BASE DE LA PIRMIDE NSE 1 Y 2
BASE DE LA PIRÁMIDE. NSE 1 Y 2 UN MERCADO EXIGENTE Y LLENO DE OPORTUNIDADES Inserta imagen aquí MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. © Kantar Worldpanel
BASE DE LA PIRÁMIDE ANALIZAR EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE CON EL FIN DE DEFINIR FOCOS ESTRATEGICOS DE ACCIÓN EN ESTOS HOGARES. MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. © Kantar Worldpanel
AGENDA 2 1 CONTEXTO GENERAL DE CANASTAS KWP ¿Existen otras canastas más importantes que Alimentos y Bebidas? CARACTERÍSTIC AS DEMOGRÁFICAS ¿Atlántico es la región con mayor concentración de hogares de NSE 1 y 2? 3 PREFERENCIAS DE CANALES ¿Es el canal tradicional el más importante? 4 COMPORTAMIEN TO DE COMPRA 5 CASE BOGOTÁ ¿Cuál es el producto que más consumen? ¿Cuál es la marca más importante? ¿Cuál es el comportamiento de compra de M. de Leche? 3 © Kantar Worldpanel
DATOS GENERALES EL 80% DE LOS HOGARES DE NSE BAJOS NO TIENE UN TRABAJO REGULAR. VIVEN DE LA ECONOMÍA DEL REBUSQUE. Los empleos frecuentes son ventas, fábricas, transporte, construcción, servicios generales, reparaciones y vigilancia. mayoría no tienen La n: ió ac iz ar nc y Bajo nivel de ba trabajo ahorrar ta es cu s le , ra ie nero seguridad financ stradores del di ni mi ad s lo ma an se consider Recurren a l as tiendas d e barrio por s u cercanía y porque encue ntran crédit o fácil, “fiar ”. Así como pro ductos en cantidades m ínimas, pastillas de chocolate, cojines y sh ampo. Revista Pyme 4 © Kantar Worldpanel
PANORAMA GENERAL DEMOGRÁFICO Y DE LAS CANASTAS KWP MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. © Kantar Worldpanel
COMPOSICIÓN POBLACIONAL Y CARACTERISTICAS DE LA BASE… % POBL. Alto Medio Bajo 8% NSE 5 Y 6 11% NSE 4 32% NSE 3 34% NSE 2 15% 8% 43% 49% NSE 1 De aprox 46 MM, 22 MM de personas pertenecen a los estratos bajos. MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. 6 © Kantar Worldpanel
LA CANASTA DE CUIDADO PERSONAL PRESENTA EL MEJOR RENDIMIENTO EN VALOR FRENTE A LAS DEMÁS. MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. Share Valor (%) BEBIDAS (28) ALIMENTOS (38) (-5%) ASEO PERSONAL (14) (-4%) ASEO DEL HOGAR (9) CUIDADO PERSONAL (10) (+2%) (+7%) TOTAL KWP NSE 1 Y 2: -3% El 42% y el 43% del valor en el canal tradicional corresponden al consumo de BEBIDAS y ALIMENTOS, respectivamente para los hogares de NSE 1 y 2. Los productos de CUIDADO PERSONAL se compran por venta de catálogo y ASEO DE HOGAR se compran principalmente en minimercados. 7 © Kantar Worldpanel
HOGARES DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE ESTAN VIENDO OTRAS OPCIONES DE COMPRA DE SUS PRODUCTOS MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. Share Valor% -5% -4% 13 15 9 +7% +2% 25 19 41 27 31 75 36 31 24 9 6 8 8 12 18 BEBIDAS (28) ALIMENTOS (38) ASEO PERSONAL (14) 10 2 1 4 16 CUIDADO PERSONAL (10) ASEO HOGAR (9) GRANDES CADENAS (11) OTRAS CADENAS (7) MINIMERCADOS (27) TRADICIONALES (27) PANADERIAS (9) VENTA POR CATÁLOGO (9) Variación Valor por canal (%) La canasta que más compran los hogares de la base de la pirámide es Alimentos, con un 37%. La canasta que menos consumen es Aseo de Hogar, con 9%. 8 © Kantar Worldpanel
¿CÓMO SON LOS HOGARES DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE? Demos una mirada a su comportamiento de compra. MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. © Kantar Worldpanel
SIENDO LOS HOGARES DE NSE 1 Y 2 LOS MÁS IMPORTANTE DE ACUERDO AL CONSUMO, TIENEN EL PEOR RENDIMIENTO DENTRO DEL PAÍS Share Valor (%) MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. Variación Valor por canal (%) NSE 1 Y 2 NSE 3 Y 4 49% NSE 5 Y 6 8% 43% -4% +1% 5, 3 5, 4 4, 7 5 4, 6 5, 7 1, 3 1, 6 1, 4 1, 6 1, 8 2, 3 10. 338 11. 816 11. 772 13. 367 16. 223 21. 235 Variación Valor 11. 816 Unidades por acto -17%Frecuencia (días) Desembolso acto ($) 10 © Kantar Worldpanel
FUERTE POSICIONAMIENTO DE LA CLASE MEDIA DE ACUERDO AL GASTO QUE TIENEN EN EL ÚLTIMO AÑO MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. 47 45 Share Valor (%) 46 45 9 NSE 1 y 2 - NSE 3 y 4 AÑO MOVIL 12 - 9 NSE 5 y 6 AÑO MOVIL 13 La canasta de ALIMENTOS es la más consumida por los hogares del país. Seguida por BEBIDAS. Hogares de la base de la pirámide compran más productos de cuidado personal que hogares de NSE altos. El número de hogares para la base de la pirámide es de 3. 289. 620 y tiene un crecimiento del 4% anual. 11 © Kantar Worldpanel
ATLÁNTICO ES LA REGIÓN QUE GENERA EL MAYOR IMPACTO PARA LA DISMINUCIÓN DEL GASTO DE LOS HOGARES MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. ATLÁNTICO (19%) 19% MEDELLÍN (15%) -4 15% -6% -14 -19% -28 ORIENTE (7%) 7% CENTRO (9%) -11 -20 -8% -3 9% -29 -7% BOGOTÁ (37%) 0 1% 37% -9 PACÍFICO (14%) 14% -9 11% -14 Pacífico y Bogotá es la única región que crece en valor y hogares de Centro son los que más desembolsan $13. 514 Variación Año Móvil PESO POBLACI ONAL (%) -19 VARIACIÓN % DESEMBOLSO PROMEDIO VARIACIÓN % FRECUENCIA VARIACIÓN VALOR % 12 © Kantar Worldpanel
DEMOS UNA MIRADA AL PERFÍL DE LOS HOGARES DE NSE 1 Y 2 A TOTAL PAÍS…. Share Valor (%) NSE 1 Y 2 (49%) APORT. VALOR -1% SHARE VALOR 45% EDAD AMA CASA HASTA 34 (28%) DE 35 A 49 (38%) 50 O MÁS (34%) TOTAL NSE 1 Y 2 (49%) NSE 3 Y 4 (43%) NSE 5 Y 6 (8%) 100 33 39 28 100 24 38 38 100 11 34 54 100 17 45 38 100 21 46 33 100 25 50 25 100 54 46 100 43 58 100 27 74 27 38 35 TAMAÑO FAMILIAR 100 1 A 2 (25%) 5 O MÁS (29%) 20 46 35 PRESENCIA DE NIÑOS 100 3 A 4 (46%) <12 (45%) >12 (55%) 46 54 MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. 13 © Kantar Worldpanel
BOGOTÁ ES LA REGIÓN MÁS IMPORTANTE Y LOGRA MANTENERSE ESTABLE EN VALOR GRACIAS A LA CANASTA DE CUIDADO PERSONAL MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. Aportación en Valor (%) BOGOTÁ (40%) MEDELLÍN (14%) ATLÁNTICO (17%) PACIFICO (14%) 1 CENTRO (8%) ORIENTE (8%) 1 -1 -4 Aportación en Valor (%) 1. 30% -0. 50% 0. 40% 0. 20% 1. 30% BEBIDAS ALIMENTOS Desembolso por acto +5% +7% Frecuencia (Veces) -8% -7% 0. 10% 14 © Kantar Worldpanel
KEY FACTS 1 Cayo el gasto total de la base de la pirámide debido al comportamiento de las canastas de Alimentos y Bebidas. 2 3 Bogotá es la región más Perfil de hogares de la importante por que base de la pirámide alberga la mayor corresponden a amas de concentración de la base casas jóvenes, numerosas de la pirámide y tiene un familias y con presencia de comportamiento positivo niños menores de 12. frente a total país. MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. 15 © Kantar Worldpanel
¿CUÁLES SON LOS CANALES QUE MÁS VISITAN LOS HOGARES DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE? MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. © Kantar Worldpanel
El canal tradicional continúa siendo el más importante para la base de la pirámide. Hogares del NSE 1 y 2 visitan en promedio 4, 2 canales para el 2013. SHARE VALOR% 4. 2 NSE 1 Y 2 (49) 4. 3 NSE 3 Y 4 (43) 4, 0 NSE 5 Y 6 (8) AÑO MÓVIL 13 MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. © Kantar Worldpanel
LOS HOGARES COLOMBIANOS NO PRESENTA EXCLUSIVIDAD CON ALGÚN CANAL CUANDO HACEN SUS COMPRAS (Penetración %) Convivencia de los canales a Total Canasta MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) Nivel Socio Económico 1 y 2. 6% 16% GC Otras Cadenas Minimercados Tradicional 7% Panadería Venta por catalogo 44% 18 © Kantar Worldpanel
HOGARES DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE TIENEN OTRAS OPCIONES DE COMPRAS ADEMÁS DEL CANAL TRADICIONAL MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. 11% 7% 27% VALOR TOTAL: $590. 648 (+14%) 9% 27% 9% GASTO MEDIO $726. 000 (+4%) Panaderias VALOR TOTAL: $769. 772 (+8%) GASTO MEDIO $252. 000 (+6%) Venta por Catálogo VALOR TOTAL: $2. 273. 303 (+0%) VALOR TOTAL: $2. 319. 773 (-22%) GASTO MEDIO $708. 000 (-23%) Tradicionales GASTO MEDIO $265. 000 (-2%) Otras Cadenas Minimercados VALOR TOTAL: $943. 757 (+11%) GASTO MEDIO $309. 009 (+10%) Grandes Cadenas Variación Valor (%) VALOR TOTAL: $781. 109 (+15%) GASTO MEDIO $290. 000 (+20%) Variación Valor (%) 19 © Kantar Worldpanel
PARA EL CANAL MÁS IMPORTANTE, LOS HOGARES ESTAN VISITANDO EL CANAL CON MENOS FRECUENCIA, AFECTANDO SU VALOR MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. Grandes Cadenas (11%) Otras Cadenas (7%) Tradicionales (27%) Minimercados (27%) Panaderías (9%) Venta por Catálogo (9%) 84 84 59 67 100 95 100 87 82 91 92 4, 1 5, 5 4 5, 6 3, 9 6, 7 4 4 1, 8 1, 7 2 22, 5 26, 4 17 26 5 8, 5 1, 9 2, 8 3, 5 3, 8 45 48 19. 155 24. 679 12. 746 18. 658 9. 878 16. 949 4. 968 5. 404 2. 318 3. 030 29. 304 33. 572 2013 Penetración (%) Unidades por acto Frecuencia (Días) Desembolso Acto($) 20 © Kantar Worldpanel
HOGARES DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE SON MÁS LEALES POR DESEMBOLSO AL CANAL TRADICIONAL MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. ANÁLISIS DE LEALTAD SHARE VALOR% 8 8 8 9 9 10 9 9 11 9 20 18 20 21 19 21 22 22 24 23 23 23 10 10 21 19 19 18 GRANDES CADENAS (11) OTRAS CADENAS (7) MINIMERCADOS (27) TRADICIONALES (27) PANADERIAS (9) VENTA POR CATALOGO (9) GRANDES CADENAS (11) TRADICIONALES (27) OTRAS CADENAS (7) PANADERIAS (9) -5% MINIMERCADOS (27) VENTA POR CATALOGO (9) Ha disminuido la lealtad de los hogares de la base de la pirámide. Minimercados, el segundo canal más importante para los hogares de NSE 1 y 2, en cuanto a lealtad. 21 © Kantar Worldpanel
CANASTAS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS SON LAS MÁS LLEVADAS AL MOMENTO DE LA VISITA DEL CANAL POR PARTE DEL HOGAR MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. Grandes Cadenas (11%) Con 3 unidades por acto: Arroz y Cerveza Con 2 unidades por acto: Refrescos en polvo, pastas, cárnicos, sopas y cremas, yogurt, chocolate y bebida láctea. ALIMENTOS Y ASEO PERSONAL los que más aportan. -11% Tradicionales (27%) Otras Cadenas (7%) Minimercados (27%) Con 3 unidades por acto: Cerveza, Arroz, Caldo cubitos. Con 2 unidades por acto: Refrescos en polvo, arroz, pasta, yogurt, bebida láctea, caldo cubito, sopas y cremas y bases y salsas. ALIMENTOS Y ASEO PERSONAL los que más aportan Con 2 unidades por acto: refrescos en polvo, pastas, yogurt, bebida láctea. Con 7 unidades por acto: Cerveza Con 3 unidades por acto: Protectores, café, pan industrial. Con 2 unidades por acto: Chocolate, caldo cubitos y arroz. ALIMENTOS el que más aportan Panaderías (9%) Venta por Catálogo (9%) Con 4 unidades por acto: Cerveza y caldo cubitos. Con 3 unidades por acto: Pasta, Galletas de sal y cárnicos. Con 2 unidades por acto: chocolate, pan industrializado, galletas dulces, cereales. CUIDADO PERSONAL aporta el crecimiento. BEBIDAS aporta el crecimiento. ALIMENTOS y bebidas caen. 22 © Kantar Worldpanel
LOS KEY ACCOUNTS DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE Penetración: 61 pp Frecuencia: 6, 3 veces • - Unidades por acto: 4, 3 + Penetración: 39 pp + Gasto por acto 23. 494 Frecuencia: 6, 5 veces - + Unidades por acto 5, 1 Gasto por acto 31. 813 - + Para los hogares de NSE altos, la penetración es de 88 pp y tiene un gasto por acto de $31. 600. • Penetración de 66 pp para los hogares de NSE altos. • Gran fuerza y presencia en Bogotá y Medellín. • Es fuerte en la región Bogotá y Centro. • Arroz, Leche liquida, Yogurt y Leche en polvo son las categorías más compradas por la base de la pirámide. • Arroz, Leche liquida, Yogurt y Café son las categorías más compradas por la base de la pirámide. MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. 23 © Kantar Worldpanel
LOS KEY ACCOUNTS DE HOGARES DE NSE 1 Y 2, SURTIMAX FUERTE EN BOGOTÁ Penetración: 30 pp Frecuencia: 7, 3 veces - Unidades por acto: 5, 92 - Gasto por acto 25. 233 + + Penetración: 29 pp + Unidades por acto 6, 7 + Frecuencia: 9 veces + Gasto por acto 14. 645 + • Penetración de 66 pp para los shoppers de NSE altos y 54 pp para los NSE medios. • Penetración de 14 pp para los hogares de NSE altos en Bogotá. • Fuerza en la región de Atlántico. • Es fuerte en la región Bogotá. • Arroz, Leche Liquida y Leche en Polvo son las categorías más compradas por el shopper de la base de la pirámide. • Leche Liquida, Arroz y Pan artesanal son las categorías más compradas por la base de la pirámide. MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. 24 © Kantar Worldpanel
CONOCE LOS SHOPPER MISSIONS DE KANTAR WORLDPANEL Y ENTIENDE MEJOR LA BASE DE LA PIRÁMIDE 7 - 9 categorías 1 - 3 categorías Compra Rápida Reposición 4 - 6 categorías 10 o más categorías Despensa Proximidad MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. 25 © Kantar Worldpanel
UN CONSUMO QUE ESTÁ CAMBIANDO DE MERCADOS PEQUEÑOS A MERCADOS CADA VEZ MÁS GRANDES EN LOS CANALES Share Valor (%) Canales/ Misiones – Año Móvil Marzo 2013 11% 9 % GRANDES CADENAS 7% OTRAS CADENAS 33% 13 20 34% 44 13 GRANDES CADENAS 22% 27 -16% OTRAS CADENAS Compra Rapida 1 -3 % 27% -23 9% 14 % TRADICIONAL MINIMERCADOS 53% 15 18 22 9% % 7% VENTA POR CATÁLOGO PANADERÍAS 11% -13% 35% 0 1 7 0 5 14 -21% 14 45 15 -3% 32 -14% 27% -1 46% 16% 35 12% 30 16% -19% 95 11% 92 2% 4% 43 -28% -45% MINIMERCADOS TRADICIONALES Proximidad 4 -6 PANADERIAS Reposición 7 -9 VENTA POR CATALOGO Despensa 10 Var val (%) Misiones/channels Año. Movil Marzo 13 vs Año. Movil Marzo 12 26 © Kantar. Worldpanel © Kantar
Tradicionales (27%) 1 -3 categorías Compra Rápida 10 o más categorías Despensa Minimercados (27%) NSE 1 Y 2 TOTAL LECHE LIQUIDA 30, 5 TOTAL GASEOSAS 14, 4 TOTAL ARROZ 12, 5 TOTAL CERVEZA TOTAL PAN ARTESANAL TOTAL PAN_INDUSTRIAL TOTAL CAFE TOTAL CARNICOS TOTAL ACEITE DE COCINA TOTAL JUGOS INDUSTRIALIZADOS Grandes Cadenas (11%) NSE 1 Y 2 (Share valor%) TOTAL ARROZ 23, 3 TOTAL ACEITE DE COCINA 10, 4 7, 4 TOTAL LECHE EN POLVO 6, 5 5, 2 TOTAL CARNICOS 6, 5 4 TOTAL LECHE LIQUIDA 3 TOTAL CHOCOLATES 3 TOTAL GALLETAS DE SAL 2, 3 2, 2 10 o más categorías Despensa TOTAL CAFE MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. 19 TOTAL ACEITE DE COCINA 13, 6 TOTAL CARNICOS 9, 8 TOTAL LECHE LIQUIDA 9, 7 6, 4 TOTAL CAFE 5, 7 5, 5 TOTAL CHOCOLATES 3, 8 5, 4 TOTAL GALLETAS DE SAL 3, 8 5, 4 TOTAL PASTAS TOTAL PAN_INDUSTRIAL TOTAL ARROZ 3, 9 3, 6 TOTAL LECHE EN POLVO TOTAL PAN_INDUSTRIAL TOTAL CEREALES 3, 2 3, 1 Share Valor (%) 27 © Kantar Worldpanel
SHOPPER SEGMENTATION ¿Cómo llegarle al ama de casa? Conocimiento In a Hurry Alto grado de concordancia a las cuestiones relativas a rapidez, básico del agilidad, practicidadproducto y está dispuesta a pagar más en locales dónde ocupe menos tiempo. Decidida y Práctica Rational Pre Planned Alto grado de concordancia en las cuestiones relativas a la este bien decisión ya preestablecida; sabe lo que quiere y actúa en conlala exhibido cabeza y no con el corazón, realiza sus compras de forma más góndola. racional. Apurada Que el producto Observadora y Analítica Comparison Driven Experimentadora Adventure Driven Alto grado de concordancia con temas relativos a observación, le Contenido gusta caminar pornutricional las tiendaspara y analizar/evaluar lo que está comprando, busca informaciones sobre el producto. Hace un alto impacto evaluaciones previas, buscando la mejor opción. en sus hijos. Alto grado de concordancia en cuestiones relativas Experimentar a la experimentación, innovación y lanzamiento denuevas productos formas. de Tiende a comprar por impulso y es más susceptible apreparar sustitución y “Aguapanela con cambio a partir de la experimentación / degustación leche” Alto grado de concordancia en las cuestiones relativas a Buscadora de Precio y Promoción, siendo precio el factor más importante en la decisión de compra, está siempre atenta a ofertas y Tema de precio Precio promociones, en la mayoría de los casos cuenta con un Store Promotion Driven presupuesto restringido. 28 © Kantar Worldpanel
PREVALECE LA RAZÓN AL MOMENTO DE REALIZAR LAS COMPRAS POR PARTE DE LOS HOGARES DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE Share Valor (%) Canales/ Misiones – Año Móvil Marzo 2013 11% 9 TOTAL PAÍS GRANDES CADENAS 21% 9% % OTRAS CADENAS 27% -1 % MINIMERCADOS 8% 27% -23 9% 14 % TRADICIONAL -17% % PANADERÍAS 17 20 22 Arroz, Aceite, 33% Leche y Cárnicos. 37 9 12 Leche, 8 Arroz, 35% -16% Gaseosas, 36 Pan 39 Artesanal. 27 11% 4 GRANDES CADENAS Apurada -14% -1% 34 30 Arroz, Aceite, 36 -13%Leche y Cárnicos. 32 -4% 7 6 4 OTRAS CADENAS MINIMERCADOS TRADICIONALES Decidida Observadora 21 9 27 -30% Experimentadora 9% 30 -1% 2 PANADERIAS 7% VENTA POR CATÁLOGO 11% -30% 23 29% 6% 12% 4% 9 33% 7% 13 8 37 -3% 38 16% 5 VENTA POR CATALOGO Buscadora de Precios Var val (%) Shopper. Segmentation/channels Año. Movil Marzo 13 vs Año. Movil Marzo 12 29 © Kantar. Worldpanel © Kantar
KEY FACTS 1 2 El canal tradicional cae en valor para la base de la pirámide por que los canales modernos están tomando importancia en la compra de productos. La misión de compra para los hogares de la base de la pirámide está cambiando, comprando mercados más grandes que pequeños. 3 El ama de casa de la base de la pirámide es un shopper decidido y observadora para los canales tradicionales y modernos. MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. 30 © Kantar Worldpanel
¿QUÉ COMPRAN LOS HOGARES DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE? MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. © Kantar Worldpanel
¿Cuántas categorías compran en promedio los hogares colombianos? Hogares del NSE 1 y 2 compran en promedio 47 categorías para el 2013. SHARE VALOR% MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. © Kantar Worldpanel
MOV Marzo 2013 vs. MOV Marzo 2012 NSE BAJOS Variación en Valor% NSE MEDIOS Aportación % BASES Y SALSAS Variación en Valor% 43% 0. 1% BASES Y SALSAS NSE ALTOS Aportación % 29% Variación en Valor% Aportación % 37% 0. 1% BASES Y SALSAS 0. 4% MAYONESA 24% CARNICOS 8% 0. 6% PONQUES GALLETAS DE SAL 4% 0. 2% GALLETAS DULCES 11% 0. 3% PONQUES 23% MARGARINA Y MANTEQUILLA 3% 0. 1% GALLETAS DE SAL 10% 0. 5% CEREALES 19% SALSA DE TOMATE 1% 0. 0% MARGARINA Y MANTEQUILLA 8% 0. 3% GALLETAS DULCES 18% GALLETAS DULCES 0% -0. 0% SALSA DE TOMATE 6% 0. 1% CARNICOS 18% 22% PONQUES -1% 0. 0% CARNICOS 5% 0. 6% PASTA 12% ARROZ -2% -0. 8% CEREALES 4% 0. 2% ARROZ 10% ACEITE -8% -1% ARROZ 3% 0. 8% CALDO CUBITO CEREALES -9% -0. 3% ACEITE 0% 0. 0% ACEITE PAN INDUSTRIAL PAN ARTESANAL-14% PAN INDUSTRIAL-16% -3% PAN INDUSTRIAL -10% -0. 7% -1% PAN ARTESANAL-13% -3% 3% -2% PAN ARTESANAL -20% 0. 2% 0. 4% 0. 5% 1% 0. 7% 2. 7% 0. 4% 1. 6% 0. 2% 0. 4% -0. 2% -2. 9% 33 © Kantar Worldpanel
MOV Marzo 2013 vs. MOV Marzo 2012 TOP POR PENETRACIÓN NSE BAJOS Variación en Valor% Penetración Aportación % 43% BASES Y SALSAS 0. 1% ARROZ 99. 9 CARNICOS 8% 0. 6% PASTAS 99. 7 GALLETAS DE SAL 4% 0. 2% ACEITE 99. 6 MARGARINA Y MANTEQUILLA 3% 0. 1% GALLETAS DE SAL 98. 5 1% 0. 0% PAN INDUSTRIAL SALSA DE TOMATE 97. 1 CARNICOS 96. 2 GALLETAS DULCES 94. 2 MARGARINA Y MANTEQUILLA 93. 4 PAN ARTESANAL 92. 6 SALSA DE TOMARE 92. 2 -0. 3% MAYONESA 88. 5 -3% PONQUES 83. 6 0% GALLETAS DULCES PONQUES -1% ARROZ -2% ACEITE CEREALES -8% -9% PAN ARTESANAL-14% PAN INDUSTRIAL-16% -0. 0% -0. 8% -1% 34 © Kantar Worldpanel
MOV Marzo 2013 vs. MOV Marzo 2012 NSE BAJOS Variación en Valor% NSE MEDIOS Aportación % Variación en Valor% REFRESCOS EN POLVO 21% 0. 4% REFRESCOS EN POLVO BEBIDA LACTEA 17% 0. 5% KUMIS 15% CERVEZA 7% CHOCOLATES MODIFICADORES DE LECHE 1% 0. 8% 0. 4% BEBIDA LACTEA 0. 0% CHOCOLATE JUGOS INDUS. -6% -0. 2% LECHE LIQUIDA -6% -2. 5% LECHE EN POLVO -7% -0. 6% CAFÉ -7% -0. 8% KUMIS-15% GASEOSAS Y MALTAS-19% -34% YOGURT 0% -3% -1% LECHE LIQUIDA REFRESCOS EN POLVO 23% 11% 0. 3% MODIFICADORES DE LECHE 21% 9% 0. 3% JUGOS INDUS. 0. 3% CAFÉ 9% 0. 1% LECHE EN POLVO 7% 0. 0% YOGURT 3% -0. 1% BEBIDA LACTEA 3% -2. 7% LECHE LIQUIDA 0% -6% LECHE EN POLVO -7% YOGURT -9% GASEOSAS Y MALTAS -10% 29% 0. 1% 3% -3% Aportación % CHOCOLATES 6% CAFÉ Variación en Valor% 0. 6% 22% JUGOS INDUS. CERVEZA Aportación % 29% MODIFICADORES DE LECHE NSE ALTOS 11% -9% -0. 4% KUMIS -10% -0. 3% GASEOSAS Y MALTAS -11% -1. 4% -26% CERVEZA 0. 9% 0. 6% 0. 5% 0. 8% 0. 2% 0. 1% -0. 9% -0. 1% -1. 6% -1. 3% 35 © Kantar Worldpanel
MOV Marzo 2013 vs. MOV Marzo 2012 TOP POR PENETRACIÓN NSE BAJOS Variación en Valor% Penetración Aportación % REFRESCOS EN POLVO 21% 0. 4% LECHE LIQUIDA 99. 8 BEBIDA LACTEA 17% 0. 5% CAFÉ 98. 1 CERVEZA 15% 0. 8% GASEOSAS Y MALTAS 97. 4 CHOCOLATES 93. 6 BEBIDA LACTEA 85. 7 MODIFICADORES DE LECHE 84. 4 JUGOS INDUS. 83. 9 REFRESCOS EN POLVO 82 LECHE EN POLVO 79 YOGURT 76 7% CHOCOLATES MODIFICADORES DE LECHE 1% 0. 4% 0. 0% JUGOS INDUS. -6% -0. 2% LECHE LIQUIDA -6% -2. 5% LECHE EN POLVO -7% CAFÉ -7% -0. 6% -0. 8% KUMIS-15% 0% CERVEZA 53. 7 GASEOSAS Y MALTAS-19% -3% KUMIS 19. 9 -34% YOGURT -1% 36 © Kantar Worldpanel
*Tomar en cuenta que el análisis es de presencia de marca en el Hogar. TOTAL MULTICATEGORY Share Penetración Valor % 1 2 3 4 5 1, 1 0, 8 1, 2 94 91 85 6 7 8 9 1, 3 84 10 0, 6 80 1, 3 0, 5 0, 4 79 78 77 11 0, 3 12 0, 3 13 0, 4 14 0, 6 0, 7 16 1, 8 69 73 17 0, 3 69 72 18 0, 4 69 19 0, 4 68 70 76 150, 5 2, 4 73 20 0, 7 66 69 75 MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. © Kantar Worldpanel
*Tomar en cuenta que el análisis es de presencia de marca en el Hogar. ALIMENTOS 1 PENETRACIÓN % 2 3 4 5 91 84 76 6 7 8 9 75 10 73 72 69 11 12 13 63 14 62 16 61 17 60 19 58 63 15 18 20 57 55 49 46 46 58 62 MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. © Kantar Worldpanel
*Tomar en cuenta que el análisis es de presencia de marca en el Hogar. BEBIDAS 1 PENETRACIÓN % 2 3 4 5 79 69 68 6 7 8 9 65 10 61 39 58 57 11 12 13 57 14 55 16 55 17 51 19 48 57 15 18 20 48 47 44 43 43 48 56 MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. © Kantar Worldpanel
BOGOTÁ, REGIÓN FOCO DE ACCIÓN. MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. 40 © Kantar Worldpanel
LECHE EN POLVO, YOGURT Y KUMIS SON LAS CATEGORÍAS QUE MÁS HAN AFECTADO EL GASTO DE LOS HOGARES BOGOTANOS Hogares Bogotá | MOV Marzo 2013 vs. MOV Marzo 2012 32% TOTAL BEBIDA LACTEA 23% TOTAL REFRESCOS EN POLVO TOTAL MODIFICADORES DE LECHE MOD. LECHE TOTAL CHOCOLATES Desembolso por compra TOTAL CAFÉ Frecuencia (veces) 4. 806 4% -7% 4. 454 5, 04 5, 43 1. 897 1. 921 3% TOTAL LECHE LIQUIDA TOTAL JUGOS INDUS. 7% Mov’ 13 TOTAL GALLETAS DULCES 13% 0% 0% TOTAL GALLETAS DE SAL 11% 0% Mov’ 12 Mov’ 13 11% 2. 738 2. 804 0% 1% 0% Desembolso por compra TOTAL PONQUES Frecuencia (veces) Precio ($/100 gr) TOTAL ARROZ -14% -2% 10% 14 14 789 7% 840 1% 0% 2% TOTAL PAN ARTESANAL 0% 0% TOTAL PASTAS 1% 0% 0% TOTAL GASEOSAS -38% TOTAL MARGARINAS Y MANTEQUILLA 20% 1% 0% TOTAL YOGURT Aportación % 1% -14% -35% Variación % en valor TOTAL CARNICOS TOTAL KUMIS TOTAL LECHE EN POLVO Nivel Socio Económico 1 y 2. 3% 0% 8% Mov’ 12 (0%) Aportación % 63% TOTAL CERVEZA Precio ($/100 gr) ALIMENTOS Variación % en valor GALLETA DE SAL BEBIDAS (-2%) Variación Valor (%) TOTAL PAN INDUSTRIAL -12% -7% 0% -2% TOTAL SOPAS Y CREMAS 0% -2% TOTAL MAYONESA -13% 0% 41 © Kantar Worldpanel
HOGARES DE NSE 1 Y 2 VISITAN CON MÁS FRECUENCIA LOS CANALES, A PESAR DE SU DISMINUCIÓN EN EL ULTIMO AÑO MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. Peso poblacional % NSE 1 Y 2 (46%) NSE 3 Y 4 (47%) NSE 5 Y 6 (7%) +4% +6% +4% NSE 1 Y 2 (46%) APORT. VALOR +2% SHARE VALOR 42% Variación Valor (%) 4, 3 4, 5 4, 4 4, 5 4, 1 4, 7 1, 2 1, 4 1, 3 1, 4 1, 9 2, 3 9. 951 10. 955 11. 772 13. 286 17. 202 21. 686 Unidades por acto Frecuencia (veces) Desembolso acto ($) Minimercados es el canal más importante para los hogares de la base de la pirámide, superando el canal tradicional. 2012 2013 42 © Kantar Worldpanel
HOGARES CARACTERIZADOS POR TENER AMAS DE CASA JOVENES Y NIÑOS MAYORES DE 12 AÑOS MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. NSE 1 Y 2 (46%) APORT. VALOR EDAD AMA CASA +2% HASTA 34 (28%) SHARE VALOR 50 O MÁS (34%) 42% DE 35 A 49 (38%) TOTAL NSE 1 Y 2 (46%) NSE 3 Y 4 (47%) NSE 5 Y 6 (7%) 100 38 37 25 100 27 38 35 100 10 35 56 100 19 47 34 100 21 46 33 100 34 50 16 100 51 49 100 41 59 100 18 82 30 38 32 TAMAÑO FAMILIAR 100 1 A 2 (25%) 5 O MÁS (29%) 21 47 32 PRESENCIA DE NIÑOS 100 3 A 4 (46%) <12 (45%) >12 (55%) 43 57 43 © Kantar Worldpanel
CONCLUSIONES MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. © Kantar. Worldpanel © Kantar
PARADIGMAS 1. 2. 3. 4. ¿Existen canastas que se están desarrollando a mayor ritmo que alimentos y bebidas en el mercado FMCG? ¿Las amas de casa de la base de la pirámide son buscadoras de precios? ¿Para llegar a la base de la pirámide tengo que enfocar mis estrategias solamente en el canal tradicional? ¿Es Atlántico la región más importante para establecer nuestros planes con Con. Sentido? V F F F MOV 2013: Año Móvil a Marzo de 2013 (Abril 2012 a Marzo 2013) MOV 2012: Año Móvil a Marzo de 2012 (Abril 2011 a Marzo 2012) Nivel Socio Económico 1 y 2. © Kantar. Worldpanel © Kantar
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