BAB 7 Mempromosikan Layanan dan Mengedukasi Pelanggan Hilya

BAB 7 Mempromosikan Layanan dan Mengedukasi Pelanggan Hilya Khairunnisa 2017021005

Gambaran BAB 7 Ø Peran Komunikasi Pemasaran Ø Tantangan dalam Komunikasi Layanan Ø Perencanaan dalam Komunikasi Pemasaran Ø Bauran Komunikasi Pemasaran Ø Fungsi dan Rancangan Pemasaran Ø Mengintegrasi Komunikasi Pemasaran

Peran Komunikasi Pemasaran

Peran Spesifik Komunikasi Pemasaran Posisi dalam layanan yang berbeda Membantu pelanggan mengevaluasi penawaran dan menyoroti perbedaan yang penting Mempromosikan konntribusi operasi pribadi dan di belakang panggung Menambah nilai melalui konten komunikasi Memfasilitasi keterlibatan pelanggan dalam produksi Stimulator mengurangi permintaan agar sesuai dengan kapasitas

Membantu Pelanggan untuk Mengevaluasi Penawaran Layanan Pelanggan mungkin mengalami kesulitan membedakan satu perusahaan dari yang lain - Memberikan petunjuk nyata terkait dengan kinerja layanan Beberapa atribut kinerja lebih cocok untuk iklan daripada yang lainnya - Misalnya maskapai penerbangan Keahlian perusahaan disembunyikan dalam layanan kontak rendah - Perlu menggambarkan peralatan, prosedur, aktivitas karyawan yang terjadi di belakang panggung

Mempromosikan Kontribusi Personel Layanan Personil garis depan sangat penting dalam pengiriman layanan dalam layanan kontak tinggi - Membuat layanan lebih nyata dan personal Tunjukkan pekerjaan pelanggan yang dilakukan di balik layer untuk memastikan pengiriman yang baik - Untuk meningkatkan kepercayaan, menyoroti keahlian dan karyawan komitmen - Iklan harus realistis - Pesan membantu mengatur harapan pelanggan - Personel layanan harus diberi tahu tentang konten kampanye atau periklanan baru sebelum diluncurkan brosur

Memfasilitasi Pengenalan Keterlibatan Pelanggan secara aktif terlibat dalam produksi layanan; mereka membutuhkan pelatihan untuk bekerja dengan baik Menunjukkan pengiriman layanan dalam aksi Televisi dan video melibatkan pemirsa - misalnya dokter gigi menunjukkan video prosedur bedah kepada pasien sebelum operasi Streaming video di web dan podcast adalah saluran baru untuk menjangkau pelanggan aktif

Merangsang atau membasahi permintaan untuk mencocokan kapasitas • Performa layanan langsung spesifik waktu dan tidak dapat disimpan untuk dijual kembali di kemudian hari Ø Tanggal- iklan dan promosi penjualan dapat menghubungkan waktu pelanggan dan juga ASN • Contoh strategi manajemen permintaan : Ø Mengurangi penggunaan selama periode tertentu permintaan puncak Ø Merangsang permintaan selama periode tidak sibuk

Tantangan Layanan Komunikasi

Mengatasi Masalah Intangibilitas • Intangibilitas menciptakan 4 masalah : Ø Generalitas - Tema yang terdiri dari kelas objek, orang atau even Ø Abstrak - Tidak ada korespondensi satu ke satu dengan fisik objek Ø Tidak dapat dicari - Tidak dapat dicari atau diperiksa sebelum membeli Ø Ketangguhan mental Pelanggan merasa sulit untuk memahami manfaat dari penawaran baru multi-dimensi yang kompleks

Mengatasi Masalah Intangibilitas • • • Untuk mengatasi masalah intangibiltas Ø Gunakan isyarat nyata dalam iklan Ø Gunakan metafora Metafora berwujud membantu untuk mengkomunikasikan manfaat dari layanan persembahan Ø Allstate- “ kamu berada ditangan yang baik” Ø Asuransi prudential – menggunakan Rock of Gibratlar sebagai simbol kekuatan perusahaan Metafora mengkomunikasikan proposional nilai secara lebih dramatis dan menekankan poin kunci perbedaan

Strategi periklanan untuk mengatasi intangibilitas Masalah intangibilitas Strategi periklanan Deskripsi Keberadaan inkoporal Representasi Fisik Tampilan komponen Fisik Layanan • Untuk klaim objektif Dokumentasi Sistem Dokumentasi Kinerja Secara objektif mendokumentasikan kapasitas sistem fisik Mendokumentasikan dan mengutip instiden pengiriman statistik kinerja mas a lalu • Untuk klain Subjektif Episode Kinerja Layanan Sajikan insiden pengiriman layanan aktual Tidak dapat ditelusuri Dokumentasi Konsumsi Dokumentasi Reputasi Dapatkan dan sajikan testimoni pelanggan Mengutip kinerja yang diaudit secara independen Abstraks Layanan konsumsi Episode Tangkap dan tampilkan manfaat khas pelanggan Ketidakterasaan Episode proses layanan konsumsi episode sejarah kasus Sajikan film dokumenter yang hidup tentang proses layanan langkah-demi-langkah. Sajikan sejarah kasus aktual dari apa yang dilakukan perusahaan untuk klien tertentu. Narasi artikulatif atau penggambaran pengalaman subjektif pelangga Episode konsumsi layanan

Perencanaan Komunikasi Pemasaran

Daftar Periksa : Modrl “ 5 Ws” • Siapa target audiens kita ? • Apa yang perlu kita komunikasikan dan capai ? • Bagaimana seharusnya kita berkomunikasi ? • Dimana kita harus berkomunikasi ini ? • Kapan komunikasi perlu dilakukan ?

Target Audience : 3 Kategori Luas § Prospek ü Gunakan campuran komunikasi tradisional karena prospek tidak diketahui sebelumnya § Pengguna ü Saluran yang lebih hemat biaya digunakan § Karyawan ü Audience sekunder untuk kampanye komunikasi ü Bentuk perilaku Bagian dari kampanye pemasaran internal menggunakan saluran khusus

Tujuan Pendidikan dan Promosi dalam Pengaturan Layanan § Menciptakan citra yang mudah diingat terhadap perusahaan dan mereka § Membangun kesadaran dan minat terhadap jasa dan merek untuk layanan yang belum dikenal § Membandingkan jasa dengan penawaran pesaing § Membangun preferensi dengan mengkomunikasikan kekuatan dan manfaat dari merek tertentu § Me (re) posisi relatif terhadap persaingan § Mengurangi ketidakpastian dan risiko yang dirasakan dengan memberikan info dan saran yang bermanfaat

Tujuan Pendidikan dan Promosi dalam Pengaturan Layanan § Memberikan jaminan (mis. , mempromosikan jaminan layanan) § Mendorong uji coba dengan memberikan insentif promosi § Memperkenalkan pelanggan dengan proses jasa sebelum menggunakan jasa tersebut § Mengajarkan cara menggunakan jasa tersebut dengan semaksimal mungkin kepada pelanggan § Menstimulasi permintaan selama periode permintaan rendah dan menggeser permintaan selama periode puncak § Mengakui dan memberikan penghargaan kepada pelanggan yang bernilai

Tujuan Pendidikan dan Promosi dalam Pengaturan Layanan Menciptakan citra yang mudah diingat terhadap perusahaan dan mereka Me (re) posisi relatif terhadap persaingan Memperkenalkan pelanggan dengan proses jasa sebelum menggunakan jasa tersebut Membangun kesadaran dan minat terhadap jasa dan merek untuk layanan yang belum dikenal Mengurangi ketidakpastian dan risiko yang dirasakan dengan memberikan info dan saran yang bermanfaat Mengajarkan cara menggunakan jasa tersebut dengan semaksimal mungkin kepada pelanggan Membandingkan jasa dengan penawaran pesaing Memberikan jaminan (mis. , mempromosikan jaminan layanan) Menstimulasi permintaan selama periode permintaan rendah dan menggeser permintaan selama periode puncak Mengajarkan cara menggunakan jasa tersebut dengan semaksimal mungkin kepada pelanggan Mendorong uji coba dengan memberikan insentif promosi Mengakui dan memberikan penghargaan kepada pelanggan yang bernilai

Bauran Komunikasi Pemasaran

Bauran Komunikasi Pemasaran Komunikasi personal Penjualan Layanan Pelanggan Periklanan Promosi Penjualan Publisitas dan Hubungan Masyarakat Materi Pembelajaran Penyiaran Sampel Siaran persc Situs Web Kupon Konferensi Pers Cetak Brosur Internet Pengembalian Telemarketing Luar Ruangan Hadiah Pameran Dagang Mulut ke mulut Surat Langsung Promo Hadiah Liputan Media Sponsorship Papan Nama Dekorasi Interior Kendaraan Event Khusus Pelatihan Rancangan Korporat Perangkat lunak CD-ROM Peralatan Buku Petunjuk Alat Tulis Seragam

Sumber - sumber Pesan yang Diterima oleh Audience Target Pesan yang berasal dari dalam organisasi § § § Staf garis depan oulet jasa Titik penghantar jasa Swalayan § § § § Iklan Hubungan masyarakat Penjualan langsung Promosi penjualan Penjualan personal Pameran dagang Internet § § § Staf garis depan oulet jasa Titik penghantar jasa Swalayan A u d i e n s

Saluran Pemasaran Tradisional saluran tujuan tantangan iklan: dilakukan melalui saluran media membangun kesadaran, memberi informasi, membujuk, dan mengingatkan Harus unik karena kurang dari setengah dari semua iklan menghasilkan ROI positif Hubungan masyarakat: Upaya merangsang minat positif melalui pihak ketiga Membangun reputasi dan kredibilitas untuk mengamankan citra yang kondusif untuk menjalankan bisnis Bentuk hubungan dengan karyawan, pelanggan, dan komunitasnya Pemasaran Langsung: seperti surat, email & pesan teks Kirim pesan yang dipersonalisasi ke segmen mikro yang sangat bertarget; gunakan izin pemasaran di mana pelanggan "angkat tangan" dan setuju untuk mempelajari lebih lanjut tentang perusahaan dan produk-produknya Kemajuan teknologi sesuai permintaan (mis. , Filter spam, penghancur cookie, pemblokir popup) memberdayakan konsumen untuk memutuskan bagaimana dan kapan mereka ingin dihubungi, dan oleh siapa

Saluran Pemasaran Tradisional Saluran Tujuan Tantangan Promosi Penjualan: Komunikasi yang dikaitkan dengan insentif yang khusus untuk periode waktu, harga, atau kelompok pelanggan Hasilkan perhatian dan percepat pengenalan dan penerimaan layanan baru Memotivasi pelanggan untuk menggunakan layanan lebih cepat, dalam volume yang lebih besar, atau lebih sering terutama selama periode ketika permintaan akan lemah Hubungan masyarakat: Upaya merangsang minat Penjualan pribadi: Umum dalam b 2 b dan layanan yang jarang dibeli positif melalui pihak ketiga Mendidik pelanggan dan mempromosikan preferensi untuk merek atau produk tertentu Strategi pemasaran hubungan berdasarkan program manajemen akun menimbulkan biaya staf tinggi; telemarketing adalah alternatif biaya yang lebih rendah Pameran perdagangan Merangsang liputan media yang luas dengan banyak calon pembeli Peluang untuk mempelajari tentang penawaran terbaru dari beragam pemasok

Saluran Pemasaran Tradisional Saluran Tujuan Tantangan Promosi Penjualan: Komunikasi yang dikaitkan dengan insentif yang khusus untuk periode waktu, harga, atau kelompok pelanggan Hasilkan perhatian dan percepat pengenalan dan penerimaan layanan baru Memotivasi pelanggan untuk menggunakan layanan lebih cepat, dalam volume yang lebih besar, atau lebih sering terutama selama periode ketika permintaan akan lemah Hubungan masyarakat: Upaya merangsang minat Penjualan pribadi: Umum dalam b 2 b dan layanan yang jarang dibeli positif melalui pihak ketiga Mendidik pelanggan dan mempromosikan preferensi untuk merek atau produk tertentu Strategi pemasaran hubungan berdasarkan program manajemen akun menimbulkan biaya staf tinggi; telemarketing adalah alternatif biaya yang lebih rendah Pameran perdagangan Merangsang liputan media yang luas dengan banyak calon pembeli Peluang untuk mempelajari tentang penawaran terbaru dari beragam pemasok

Internet Marketing Menawarkan Peluang Yang Kuat • Tambahan saluran pemasaran tradisional dengan biaya yang masuk akal • Bagian dari strategi komunikasi terintegrasi yang dirancang dengan baik • Dapat memasarkan melalui situs web perusahaan sendiri atau melalui iklan online

Pertimbangan Desain Situs Web • Digunakan untuk berbagai tugas komunikasi • Mempromosikan kesadaran dan minat konsumen • Memberikan informasi dan konsultasi • Fasilitasi komunikasi 2 arah • Merangsang uji coba produk • Memungkinkan pelanggan untuk melakukan pemesanan • Desain harus membahas atribut yang memengaruhi "kekakuan" situs web • Konten berkualitas tinggi • Kemudahan penggunaan • Cepat mengunduh • Frekuensi pembaruan • Alamat web yang mudah diingat membantu menarik pengunjung ke situs

Iklan yang efektif di internet: iklan banner Iklan spanduk : menempatkan spanduk dan tombol iklan pada portal seperti Yahoo dan situ web perusahaan lain untuk menggambar lalu lintas online ke situs sendiri Mudah bagu pengiklan untuk mengukur berapa banyak kunjungan ke sendiri situs web dihasilkan klik-tayang Keterbatasan Ø Memperoleh banyak eksposur tidak serta menyebabkan peningkatan kesadaran, preferensi, atau penjualan Ø Klik-tayang palsu yang dirancang untuk meningkatkan nampak aktif

Iklan yang efektif di internet: iklan mesin pencari Iklan mesik pencari (Jaringan siaran balik): mesin pencaru membiarkan pengiklan tahu persis apa yang konsumen ingin melalui iklan pencarian kata kunci mereka Menargetkan pesan yang relevan secera langsung ke konsumen yang diinginkan Opsi iklan : § Bayar untuk penempatan iklan yang ditargetkan untuk pencarian kata kunci yang relevan § Sponsora pesan teks pendek dengan tautan klik-tayang § Beli perangkat tertatas di layar hasil pencarian E, g, . Google – pembangkitan pemasaran online baru via adsense dan adwords

Pesan yang dikirim melaluo saluran pengirman layanan Outlet layanan • Pesan menjangkau pelanggan melalui lingkungan pemberian layanan • Servicescape: desain fisik Garis depan para karyawan • Membentuk persepsi pelanggan • Memberikan layanan tambahan • Seleksi silang dari layanan tambahan Swalayan titik pengiriman • ATM, mesin penjual otomatis, dan situs web • Membutuhkan signage dan instruksi sayang pada menggunakan layanan Pelanggan Latihan • Biasakan pelanggan dengan layanan produk dan mengajari mereka cara menggunakan keuntungan terbaik mereka

Pesan berasal dari luar organisasi Dari mulut ke mulut ü Rekomendasi dari pelanggan lain dipandang lebih kredibel Strategi untuk merangsang WOM positif : ü Membuat promosi menarik yang membuat orang membicarakan perusahaan layanan hebat ü menawarkan promosi yang mendorong pelanggan untuk membujuk orang lain ü Mengembangkan skema insentif rujukan ü menayajikan dan mempublikasikan testimonial

Pesan berasal dari luar organisasi Blog – jenis baru WOM online Indonesia Liputan media ü Bendingkan, kontraskan, tawaran layanan dari yg bersaing organisasi ü Nasihat tentang “pembelian terbaik”

Lssues etis dalam komunikasi Komunikasi internal yang buruk antara operasi dan tenaga pemasaran mengenai tingkat layanan kinerja Janji yang dibesar-bearkan secara sengaja untuk menagamankan penjualan Promosi yang menipu Intrusi yang tidak diinginkan oleh pemasar agresif ke masyarakat kehidupan pribadi

PERAN DESAIN PERUSAHAAN

Strategi Untuk Desain Perusahaan • Banyak perusahaan layanan menggunakan tampilan visual yang menyatu dan khas untuk semua elemen nyata Ømisalnya Logo, seragam, fasilitas fisik • Memberikan pengakuan dan memperkuat citra merek Ømisalnya stasiun layanan hijau dan kuning BP yang cerah • penggunaan simbol merek dagang sebagai logo utama, dengan nama sekunder ØMc. Donald's "Lengkungan Emas"

Strategi Untuk Desain Perusahaan • Perusahaan internal perlu memilih desain dengan hati-hati untuk menghindari penyampaian pesan yang tidak sesuai dengan budaya • Simbol korporat yang mudah dikenali, penting untuk pasar internasional di pasar di mana: ØBahasa lokal ditulis dalam Roman Script ØSebagian besar populasi buta huruf

Fed. Ex: Penggunaan Nama Perusahaan Dalam Desain Perusahaan • • Buat "Keluarga Perusahaan Fed. Ex" yang terdiri dari sub-merek untuk layanan yang berbeda; membawa citra Fed. Ex Express yang positif ke layanan lainnya, seringkali berbiaya rendah. Fed. Ex Express Fed. Ex Pelanggan Kritik Fed. Ex Ground Layanan Rantai Pasokan Fed. Ex Pengiriman Rumah Fed. Ex Kinko Pengiriman Fed. Ex Setiap sub merek memiliki skema warna yang berbeda untuk kata kedua untuk menciptakan diferensiasi untuk sub merek, misalnya : Express berwarna merah / oranye Tanah berwarna hijau

Mengembangkan Strategi Komunikasi pemasaran Terpadu • IMC menyatukan dan memperkuat semua komunikasi untuk memberikan identitas merek yang kuat • Komunikasi di media yang berbeda harus menjadi bagian dari pesan tunggal dan menyeluruh tentang perusahaan layanan

Ringkasan • • Komunikasi pemasaran menambah nilai melalui kontennya Atasi masalah tidak berwujud - gunakan matriks untuk mengkomunikasikan nilai Perencanaan komunikasi melibatkan pengetahuan (5 W) Komunikasi pemasaran berasal dari dalam organisasi melalui saluran produksi dan pemasaran

Ringkasan • Saluran pengiriman layanan termasuk ØOutlet layanan ØKaryawan garis depan ØPoin pengiriman swalayan • Komunikasi pemasaran yang berasal dari luar organisasi meliputi ØDari mulut ke mulut ØBlog ØTwitter ØLiputan media • Strategi desain perusahaan adalah bagian tak terpisahkan dari campuran komunikasi