Lindt se positionne. La gamme de produits Lindt vise toutes les catégories de consommateurs et met sur le marché régulièrement de nouveaux produits. La communication a pour but le renforcement de l’image de la marque. Stratégie Concurrentielle Investissement dans de nouvelles Ses avantages concurrentiels installations qui garantissent un Différenciation/domination contrôle complet sur toutes les étapes de fabrication, de la fève de cacao au produit fini et limitent ainsi les coûts de production. Positionnements Produits de haute et moyenne gamme Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Leader mondial dans le domaine des tablettes de chocolat de qualité « premium » CA : 446 millions CHF soit 344 millions € (1 er semestre 2010) Taux de croissance 7, 3% (2010) 19% de parts de marché Structure ( taille, ressources) Groupe Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG Siège social : Kilchberg (suisse) Effectif total : 6984 Date de création : 1845 Forces Faiblesses Lindt réalise sa communication par le biais d’un ambassadeur (Roger Federer) et de publicités qui défendent les valeurs de la marque et renforcent ainsi son image auprès du consommateur. Lindt & Sprüngli possède ses propres sites de production et de sociétés de distribution, sans oublier les bureaux de vente. Le groupe vend ses produits grands publics par des centrales d’achats (GMS) et par un réseau personnel. Lindt bénéficie d’une ancienneté et d’un savoir faire qui lui permet de commercialiser des produits de haute qualité à des prix concurrentiels Dépendance vis-à-vis des prix des matières premières. Répercussion de l’inflation et des variations des taux de change sur le prix de vente.

Présentation synthétique de l’entreprise Lindt & Sprüngli AG est actuellement le leader mondial sur le marché des tablettes de chocolat de qualité « premium » . Objectifs - Maintenir une position de leader. - Pallier la volatilité des prix des matières premières et compenser leurs frais d’enregistrement par une meilleure efficacité dans la gestion des coûts dans tous les domaines. - Renforcer l’image de la marque et gagner des parts de marché. Notre analyse Equilibrée ? Malgré la crise économique et la stagnation des ventes dans certains pays, le groupe a su augmenter ses ventes de 8, 2% par rapport à 2009 et avoir une croissance de 7, 3% pour le premier semestre 2010. Ses enjeux stratégiques ? Le groupe renforce son image auprès des consommateurs par une stratégie de communication qui passe par des publicités rappelant son savoir-faire et par la collaboration avec des acteurs représentant des valeurs qui touchent le plus grand nombre. Ceci engendre une préférence du consommateur pour la marque et une augmentation des parts de marché. Nos recommandations Adaptée à son environnement actuel ? Lindt propose régulièrement de nouveaux produits qui élargissent la gamme et suivent une stratégie basée sur la qualité, l'innovation, la passion et l’expertise du chocolat. Cela est rendu possible par des investissements qui permettent la mise au point de nouvelles technologies et compétences de fabrication. Adaptée à son environnement futur ? Lindt maintient une stratégie économique et financière rigoureuse qui lui permet de garder une croissance positive et favorable à la continuité de son expansion notamment en Russie, en Chine et en Scandinavie, cela malgré l’inflation et les variations des taux de change des différents pays dans lesquels Lindt est positionné. Compatible avec ses objectifs ? De part sa communication, sa maitrise des coûts et ses innovations, Lindt & Sprüngli possède tous les éléments pour atteindre ses objectifs. Lindt concentre principalement son activité sur le chocolat de qualité « premium » . Plutôt que de racheter ou de s’associer avec d’autres marques de chocolat afin de pénétrer le marché de nouveaux pays, il serait plus intéressant pour Lindt & Sprüngli de renforcer leur image et de se positionner dans une nouvelle niche en s’associant avec des entreprises de biscuits, à l’image de l’association de « Cote d’or » et du biscuitier « Lu » .

Présentation de Nestlé

Entreprise : Nestlé Type d’acteur : Challenger sur le marché français des chocolats en tablettes Appartenance à un groupe : Nestlé-France Ses derniers changements - 16000 collaborateurs - 29 sites industriels - 5 centres de recherche - Chiffre d’affaire : 5, 1 milliards € en 2009 Catégories de Produits - Chocolats noirs - Chocolats blancs - Chocolats au lait - Chocolats fourrés - Chocolats pâtissiers - Chocolats dégustation Création d'un centre d'excellence du chocolat en 2009 dans le but d'élaborer des chocolats haut de gamme. Fonctionnalités/ Tendances - Plaisir - Goût - Détente - Attractif - Nouveau - Simplicité - Convivialité - Réconfort Contrôle qualité et sécurité Packaging facilement reconnaissable Savoir-faire technologique et scientifique Les marques du groupe - Crunch - Galak - Menier - Nestlé Dessert - Nestlé Noir Ses nouveaux produits GMS Chocolateries, internet, supérettes. . . Technologies / Compétences Marchés cibles Tryptique d’Abell - Gamme Nestlé Grand chocolat - Gamme Nestlé Noir feuilles - Tablettes chocolat noir Dégustation litchi et éclats de macarons.

Description Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale Alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Se concentre essentiellement sur le marché des produits « adultes » , tente de s'imposer dans le marché des chocolats haut de gamme. Investissement massif dans la communication (publicité) pour le lancement des nouveaux produits. Vente des produits surtout en GMS. Stratégie Concurrentielle Marque internationale, combinaison Ses avantages concurrentiels savoir-faire artisanal et Différenciation/domination technologique dans le but d'innover sans cesse. Positionnements Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure (taille, ressources, compétences, statut juridique) Numéro 3 en France dans le marché des tablettes. 15, 8 % de parts de marché 5, 1 milliards € de chiffre d'affaire Siège social : Vevey (Suisse) Statut juridique : Société Anonyme 16000 collaborateurs en France Date de création : 1866 Forces Centre d'excellence du chocolat ouvert récemment et centres de R et D implantés dans le monde entier. Groupe présent dans tous les secteurs alimentaires en France et bénéficiant d'une importante notoriété. Premier groupe agroalimentaire dans le monde Faiblesses Recul dans les parts du marché dû à une baisse structurelle; est Investissement massif dans les resté longtemps sans apporter activités marketing (354 millions d'innovations au niveau de ses €) et les activités industrielles, produits. logistiques. . . (179 millions €) Absence de tablette de chocolat 80% des produits sont vendus en bio, équitable et allégé. GMS. Savoir faire traditionnel Dispose des moyens financiers nécessaires pour se maintenir à la pointe de la technologie. Premier groupe alimentaire dans le monde.

Présentation synthétique de l’entreprise Nestlé est leader dans le domaine de l'agroalimentaire et 3ème dans le marché des chocolats et confiseries. Objectifs - Retrouver sa place de leader dans le secteur du chocolat et des confiseries. - Répondre aux attentes de tous les consommateurs, quels que soient leur âge, le lieu et le moment de la consommation. - S'imposer sur le marché des chocolats haut de gamme. Notre analyse Equilibrée ? Entreprise phare dans le domaine de l'agroalimentaire, elle bénéficie d'une grande notoriété et donc de consommateurs fidèles. Elle investit massivement dans ses stratégies marketing. Son activité se caractérise par un savoir-faire traditionnel qui s'adapte avec la technologie utilisée. Ses enjeux stratégiques ? Redevenir numéro 1 sur le marché des chocolats et confiseries en France Adaptée à son environnement actuel ? Oui, car Nestlé possède les moyens nécessaires (nombreux centres de recherche et développement) et investit fortement dans ses stratégies marketing. Adaptée à son environnement futur ? L’entreprise est capable de s’adapter aux nouvelles tendances et possède le budget lui permettant de rester compétitive. Compatible avec ses objectifs ? Nestlé a relancé sa politique d’innovation. Vos recommandations ? Chez Nestlé, il y a absence de gamme bio, équitable et allégée. Nestlé devrait donc se concentrer sur ce segment, la demande étant de plus en plus forte.

Présentation de Milka

Entreprise : Milka Type d’acteur : Challenger sur le marché français des chocolats en tablettes, mais leader du marché du segment des tablettes de chocolat au lait (France) Appartenance à un groupe : Kraft Foods Milka-France (Strasbourg) - 270 employés -125 millions de tablettes consommées tous les ans (France) - PDM : 11, 6% (août 2006) - Croissance de +1, 7 points (septembre 2007) - Chiffre d’affaire annuel : + de 1 milliard € (dans le monde) - PDM de Kraft Foods : 30% (2007) Ses derniers changements Mai 1999 : Elargissement de la cible Milka aux adultes (nouvelles recettes gourmandes) 2005 : lancement d’un programme de réduction des emballages afin de minimiser les impacts environnementaux 2008 : Lancement du nouvel emballage souple et refermable sur la gamme familiale Depuis 2009 : Mise en place d’un unique emballage plastique (au lieu de deux). D’où l’’économies de 60% des poids d’emballages et la réduction de 2 600 tonnes par an les volumes d’emballages sur ce produit Amélioration du packaging, promotions (produits gratuits, jeux concours, etc. ), augmentation des investissements publicitaires et miniaturisation des formats visant à se rapprocher du grignotage Ses nouveaux produits 2004 : 2004 Tendre au Lait et Mini tablettes aux éclats de noisettes (format goûter) 2005 : 2005 Milka Choc ‘n Choc 2006 : 2006 Tendres Moments Milka, les tablettes fourrées à la mousse au chocolat, au caramel "Milka aux éclats de Caramel Daim"(2010), au miel "Douceur de Miel", au praliné, à l’orange, au chocolat blanc. 2010 : Raisins et éclats de Noisettes 200 g Juin 2010 : 2010 Milka Tendres Moments Duo ("Duo Praliné & Cacao", "Duo Truffé & Vanille" , Duo Lait & Framboise") et les éditions limitées (Lait & Pépites de biscuits au cacao, Lait & Eclats Pétillants, Cacao & Menthe Rafraîchissante, tablettes aux confiseries pétillantes "popping candy" fin 2010)

Catégorie de produits Tendances / Fonctionnalités - Plaisir / bien être Tablettes familiales : - Originalité, créativité et innovation permanente - Goûts et prix attractifs - Fidélité à l’image de la marque - Simplicité des ingrédients - Production de qualité - Praticité (emballage souple et refermable, miniaturisation) - Protection de l’environnement (réduction des emballages) - Santé (tablettes enrichies en calcium et magnésium) - Naturalité / simplicité / tendresse / douceur (vache mauve et son univers alpin) - Lait du pays alpin 3 x 100 g - Noisettes entières 2 x 100 g - Tendre au lait 2 x 100 g - Caramel 2 x 100 g - Eclats de caramel-daim 2 x 100 g - Douceur de miel 2 x 100 g - Raisins et éclats de noisettes 200 g - Tendres Moments à la mousse au chocolat 160 g - Tendres Moments à la mousse praliné 160 g - Choco-swing 300 g - Lait noisettes entières 300 g - Triolade 300 g Les éditions limitées : - Lait et pépites de biscuits au cacao - Lait et éclats pétillants - Cacao et menthe rafraîchissante - « popping candy » Les mini-tablettes : - Mignonettes tendre au lait - Mignonettes lait du pays alpin Formats adaptés (familial, mini, etc. ) Gammes de tablettes diversifiées Design caractéristique de la marque Milka Conditionnement variable (renouvellement du packaging) Réduction des emballages Technologies / Compétences Grande distribution (80% en GMS) Restauration hors domicile et internet (5%) Artisans chocolatiers (15%) Enfants et adultes Marchés / cibles / clients Tryptique d’Abell

Description Stratégie de croissance (diversifiée / spécialisée) Locale / nationale / internationale, alliances. Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles, circuits distribution, marchés, Px, communication, PI Stratégie concurrentielle Ses avantages concurrentiels, différenciation / domination Positionnements Performance (position concurrentielle, CA, rentabilité) Structure (taille, ressources, compétences, statut juridique) - Créativité et innovations permanentes -Stratégie promotionnelle : augmentation des ventes - investissement massive dans la publicité et le sponsoring - Stratégie géographique tournée vers l’extérieur (nationale, internationale) - Produits haute gamme - Produits diététiques - Gamme de produits diversifiés - Circuits de distribution : grandes surfaces, distributeurs automatiques, stations services, chocolaterie… - Marchés cibles : GMS, restaurations hors domicile, artisans chocolatiers, internet… - Investissement dans la communication. -Collecte et produits ses propres matières premières (lait, cacao…) -Adaptation de nouvelles stratégies marketing au marché (stratégies évènementielles : sponsor de la coupe de monde de ski et de snowboard, partenaire d’Alp Action & Front de Neige, pistes mauves…) -Réduction des emballages - Leader du marché des tablettes de chocolat au lait en France - 30 % du marché en valeur avec une croissance de + 1, 7 point (09/2007) - PDM de Milka : 11, 6% (06/ 2006) - Siège Social : Northfield (Etats-Unis) - Statut juridique : SA - Effectif total : 270 - Date de création : 1901 - Filiale du Groupe Kraft Foods Forces Faiblesses - La forte croissance des offres promotionnelles améliore le CA du marché - Capacité d’innovation importante Diversification mitigée - Politique de communication sur des événements prestigieux - Diversité de sa gamme de produits Présence sur un seul segment de marché - Packaging original et facilement identifiable - Touche un large public (enfant & adulte) - Respect de l’environnement - Fidélité à l’image de la marque - Prix attractifs - Publicité originale - Notoriété importante dans le domaine tablettes de chocolat au niveau national. - Les produits haute gamme en phase de forte croissance (Chocolat de dégustation, chocolat gourmands…). - Recette unique issue du pays alpin (savoir faire laitier) - Une image moderne et traditionnelle

Présentation synthétique de l’entreprise : Milka, aujourd’hui filiale du groupe Kraft Foods, est une marque suisse créée en 1901 par Suchard duquel elle se sépara en 1987 pour devenir indépendante. Grâce e à la performance de ses stratégies, elle devient leader sur le segment des tablettes de chocolat au lait en France. Ses objectifs - Se maintenir leader dans le secteur des tablettes de chocolat au lait, pour cela Milka doit se démarquer de ses concurrents en restant à la pointe de l’innovation, de la variété et de la communication, tout en alliant marketing et recherche & développement. - Se focaliser plus sur les offres promotionnelles afin d’augmenter le chiffre d’affaire. - Construire une relation privilégiée avec ses clients (stratégie évènementielle). - Conserver une image de marque, de qualité et de sécurité alimentaire dans l’esprit des consommateurs. - Protection de l’environnement. Notre analyse de Milka Equilibrée ? - Milka a su anticiper la tendance chocolat au lait et s’y installer, puis a déployé les ressources nécessaires afin de devenir une marque leader. Elle présente actuellement la croissance la plus importante du marché des tablettes de chocolat devant Lindt. - La stratégie marketing est l’une des forces de Milka. Elle est caractérisée par un positionnement et une cible précise, une politique de distribution originale et une politique qui viser à une plus ample diversification des produits. L’entreprise Milka semble donc équilibrée. Ses enjeux stratégiques ? - Stratégie de croissance : maintien et accroissement de ses parts de marché. Ouverture sur le monde. - Stratégie suivie : renforcer sa position de leader des tablettes de chocolat au lait en communicant d’avantage sur ses produits. - Stratégie concurrentielle : créer une relation privilégiée aves les clients afin de se démarquer de la concurrence et véhiculer l’image d’une marque saine en accord avec les valeurs des clients. Recommandations Adaptée à son environnement actuel ? Milka est bien adaptée à son environnement actuel, elle a en effet affirmé sa position concurrentielle sur le marché, d’où l’augmentation de son taux de croissance en 2007 (grande capacité d’innovation, ressources nécessaires, marque de qualité, écoute clients, etc. ) Adaptée à son environnement futur ? Probablement oui, car Milka possède l’un des taux de croissance les plus importants du marché des tablettes de chocolat. C’est l’une des marques les plus innovatrices du marché. De plus, elle fait partie du groupe Kraft Foods, lui même possédé par le géant américain Philip Morris qui est en constante expansion et qui grâce en particulier à son capital important permet à Milka d’être toujours plus fort et lui fournit une grande capacité d’adaptation. Compatible aves ses objectifs ? Milka met tout en œuvre pour atteindre ses objectifs. Elle ne cesse d’innover dans le domaine des tablettes de chocolat au lait, en proposant des prix toujours plus attractifs. Ceci est appuyé par une stratégie de communication de plus en plus performante qui donne l’image d’une marque chaleureuse et naturelle. - Pour pouvoir accéder à une notoriété mondiale, l’entreprise devrait peut être centré ses priorités au niveau de ses produits. En effet, actuellement elle possède différentes gammes de produits, elle devrait axer le développement sur une gamme de produit en priorité. - Continuer à écouter le marché afin de rester concurrentiel.

En résumé Avec la crise économique, certains produits alimentaires ont été mis à l’écart par les consommateurs. Cependant, les tablettes de chocolat avec la mise en vente de produits d’innovation, ont su se maintenir sur le marché. En effet, les grandes marques comme Milka (appartenant à Kraft Foods), Lindt et Nestlé qui ont été présentées dans cette étude, ont réussi à trouver des stratégies afin d’augmenter leurs ventes. Afin de gagner des parts de marché, ils ont ciblé d’autres populations laissées de côté jusqu’à présent. On peut citer la population adulte qui devient une grande consommatrice grâce aux nouveaux produits tels que les dégustations, les fourrés et les chocolats noirs. La volonté des industriels à diversifier leurs gammes de tablettes de chocolat pour conquérir le consommateur et gagner ainsi des parts de marché, influe sur une mise en place du rayon négligeable au sein de la grande distribution. Cette notion sera étudiée lors de la présentation du linéaire effectué chez Carrefour.

Relevé de linéaire

Relevé de linéaire Le relevé de linéaire a été réalisé le 21 janvier 2011 à Carrefour (Centre commercial Euralille). Des employés étaient en train de finir le réapprovisionnement des rayons. Pour une question pratique, nous avons choisi de diviser le linéaire en trois parties à peu près égales afin de le schématiser. Voici la légende : En rose, Lindt En bleu, Nestlé (Crunch, Galak et Menier) En vert, Côte d’or En violet, Milka En marron, Poulain En jaune, Carrefour En orange pâle, Cemoi En gris foncé, Numéro 1 En gris clair, Astoria Remarque : Nous avons essayé de conserver une proportionnalité quant à la longueur des linéaires de chaque produit. Les étages sont tous de même hauteur, ce qui n’est pas respecté sur les schémas suivants.

A gauche Yeux Mains Sol

Au milieu Yeux Mains Sol

A droite Yeux Mains Sol

Comparaison des prix Marques Gammes de produits N° 1 Astoria N° 1 (lot de 4) Astoria (lot de 4) Agir Discount Pâtissier Mousse Sélection Bio-équitable Blocs Classiques Dégustation Fourrés A cuisiner Chocoletti Création dessert Excellence Lindor Maxi plaisir Choc ‘n choc Mini-tablettes Tendres moments Crunch (lot de 2) Dessert Galak (lot de 2) Grand chocolat Menier 1848 Ligne Mignonettes Carrefour Cémoi Côte d’or Lindt Milka Nestlé Poulain Prix mini et maxi de la gamme (en €) 1, 37 1, 35 1, 45 0, 45 – 1, 49 0, 65 – 2, 35 1, 56 – 1, 62 0, 99 – 1, 17 1, 45 2, 76 1, 77 1, 34 – 1, 96 1, 57 – 2, 15 2, 04 – 2, 06 1, 46 2, 30 – 2, 43 2, 21 – 2, 32 1, 37 - 1, 86 2, 23 – 2, 63 3, 01 – 3, 10 2, 50 2, 67 2, 30 2, 51 1, 61 – 2, 18 1, 77 1, 55 – 2, 37 1, 40 1, 77 – 2, 04 1, 48 2, 81 Prix mini et maxi de la marque (en €) 1, 37 0, 45 (Discount) – 2, 35 (Pâtissier) 1, 45 1, 34 (Dégustation) – 2, 76 (Blocs) 1, 37 (Excellence) – 3, 10 (Maxi plaisir) 2, 30 (Tendres moments) – 2, 67 (Mini-tablettes) 1, 40 (Menier) – 2, 37 (Grand chocolat) 1, 48 (Poulain ligne) – 2, 81 (Mignonettes)

Relevé de linéaire Le rayon dans lequel se trouvent les tablettes de chocolat se situe entre les rayons « purée, riz, semoule, Pâtes, etc. » et « céréales, petits déjeuners, gâteaux diététiques, etc. » . Ce rayon est stratégiquement placé de manière à faire passer les consommateurs devant le rayon de tablettes et ainsi favoriser les achats d’impulsion. Les tablettes de chocolat se partagent le rayon avec les confiseries. Elles sont présentées sur 8 étagères. Elle sont très variées (+ de 200 sortes). Le linéaire est de 7 m. L’implantation des produits est horizontale (comme représentée sur le linéaire). On remarque en jaune sur le schéma l’omniprésence des tablettes de marque Carrefour à proximité des mains sur toute la longueur du linéaire mais aussi au niveau des yeux sur presque 1/3 du linéaire. Sachant que les étagères les plus incitatives à la vente sont celles situées à ces niveaux, on peut dire que Carrefour tente de développer la vente de ses propres produits. A cela s’ajoute le fait que Carrefour met en avant ses petits prix (Carrefour Discount) en affichant de grandes pancartes afin d’attirer l’œil des consommateurs. De plus, on remarque certains produits tels que les tablettes Cemoi ont un linéaire inférieur à 30 cm et ne peuvent donc être perçus par le consommateur. Cela est une autre stratégie de Carrefour afin de privilégier la vente de ses propres tablettes. Les packagings des tablettes forment tellement de contrastes que le consommateur ne sait où donner de la tête. Il est important de préciser que l’emballage Carrefour Discount est blanc, et attire ainsi l’œil des consommateurs. Il en est de même pour certaines tablettes Lindt.

Relevé de linéaire La marque Lindt, leader sur le marché des tablettes de chocolat, mais aussi les marques Milka, Côte d’or et Nestlé occupent une grande place dans le linéaire. En effet, de gauche à droite, on retrouve respectivement Nestlé, Lindt, Côte d’or et Milka. La marque Poulain quant à elle est sous-représentée et ses tablettes peu variées. Les offres promotionnelles, les marques de PME et les tablettes de commerce équitable sont séparées de ce premier linéaire.

En promotion En tête de gondole se trouvent des tablettes Côte d’or en promotion.

Tablettes de PME A gauche du linéaire précédemment étudié, séparées par des assortiments de chocolat, on trouve d’autres tablettes peu connues. Elles sont présentes du 4 e au 6 e étage, sur une longueur de 1, 5 m. Ces marques sont : - Villars - Isis - Me to you (surtout destiné aux enfants) Les premiers étages comportent des spécialités régionales telles que des bêtises de Cambrai. Ces marques sont mises à l’écart car elles sont moins connues et donc moins demandées par le consommateur.

Tablettes du commerce équitable Plus loin dans le magasin, au rayon « Commerce équitable » , on trouve également des tablettes de chocolat disposées sur deux étages. Il s’agit des marques : - Alter Eco (prix compris entre 2€ 09 et 2€ 71) - Ethiquable (prix compris entre 2€ 02 et 2€ 43)

Relevé de linéaire Le samedi 29 janvier, nous sommes retournés observer le linéaire. Des changements ont pu être observés : o Le 8 e étage présente moins de Mignonettes Poulain et davantage de tablettes Carrefour, Nestlé et Côte d’or. o Des Kinder Maxi ont été ajoutés au 1 e étage entre les Carrefour mini barres et les Carrefour Discount mini barres, certainement afin d’attirer les enfants. o La tête de gondole avec l’offre promotionnelle Côte d’or a été remplacée par des lots de 3 tablettes Nestlé à pâtisser. On peut supposer que l’offre promotionnelle change chaque semaine.

Conclusion Grâce à cette étude, nous avons pu constater que la disposition des tablettes en magasin ne se fait pas au hasard. En effet, la mise en place des tablettes se fait de sorte que le consommateur ne puisse les éviter et favorise ainsi les achats d’impulsion. De plus, nous avons remarqué l’omniprésence de la marque Carrefour dans le linéaire, ce qui témoigne de leur volonté de vendre plus que les concurrents.

Merci de votre attention !

Sources Cadbury : Kraft Foods : Lindt : Milka : Nestlé : INSEE : OQALI : Panorama iaa : Sites des acteurs : acteurs http: //www. cadburyfrance. com/home. php? page=13&nav=1 http: //www. kraftfoods. fr/kraft/page? Pagec. Ref=1 http: //www. lindt. com/fr/swf/fra/home/ http: //www. milka. fr/milka 2/page? Pagec. Ref=1 http: //www. croquonslavie. fr/ http: //www. nestle. fr/Corporate/Nestle. En. Fr Organismes : http: //www. insee. fr/fr/indicateurs/ind 78/20100121/IPC%20 Moyennes%202009. pdf http: //www. insee. fr/fr/themes/document. asp? ref_id=IP 1088 http: //www. oqali. fr/oqali/publications_oqali/etudes_sectorielles http: //panorama-iaa. alimentation. gouv. fr/article. php 3? id_article=308 Etudes de marché : marché http: //www. scribd. com/doc/42630339/Dossier-Tablettes-Def# http: //www. sosetudiant. fr/milka-ppt-552. php Journal du net : L’hebdo : La voix du nord : Le parisien : Magazines et sites d’informations : d’informations http: //www. journaldunet. com/economie/distribution/les-references-en-hypermarche/tablettes-de chocolat. shtml http: //www. hebdo. ch/chocolat_les_sorciers_de_lor_gourmand_39890_. html http: //www. lavoixaufeminin. fr/actualites/cuisine/2010/03/30/article_paques-les-francais-et-lechocolat-en chiffres. shtml http: //www. leparisien. fr/laparisienne/cuisine/les-francais-et-le-chocolat-25 -03 -2010 -864271. php

Sources LSA : Linéaires : Point de vente : RIA : Magazines et sites de consommation : consommation http: //www. lsa-conso. fr/coup-d-etat-au-rayon-des-tablettes-de-chocolat, 58895 http: //www. lsa-conso. fr/lindt-toujours-leader-sur-les-tablettes, 113818 http: //www. lsa-conso. fr/lindt-sprungli-la-croissance-des-ventes-freinee-par-la-hausse-dufranc, 118596 http: //www. lineaires. com/Epicerie/Les-chiffres/(offset)/180 http: //www. lineaires. com/Epicerie/Les-chiffres/Parts-de-marche-sur-le-chocolat-en-GMS 23801 http: //www. pointsdevente. fr/chocolat-art 256007 -26. html n° 687 de Février 2008. p 66 -67 « Chocolat, Muscler les tablettes » n° 707 de Décembre 2009. p 12 « Nestlé muscle ses tablettes » Autres : http: //membres. multimania. fr/lucilelamoureux/choco. htm, http: //www. e-annuaire. ch/blog/milka-chocolat-au-lait-suisse 84+innovation+chocolat+milka&cd=2&hl=fr&ct=clnk&gl= http: //www. lyon-communiques. com/communique. php? id=46013 http: //www. planetoscope. com/lamour/1011 -Kilos-de-chocolat-vendus-en-France. html http: //www. portail-du-chocolat. fr/chocolats/chiffres http: //www. radioclassique. fr/ressourcez-vous/actualite-des-loisirs/article-num-9. html http: //www. savoir-marketing. com/etude-comporduconso. html http: //www. victoirefinaz. fr/expertise-chocolat/fabrication-du-chocolat