BAB 7 Mempromosikan Layanan dan Mengedukasi Pelanggan Nama

BAB 7 Mempromosikan Layanan dan Mengedukasi Pelanggan Nama : Dandi Ferdiansyah NIM : 2017021040 Mata Kuliah : Manajemen Pemasaran Jasa

Gambaran BAB 7 • Peran Komunikasi Pemasaran • Tantangan dalam Komunikasi Layanan • Perencanaan dalam Komunikasi Pemasaran • Bauran Komunikasi Pemasaran • Fungsi dan Rancangan Pemasaran • Mengintegrasi Komunikasi Pemasaran

Peran Komunikasi Pemasaran

Peran Spesifik Komunikasi Pemasaran • Posisi dalam layanan yang berbeda • Membantu pelanggan mengevaluasi penawaran dan menyoroti perbedaan yang penting • Mempromosikan konntribusi operasi pribadi dan di belakang panggung • Menambah nilai melalui konten komunikasi • Memfasilitasi keterlibatan pelanggan dalam produksi • Stimulator mengurangi permintaan agar sesuai dengan kapasitas

Membantu Pelanggan untuk Mengevaluasi Penawaran Layanan • Pelanggan mungkin mengalami kesulitan membedakan satu perusahaan dari yang lain ØMemberikan petunjuk nyata terkait dengan kinerja layanan • Beberapa atribut kinerja lebih cocok untuk iklan daripada yang lainnya ØMisalnya maskapai penerbangan • Keahlian perusahaan disembunyikan dalam layanan kontak rendah ØPerlu menggambarkan peralatan, prosedur, aktivitas karyawan yang terjadi di belakang panggung

Mempromosikan Kontribusi Personel Layanan • Personil garis depan sangat penting dalam pengiriman layanan dalam layanan kontak tinggi ØMembuat layanan lebih nyata dan personal • Tunjukkan pekerjaan pelanggan yang dilakukan di balik layer untuk memastikan pengiriman yang baik ØUntuk meningkatkan kepercayaan, menyoroti keahlian dan komitmen karyawan ØIklan harus realistis ØPesan membantu mengatur harapan pelanggan ØPersonel layanan harus diberi tahu tentang konten kampanye atau brosur periklanan baru sebelum diluncurkan

Memfasilitasi Pengenalan Keterlibatan Pelanggan • Pelanggan secara aktif terlibat dalam produksi layanan; mereka membutuhkan pelatihan untuk bekerja dengan bai • Menunjukkan pengiriman layanan dalam aksi • Televisi dan video melibatkan pemirsa Ømisalnya dokter gigi menunjukkan video prosedur bedah kepada pasien sebelum operasi • Streaming video di web dan podcast adalah saluran baru untuk menjangkau pelanggan aktif

Merangsang atau membasahi permintaan untuk mencocokan kapasitas • Performa layanan langsung spesifik waktu dan tidak dapat disimpan untuk dijual kembali di kemudian hari ØTanggal- iklan dan promosi penjualan dapat menghubungkan waktu pelanggan dan juga ASN • Contoh strategi manajemen permintaan : ØMengurangi penggunaan selama periode tertentu permintaan puncak ØMerangsang permintaan selama periode tidak sibuk

Tantangan Layanan Komunikasi

Mengatasi Masalah Intangibilitas • Intangibilitas menciptakan 4 masalah : Ø Generalitas - Tema yang terdiri dari kelas objek, orang atau even ØAbstrak - Tidak ada korespondensi satu ke satu dengan fisik objek ØTidak dapat dicari - Tidak dapat dicari atau diperiksa sebelum membeli ØKetangguhan mental Pelanggan merasa sulit untuk memahami manfaat dari penawaran baru multi-dimensi yang kompleks

Mengatasi Masalah Intangibilitas • Untuk mengatasi masalah intangibiltas Ø Gunakan isyarat nyata dalam iklan Ø Gunakan metafora • Metafora berwujud membantu untuk mengkomunikasikan manfaat dari layanan persembahan Ø Allstate- “ kamu berada ditangan yang baik” Ø Asuransi prudential – menggunakan Rock of Gibratlar sebagai simbol kekuatan perusahaan • Metafora mengkomunikasikan proposional nilai secara lebih dramatis dan menekankan poin kunci perbedaan

Strategi periklanan untuk mengatasi intangibilitas Masalah intangibilitas Strategi periklanan Deskripsi Keberadaan inkoporal Representasi Fisik Tampilan komponen Fisik Layanan • Untuk klaim objektif Dokumentasi Sistem Dokumentasi Kinerja Secara objektif mendokumentasikan kapasitas sistem fisik Mendokumentasikan dan mengutip instiden pengiriman statistik kinerja mas a lalu • Untuk klain Subjektif Episode Kinerja Layanan Sajikan insiden pengiriman layanan aktual Tidak dapat ditelusuri Dokumentasi Konsumsi Dokumentasi Reputasi Dapatkan dan sajikan testimoni pelanggan Mengutip kinerja yang diaudit secara independen Abstraks Layanan konsumsi Episode Tangkap dan tampilkan manfaat khas pelanggan Ketidakterasaan Episode proses layanan konsumsi episode sejarah kasus Sajikan film dokumenter yang hidup tentang proses layanan langkah-demi-langkah. Sajikan sejarah kasus aktual dari apa yang dilakukan perusahaan untuk klien tertentu. Narasi artikulatif atau penggambaran pengalaman subjektif pelangga Episode konsumsi layanan

Perencanaan Komunikasi Pemasaran

Daftar Periksa : Modrl “ 5 Ws” • • • Siapa target audiens kita ? Apa yang perlu kita komunikasikan dan capai ? Bagaimana seharusnya kita berkomunikasi ? Dimana kita harus berkomunikasi ini ? Kapan komunikasi perlu dilakukan ?

Target Audience : 3 Kategori Luas § Prospek ü Gunakan campuran komunikasi tradisional karena prospek tidak diketahui sebelumnya § Pengguna ü Saluran yang lebih hemat biaya digunakan § Karyawan ü Audience sekunder untuk kampanye komunikasi ü Bentuk perilaku ü Bagian dari kampanye pemasaran internal menggunakan saluran khusus

Tujuan Pendidikan dan Promosi dalam Pengaturan Layanan § Menciptakan citra yang mudah diingat terhadap perusahaan dan mereka § Membangun kesadaran dan minat terhadap jasa dan merek untuk layanan yang belum dikenal § Membandingkan jasa dengan penawaran pesaing § Membangun preferensi dengan mengkomunikasikan kekuatan dan manfaat dari merek tertentu § Me (re) posisi relatif terhadap persaingan § Mengurangi ketidakpastian dan risiko yang dirasakan dengan memberikan info dan saran yang bermanfaat

Tujuan Pendidikan dan Promosi dalam Pengaturan Layanan § Memberikan jaminan (mis. , mempromosikan jaminan layanan) § Mendorong uji coba dengan memberikan insentif promosi § Memperkenalkan pelanggan dengan proses jasa sebelum menggunakan jasa tersebut § Mengajarkan cara menggunakan jasa tersebut dengan semaksimal mungkin kepada pelanggan § Menstimulasi permintaan selama periode permintaan rendah dan menggeser permintaan selama periode puncak § Mengakui dan memberikan penghargaan kepada pelanggan yang bernilai

Tujuan Pendidikan dan Promosi dalam Pengaturan Layanan Menciptakan citra yang mudah diingat terhadap perusahaan dan mereka Me (re) posisi relatif terhadap persaingan Memperkenalkan pelanggan dengan proses jasa sebelum menggunakan jasa tersebut Membangun kesadaran dan minat terhadap jasa dan merek untuk layanan yang belum dikenal Membandingkan jasa dengan penawaran pesaing Mengajarkan cara menggunakan jasa tersebut dengan semaksimal mungkin kepada pelanggan Mengurangi ketidakpastian dan risiko yang dirasakan dengan memberikan info dan saran yang bermanfaat Memberikan jaminan (mis. , mempromosikan jaminan layanan) Mendorong uji coba dengan memberikan insentif promosi Menstimulasi permintaan selama periode permintaan rendah dan menggeser permintaan selama periode puncak Mengakui dan memberikan penghargaan kepada pelanggan yang bernilai Mengajarkan cara menggunakan jasa tersebut dengan semaksimal mungkin kepada pelanggan

Bauran Komunikasi Pemasaran

Bauran Komunikasi Pemasaran Komunikasi pribadi Iklan Promosi penjualan Publisitas & humas Intruksi bahan Desain perusahaan Menjual Penyiaran Sampling Press release & kitss Website Signage Layanan Print Kupon Konperensi pers Manual Dekorasi interior Pelanggan Internet Masukan Acara khusus Brosur Kendaraan Video audio kaset Peralatan Exhibition Perangkat lunak CD rom Alat tulis Liputan media voice mail Seragam Pelatihan Kata dari mulut Diluar Hadiah Direct mail Promosi hadiah Sponsor Pameran dagang

Sumber - sumber Pesan yang Diterima oleh Audience Target Pesan yang berasal dari dalam organisasi § § § Staf garis depan oulet jasa Titik penghantar jasa Swalayan § § § § Iklan Hubungan masyarakat Penjualan langsung Promosi penjualan Penjualan personal Pameran dagang Internet § § § Staf garis depan oulet jasa Titik penghantar jasa Swalayan A u d ie n s

Saluran Pemasaran Tradisional Saluran iklan: dilakukan melalui saluran media Tujuan membangun kesadaran, memberi informasi, membujuk, dan mengingatkan Membangun reputasi dan Hubungan masyarakat: Upaya kredibilitas untuk merangsang minat positif mengamankan citra yang melalui pihak ketiga kondusif untuk menjalankan bisnis Pemasaran Langsung: seperti surat, email & pesan teks Kirim pesan yang dipersonalisasi ke segmen mikro yang sangat bertarget; gunakan izin pemasaran di mana pelanggan "angkat tangan" dan setuju untuk mempelajari lebih lanjut tentang perusahaan dan produknya Tantangan Harus unik karena kurang dari setengah dari semua iklan menghasilkan ROI positif Bentuk hubungan dengan karyawan, pelanggan, dan komunitasnya Kemajuan teknologi sesuai permintaan (mis. , Filter spam, penghancur cookie, pemblokir pop-up) memberdayakan konsumen untuk memutuskan bagaimana dan kapan mereka ingin dihubungi, dan oleh siapa

Saluran Pemasaran Tradisional Saluran Tujuan Tantangan Promosi Penjualan: Komunikasi Hasilkan perhatian dan percepat yang dikaitkan dengan insentif pengenalan dan penerimaan yang khusus untuk periode waktu, layanan baru harga, atau kelompok pelanggan Memotivasi pelanggan untuk menggunakan layanan lebih cepat, dalam volume yang lebih besar, atau lebih sering terutama selama periode ketika permintaan akan lemah Hubungan masyarakat: Upaya merangsang minat Penjualan pribadi: Umum dalam b 2 b dan layanan yang jarang dibeli positif melalui pihak ketiga Mendidik pelanggan dan mempromosikan preferensi untuk merek atau produk tertentu Strategi pemasaran hubungan berdasarkan program manajemen akun menimbulkan biaya staf tinggi; telemarketing adalah alternatif biaya yang lebih rendah Pameran perdagangan Merangsang liputan media yang luas dengan banyak calon pembeli Peluang untuk mempelajari tentang penawaran terbaru dari beragam pemasok

Saluran Pemasaran Tradisional Saluran Tujuan Tantangan Promosi Penjualan: Komunikasi Hasilkan perhatian dan yang dikaitkan dengan insentif percepat pengenalan dan yang khusus untuk periode waktu, harga, atau kelompok pelanggan penerimaan layanan baru Memotivasi pelanggan untuk menggunakan layanan lebih cepat, dalam volume yang lebih besar, atau lebih sering terutama selama periode ketika permintaan akan lemah Hubungan masyarakat: Upaya merangsang minat Penjualan pribadi: Umum dalam b 2 b dan layanan yang jarang dibeli positif melalui pihak ketiga Mendidik pelanggan dan mempromosikan preferensi untuk merek atau produk tertentu Strategi pemasaran hubungan berdasarkan program manajemen akun menimbulkan biaya staf tinggi; telemarketing adalah alternatif biaya yang lebih rendah Pameran perdagangan Merangsang liputan media yang luas dengan banyak calon pembeli Peluang untuk mempelajari tentang penawaran terbaru dari beragam pemasok

Internet Marketing Menawarkan Peluang Yang Kuat • Tambahan saluran pemasaran tradisional dengan biaya yang masuk akal • Bagian dari strategi komunikasi terintegrasi yang dirancang dengan baik • Dapat memasarkan melalui situs web perusahaan sendiri atau melalui iklan online

Pertimbangan Desain Situs Web • Digunakan untuk berbagai tugas komunikasi • Mempromosikan kesadaran dan minat konsumen • Memberikan informasi dan konsultasi • Fasilitasi komunikasi 2 arah • Merangsang uji coba produk • Memungkinkan pelanggan untuk melakukan pemesanan • Desain harus membahas atribut yang memengaruhi "kekakuan" situs web • Konten berkualitas tinggi • Kemudahan penggunaan • Cepat mengunduh • Frekuensi pembaruan • Alamat web yang mudah diingat membantu menarik pengunjung ke situs

Iklan Efektif di Internet: Iklan Spanduk IKLAN SPANDUK : MENEMPATKAN SPANDUK DAN TOMBOL IKLAN PADA PORTAL SEPERTI YAHOO DAN SITU WEB PERUSAHAAN LAIN UNTUK MENGGAMBAR LALU LINTAS ONLINE KE SITUS SENDIRI • MUDAH BAGU PENGIKLAN UNTUK MENGUKUR BERAPA BANYAK KUNJUNGAN KE SENDIRI SITUS WEB DIHASILKAN KLIK-TAYANG • KETERBATASAN Ø MEMPEROLEH BANYAK EKSPOSUR TIDAK SERTA MENYEBABKAN PENINGKATAN KESADARAN, PREFERENSI, ATAU PENJUALAN Ø KLIK-TAYANG PALSU YANG DIRANCANG UNTUK MENINGKATKAN NAMPAK AKTIF

Iklan yang efektif di internet: iklan mesin pencari IKLAN MESIK PENCARI (JARINGAN SIARAN BALIK): MESIN PENCARU MEMBIARKAN PENGIKLAN TAHU PERSIS APA YANG KONSUMEN INGIN MELALUI IKLAN PENCARIAN KATA KUNCI MEREKA • MENARGETKAN PESAN YANG RELEVAN SECERA LANGSUNG KE KONSUMEN YANG DIINGINKAN OPSI IKLAN : § BAYAR UNTUK PENEMPATAN IKLAN YANG DITARGETKAN UNTUK PENCARIAN KATA KUNCI YANG RELEVAN § SPONSORA PESAN TEKS PENDEK DENGAN TAUTAN KLIK-TAYANG § BELI PERANGKAT TERTATAS DI LAYAR HASIL PENCARIAN E, G, . GOOGLE – PEMBANGKITAN PEMASARAN ONLINE BARU VIA ADSENSE DAN ADWORDS

Pesan yang dikirim melalui saluran pengirman layanan • Outlet layanan Pesan menjangkau pelanggan melalui lingkungan pemberian layanan • Servicescape: desain fisik Garis depan para karyawan • Membentuk persepsi pelanggan • Memberikan layanan tambahan • Seleksi silang dari layanan tambahan Swalayan titik pengiriman • ATM, mesin penjual otomatis, dan situs web • Membutuhkan signage dan instruksi sayang pada menggunakan layanan • Pelanggan Latihan Biasakan pelanggan dengan layanan produk dan mengajari mereka cara menggunakan keuntungan terbaik mereka

Pesan berasal dari luar organisasi • Dari mulut ke mulut üRekomendasi dari pelanggan lain dipandang lebih kredibel • Strategi untuk merangsang WOM positif : üMembuat promosi menarik yang membuat orang membicarakan perusahaan layanan hebat ü menawarkan promosi yang mendorong pelanggan untuk membujuk orang lain üMengembangkan skema insentif rujukan ü menayajikan dan mempublikasikan testimonial

PESAN BERASAL DARI LUAR ORGANISASI • BLOG – JENIS BARU WOM ONLINE • INDONESIA • LIPUTAN MEDIA ü BENDINGKAN, KONTRASKAN, TAWARAN LAYANAN DARI YG BERSAING ORGANISASI ü NASIHAT TENTANG “PEMBELIAN TERBAIK”

Masalah Etis dalam Komunikasi • KOMUNIKASI INTERNAL YANG BURUK ANTARA OPERASI DAN TENAGA PEMASARAN MENGENAI TINGKAT LAYANAN KINERJA • JANJI YANG DIBESAR-BEARKAN SECARA SENGAJA UNTUK MENAGAMANKAN PENJUALAN • PROMOSI YANG MENIPU • INTRUSI YANG TIDAK DIINGINKAN OLEH PEMASAR AGRESIF KE MASYARAKAT KEHIDUPAN PRIBADI

PERAN DESAIN PERUSAHAAN

Strategi Untuk Desain Perusahaan • Banyak perusahaan layanan menggunakan tampilan visual yang menyatu dan khas untuk semua elemen nyata Ømisalnya Logo, seragam, fasilitas fisik • Memberikan pengakuan dan memperkuat citra merek Ømisalnya stasiun layanan hijau dan kuning BP yang cerah • penggunaan simbol merek dagang sebagai logo utama, dengan nama sekunder ØMc. Donald's "Lengkungan Emas"

Strategi Untuk Desain Perusahaan • Perusahaan internal perlu memilih desain dengan hati-hati untuk menghindari penyampaian pesan yang tidak sesuai dengan budaya • Simbol korporat yang mudah dikenali, penting untuk pasar internasional di pasar di mana: ØBahasa lokal ditulis dalam Roman Script ØSebagian besar populasi buta huruf

Fed. Ex: Penggunaan Nama Perusahaan Dalam Desain Perusahaan • Buat "Keluarga Perusahaan Fed. Ex" yang terdiri dari sub-merek untuk layanan yang berbeda; membawa citra Fed. Ex Express yang positif ke layanan lainnya, seringkali berbiaya rendah. Fed. Ex Express Fed. Ex Ground Pengiriman Rumah Fed. Ex Pengiriman Fed. Ex Pelanggan Kritik Layanan Rantai Pasokan Fedex Fed. Ex Kinko • Setiap sub merek memiliki skema warna yang berbeda untuk kata kedua untuk menciptakan diferensiasi untuk sub merek, misalnya : Express berwarna merah / oranye Tanah berwarna hijau

Mengembangkan Strategi Komunikasi pemasaran Terpadu • IMC menyatukan dan memperkuat semua komunikasi untuk memberikan identitas merek yang kuat • Komunikasi di media yang berbeda harus menjadi bagian dari pesan tunggal dan menyeluruh tentang perusahaan layanan

Ringkasan • Komunikasi pemasaran menambah nilai melalui kontennya • Atasi masalah tidak berwujud - gunakan matriks untuk mengkomunikasikan nilai • Perencanaan komunikasi melibatkan pengetahuan (5 W) • Komunikasi pemasaran berasal dari dalam organisasi melalui saluran produksi dan pemasaran

Ringkasan • Saluran pengiriman layanan termasuk ØOutlet layanan ØKaryawan garis depan ØPoin pengiriman swalayan • Komunikasi pemasaran yang berasal dari luar organisasi meliputi ØDari mulut ke mulut ØBlog ØTwitter ØLiputan media • Strategi desain perusahaan adalah bagian tak terpisahkan dari campuran komunikasi