BAB 9 Merancang dan Mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi

Merancang dan Mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi l Bauran Komunikasi Pemasaran (Bauran Promosi/Promotion Mix) l Periklanan (Advertising) Semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu l Promosi Penjualan (Sales Promotion) Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu sponsor atau jasa l Hubungan masyarakat dan Publisitas (PR and Publicity) Berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya l Penjualan secara pribadi (Personal Selling) Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesan l Pemasaran langsung (Direct Marketing) penggunaan surat, telpon, faksimil, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertent

Kiat Komunikasi/ Promosi Umum Periklanan Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat Penjualan Personal Pemasaran Langsung Cetak dan sebarluas iklan Kontes, permainan, undian, lotre Kotak pers Presentasi penjualan Katalog Pengemasan Luar Premi dan hadiah Pidato Pertemuan penjualan Surat Pengemasan dalam Penarikan contoh Seminar Program insentif Pemasaran dengan telpon Film Pasar malam dan pameran dagang Laporan tahunan Contoh/sampel Belanja lewat alat elektronik Brosur dan buklet Pameran Sumbangan Pasar malam dan pamaran dagang Poster dan selebaran Demonstrasi Sponsor Belanja lewat TV Buku petunjuk Pemberian kupon Publikasi Pencetakan iklan kembali Potongan harga Hubungan masyarakat Papan pengumuman Pendanaan dengan bunga rendah Lobi Tanda pameran Hiburan Media identitas Tampilan pada tempat pembelian Kelonggaran tukar tambah Majalah perusahaan Bahan audiovisual Kupon barang dagangan Peringatan peristiwa Simbol dan logo Tie -ins

Pandangan tentang proses komunikasi l Komunikasi sekarang dipandang sebagai pengelolaan proses pembelian pelanggan sepanjang waktu, selama tahap sebelum penjualan tahap penjualan, tahap pemakaian, dan tahap setelah pemakaian. Dan karena setiap pelanggan berbeda, program komunikasi perlu dirancang untuk segmen , celah pasar dan bahkan individu tertentu.

Pesan Pengirim decoding Encoding Media gangguan Umpan Balik tanggapan Elemen-elemen dalam proses komunikasi penerima

Pendengar mungkin tidak mendengar pesan karena: Perhatian selektif (selective Attention) l Penyimpangan Selektif (Selective distortion) l Ingatan selektif (selective recall) l

Mengembangkan komunikasi yang efektif l l l l Mengindentifikasikan audiens yang dituju Menentukan tujuan komunikasi Merancang pesan Memilih saluran komunikasi Menentukan anggaran promositotal Membuat keputusan atas bauran promosi Mengukur hasil promosi Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran yang terintergrasi

Mengidentifikasi Audiens sasaran l Audiens dapat diartikan : calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, pihak yang mempengaruhi l Audiens dapat terdiri dari individu, kelompik, masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. l Audiens dapat mempengaruhikeputusan tentang: apa yang akan dikatakan, bagaimana mengatakan, kapan mengatakan, dimana pesan akan disampaikan, kepada siapa pesan akan disampaikan

Analisis Citra l Langkah pertama untuk mengukur tingkat pengetahuan audiens sasaran tentang objek dengan menggunakan skala tingkat pengenalan (familiarity scale) Tidak Hanya pernah mendengar Mendengar sedikit Cukup mendengar Sangat mendengar • langkah kedua responden yang telah mengenal produk ditanya tentang perasaan mereka terhadap produk itu, dengan menggunakan skala kesukaan (favorability) Sangat tidak suka Agak tidak suka Sama saja Cukup suka Sangat suka

Model Hirarki tanggapan Tahap Model AIDA Model Hirarki Efek Model Inovasi adoptif Model Komunikasi Tahap kognitif Perhatian Kesadaran Keterbukaan Penerimaan Pengetahuan Tahap affective Minat Kesukaan Respon kogneitif Minat Sikap Preferensi Tahap behavioral Keinginana Keyakinan Evaluasi Maksud Tindakan Pembelian Percobaan Adopsi Perilaku

Menentukan Tujuan Komunikasi l l l Kesadaran Jika sebagian besar audiens sasaran tidak menyadari abjek tersebut. Pengetahuan Audiens sasaran mungkin telah memiliki kesadaran tentang perusahaan atau produk, tetapi tidak mengetahuinya lebih banyak lagi. Menyukai Jika audiens sasaran mengetahui produk tersebut Preferensi audiens sasaran mungkin menyukai produk tersebut tetapi tidak memilihnya dibandingkan produk lain Keyakinan Seorang audiens sasaran mungkin lebih menyukai suatu produk tertentu tetapi tidak yakin akan membelinya Membeli Beberapa orang dari audiens sasaran mungkin memiliki keyakinan tetapi tidak bermaksud melakukan pembelian

MERANCANG PESAN l Idealnya, pesan itu harus memperoleh perhatian (Attention), menarik minat (Interest), membangkitkan keinginan (Desire) dan menghasilkan tindakan (Action) yaitu model AIDA l Untuk menbuat pesan, harus diperhatikan l Isi pesan l Struktur pesan l Format pesan l Sumber pesan

MEMILIH SALURAN KOMUNIKASI l Saluran Komunikasi Personal l Melibatkan dua orang atau lebih yang langsung berkomunikasi satu sama lain l Mereka bisa berkomunikasi dari muka – muka, satu orang terhadap audiens, lewat telpon atau lewat surat. l Efektifitas saluran komunikasi personal lewat kesempatan memberikan presentasi dan umpan balik sendiri l Saluran Komunikasi Nonpersonal l Menyampaikan pesan tanpak kontak personal atau interaksi, saluran ini meliputi media, suasana, peristiwa.

MENENTUKAN ANGGARAN PROMOSI l l Metode sesuai kemampuan (Affordable Method) Metode Persentase Penjualan (Persentase of Sales Method) Metode Keseimbangan Persaingan (Competitiveparity Method) Metode Tujuan & Tugas (Objective and Task Method)

MENENTUKAN BAURAN PROMOSI l Periklanan Karakteristiknya l Presentasi Umum l Tersebar luas l Ekspresi yang lebih kuat l Tidak bersifat pribadi l Dapat membangun citra jangka panjang l Dapat efektif untuk menjangkau pembeli yang tersebar dengan biaya rendah (surat kabar) l Promosi Penjualan Karakteristik adalah daya tarik l Komunikasi menarik perhatian & informasi yang mengarah l Insentif dorongan/kontribusi yang memberi nilai bagi pelanggan l Ajakan ajakan untuk melakukan transaksi

MENENTUKAN BAURAN PROMOSI l Hubungan Masyarakat & Publisitas Karakteristik l Kredibilitas yang tinggi l Kemampuan menangkap pembeli yang tidak menduga l Dramatisasi Penjualan Personal Memiliki 3 manfaat l Konfrontasi personal l Mempererat l Tanggapan l Pemasaran Langsung l Non publik l Disesuaikan l Terbaru l Interaktif l

Faktor-faktor dalam menyusun Bauran Promosi l l l Jenis pasar produk (Pasar konsumen adalah industri) Strategi dorong dan strategi tarik Tingkat kesiapan konsumen untuk melakukan pembelian Tahap dalam daur hidup produk Peringkat pasar perusahaan

MENGUKUR HASIL PROMOSI l Cara : Menanyakan pada (tanggapan) audiens tentang pesan yang telah disampaiakan, apa yang diingat, berapa kali melihat, bagaimana perasaan tentang pesan tersebut.

MENGELOLA & MENGKOORDINASIKAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI (Integrated Marketing Communication – IMC) l Suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi, misalnya periklanan umum, tanggapan langsung, promosi penjualan & hubungan masyarakat serta menggabungkan berbagai disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesan-pesan yang berlainan.

MENGELOLA & MENGKOORDINASIKAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI (Integrated Marketing Communication – IMC) l Komunikasi pemasaran terintegrasi akan menghasilkan pesan yang lebih konsisten & pengaruh penjualan yang lebih besar. IMC memberikan tanggung jawab pada seseorang (yang sebelumnya tidak ada) untuk menyatukan citra merek dan pesan perusahaan yang datang melalui ribuan kegiatan perusahaan. IMC akan memperbaiki kemampuan perusahaan untuk menjangkau pelanggan yang tepat dengan pesan yang tepat, pada saat yang tepat dan ditempat yang tepat. l IMC menggambarkan suatu cara baru dalam memandang proses pemasaran secara keseluruhan dibandingkan hanya berfokus pada bagian individualnya saja.