BAURAN PROGRAM Perencanaan strategi program dan pemilihan target

BAURAN PROGRAM � Perencanaan strategi program dan pemilihan target audien yang telah kita bahas memberikan petunjuk kepada kita mengenai siapa audien yang akan menjadi fokus program kita serta apa kebutuhan mereka yang belum terpenuhi. Media penyiaran sudah barang tentu harus mempertimbangkan aspek pemasaran ketika merencanakan program siarannya karena program yang diproduksi dengan biaya mahal bertujuan agar disukai sebanyak mungkin audien. Salah satu konsep pemasaran penting yang harus dipahami pengelola media penyiaran adalah mengenai bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri atas empat variabel penting yaitu product, price, place dan promotion (atau disingkat 4 P).

Kita dapat menerapkan bauran pemasaran ini ke dalam strategi program media penyiaran sehingga menjadi bauran pemasaran program atau ‘bauran program’ saja (programming mix) yang terdiri atas elemen-elemen sebagai berikut: � 1) Produk program (product), bahwa program adalah suatu produk yang ditawarkan kepada audien yang mencakup nama program dan kemasan program � 2) Harga program (price), yaitu harga suatu program yang mencakup biaya produksi program dan biaya yang akan dikenakan kepada pemasang iklan (tarif iklan) pada program bersangkutan jika ditayangkan. � 3) Distribusi program (place), yaitu distribusi program yang merupakan proses pengiriman program dari transmisi hingga diterima audien melalui pesawat TV dan radio. � 4) Promosi program (promotion), yaitu proses bagaimana memberitahu audien mengenai adanya suatu program sehingga mereka tertarik untuk menonton atau mendengarkannya.

� Pengelola program harus menggabungkan berbagai elemen yang terdapat pada bauran program itu ke dalam strategi program yang kohesif dan efektif. Setiap elemen yang terdapat pada bauran program adalah bersifat multidimensional yang memerlukan pengambilan keputusan dalam berbagai bidang. Setiap elemen dalam bauran program harus dipertimbangkan dan harus memberikan kontribusi terhadap keseluruhan strategi program. Kita akan meninjau keempat elemen dalam bauran program tersebut untuk mengetahui bagaimana peran masing-masing elemen dalam perencanaan dan strategi program yang mampu mendukung keberhasilan program.

�Produk program, yaitu program itu sendiri, yang dipilih haruslah yang bagus dan diharapkan akan disukai audien. Media penyiaran ada karena menayangkan program untuk ditawarkan kepada audien yang akan dipertukarkan dengan waktu yang dimiliki audien. Ditinjau dari jenisnya, program yang ditawarkan terdiri atas dua bagian besar yaitu program informasi dan program hiburan yang dapat dibagi lagi ke dalam berbagai jenis program yang lebih khusus.

� Program tidak melulu merupakan tayangan yang dapat dilihat dan/atau didengar namun merupakan suatu gabungan dari berbagai manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan audien yang tidak saja bersifat fungsional namun juga menjadi kebutuhan sosial dan psikologis. Dengan demikian, suatu program menjadi simbol yaitu arti atau makna dari suatu program bagi audien dan apa yang mereka alami ketika menikmati program bersangkutan. Banyak produk yang memiliki simbol produk sangat kuat dimana fungsi sosial dan psikologis menjadi jauh lebih penting daripada fungsi manfaatnya.

� Perencanaan program melibatkan berbagai keputusan tidak saja mengenai program itu sendiri namun juga berbagai aspek yang terlibat seperti nama program, cara penyajian program (kemasan) dan hal-hal yang terkait dengan pelayanan kepada audien dan pemasang iklan. Audien tidak saja melihat suatu program dari penampilannya semata namun juga hal-hal yang berada diluar itu sebagaimana dikemukakan Belch & Belch bahwa: consumers look beyond the reality of the product and its ingredients. Dengan demikian audien juga akan mempertimbangkan aspek-aspek seperti kualitas, nama, kemasan program dan bahkan perusahaan yang berada di belakang suatu program yang kesemuanya membentuk persepsi audien terhadap program dan media bersangkutan. Misalnya, kepercayaan audien terhadap program berita yang ditayangkan stasiun televisi pada dasarnya sangat ditentukan oleh persepsi audien terhadap siapa orang-orang yang berada di balik program berita atau bahkan pemilik stasiun TV bersangkutan. Jika mereka yang mengelola program berita diketahui terkait atau bahkan pendukung, misalnya, salah satu partai politik peserta pemilu maka audien akan sangat sulit mempercayai berita politik apapun yang ditayangkan stasiun bersangkutan.

Dalam hal ini terdapat dua hal yang sangat terkait dengan program sebagai suatu produk yaitu �merek / nama program �kemasan

� Nama Program. Memilih satu nama bagi suatu program merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari perspektif promosi karena nama program berfungsi menyampaikan atribut dan makna. Dalam memilih nama suatu program, pengelola program harus memilih nama yang dapat menginformasikan konsep program dan dapat membantu menempatkan atau memosisikan program di memori otak audien. Suatu nama program harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh audien jika mereka menonton/mendengarkan program bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi program itu.

� Salah satu peran penting dari iklan yang terkait dengan strategi nama adalah fungsinya yang penting dalam penciptaan dan pemeliharaan ekuitas nama program (brand equity) atau disingkat ‘ekuitas program’ saja. Ekuitas program dapat didefinisikan sebagai suatu aset yang tak terlihat (intangible asset) seperti nilai tambah atau nama baik (goodwill) sebagai akibat dari image yang positif, kesan diferensiasi yang muncul serta perasaan menyukai suatu program atau media penyiaran yang menayangkan program bersangkutan.

�Ekuitas program memungkinkan suatu program mendapatkan jumlah audien yang lebih besar atau tingkat keuntungan yang lebih besar yang tidak akan dapat dilakukan tanpa adanya suatu ekuitas program. Adanya suatu ekuitas program memberikan keuntungan kompetitif bagi program bersangkutan. Promosi melalui iklan sering kali dilakukan sebagai upaya untuk menciptakan ekuitas program ini.

� Kemasan Program. Kemasan (packaging) adalah aspek lain dari strategi pemasaran yang perannya dirasa semakin penting dewasa ini. Secara tradisional, kemasan memiliki fungsi sebagai tempat perlindungan atau penyimpanan suatu produk. Dewasa ini terdapat kecenderungan perubahan fungsi kemasan yang disebabkan semakin banyaknya tempat penjualan yang bersifat swalayan (supermarket atau minimarket) dan juga semakin banyaknya konsumen yang cenderung membuat keputusan untuk membeli suatu produk di lokasi penjualan. Suatu penelitian memperkirakan bahwa sebanyak duapertiga dari seluruh pembelian merupakan pembelian yang tidak direncanakan yang diputuskan di lokasi penjualan (misalnya di supermarket dll)

� Bagi pengelola program penyiaran, kemasan dapat diartikan segala sesuatu yang perlu dilakukan untuk menarik perhatian audien melalui penampilan (appearance) suatu program yang mencakup antara lain misalnya: pembawa acara (presenter), busana yang dikenakan, penampilan latar belakang (back ground), bumper program yang menarik. Kemasan program menjadi penarik bagi konsumen untuk memberikan perhatian pada suatu program sehingga mampu memberikan kesan pertama yang baik. Media penyiaran dapat mendesain kemasan produknya untuk menyampaikan pesan promosi penjualan dengan menyisipkan undian berhadiah atau kontes memperebutkan hadiah tertentu.

�Kemasan program dipandang sebagai cara yang penting untuk berkomunikasi dengan audien dan cara untuk menciptakan kesan terhadap program di memori konsumen. Kemasan dapat digunakan sebagai cara untuk menunjukkan citra dan identitas program. Aspek teknis suatu kemasan program, misalnya warna yang digunakan atau gaya penyajian memberikan kontribusi terhadap daya tarik yang mempengaruhi audien untuk mengonsumsi suatu program selain aspek fungsionalnya.

� Harga Program, harga program mencakup biaya produksi program dan biaya atau harga yang dikenakan kepada pemasang iklan (tarif iklan) yang ingin mempromosikan produknya pada program bersangkutan. Harga diharapkan tidak mahal namun menghasilkan keuntungan yang optimal. Elemen harga dalam bauran program mengacu pada apa yang harus diberikan pemasang iklan media penyiaran untuk dapat menempatkan iklannya pada suatu program yang biasanya menggunakan nilai uang.

� Tarif iklan suatu program ditentukan tidak saja berdasarkan biaya produksinya namun juga faktor-faktor lain seperti tingkat ketertarikan audien terhadap program (rating dan audience share), tingkat persaingan serta persepsi audien tehadap program bersangkutan. Peter dan Olson bahkan mengemukakan bahwa the cost of a product (program) to the consumer (audien) includes time, mental activity and behavioral effort. Hal ini berarti bahwa tarif iklan ditentukan dengan juga memperhitungkan waktu yang digunakan untuk menghasilkan suatu program, aktivitas mental yang dilakukan dan bahkan upaya tingkah laku untuk mendukung program itu.

� Manajer program biasanya memberikan perhatiannya pada bagaimana menentukan suatu tingkatan harga (price level), merencanakan kebijakan harga (pricing policies) dan mengawasi tindakan media pesaing serta reaksi pemasang iklan terhadap tarif iklan di pasaran. Dari sudut pandang komunikasi pemasaran terpadu, suatu harga haruslah konsisten dengan persepsi program dan juga komunikasi strategi yang diterapkan. Program dengan harga tinggi (mahal) memberikan pesan kepada pemasang iklan mengenai kualitas program yang juga tinggi begitu pula sebaliknya. Persepsi ini biasanya sudah tertanam kuat di benak audien dan pemasang iklan sehingga jika ada program yang menjanjikan kualitas terbaik dengan harga yang lebih murah dari pada program pesaing maka hal ini hanya akan membingungkan pemasang iklan. Dengan kata lain faktor harga, promosi dan saluran distribusi harus menyampaikan satu pesan mengenai positioning produk di mata konsumen. Tiga faktor yaitu kualitas program, tingkat persaingan serta kegiatan promosi yang dilakukan saling berinteraksi dalam menentukan tarif iklan suatu program.