BAB 5 Mengidentifikasi Segmen Pasar Dan Memilih Pasar

BAB 5 Mengidentifikasi Segmen Pasar Dan Memilih Pasar Sasaran

Mengidentifikasi Segmen Pasar Dan Memilih Pasar Sasaran n Pemasaran Sasaran Kegiatan untuk membedakan segmen-segmen pasar utama, membidik satu atau dua segmen itu dan mengembangkan produk dan program pemasaran yang dirancang khusus bagi setiap segmen

Tiga Langkah Utama Pemasaran Sasaran n Segmentasi Pasar Mengindentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan atau bauran pemasaran tersendiri Penetapan Pasar sasaran Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki Penetapan Posisi di Pasar Membentuk dan mengkonsumsikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar.

Segmentasi Pasar n Pasar dapat disegmentasikan dengan lima cara: n Tingkat segmentasi. n Pola segmentasi n Prosedur segmentasi n Dasar-Dasar untuk segmentasi pasar konsumen dan pasar bisnis, n Persyaratan bagi segmentasi yang efektif

Empat Tingkatan Segmentasi Pasar n Pemasaran Segmen pasar terdiri dari kelompok yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar. Perusahaan berusaha memisahkan beberapa segmen yang luas yang membentuk pasar. Manfaat Pemasaran Segmen n Perusahaan dapat menciptakan produk dan harga yang lebih selaras bagi pemisrsa sasaran. n Pilihan saluran distribusi dan komunikasi menjadi lebih mudah. n Perusahaan mungkin menghadapi lebih sedikit pesaing. n Pemasaran Celah/Niche Celah : kelompok/pasar kecil yang kebutuhannya sedang tidak dilayani dengan baik.

Pemasar biasanya mengidentifikasi celah dengan membagi-bagi sebuah segmen menjadi sub segmen. Ciri-ciri Celah yang menarik memiliki: n Pelanggan yang memiliki kumpulan kebutuhan yang berbeda dan lengkap. n Pelanggan bersedia membayar premi pada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan n Pengisi Celah memiliki keahlian yang diperlukan untuk melayani celah secara superior. n Pengisi celah mendapatkan manfaat ekonomi tertentu dari spesialisasinya. n Pemasaran Lokal Pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal

n Pemasaran Individual Tingkat segmentasi mengarah pada segmen tunggal / Pemasaran sesuai dengan pemesanan (customized marketing) atau pemasaran satu lawan satu Pembuatan pemesanan massal (mass customization) Kemampuan untuk mempersiapkan produk dan komunikasi yang dirancang secara individual dengan basis massal untuk memenuhi setiap persyaratan pelanggan. Pemasaran Pribadi Bentuk pemasaran individual di mana konsumen individual memiliki lebih banyak tanggung jawab dalam menentukan produk dan merek apa yang akan dibeli.

Pola Segmentasi Pasar n n n Preferensi Homogen Menunjukkan suatu pasar dimana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama Preferensi yang tersebar Preferensi konsumen mungkin tersebar yang menunjukkan bahwa konsumen sangat beragam dalam preferensi. Preferensi Terkelompok Pasar mungkin menunjukkan kelompok-kelompok preferensi yang berbeda. (segmen pasar alami

Prosedur Segmentasi Pasar n n n Tahap Survei Periset menyelenggarakan wawancara untuk mencari penjelasan dari konsumen untuk mendapatkan pemahaman tentang motivasi, sikap dan perilaku Tahap Analisa Membuat analisa faktor dan analisa kelompok Tahap Pembentukan Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demogarfis, psikologis dan pola media

Dasar Segmentasi Pasar Konsumen n n Segmentasi Geografis Membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, propinsi, kota, atau lingkungan Segmentasi Demografis Pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial Segmentasi Psikologis Pembeli dibagi dalam kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan kepribadian Segmentasi Perilaku Pembeli dibagi menjadi kelompok berdasarkan kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap terhadap produk.

Dasar Segmentasi Pasar Bisnis n n n Variabel Demografis : Industri, ukuran perusahaan, lokasi. Variabel Operasi: Teknologi, Status pemakai/bukan pemakai, kemampuan pelanggan Variabel Pendekatan Pembelian : Organisasi fungsi pembelian, struktur kekuatan, hubungan alami yang ada, kebijaksanaan pembelian umum, kriteria pembelian umum. Variabel Faktor Situasi : Tingkat kepentingan, Penawaran khusus, ukuran pesanan. Variabel karakteristik Pribadi : Kesamaan pembeli-penjual, sikap terhadap resiko, kesetiaan.

Persyaratan Segmentasi yang Efektif n n n Dapat Diukur Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. Besar Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Dapat diakses Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. Dapat dibedakan Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap program bauran pemasaran yang berbeda. Dapat diambil tindakan Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

Penetapan Pasar Sasaran n n Mengevaluasi Segmen sasaran n Perusahaan harus menanyakan apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum membuat menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, resiko yang rendah. n Perusahaan harus mempertimbangkan apakah beriventasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan Memilih Segmen Pasar Memutuskan segmen mana dan berapa banyak segmen yang akan dilayani.

Lima pola pemilihan pasar sasaran n n Konsentrasi Segmen Tunggal Perusahaan memilih sebuah segmen tunggal Spesialisasi Selektif Perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing menarik secara objektif dan memadai, berdasarkan tujuan perusahaan Spesialisasi Produk Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual pada beberapa segmen. Spesialisasi Pasar Perusahaan berkonsentrasi dalam melayani banyak kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Cakupan seluruh pasar Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan.

Cakupan Seluruh Pasar n n Pemasaran yang tidak terdiferensiasi Perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu penawaran pasar. Pemasaran yang terdiferensiasi Perusahaan beroperasi dalam berbagai segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen