Beinci Blm Endstriyel Pazarlar ve Uluslararas Pazarlar ENDSTRYEL

Beşinci Bölüm: Endüstriyel Pazarlar ve Uluslararası Pazarlar

ENDÜSTRİYEL (ÖRGÜTSEL) PAZARLARIN ÖNEMİ VE BAŞLICA ÇEŞİTLERİ ENDÜSTRİYEL PAZARLAR • Endüstriyel pazarlar ; başlıca dört grupta toplanabilir : Ø Üretici pazarları ; Ø Satıcı işletme pazarları ; Ø Hükümet pazarları ; Ø Kurumsal (kar amacı gütmeyen) pazarlar.

ÜRETİCİ PAZARLARI • Kar sağlamak amacıyla kendi mallarının üretiminde veya günlük işlerinin yürütülmesinde kullanmak üzere malları satın alanlardan oluşur. • Üretici pazarları kendi üretiminde kullanmak üzere hammadde, yarı mamul ve işlenmiş maddeleri satın alanların hepsini kapsar.

SATICI İŞLETME PAZARLARI • Dar anlamda ; tekrar satarak kar sağlamak üzere satın alan aracılardan oluşur. HÜKÜMET PAZARLARI • Merkezi devlet teşkilatı , ordu , belediye ve özel idare şeklindeki yerel yönetimler ile KİT’ler , bunlara bağlı müesseseler ve devlet teşkilatına bağlı çeşitli kuruluşlar hükümet pazarlarını oluştururlar.

KURUMSAL PAZARLAR • Kar , Pazar payı veya yatırımın getiri oranı gibi amaçlarla ilgisi olmayan örgütler kurumsal pazarları oluşturur. • Kısaca, kar amacı gütmeyen kurum ve kuruluşlar bu pazarın satın alma karar birimleri veya alıcılarıdır. • Kızılay, müzeler, yardım kuruluşları, dernekler vb. örnek verilebilir.

ENDÜSTRİYEL MAL • Kişisel veya ailevi kullanım amacı yerine , aracılarca kendi faaliyetlerini sürdürebilmek amacıyla talep edilen mala denir.

ENDÜSTRİYEL MAL TALEBİNİN ÖZELLİKLERİ Ø Endüstriyel talep türetilmiş taleptir. Ø Endüstriyel talep inelastiktir. Ø Endüstriyel talep fazla dalgalanır. Ø Pazarın bilgi düzeyi yüksektir.

Endüstriyel talep türetilmiş taleptir: • Bu pazarda talep, nihai tüketicilerin talebine bağlıdır. • Çeşitli metallere olan talep, buzdolabı, çamaşır makinesi veya otomobil talebine bağlıdır. Endüstriyel talep inelastiktir: • Bu mallara olan talep, fiyat değişmelerine karşı daha az duyarlıdır. • Bunun temel nedenlerinden biri, bir parça veya hammaddenin, mamulün toplam maliyetinin çok düşük bir kısmını oluşturmasıdır. • Uzun vadede elastikiyet, kısa vadeye göre daha fazladır.

Endüstriyel talep fazla dalgalanır: • Endüstriyel mallara olan talep, tüketim malları talebine göre çok daha fazla dalgalanma gösterir. Pazarın bilgi düzeyi yüksektir: • Tüketici pazarından farklı olarak, daha örgütlü olan bu pazarın alıcıları satın aldıkları mallar hakkında hayli bilgiye sahiptirler.

• Endüstriyel alıcılar nihai tüketiciden daha rasyonel davranırlar ve duygusal güdülerle değil, mantıksal güdülerle hareket ederler. • Satın alacakları mallar hakkında daha bilgilidirler ve bilgi toplamaya önem verirler. • Endüstriyel alıcılar çeşitli ekonomik faktörleri göz önünde bulundururlar bunların en önemlileri, kalite düzeyi, servis ve fiyattır.

ENDÜSTRİYEL PAZARIN VE ALICILARININ ÖZELLİKLERİ Ø Bölgesel toplanma görülür. Ø Alıcıların sayısı azdır. Ø Reklam yerine kişisel satış yaygındır. Ø Satış masrafları azdır. Ø Genellikle siparişler büyüktür ve seyrek olarak verilir. Ø Malın alım kararı ve alımında işletmede çok kişi söz sahibidir. Ø Satın alma işlemi uzun sürer. Ø Direkt alış-veriş yaygındır. Ø Çeşitli kaynaklardan alım tercih edilir. Ø Alımlarda “karşılıklılık ilkesi” yaygın olarak kullanılır.

ENDÜSTRİYEL ALICILARIN SATINALMA METOTLARI ü Muayene ile satınalma ; ü Örnek üzerine satınalma ; ü Tarif üzerine satınalma ; ü Pazarlık yoluyla satınalma.

Muayene ile satınalma: • Standart olmayan mallarda uygulanır. • Her birimi farklı olan mallar, alıcılar tarafından muayene edilerek satın alınır. Örnek üzerine satınalma: • Malların standartlaşması halinde uygulanır; • Malların tamamı yerine alınan küçük bir örneğin kalite özellikleri muayene ile belirlenir.

Tarif üzerine satınalma: • Standartlaşmış malların alımında kullanılır. • Malın tamamı veya örneğini, alıcının görmesine gerek olmadığı hallerde, satıcı şartları tarifle garanti eder ve buna dayanılarak alım yapılır. Pazarlık yoluyla satınalma. • Alıcının tam olarak neye ihtiyacı olduğunu açıklaması ve satıcılardan tekliflerini bildirmelerini istemesi yoluyla başlayan pazarlık usulüdür. • Satıcılar tekliflerini veririler. • Alıcı uygun bulduğu teklifleri ele alıp, bunların sahipleri ile pazarlığa girer. • Pazarlıklı kontratlarla sonuca ulaşılır.

Endüstriyel Alımda Rol Oynayan Kimseler ü Mamulün kullanıcıları ; ü Kararı etkileyenler ; ü Satınalma görevlileri ; ü Karar verenler ; ü Yardımcı personel

• Mamulün kullanıcıları, malın spesifikasyonu veya kriterlerini belirlerler ve mamulün performansının bunlara uygunluğunu değerlendirirler; • Kararı etkileyenler, mühendis gibi teknik adamlar, spesifikasyonu geliştirmeye ve alternatif mamulleri değerlendirmeye yardımcı olurlar; • Satın alma görevlileri, fiili satın alma yetkilileridirve satıcıları seçip, alım şartlarının pazarlığını yaparlar. • Karar verenler, gerçekte hangi mamaüllerin hangi satıcılardan alınacağını kararlaştırırlar; • Yardımcı personel, satınalma merkezine doğru ve oradaki kişiler arasında bilgi akışını sağlayan sekreterler ve teknik personeldir.

Endüstriyel Alımları Etkileyen Faktörler ü Çevresel faktörler ; yasa, tüzük, yönetmelik, ekonomik şartlar, rekabet durumu, teknolojide gelişme ü Örgütsel faktörler ; amaçlar, satınalma politikası, kaynaklar, alım kısmının yapısı ü Kişilerarası ilişkiler ; işbirliği, anlaşmazlık, güç ilişkileri ü Bireysel faktörler ; yaş, eğitim düzeyi, mesleki pozisyon, kişilik , gelir

Endüstriyel Alım Kararı Tipleri: ü Yeni ( ilk ) satınalma ; ü Değiştirilmiş (gözden geçirilmiş) yeniden alım ; ü Doğrudan ( rutin ) yeniden alım.

Yeni ( ilk ) satınalma: • Bir örgütün yeni bir iş veya bir sorunu çözmek için bir maldan ilk kez satınalması durumudur. • Mamul spesifikasyonunu ve hayli bilgiyi gerektirir.

Değiştirilmiş (gözden geçirilmiş) yeniden alım: • Yeni alımın ikinci ve üçüncü kez tekrarlanması halinde, doğrudan tekrar alım (alımın aynen tekrarlanması)durumu yoksa, değiştirilmiş yeniden alım söz konusu olur. • Alıcı daha çabuk teslim, daha düşük fiyat veya değişik mamul kalite spesifikasyonu istiyor olabilir.

Doğrudan ( rutin ) yeniden alım. • Alıcının, aynı mamullerin rutin olarak yaklaşık aynı satış şartlarında satınalması durumudur. • Alıcı önceki alımlardan ve satıcılardan memnundur ve otomatik olarak yeni sipariş vereceğinden fazla bilgiye de ihtiyacı yoktur.

ENDÜSTRİYEL SATINALMA KARAR SÜRECİ 1. Bir problemin ortaya çıkması ( bir ihtiyacın duyulması ) ; 2. Ürün spesifikasyonunun belirlenmesi veya geliştirilmesi ; 3. Malların ve satıcıların bulunması ; 4. Malların spesifikasyona göre değerlendirilmesi ; 5. En uygun olanın seçimi ve siparişin verilmesi ; 6. Performansın değerlendirilmesi.

1. Bir problemin ortaya çıkması ( bir ihtiyacın duyulması) : • Örgütteki kimseler bir problemin veya ihtiyacın varlığını duyarlar. • Problem alımla ilgili kimselerden biri tarafından ortaya konulabileceği gibi, satış temsilcileri gibi alıcı örgüt dışındaki kaynakların uyarıcı etkisiyle de olabilir.

2. Ürün spesifikasyonunun belirlenmesi veya geliştirilmesi : • İlgililer problemin veya ihtiyacın ne olduğu ve karşılanması için neyin gerekli olduğunu belirlerler. • Bu aşamada kullanıcılar, teknik personel ve mühendisler gibi kararı etkileyenler, spesifikasyonun geliştirilmesi için bilgi sağlar ve tavsiyede bulunurlar. • İhtiyaçların değerlendirilmesi ve açıklanması sonunda mamul spesifikasyonu belirlenir.

3. Malların ve satıcıların bulunması: • Problemi çözümlemek için gereken mamuller ve bunların kimlerden sağlanacağı araştırılır. • Şirket dosyalarının incelenmesi, ticari katologlar ve yayınların takibi, satıcılarla temas, bunlardan teklif isteme gibi yollardan mallar ve satıcılar bulunur.

4. Malların spesifikasyona göre değerlendirilmesi: • Önceki aşamada belirlenen malların hangilerinin ikinci aşamada belirlenenmamul spesifikasyonunu karşıladığı değerlendirlir. • Çeşitli satıcılar fiyat, servis, teslim kolaylığı gibi kriterler yönünden değerlendirilir.

5. En uygun olanın seçimi ve siparişin verilmesi: • Dördüncü aşamadaki değerlendirmelere göre mamul seçimi ve kimlerden tedarik edileceği belirlenir. • Alı şartları, kredi durumu, teslim şartları ve metotları ile teknik yardım gibi konuların da ayrıntısına girilir.

6. Performansın değerlendirilmesi: • Mamulün performansı önceden belirlenmiş olan spesifikasyonla kararlaştırılarak değerlendirilir. • Bu aşamada arz kaynağının performansı da değerlendirilir ve yetersiz bulunursa değerlendirilmesi istenir veya yeni bir arz kaynağı arayışına girilir. • Bu aşamadaki değerlendirme diğer aşamalar için ve gelecekteki alım kararları için geri bilgi akışının kaynağı olur.

• Altı aşamadan oluşan endüstriyel satınalma karar süreci yeni veya ilk satın alma durumu içindir. • Değiştirilmiş yeniden alım veya doğrudan yeniden alımlarda bu aşamaların bir kısmına gerek kalmaz.

ULUSLARARASI PAZARLARIN BAZI GENEL ÖZELLİKLERİ • Uluslararası pazarlar, ülke sınırları dışındaki tüm pazarlardır. • Bu terim birbirinden çok farklı sayısız pazarı kapsar ve bu farklı pazarların herbirinin ayrı ele alınıp incelenesi gerekir; • Çünkü bir pazar için uygun olan mal ve pazarlama karması diğeri için uygun olmaz.

Uluslararası pazarların genel nitelikteki bazı özellikleri Bu pazarlarda mal çeşitleri ve arz kaynakları fazladır Rekabet çok şiddetlidir. İç Pazar göre fiyatlar genellikle daha düşüktür. İç pazara göre çok daha dinamik ve hızlı değişen karakterdedirler. • Kalite, ambalajlama ve standartlaşma önemlidir. • Bilgi toplama, pazarlama araştırması, yapmak oldukça masraflıdır • Dış pazarlarda politik ve kurumsal etkenler rol oynar. • •

• Dış pazarlara açılmak güç olduğundan her devlet kendi işletmelerine yardımcı olur. • Genel olarak iş hayatına ilişkin çeşitli yasal düzenlemeler ile gümrük işlemleri ve prosedürleri ülkeden ülkeye değişir. • Uluslar arası pazarların iklimi, doğal kaynakları, fiziksel özellikleri, pazarlamada farklı mal çeşitlerini ve ambalajlamayı gerektirir. • Nüfusa, gelire ve bunların dağılımına ilişkin özellikleri ile yaşam biçimleri, yine farklı pazarlama karar ve stratejilerini gerektirir. • Her ülkenin ekonomik düzeyi ve yapısı farklıdır; bir ülkede lüks kabul edilen mallar diğerince ucuz sayılabilir.

• Tüketici davranışları da oldukça farklıdır; alış-veriş, özellikle satınalma biçimleri farklılık gösterir. • Ekonomik olarak az gelişmiş ülkelerde küçük perakendeci kuruluşlar yaygındır ve az miktarda ve sık satınalma esastır. • Gelişmiş ülkelerde büyük mağazalar yaygındır. Uluslararası pazarlarda mal dizaynları, çeşitleri ve kaliteleri farklılıklar gösterir. Ayrıca, fiyatlandırma ve reklam uygulamalarına ilişkin yasal düzenlemeler oldukça farklıdır. • Girilmek istenen ülke pazarında yerel üreticilerin çeşitli biçimlerde ithalatı engelleme çabaları görülür. • Gümrük birlikleri ve ticaret blokları oluşmuştur: “Kuzey Amerika Serbest Anlaşması (NAFTA)”, “Avrupa Birliği (AB)” gibi.