Belajar dan Ingatan PERTEMUAN 6 Olivia Tjandra Waluya

Belajar dan Ingatan PERTEMUAN 6 Olivia Tjandra Waluya M. Si. , Psikologi Desain Fakultas Desain dan Industri Kreatif

KEMAMPUAN AKHIR YANG DIHARAPKAN • Mahasiswa dapat mengetahui dan memahami konsep-konsep pada ingatan dan belajar, sehingga dapat menggunakan secara tepat pada saat menyusun desain iklan

Konsumen Pembelajar • • • - Konsumen belajar mengenai produk dan jasa yang ditawarkan Belajar: perubahan perilaku karena pengalaman Belajar dapat terjadi karena: asosiasi sederhana antara stimulus dan respon/ behavioral theories (misal: logo Coca cola “refreshing soft drink”) - melalui serangkaian aktivitas kognitif yang kompleks/ cognitive theories (misal: menulis esai mengenai belajar pada mata kuliah psikologi desain) Penting bagi pemasar untuk memahami teori-teori tersebut adalah prinsip dasar belajar yang menentukan keputusan konsumen untuk membeli

Behavioral Learning Theories • Teori belajar perilaku mengasumsikan bahwa belajar terjadi sebagai hasil respon terhadap peristiwa-peristiwa di luar diri kita. • Ada 2 Teori: 1. Classical Conditioning 2. Instrumental/ instrumental Conditioning

Classical Conditioning • Terjadi ketika stimulus yang secara alami menimbulkan respon (unconditioned Stimulus) dipasangkan dengan stimulus lain yang pada dasarnya tidak menyebabkan respon tersebut. Setelah dilakukan berulang-ulang stimulus yang kedua (conditioned Stimulus) akan menghasilkan respon, meskipun stimulus yang pertama tidak tampil • Carilah informasi mengenai percobaan anjing Pavlov!

Dikaitkan dengan Marketing • Asosiasi yang dipelajari dengan merk tertentu dapat digeneralisir terhadap produk lain penting untuk pemasar (contoh: air = aqua vit, ades. Warna biru metalik=oreo rodeo) • Syaratnya: stimulusnya harus serupa • Agar terjadi conditioning, pemasangan stimulus harus diulang-ulang, misal: lewat iklan di televisi, di radio • Kalau ada 2 barang yang sama tetapi serupa, dan konsumen mempersepsikan barang tersebut memiliki mutu yang sama, maka konsumen cenderung akan memilih barang yang memiliki harga jual lebih murah

Aplikasi Marketing pada Generalisasi Stimulus • Family branding: produk menjual nama perusahaan, misal: unilever produknya berkualitas: sunsilk, sabun lux, rinso, dll • Product line extension: pemasar menambahkan produk yang terkait untuk membangun merk. Misal: Cimory awalnya hanya menjual susu, kemudian juga menjual susu dan susu kedelai. • Licensing: perusahaan seringkali meminjam merk yang sudah terkenal. Misal: Adinata meminjam merk Disney untuk memasarkan produknya • Look-alike packaging: Desain produk tertentu menciptakan asosiasi yang kuat dengan produk tertentu. Hal ini ditiru oleh produk serupa sehingga pandangan negatif konsumen terhadap produk ini menyebabkan mereka mengevaluasi produk original. Apabila mirip tapi produk kedua lebih murah, konsumen akan memilih yang kedua

Instrumental/ operant Conditioning • Terjadi ketika kita belajar menampilkan perilaku yang menimbulkan hasil positif dan menghindari yang menimbulkan hasil negatif. Contoh: kalau belanja pakai kartu kredit x sejumlah tertentu, dapat voucher belanja • 3 hal mengenai instrumental conditioning: 1. Ketika lingkungan menyediakan reinforcement positif dalam bentuk reward, ini memperkuat respon dan kita belajar perilaku yang sesuai. Contoh: pakai parfum X dipuji, maka kita akan pakai parfum X terus 2. Negatif reinforcement juga memperkuat respon, jadi kita belajar perilaku yang sesuai. Contoh: seorang perempuan duduk di teras hanya karena tidak pakai parfum X dia menghindari diejek karena tidak pakai parfum itu 3. Punishment: kita melakukan sesuatu untuk menghindari hukuman (contoh: diejek teman ketika pakai parfum yang baunya aneh)

Perbedaan Classical dan Operant Conditioning • Pada operant conditioning, konsumen belajar perilaku yang tepat untuk menghasilkan hasil yang positif dan menghindari hasil negative • Pada classical conditioning, konsumen memasangkan 2 stimuli • Reinforcement positif apabila reward diperoleh dari sebuah respon • Reinforcement negatif apabila seseorang menghindari hasil negative ketika peristiwa yang tidak menyenangkan mengikuti respon • Hukuman terjadi ketika peristiwa tidak menyenangkan mengikuti respon • Extinction terjadi jika reinforcement tidak lagi terjadi

Cognitive Learning Theory • Menekankan pada pentingnya proses mental internal • Memandang manusia sebagai pemecah masalah yang secara aktif menggunakan informasi dari lingkungan di sekelilingnya untuk menguasai lingkungan. • Menekankan pada kreativitas dan insight selama proses belajar • Contohnya: iklan minuman/ obat/ vitamin • Belajar itu disadari, walaupun kadang kita belajar pasif (kita semua pasti mengalami, misal: kalau hujan lebih pilih meneduh daripada pakai payung/ jas hujan)

Lanjutan… • Observational learning: terjadi saat kita melihat perilaku orang lain dan memperhatikan reinforcement yang diterimanya untuk perilakunya. Contoh: melihat iklan, lalu meniru • Modeling: adalah proses meniru perilaku orang lain, merupakan proses belajar yang kuat • Misal: pria memberi coklat untuk pacarnya arena meniru iklan di televisi

Ingatan • Otak kita memproses informasi mengenai merk tertentu dan menyimpannya di ingatan • Ingatan: tempat penyimpanan informasi yang dipelajari • Beberapa sistem ingatan: sensory memory, short term memory, long term memory, memegang peranan penting dalam mempertahankan dan memproses informasi dari dunia di luar diri kita • Produk yang kita kaitkan dengan sesuatu yang individual akan mempengaruhi bagaimana kita mengingatnya • Kita mengingat informasi dan mengaitkannya dengan pengetahuan kita yang mana otak kita akan mengaitkannya dengan data yang lain.

Lanjutan… • Faktor-factor yang mempengaruhi ingatan: keterbiasaan dengan hal yang ditampilkan, level aktivasi di ingatan, bentuk ditampilkannya informasi (misal dalam bentuk gambar atau tulisan) • Produk dapat membantu kita menarik ingatan dari masa lalu kita = nostalgia • Pemasar dapat mengukur ingatan mengenai produk misalkan dengan meminta konsumen untuk mengenali iklan tanpa diberikan kata kunci/ informasi • Tetapi pengenalan atau pemanggilan informasi kembali lebih dapat dipercaya apabila perilaku tampil dalam bentuk pemilihan produk/ pembelian

Tugas • Carilah 1 iklan yang mengingatkanmu akan masa lalumu!