Badanie efektywnoci nonika Miniboardy Badanie miniboardw w kategoriach
Badanie efektywności nośnika - Miniboardy Badanie miniboardów w kategoriach postrzegania nośnika oraz pozycjonowania i postrzegania reklamowanego produktu - xxx
Główne wnioski • • • Miniboardy źródłem wzrostu świadomości marki Atrybuty podtrzymane przez Miniboardy Intencje zakupu utrzymane dzięki Miniboardom Wysoka świadomość nośnika Świadomy kontakt z nośnikiem podnosi większość wskaźników
Agenda • Wprowadzenie • Ewaluacja kampanii • Ocena kanału komunikacji – Miniboardy
Przebieg kampanii - Kampania xxx na Miniboardach była poprzedzona kampanią telewizyjną 360 GRP - W trakcie kampanii na Miniboardach nie była prowadzona żadna inna aktywność reklamowa produktów xxx (w regionie objętym badaniem)
Metodologia - Wywiady face-to-face - Próba: - Wielkość próby: 1000 respondentów (500 respondentów w każdej z fal) - Wiek: 18 -54 - Kontrola ze względu na wiek, posiadanie psa i zaangażowanie w jego karmienie - Realizacja w terenie przeprowadzona w miastach do 20 000 mieszkańców - Data badania: - Pre-test: 26 -27 Marca 2005 - Post-test: 7 -8 Maja 2005 - Realizacja badania - Media. Lab (dział badań Media. Com)
Zebrane dane - Świadomość marki: spontaniczna i wspomagana (TOM, UBA, ABA) - Wizerunek marki - Intencje zakupu, first preference - Wspomagana świadomość reklamy AAA xxx + źródła - Przypomnienie elementów reklamy - Przypisanie reklamy marce xxx - Atrakcyjność nośnika - Miniboardu - Częstotliwość kontaktu z nośnikiem
Zbliżony profil demograficzny w obydwu falach badania Płeć Kobiety Wiek w latach Mężczyźni Ilość członków gospodarstwa domowego Przeciętny dochód netto gospodarstwa domowego
Agenda • Wprowadzenie • Ewaluacja kampanii • Ocena kanału komunikacji – Miniboardy
Wzrost spontanicznej świadomości marki na skutek kampanii d a D og la n rin Pu ba Eu ka nu g lin ar D Fr ki e is Fr xx x ee Pe di gr ol ic 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% s 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% - Statystycznie istotny wzrost SBA w regionie, w którym prowadzona była kampania na Miniboardach
Brak zmiany we wspomaganej świadomości marki ABA – ‘efekt sufitu’ 100% 80% 60% 40% 20% tti Pi e Fa vo rit D og la R nd oy al C an in C an is Pr ic a er rin o ba Te sc Pu Le ad Eu ar D ka nu lin g ic ol Fr s ki e is Fr x xx Pe di gr ee 0% - Brak zmiany we wspomaganej świadomości marki nie zaskakuje – ABA osiąga poziom ponad 90% już przed kampanią
Absolutny wizerunek marki nie zmienił się w pożądanym kierunku 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% e nych ość ne wan n d i o a z r k i d l Mięs p ro psu skom iają psów e i w a n l a r , d te e Sp Pros czon a n z Prze gie ro Nied - Statystycznie istotny spadek w przypadku atrybutu „mięsny” - Atrybuty „wywindowane” kampanią TV – zostały utrzymane w 4 przypadkach na 5
Relatywnie do innych marek – poprawa wizeunku xxx dzięki miniboardom Brak nośnika reklamowego N = 500 p-value = 10% xxx *** są mięsne / meat sprawiają psu radość / make dogs happy *** są proste, nieskomplikowane / simple są przeznaczone dla psów rodzinnych / for family dogs są niedrogie / inexpensive Darling Brands Friskies Frolic *** Pedigree *** *** Miniboardy - W odniesieniu do innych marek karmy dla zwierząt xxx jest postrzegana jako mięsna - Miniboardy wypromowały xxx na markę niedrogą i przeznaczoną dla psów rodzinnych w porównaniu z innymi markami Gwiazdki oznaczają statystycznie istotne różnice pomiędzy wartościami teoretycznymi a zaobserwowanymi (standaryzacja atrybutów – czerwony kolor na minus, czarny na plus)
Brak zmian w intencjach zakupowych 0% 100% 16% 80% 27% 19% 17% 60% Może kupi a może nie 65% 56% 20% 60% Brak nośnika rreklamowego 80% 100% xxx Pedigree Kupi (na pewno lub raczej) Frolic Miniboardy Darling Other 0% ego rdy ow ika k 40% Friskies 40% Bra Nie kupi (na pewno lub raczej) 20% n noś r am ekl oa inib M - Intencje zakupowe nie uległy zmianie w wyniku kampanii - Hipoteza: miniboardy podtrzymały efekt osiągnięty przez kampanię TV - Brak istotnych zmian w first preference
Agenda • Wprowadzenie • Ewaluacja kampanii • Ocena kanału komunikacji – Miniboardy
Wysoka atrybucja reklamy do xxx 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 13. 7 % - poziom świadomości reklamy wspomagany grupą produktu– Plakat Impact Test dla karmy dla zwierząt 0% Miniboardy Brak nośnika reklamowego "Czy widział(a) Pan/Pani w swoim mieście jakąś reklamę karmy dla psów? " "Proszę powiedzieć mi, jakiej marki dotyczyła ta reklama - xxx " - Reklama karmy dla psów zapamiętana przez ponad 40% respondentów w regionie Miniboardów - 61% respondentów, którzy zetknęli się z kampanią na Miniboardach, atrybuuje ją do xxx - Istotnie wyższa wspomagana świadomość reklamy na Miniboardach niż średnia z PIT dla segmentu karmy dla zwierząt
Wysoki odsetek przypomnienia Miniboardów jako nośnika danej reklamy 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% - Outdoorowa kampania karmy zwierzęcej zapamiętana przez ponad 40% respondentów Miniboardy Brak nośnika reklamowego - 61% badanych, którzy widzieli kampanię na Miniboardach, przypisało ją marce xxx "Czy widział(a) Pan/Pani w swoim mieście jakąś reklamę karmy dla psów? " "Proszę powiedzieć mi, jakiej marki dotyczyła ta reklama" - xxx 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% - Blisko 80% respondentów zapytanych o nośnik za pomocą którego zetknęli się z daną reklamą prawidłowo wskazało Miniboards April "Gdzie widział(a) Pan/Pani w swoim mieście tę reklamę? - miniboardy" "Gdzie widział(a) Pan/Pani w swoim mieście tę reklamę? - poczty"
Wysoki odsetek przypomnień elementów reklamy 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ie w ko dą pa ys c y bę O sz N ib ie s xx x" an tło ół te ko -ż do y sz U „I w U śm ie ch n ię ty gó pi es ry ek Baza – respondenci, i którzy atrybuowali reklamę do xxx - Bardzo wysokie przypomnienie wszystkich elementów plakatu (w odniesieniu do PIT, gdzie wskazania wynoszą ok. 10 -15%) - „Uśmiechnięty piesek” i „Uszy do góry” były najlepiej zapamiętanymi elementami
Schemat zapamiętywania reklamy outdoorowej Wszyscy respondenci Wspomagane grupą produktową przypomnienie reklamy Wspomagane ikonicznie przypomnienie reklamy Wspomagane semantycznie przypomnienie reklamy Spontaniczne przypomnienie z prawidłowym wymienieniem elementów layoutu (Impact Group)
Layout xxx– wyniki zapamiętania Nie pamięta reklamy Wspomaganie ikoniczne Wspomaganie semantyczne Spontanicznie z przypomnieniem elementów layoutu (Impact Group) - 70% przypomnień reklamy xxx po pokazaniu layoutu (wspomaganie ikoniczne) - Blisko 40% respondentów pamiętało reklamę po opisie (wspomaganie semantyczne) - Ponad 20% respondentów spontanicznie pamiętało reklamę, prawidłowo wymieniając elementy layoutu (Impact Group)
Wysokie spontaniczne przypomnienie elementów reklamy - Respondenci, którzy spontanicznie pamiętali co najmniej jeden element reklamy, zaliczeni zostali do tzw. Impact Group - W celu weryfikowania skuteczności miniboardów porównani zostali respondenci należący do Impact Group (N=110) i nie należący do niej (N=391) - Uwaga! Liczebność Impact Group jest ściśle zależna od konkretnej kreacji! Zastosowana metoda pozwala na ocenę nośnika przy wyłączeniu wpływu kreacji
Świadomość reklamy zwiększa świadomość marki - Wszystkie wskaźniki świadomości marki wzrastają w Impact Group w porównaniu z grupą wszystkich respondentów
Świadomość reklamy powoduje wzrost intencji zakupowych 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Wszyscy respondenci Impact groupa sztuczna karma równe proporcje świeży pokarm przygotowywany w domu 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% First preference - xxx Wszyscy respondenci Impact groupa Na pewno, prawdopodobnie kupi Może kupi a może nie Nie kupi, prawdopodobnie kupi 0% Wszyscy respondenci Impact Groupa - Intencje zakupu (na pewno i prawdopodobnie kupię) są istotnie wyższe w Impact Group w porównaniu do grupy wszystkich respondentów - xxx jako first preference oraz share of stomach nie uległy istotniej zmianie
Istotne zmiany wizerunku marki w Impact Group 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% su ąp oś ad r iaj w ra p S ne ć e n ęs i M wa o k li p om sk ie , n ie og dr e Ni l te os Pr w só p a dz ro h yc n n i ed n o cz a zn ze Pr - 4 z 5 atrybutów wykazują pozytywne zmiany w Impact Group, ale tylko jedna ze zmian jest statystycznie istotna – atrybut ceny
Wysoka częstotliwość kontaktu i pozytywna ocena nośnika 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% - 53% respondentów podoba się nośnik Miniboardy Podoba mi się 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% e ni en y a Po d na dw z ra i dz y a Dw z ra d e ni n e zi Nie podoba mi się e ni n e z Ra u i dz zy 6 4 - ra w i dn o g ty zy 3 2 - ra Nie mam zdania iu iu w n od t yg z Ra w n od t n ej zi d za R d go yg iż z ra w ty u ni - 69% respondentów przechodzi koło Miniboardu co najmniej raz dziennie - 97% przechodzi obok nośnika co najmniej raz w tygodniu - Średnia częstotliwość kontaktu z nośnikiem to 13 razy na tydzień
Podsumowanie • • • Miniboardy źródłem wzrostu świadomości marki Atrybuty podtrzymane przez Miniboardy Intencje zakupu utrzymane dzięki Miniboardom Wysoka świadomość nośnika Świadomy kontakt z nośnikiem podnosi większość wskaźników
Dziękujemy.
- Slides: 26